对话「花火奖」获奖品牌：如何与 B 站 UP 主共创好内容？｜品牌生态

在刚刚结束的 B 站「AD TALK」营销大会上，除了发布 2024 年最新的平台政策、商业产品与营销解决方案，品牌星球留意到，现场还颁布了一个重要的奖项——「花火奖」。

「花火」平台是 B 站的 UP 主商业化撮合平台，「花火奖」是首个聚焦商业视频创作的专业奖，基于创意表现力、商业价值、传播力等维度综合评审，从平台数万个商业合作视频中遴选出该年度最优秀的 20 个作品。

▲ B 站「花火奖」 海报

「花火奖」是外界观察 B 站商业化发展的一个切口，品牌星球特别采访了部分获奖品牌如科技品牌「小米」、清洁家电品牌 「云鲸」、 宠物食品品牌「诚实一口」、积木玩具品牌 「森宝积木」，试图从品牌方视角解读获奖案例，去寻找如何让 B 站商业内容既叫好又叫座的规律和方法。

 

B 站，正在成为品牌核心内容诞生地

「B 站，是一个优质内容的原生地。」小米品牌 B 站内容营销负责人小时告诉品牌星球，B 站作为一个长视频平台，聚集了全中国最优质的内容创作者，这些创作者有着优秀的内容、拍摄、制作能力。因此 B 站是拥有诞生爆款创意视频和深度内容的优质土壤，同时这些优质内容非常有潜力，有机会经过二创与搬运将热度蔓延至其他平台。

小米品牌的获奖案例是《挑战「坐公交」从北京到上海，路费令人泪目！？》，该选题主要从暑期毕业季大学生坐公交在热门城市旅行的热点话题出发，讲述了 UP 主「庄子HD」和朋友花费 349.8 元，耗时 6 天，一起坐公交车从北京到上海的体验。

最初，在确定选题后，小米品牌方意识到，项目时间长、随机性大，令这一选题的执行难度相当高。最终基于创作者意愿，以及其过往的内容经验，确定选择了 UP 主「庄子HD」。小时表示，「好的选题，一定是品牌方与 UP 主都喜欢的、认可的、愿意付出十倍努力执行的。」

制作这支视频的过程中，创作者也为品牌提供了许多宝贵的建议，例如路线的调整、加入了自己为朋友圆梦的情节，以及关于品牌希望通过 1000 张照片展现小米13Ultra 的影像质感功能，深入探讨什么形式的呈现效果最好等等，共同将这支视频打磨得更有意义。

▲ 小米品牌获奖案例《挑战「坐公交」从北京到上海，路费令人泪目！？》

提到如何与 B 站的内容创作者合作时，小时表示，品牌方一定要给到足够的信任。例如在这期制作过程中，因执行难度较大，一度出现了许多无法避免的问题，对此小米品牌并没有做出过多的干涉，给到了 UP 主完全的信任。对于品牌来说，目标是优质内容的诞生，与此同时，品牌也对自身产品有足够自信，不必一味地追求产品露出时长，品牌方相信用户可以通过照片认可小米13Ultra 的影像质感。

事实证明，视频上线后，评论区与弹幕区的用户反应也验证了小米品牌的预期。

▲ 小米获奖视频中展现小米13Ultra 的影像质感功能时的弹幕情况

而关于为什么这支在 B 站发起的视频，能够在全网分发时也取得较好的反响，小时说道，「内容的底层逻辑是相通的，就像这支视频，本质上跟一场热血番的日漫没有什么区别。」

UP 主帮助朋友完成学生时的梦想，一起踏上公交车旅行，同时记录沿途人文风景和趣事。这就像我们在看《海贼王》时，看着一群人为了实现梦想而奋斗，过程中收获了并肩作战的诚挚友谊，屏幕前的我们也会不自觉地被带入故事中。

▲ 日漫《海贼王》片段截图

小时表示，优质的内容一定能够给人带来情绪价值，而品牌方最期待收获的便是「认同感」。相较于几十秒的短视频，中长视频则能够有更完整的节奏与空间讲好一个故事，帮助用户产生认同感。这确实也会对创作者的拍摄能力与制作能力提出更高的要求。

▲ 小米获奖视频中 UP 主和朋友到达终点上海中华艺术宫时的弹幕情况

「品牌与 UP 主不是对立的，不是敌人，是盟友。」小时告诉品牌星球，品牌和内容创作者之间，也有着一个共同的目标，就是做出一则好的内容，并成为爆款。而在 B 站，还有一个特殊性便是，弹幕构成了内容的 40%。

「每当露出用小米13Ultra 拍的照片，所有的弹幕都在夸照片拍得好，有人文感、有故事感。这是我们期待得到的用户反应，也是用户最真实的反馈。让我们觉得，这次投放还是蛮成功的。」小时说道，这也是做好 B 站内容的关键，品牌只要对自己的产品有足够的自信，那便只需要用真实的呈现，用户自然会给出反馈，而不是强迫 UP 主硬植入、硬夸产品，反而会起到反效果。

