Advanced TV，出海品牌可以利用的进阶营销思维 | 品牌出海生态

随着媒介形态的不断迭代，有线电视正遭遇愈来愈多的挑战。过去五年，根据亚马逊研究，美国使用有线电视的家庭减少了 25％，相当于家庭户数减少了 2400 万，而不使用有线电视的家庭则增加了 100％，新增了 2800 万户。而且，不仅订阅有线电视的家庭减少了，消费者看电视的时间也减少了。

这才是关键——18-24 岁的成年人观看有线电视的时间减少了 62％，而 25-54 岁的成年人看电视的时间缩短至 2010 年的一半。这样的情况也并非美国一个市场的个例。

但这对于中国出海品牌来说，算是一个好消息——新一代的观众已经从有线电视转向流媒体电视。而在有广告支持的流媒体电视和有线电视中，依然有累积 2 小时 53 分的日均收看时长，这是一个相当长的收看时间，其中的营销机会也自然显现。

传统有线电视观看方式不再是主导，观看模式的变化，带来了电视广告营销的进阶成长，而这样的进阶成长，也催生着出海品牌们可以借其机会点，实现一些突破。

品牌星球通过 MiQ 发布的《Advanced TV 全球报告——屏幕背后：广告主如何与消费者步调一致》（以下简称《报告》）的解读，和对 MiQ 的深入了解，并结合品牌星球一直以来的出海观察，尝试发现《报告》背后的显著和非显著趋势，为出海品牌们呈现一些可以借鉴的进阶营销思维。

▲《Advanced TV 全球报告——屏幕背后：广告主如何与消费者步调一致》封面

 

不看电视，消费者在看什么

如前所说，全球消费者都在转向更复合的节目收看形式：流媒体平台（OTT）、联网电视（CTV）和越来越普及的手机......因为渠道的变化和复杂性，也导致了各式各样的营销方式和手段的出现。出海品牌在理解营销渠道的同时，也要处理之间的复杂关系。

这并不容易。

值得注意的是，《报告》中提及了一些有趣的数据：消费者更倾向于在多平台和多屏幕上观看节目的趋势之下，人们在流媒体收看时间比有线电视高出 22%。其中「有收看流媒体平台」的用户是「只看有线电视」的用户的 3 倍；同时，有 75%的被访用户表示：只要他们看电视，就一定会收看流媒体平台的节目。从用户数量、用户浓度和意愿比率上来看，出海品牌们都值得投入更多精力来研究和利用这些「更多、更主动」的潜在消费者。

MiQ 也依托自己在出海数字营销的能力和技术平台，围绕「Advanced TV」的概念，提供一系列解决方案和营销工具。据 MiQ 团队所述，Advanced TV由其率先提出，这个概念作为所有非传统电视的统称，包括流媒体、联网电视和可寻址电视等。

▲ Advanced TV 投放优势

在进一步的了解中，品牌星球发现 MiQ 为「Advanced TV」做了详实的市场研究，《报告》涉及了 6000 多万家庭的组合受众、广告和内容 ACR（自动内容识别）的数据反馈。基于这样的数据基础，我们看到 Advanced TV 不仅仅是一个比较清晰的概念统称，更是一个可以系统性思考和运用的营销思维和投放手段。整体思考模块可以类比为 Facebook 投放、Google 投放的另一个模块补充。

带着对「Advanced TV」作为整体投放模块的理解，我们看到《报告》中呈现的多平台趋势下的进一步媒体细分现象：消费者平均订阅三种流媒体服务；10%的消费者会根据正在观看的内容在订阅频道间进行切换，实现订阅间的漏斗形转化；93%的消费者正在重新评估他们的订阅频道，其中 33%的消费者倾向选择含广告的平台。

这些现象，都反映了一个情况：消费者具有更成熟的流媒体应用习惯和更开放的广告接受程度。对于此，出海品牌的营销人员需要巧妙运用这样的「成熟度」和「开放度」。

MiQ 在这个环境中的关键作用也就在此：通过数据驱动提供全方位的解决方案，分析广告主如何吸引受众，提升广告和内容质量，以适应这样复合的观看模式。在最近的 MiQ 为赛百味进行的 Advanced TV 营销案例中，我们可以清楚了解他们是如何做的。

