2024 年日化品牌如何在抖音找到适合自己的突破点？｜品牌生态
编辑荐语：
抖音正逐渐成为日化品牌重要的营销阵地。随着竞争的加剧，如何在抖音上找到适合自己的增长路径，成为了日化品牌面临的重要挑战。
近期巨量引擎举办了日化行业峰会，峰会上发布了《抖音日化行业2024趋势洞察》。关于日化品牌们如何从内容、全域、爆品这三个方向利用好平台趋势找到适合自己的品牌增长策略，巨量引擎给出了相关思考。希望可以带给日化行业的品牌伙伴们一些启发和思考。
在日化行业，用户对于品牌的期待已逐渐从基本需求扩展到更精细的功能和更个性化的服务。这样的趋势为品牌带来了更多挑战，但也为品牌创造了更多元的增长机会。比如在抖音，一些品牌选择专注于自播，以专注垂直人群的内容和服务打动用户的心；另一些品牌则发力货架场景，展现品牌性价比优势，带动短链转化。
《抖音日化行业2024趋势洞察》显示，过去一年，日化行业内容电商同比增长 70.9%。从品类来看，抖音日化各品类热度稳定增长，而各品类消费者偏好差异显著，且需求向纵深垂直发展。具体到子行业中，洗护、纸品、家清、口腔等子行业都保持了高增长态势。本土品牌如蜂花、立白焕发新面貌，与新锐商家植护、独特艾琳等齐头并进。新品类的创新也为日化行业注入了新的活力，夏季护理产品、湿厕纸、沐浴油等成为市场上的新增亮点。
▲ 日化行业内容电商增长趋势显著
那么，2024 年，日化品牌究竟如何才能在抖音找到适合自己的增长路径？
在刚刚过去的巨量引擎大众消费日化行业峰会上，巨量引擎提出了三大营销策略，即「内容转型迭代」、「全域经营提效」、「爆款孵化养成」，从不同维度为日化品牌提供了整合性的解决方案。品牌可以根据自身特质和市场诉求，巧妙地组合这些策略，并不断迭代和优化。通过对内容、全域、爆款策略的应用，每个日化品牌都有机会在抖音找到属于自己的增长路径。
内容：做 IP，做热点，向原生态进化
随着日化行业在抖音的蓬勃发展，每个日化品牌都面临着如何找到属于自己的内容方向的课题。从竞价内容原生化到达人内容个性化，再到品牌内容娱乐化，不同的品牌纷纷采取多元化的策略，形成了一场内容的原生态进化。
在竞价内容原生化方面，品牌认识到传统的价格导向不再足够吸引用户，而是需要以更有深度的制作吸引用户的注意力，比如在短视频中前3秒内触及深度痛点，通过巧妙的痒点和爽点，唤起消费者「改变现状」的愿望。品牌还可以通过精选联盟、巨量星图复用巨量千川素材、KOC 矩阵等方式获取高质量的内容素材，助力创意生成。在直播方面，品牌也需要突破传统的「叫卖式」直播，实现调性与趣味的兼顾，打造更富有吸引力的「内容型」直播。
▲ 抖音平台上不同类型的「内容型」直播
在达人内容个性化方面，品牌逐渐认识到达人内容个性化的重要性。抖音提供的更精细的达人标签建设和功能模块，使品牌可以更好地打造个性化内容，以迎合用户的不同需求。此外，借助星图 IP，品牌的内容传播也能变得更富有爆发力。
品牌内容娱乐化是另一个重要趋势。通过短剧等形式，品牌成功地将产品融入故事情节中，比如过去一年，不少品牌通过《错位记忆爱对人》《对你有一丝心动》等短剧，带动植入产品的心智和搜索 PV 的大幅提升。这种内容娱乐化的传播策略，可以让品牌在用户心中留下更为深刻的印象。在做短剧营销时，品牌可以搭配好工具，如通过 Topsearch 实现大曝光引流，借助短剧人群追投工具如有刷必应，以及采用支持边看边互动的工具，提升内容的曝光度和用户参与度。
除了短剧，抖音上的热点营销也能快速帮助品牌崭露头角。通过找梗、爆梗、接梗的三步走策略，日化品牌能够事半功倍地将流量转化为生意——首先通过站内热榜/热点宝/巨量算数挖掘热点，再借助达人发声+蓝V联动进行热度放大，最后通过热点与内容直播间的结合，将流量转化为生意。
▲ 抖音平台热点营销策略
综合而言，这一系列的内容转型举措，将有助于日化品牌在抖音平台上实现全域增长。品牌需要善于借力，深入挖掘用户需求，通过更有深度的内容传播，打造整合营销全链路，解锁品效销联动收益。
全域：联动站外和线下，释放溢出价值