对此，清洁家电品牌 「云鲸」的媒介负责人也表示，B 站用户本身就是比较挑剔的一个群体，品牌如果在内容中硬植入产品，贴脸开大地硬夸，反而会带来不好的观感，引起用户的逆反心理。

该品牌本次的获奖视频是与萌宠区 UP 主「亮亮也是酿酿」合作的《一只被拴着的猫，必然有它的原因…》，讲述了一只刚刚被 UP 主收养的流浪猫「多咪」，在刚带回家时一直欺负家庭中的原住民猫咪「小乖」和「亮亮」，最终在「小乖」重拳出击制服了「多咪」后，这只「多咪」也顺利的融入了新家庭。品牌的扫地机器人则在故事的最后出现，随着和猫咪们一起玩耍的画面，主人开始讲述和品牌之间从 2019 年起的小故事。

▲ 云鲸产品在获奖视频结尾的露出

「扫拖机器人是高客单价产品，因此更需要深度讲解，提升用户接受度。」云鲸媒介负责人表示，B 站用户的中长视频观看时长是最久的，同时只要内容足够优质，用户对品牌的接受度也是最高的，因此，品牌也希望借助平台特性，将产品推给品牌的意向人群。云鲸扫地机器人的卖点是清洁力强且不缠毛发，本次和萌宠 UP 主合作，便是希望增加产品的应用场景——扫地机器人可以应对多宠物家庭的卫生需求。

事实上，云鲸刚刚开始布局 B 站时，并没有对内容的转化数据有过高的期望。但合作后发现，不仅 B 站用户会为品牌发声，同时也有较高的转化效果。例如本次合作中，评论区的转化链接，收获了近 8000 次点赞，云鲸媒介负责人也进一步透露，这支视频最终获得了不错的用户种草和销量转化效果。

▲ 云鲸获奖视频评论区的转化链接互动情况

品牌也逐步意识到，B 站内容的价值能够涵盖「破圈、种草、转化」的消费决策全链路。接下来，云鲸也将进一步聚焦 B 站平台的种草效果与直链的跳转效果。目前，品牌也已将 B 站内容作为「源内容」种子，产出核心传播内容物料后，再融合其他媒体平台的特性，在全网进行二次创作与分发，搭建深度种草的内容矩阵，提升品牌内容在全域的影响力。

在大会上，李旎也提到：「深度影响消费心智是 B 站商业化的基石，也是 B 站独一无二的，没有任何平台可以取代的价值。」这意味着在 B 站，深度内容完整逻辑的意义，是诞生有记忆点的品牌内容，而非一次性的商业曝光。

 

社区价值，创造可感知的品牌生命力

「我不愿意将 B 站内容定义为视频，更愿意将其看做是一个真实的事件。」小时向品牌星球说道，在他看来，本次与「庄子HD」合作的「公交车旅行」，是一次事件，传递了小米的品牌理念：做用户心目中最酷的公司。每个敢于追梦的人都是最酷的，同时极具人文影像质感的小米13Ultra，帮助 UP 主很好的记录下了这场追梦之旅。

他认为，「在这个内容过剩的时代，『真实』往往更受观众喜爱」。与其编一个故事，拍一支「好看」的品牌 TVC ，不如用一支视频，记录下真实的人和事，以纪录片形式，记录几个少年真实的逐梦之旅，真正打动用户的不是这支视频，而是背后公交旅行的事件，是敢于追梦的勇气。而在这过程中，品牌不仅能够令消费者了解产品信息，更重要的是让大众感受到这背后的品牌精神与态度。

▲ 小米获奖视频最后，UP 主「庄子HD」向用户发起主题互动

对此，「花火创作奖」的另一个获奖品牌「诚实一口」，也有着类似的看法。其获奖作品是与萌宠 UP 主「奶糕成精档案社」合作的《猫 和 老 鼠 2.0》，而本期选题的灵感，来源于该 UP 主此前就在 B 站广受欢迎的「猫和老鼠」主题。就像看电视连续剧一样，用户同样也会对喜爱内容的「续集」产生好奇心。

延续「猫和老鼠」的故事情节，在这则故事中，品牌方具象化地身为一颗「小冻干」，起初猫咪「奶糕」为了保护小冻干不被吃掉，而和老鼠斗智斗勇，最终在即将达成和解时，松懈的冻干开始烤火取暖，随之散发的阵阵香味，让猫咪彻底破防，最终撕毁协议，张开了大嘴。

▲ 诚实一口「花火奖创作奖」获奖视频截图

据诚实一口透露，在内容的生产过程中，经过了与 UP 主反复打磨沟通，才有了这支优质且被大家喜爱的短篇内容。他们也希望通过与 B 站 UP 主的合作，与平台中的年轻消费者群体建立更深度的品牌沟通，不仅了解品牌「蛋白专家」的产品形象，同时也能感知到品牌的「温度」，传递品牌价值理念。