▲ 赛百味 Advanced TV 营销案例

赛百味希望针对富裕阶层人群，实现电视投放策略的优化：一方面通过瞄准有线电视观众来增加有线电视广告的覆盖面；另一方面，对有线电视上曝光不足的观众，增加广告展示频率；最后，通过数字信息重新吸引并激活电视广告受众。

为此 MiQ 采用了以下一系列动作，系统性达成效果：

（1）使用自动内容识别（ACR）对已被有线电视 Campaign 触达的家庭用户和没被触达的家庭住户进行细分与分类；

（2）在联网电视（Connected TV）定位此前没触达的家庭，并进行投放；

（3）在投放人群上，投放的优先级为「轻度电视观众&有线电视」>「重度电视观众」；

（4）查看和追踪到访过赛百味的消费者的设备 ID ，通过发送数字信息和移动广告给被电视广告触达或到访过赛百味门店的消费者，实现观众的唤醒与吸引。

这是一次清晰且有效的营销实践。通过对「Advanced TV」和有线电视的系统运作，提高了针对联网 TV 观众 11.5%的触达率，达成了 46%的用户被联网 TV 单独触达的目标；更重要的是，也避免了对「重度电视用户」的过饱和曝光。

综合以上，在《报告》中，我们看到了被低估的联网电视的广告投放机会，也看到了值得深究的组合效率提升以及营销思维提升的机会。

环境变化带来的机会，对出海品牌的营销人员在营销策略和投放策略上都有启示。品牌星球更进一步，了解其深层次市场和消费者的行为变化，找到更多启发点。

 

消费者被Advanced TV影响，又创造了哪些营销机会

消费者行为的碎片化趋势明显，势必让其注意力分散。而具体到消费者行为层面，我们也看到一些值得注意的情况：消费者的第二屏幕。《报告》中描述：45%的用户在收看流媒体和电视节目时，会关注另外一个联网设备的屏幕；其中 18-44 岁观众最为明显，其中 57%的该年龄段用户表示在收看电视节目时会经常使用第二屏幕，而 45 岁以上的人群这一比例只有 27%。

▲ 不同年龄段消费者的第二屏幕使用比例

这意味着营销人员可以多一个「营销选择」，或者让两个屏幕「协同作战」。MiQ 通过深入了解受众数据和数字语境信号，将用户面前的屏幕「连」起来，形成了基于用户重定向的营销计划，在保证精准触达的同时，也有效实现曝光频控。

多一个屏幕，意味着品牌的广告成功不仅仅是触达饱和/不饱和的单一维度，也要考虑协同效率。而年轻人更针对性的「多一个屏幕」，也意味着广告内容可以更深入更具有针对性，在用户浓度高的地方进行更复合的营销计划和广告触达。

另一个重要的营销机会，是「深度卷入」的广告内容和用户互动。这正是与碎片化趋势相伴而行的，看似不合理，却正是来自于用户本身的精力有限。《报告》中显示，只有 5%的用户表示在有线电视上看到的广告超过 15 个。消费者这样的「不专心」状态也让广告效率大大折损。而《报告》这样评价流媒体：「流媒体平台针对特定节目投放时，会将广告放在节目开头或中间时段，数量较少且不可跳过，因而更有可能被消费者看到。」这样卷入式的广告投放，改变了消费者对品牌和广告的接受习惯。

▲ 消费者对品牌和广告的接受习惯的转变

这样的习惯养成下，出海品牌尤其不能忽视的是像 Netflix、YouTube 这样的流媒体平台。它们同时也是重要的内容平台。消费者在这样复合的平台之上，正重新养成着自己的内容消费习惯和节目收视习惯。一方面，流媒体平台正在不断诞生出更具卷入性的内容：大制作、高流量、强话题、长生命周期；另一方面，像 YouTube 这样具有 20 亿用户的影响力的平台，势必让出海品牌的营销计划不得不将其纳入其中，与其他主要媒体协同考虑。