品牌在抖音找到适合自己的增长路径，不能仅仅局限于抖音站内的特定场域，更需要从全域的角度来审视这一路径的可行性和效果。因为对日化行业而言，站外和线下的市场环境和用户行为同样影响着品牌的增长。在全域视角之下，品牌可以充分考虑跨平台的市场多样性，更全面地洞察市场生态，制定更具前瞻性的增长战略。
在抖音站内，品牌可以通过内容场与货架场的协同经营，实现一体化的营销效果。在内容场，品牌通过深入洞察用户需求，可以制定更具有吸引力和精准度的内容，提高用户关注度和转化率。同时，结合货架场，品牌可以通过巧妙的促销策略和品牌定位，扩大销售渠道，提高整体的经营效果。
值得一提的是，随着抖音搜索用户心智的不断增长，尤其是搜索影响力的扩大，品牌可以通过提升搜索SOV 来扩大搜索影响力，并在此基础上有效承接广告流量，实现自然流量的协同。
▲ 搜索SOV 的提升可以帮助品牌绑定用户需求
从站内到站外，越来越多品牌实践都在验证抖音种草的外溢价值。目前，巨量引擎已上线 GMV 外溢、搜索外溢、线下外溢等工具，全方位解决品牌度量需求。例如，日化品牌 L 在大促前后两次度量外溢价值，通过精准调整策略，为品牌的抖音营销规划提供了科学指导。
此外，品牌可充分利用抖音线上到线下的整合优势，以用户兴趣为切入点，打通线上线下消费场景，甚至通过联动线下活动资源放大抖音种草的效果。例如，海飞丝携手抖音生活服务打造全网首个面向美发职人的「头号大师」赛，线上 PK 的同时，也在线下多城发起快闪活动，品牌曝光与关注度随之攀升。品牌也可以联动渠道经销商，共创渠道直播营销新模式。例如，君乐宝采用众测任务结合本地 KOC 探店策略，在 80+门店打造沉浸式品牌主题店面。最终，众测任务的播放量达到 3.8亿+，在大场开播 40 分钟内实现销售额破百万。
● 抖音线上到线下营销整合案例
通过深入理解抖音平台的线上到线下整合机制，品牌可以更灵活联动多方资源，创造更具吸引力的内容，找到与自身最为契合的全域增长路径。
爆款：看品类，巧组货，助力上新引爆
在激烈竞争的日化市场中，品牌要在抖音找到差异化的增长路径，尤其需要关注爆款的打造。在抖音平台，基于市场的多元性和用户喜好的个性化，每个品类、品牌的爆款逻辑可能都不一样。抖音作为一个创新和热度涌现的平台，为品牌的爆款打造提供了更广泛的曝光机会，使得品牌可以通过不同的爆款逻辑实现在用户心智中的突围。
那么具体到实践中，如何才能提升爆款的成功率？
首先，品牌可以借助抖音平台的趋势洞察，深入挖掘细分品类机会。通过对功效、情感、形态和场景机会的准确把握，品牌能更好地洞察用户需求，提高打造爆款的成功率。例如，平台上的专业普世化、国货认同感、个护精细化以及需求场景化等机会洞察，都为品牌提供了做细分品类的有效思路。
▲ 抖音日化类目趋势洞察
其次，品牌可以创新日化组货思路，加速用户购买决策。比如，品牌可以在大促中采用巧妙的组货策略，使用万能公式组货法；可以在节点运用多种概念礼盒，搭配赠品的使用，加速用户购买决策，提高商品点击率和直播停留时长，刺激消费冲动，实现销售的快速增长。
此外，巧妙运用抖音平台工具能力，也是品牌引爆新品的关键。为助力品牌引爆新品，抖音提供了全方位的支持，从筹备期到冷启期再到爆发期都有相应的工具和机制。比如，筹备期，云图新品实验室能提升打新成功率；冷启期，搜索能力可以帮助新品加速，快速破首单；而爆发期，借助新品营销IP的重磅加推，品牌能够实现更快速的市场爆发。
▲ 抖音平台的新品扶持策略
品牌通过充分挖掘抖音平台的机会，可以更好地满足用户需求，实现生意的稳健增长。这种全面而有针对性的策略将有助于品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。
结语
在日化品牌探索抖音增长路径的过程中，我们看到内容、全域、爆品这三个方向的策略为品牌创造了丰富的可能性，不过最终的成效如何，还取决于品牌能否在策略的选择和执行中持续优化和创新。可以相信，通过不断的实践和调优，越来越多的日化品牌都能够在抖音找到最适合自己的增长之路。BRANDSTAR
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