过去一年，除了产品推广外，诚实一口也与许多 UP 主合作了其发起的流浪动物的科学救助项目「4199公益蛋白超人行动」，传递品牌闭环公益理念。而这也令其链接了非常多有着一样愿景的小伙伴，例如本猫叫兔兔、圆圆的智子等知名公益 UP 主。

链接有着相似价值观的伙伴，这也正是 B 站区别于其它社交平台最大的差异性。B 站是个社区，用户在这里不是游客，更像是居民。正如我们搬到一个城市里，会在这里吃喝玩乐、交朋友、形成自己的圈层，甚至慢慢养成习惯及形成情感连接。这同样也是 B 站的社区价值。

在这样的社区生态下 ，当品牌想要传递的价值也符合 B 站的社区价值时，自然也会收到 B 站用户的认同，并形成交互。而努力和用心的内容，一直是 B 站用户认可的社区文化价值。

「花火创作奖」的另一个获奖玩具品牌「森宝积木」，一直以来都将 B 站作为重要的推广阵地，因为设计细节复杂的积木产品很难通过图文、短视频这种一眼即过的模式，深度展示出产品细节，而中长视频则是一次能详细展现自身卖点的机会，也能让用户更沉浸了解到品牌理念。

其本次的获奖作品是与硬核积木 UP 主「凹凸赛克」合作的《超细节！完整版〈家有儿女〉，做出来了！》，品牌与创作者一起，通过 5651 块积木真实还原了 90后、95后们的童年记忆《家有儿女》的全部场景，其中还包括了各种令人意想不到的细节，比如小雪初次到家的行李箱、姥姥学英语的画板、白爪子的黑猫等等。

▲ 森宝积木获奖视频中对产品的细节展示

森宝积木市场品牌总监郑昕告诉品牌星球，这并非品牌第一次与「凹凸赛克」合作。除了本次获奖的项目外，还有一期播放量破 695 万+的海绵宝宝。在共创的过程中，品牌发现 UP 主对于内容的执着和极致，不仅能创造出好玩有趣的视频内容，甚至能为品牌提供不一样的产品思路，这对于品牌来说也是不可多得的。

「商业合作是品牌借助 UP 主的创造力，也就是借助 UP 主和受众对话的能力来实现的，他们可以帮助品牌更精准、更近距离传达、渗透产品信息给目标人群。」郑昕说道，品牌在 B 站平台上的商业合作，需要用「好的内容+对的人群」和消费者形成有效沟通。因为一场内容推广的目标，除了拉动转化外，还需把长尾流量保持，进行品牌植入，抓紧消费者心智。

这也向我们打开了内容合作的另一个视角，优质内容不仅在于其带来的传播价值，同时也会对现实带来一些改变，比如传递积极情绪的人文与公益，再比如给品牌的产品开拓新的想象力与生命力。

 

重塑 「花火」背后，深度内容价值的新开拓

碎片化的互联网语境中，完整的叙事内容与能力，成了一种稀缺，而从以上「花火创作奖」获奖品牌们的解读中，也可以看出，他们不仅在 B 站填补了这一空缺，也找到了做好年轻人喜爱的内容创意的玩法。

整体来看，尊重用户、尊重创作者，是品牌做好 B 站商业内容的关键。品牌需要摒弃生硬的植入方式，充分借助 UP 主的内容创作能力，制作出品牌优质的视频内容；其次，B 站的商业内容价值，并非一次性地传播数据。有记忆点的优质视频内容，不仅可以分发至全网，同时也可以成为品牌的一场事件营销，带动用户对品牌的关注与认可，并累积为独有的品牌资产。

除此之外，在采访中，部分品牌方也向品牌星球透露，作为内容平台，B 站还有一些潜在的机会等待被发掘。例如，小米品牌方发现，得益于扁平化的生态环境，B 站仍有一些用小预算撬动大传播的机会，比如本次合作的 UP 主「庄子HD」，最初粉丝量在 20 万左右，仍能为品牌创造千万级的传播视频。

未来，小米品牌希望进一步挖掘内容实力较强的中腰部内容创作者，同时也希望平台能够尽快配套商业化整体基建，帮助品牌与创作者建立更多的沟通渠道，提升品牌在 B 站的内容效率。

对于拿下首届 「花火创作奖」，品牌们则向品牌星球表示，这或许也是一次 B 站帮助品牌优质内容出圈的尝试。对于品牌而言，也能够从优质案例中获得更多内容灵感，但未来也希望平台能够提供更好的曝光机制和变现玩法，强化品牌在 B 站平台的经营效率。

品牌星球也期待 B 站接下来的动作。随着生态中的角色越来越多元，平台基建的完善与规则的制定，或许也是 B 站商业化能力提升的关键之一。

B 站要走的路，还很长。BRANDSTAR