新锐出海品牌，如何在2024推动全球进程？ | 品牌出海生态

2023 年，不仅越来越多品牌走向海外，品牌星球还关注到，出海从业者们的观念正在改变。其中一大变化是，过去的出海，是「与老外做生意」；现在的出海，则是「做全球的生意」。

要想做好「全球化品牌」，意味着中国出海品牌需要更加了解当地市场，深度融入当地消费者的语境，塑造品牌在当地的形象，而不能仅仅是沿用过去的「卖货」思路。

那么，到了 2024 年，中国出海品牌的全球化优势在哪里？有哪些做得好的出海品牌路径值得参考？

我们认为，在广阔的出海市场中，除了追踪耳熟能详的大品牌动作，关注正在崛起的新锐出海品牌也可以获得启发，且或许更能体现出海「大部队」的实际情况。

近期，飞书深诺联合益普索发布的《2023 MeetBrands 中国出海新锐消费品牌榜单报告》 (下称《MeetBrands 榜单》) 就提供了这样的视角。通过紧密追踪出海未满 10 年的消费品品牌，从成长性、创新性、数字化等多维度进行评估，《MeetBrands 榜单》筛选了 50 强中国出海新锐品牌，以梳理出「全球化」品牌建设的路径共性。

▲ 2023 MeetBrands 中国出海新锐消费品牌 50 强

从这份榜单，我们得以勾勒出中国新锐出海品牌在不同成长阶段所需要的能力图谱，也看见下一个出海十年，由产品力、品牌力和数智化能力构成的综合实力布局，对出海品牌的重要性。

 

一、构建产品力，是品牌出海的第一步

早期的出海，更多是「跨境电商」，即依托供应链优势，将高性价比的产品出口海外赚取差值。因此，「产品力」往往是出海商家「起家」的第一步。

随着市场更迭，产品力的内涵也在发生变化，以往的产品力更多意味着「性价比」，如今则更强调功能和设计的创新，如此，才能适应海外消费者的多元需求，中国品牌也才能摆脱价格竞争，在全球市场站稳脚跟。

这正是飞书深诺创始人兼 CEO 沈晨岗在 2023 MeetBrands 中国出海新锐消费品牌榜发布盛典中分享的，从「产品」到「商品」的阶段。出海市场竞争激烈，品牌需要通过差异化的产品力，来提升附加价值。他提到，「从去年开始，出海品牌就要经历一个向上迭代的过程，如果没有做好这一步，很多企业可能就停滞在原来的位置，或者受到很大的冲击，开始收缩。」

比如像小米、大疆这样的全球化品牌，就是以大量的研发投入，提前布局创新产品力的出海标杆品牌。成立不到 20 年的大疆，如今已占领全球无人机市场 80%份额，正是中国产品力量向全球进阶的体现。

《MeetBrands 榜单》显示，要构建差异化的产品力，需要品牌对特定消费者的深入了解，以及对利基市场的精准切入。这不仅适用于发展更早的消费电子品类，也适用于其他消费品赛道，如榜单中占比更高的家用电器、家居生活、美妆个护等品类。

比如上榜的彩妆品牌 ZEESEA，通过洞察日本消费者对可爱精致风格的拥护，便在日本多次推出以可爱 IP 为亮点的彩妆系列，比如猫咪系列、甜品系列，将自身优秀产品结合猫爪等可爱元素，很快打开当地市场，甚至吸引到多位日本明星自发分享 ZEESEA 的产品，成为早期攻下日本美妆市场的中国彩妆品牌。

▲ ZEESEA 猫猫系列产品

另一方面，品牌要将产品卖到海外，必然需要销售力与渠道力。而今天出海市场的显著变化之一，是出海渠道正在变得更加多元。飞书深诺创始人兼 CEO 沈晨岗在会后的采访中提到，现在的出海品牌除了关注常见的平台如亚马逊、Shopee、Lazada 以外，还要关注更多的渠道如 SHEIN、TikTok，并且架设独立站。

这意味着，出海品牌所要面对的情况，不管是对产品力、销售力还是渠道力而言，都在变得更加复杂，需要更敏锐地留意市场动向，并且及时迭代。

 

二、加强品牌力，让出海品牌的成长加速

在成功卖出产品之后，出海品牌面临的下一阶段课题，便是如何让消费者记住品牌，并促使他们完成复购。

根据《MeetBrands 榜单》，中国新锐出海品牌在消费者心智影响力的塑造上普遍有加强的空间。

对此，沈晨岗提到，「品牌能力确实需要时间和资源的积累，我们把这一点提炼出来，也是希望帮助品牌有更清晰的认知，来有意识地加强出海品牌对品牌建设的重视程度。」

▲ 《2023 MeetBrands 榜单》TOP 50 品牌各品类平均得分

品牌星球之前也曾写过，中国出海品牌在品牌力的先天优势确实比较少，主要原因是文化语境差异，以及部分市场仍有对「中国制造」的刻板印象，加上如今数字时代下的海外消费者兴趣变化快速，很多时候的下单，不仅是为了「买产品」，更是为了「买情绪」「买认同」。