而营销人员在应用这样级别的流媒体平台时，除了协同效率之外，还要考虑品牌广告的透明度和广告内容在场景中对用户的卷入程度。值得一提的是，MiQ 便是在这样复合的作用下，让品牌投放在正确的频道、视频和品类中，从而最大程度地提升触达率，最终达成既定目标。同时，据 MiQ 团队介绍，他们也是 Netflix 的独家流量资源合作伙伴，在内容和广告投放策略上更有深度整合能力。

在微观的消费者行为洞察上，我们看到「碎片化」和「深度卷入」对出海品牌的营销启发。而我们将视角上移，从多国市场的维度，又能看见市场上的另一层「因人而异」，即不同市场，不同营销情况。

同一国家、同一地区的消费者市场的特性也深受当地人文历史、经济发展阶段、科技和设备水平影响，印度和中国呈现出「一台设备全漏斗」的模式，欧洲和加拿大消费者的互动量则较低。

▲ 不同国家消费者广告互动比率

在广告投放上，不同本地市场的广告投放策略和重点也不尽相同。如《报告》所呈现的：一半以上的联网电视广告主，通过对预期目标受众的触达范围或频率来衡量广告是否成功；但在次要因素上，不同国家和地区的关注点就各不相同，如澳大利亚更关注「广告占有率」，美国更关注「增量触达范围」。

这也就意味着出海品牌的营销人员即使深谙本地市场，在系统性进行广告投放时，也要对本地的投放目标和 KPI 做校准和微调。

综上，在进一步研读《报告》数据在消费者端的深层影响后，我们仍能发现一些启示性的观点。而在实操层面，品牌星球也试图从 MiQ 团队那里找到一些进阶思维。

 

从出海品牌的视角看，还有哪些进阶思考

通过对「Advanced TV」的理解和应用，我们看见了一些被低估的新机会。而从出海品牌的营销人视角，我们也能找到一些着手实践和注意的观点：

《报告》中显示：未来 12 个月，各个国家的营销支出增长率会发生以下变化：印度 87%；中国 81%；美国 79%；英国 78%；新加坡 78%；德国 76%；加拿大 67%；澳大利亚 64%。这意味着出海品牌主们意识到联网电视是营销链路中不容忽视的一环。但《报告》中也提及：联网电视在全球仍有一半未提升，且仅有 29%的广告主认为自己是该领域的专家。

▲ 不同国家的营销支出增长率

出海品牌在意识和行动上都在重视这个板块，但操作的信心尚且不足。这可能导致会有更多小步快跑的实践项目出现；同时，也值得留意一些头部出海品牌在「Advanced TV」上的成功案例，尤其代表创新性的第一次突破，都有可能是值得品牌们跟随和效仿的。

而「Advanced TV」的实践，将流媒体与联网电视协同应用，这其中的挑战日益清晰：

（1）如何在流媒体上建立品牌形象？需要更灵活的策略来适应观众的多样化需求；同时也要考虑「卷入性」内容和场景对品牌形象塑造的损益。

（2）营销支出在联网电视上的增加，对考核指标的全新设定，尤其系统性运作和指标关联的设定。

（3）长期来看，要考虑新的电视收看习惯养成，对未来营销的影响。将重心放在协同的效率上，也要注重与更大板块（如 Google、Facebook）的协同性运作上。

最后，品牌星球还发现 MiQ 提及了「自助服务」和「管理服务」的概念，虽然是其团队的营销服务工具划分，但也不失为出海品牌考虑自身营销模块的维度：哪些营销模块需要自动化达成，哪些营销模块需要人工干预和着重关注？

这样的进阶思考，不仅仅是技法上的更进一步，更是营销意识上的进阶，考虑更长远，更全面。BRANDSTAR

如对 《Advanced TV 全球报告——屏幕背后：广告主如何与消费者步调一致》感兴趣，可点击「此处」下载完整版。