要打破这一局面，关键在于品牌如何抓紧海外本地消费者的趋势，融入本地市场的文化语境和审美。

与当地红人建立连接，就是破局路径的一种。当地 KOL 不止拥有更强的流量影响力，也往往比出海品牌更了解当地消费者，因此更容易创造出令消费者喜爱的创意内容。

比如上榜品牌 Naturehike，成立于海外户外热潮早已风起云涌的 2016 年，以「轻户外、轻旅行」理念加上高质价比的产品，通过在海外社媒的广泛布局，以品牌官方账号发声加上 KOL 助推，将设计感与性价比兼具的户外产品推介给海外消费者，目前已在全球 70+个国家售卖。

▲ Naturehike 户外产品

本地化不仅关乎红人合作，而是从消费市场洞察、创意策略到品牌内容的「一条龙」解决方案，如此才能让品牌在海外消费者心中留下印象，形成认同。

沈晨岗表示，飞书深诺很早就预期到出海市场的变化，因此多年来，从最初协助中国出海品牌与海外媒体合作的业务，逐步增加人员、资金、技术投入，来为出海品牌提供体系化的营销解决方案。目前，飞书深诺在营销优化、创意策划和红人服务方面，就配有超 300 人的团队，来深度地服务出海品牌的品牌力建设。

因此，基于在海外各个市场配置的本地化团队，飞书深诺往往可以帮助出海品牌更深入地融入本地市场，获得更好的结果。比如在 vivo V27 系列的北非市场人文风貌本地化社媒营销中，借助飞书深诺旗下跨境出海数字营销服务品牌 BeyondClick 对本地市场的了解，精准洞察北非广大穆斯林群体，并在伊斯兰斋月期间，以影像聚焦「穆斯林斋月文化」的本地化表达，在执行策略上通过大师口碑营销，联动摄影类红人参与，并协同线下终端导购助力多点开花，实现了vivo V27 系列在北非的品效协同发展，也体现了本地化对出海品牌的重要性。

▲ vivo V27 系列

沈晨岗强调，「飞书深诺在许多国家都有团队，可以与客户在同一时区、同一文化语境下沟通，以跨国矩阵来支撑中国出海品牌所需要的本地化服务。」

 

三、数智化能力，是品牌走向全球化的关键

当产品力、品牌力都有所建设后，品牌的综合势能提升，也就走向了下一维度的竞争当中。

《MeetBrands 榜单》中提出的 D-MES 数智化品牌发展潜力模型，正是对品牌阶段性能力建设维度的拆解。模型中的D-MES分别代表了数智化能力（D）、消费者心智影响力（M）、产品创新力（E）和商业转化力（S），其中，数智化能力（D）是核心，涵盖了从业务前端到中后台的全方位数智化基建，是品牌实现全球化的关键。

 

▲D-MES 数智化品牌发展潜力模型

沈晨岗指出，中国出海品牌如 SHEIN 和 Anker 在数字化能力的及早布局，是其成为出海品牌佼佼者的重要因素。相比之下，许多内生的中国出海品牌在初期快速发展后，因缺乏有效的数据能力，而面临复购率低下等问题，由此才意识到数智化建设的重要性。

因此，数智化能力和品牌建设的方方面面都息息相关。

随着品牌覆盖范围越大，数智化能力越发重要，不仅关系着企业内部的运营效率，更意味着品牌能否有效地触达海外的数字原住民。比如仅仅是「千人千面」的用户运营策略，就需要通过收集用户数据、打标签和分析，才能提供个性化的内容和服务。

我们认为，D-MES 模型相当于一份新锐品牌的全球化能力自检图谱。无论是已有积累的出海品牌，还是创立初期的新兴品牌，都值得以这份模型作为参考，重新考虑品牌数智化能力的建设优先级。

令人欣慰的是，根据《MeetBrands 榜单》，新锐出海品牌的前端数智化能力普遍不错，这得益于中国相对成熟的电商市场玩法。而越是需求复杂的品类，对品牌的数智化能力要求越高，也就越容易倒逼出数智化能力建设相对齐全的品牌，为其他消费品牌提供数智化的路径示范。

如上榜的智能宠物用品品牌 CATLINK，目前已经出海超 90 个国家地区，本身既是数智驱动的新兴品类，也是从创立初期就意识到数智化能力建设重要性的品牌。CATLINK 的 CMO 曾在 2023 品牌星球 DTC 大会上分享，「CATLINK 是数据驱动的品牌。我们会根据每年的数据报告，向用户推送很多宠物信息，通过和用户的沟通，反哺产品创新，再让更多用户使用我们的产品。」

▲ CATLINK 智能猫砂盆产品

不只在宠物用品这样的热门赛道，很多在创立初期就做好了数智化基建的新兴品类品牌，往往可以拿到更快的上升速度。

比如成立于 2016 年的便携储能品牌 Jackery，便开创了户外电源这个新兴品类。对外，Jackery 通过将产品与露营场景深度结合，满足海外广大的户外充电需求；对内则布局全面的数智化链路，从独立站到平台、从境内到境外、从线上到线下全面打通，实现近 30 亿精准潜在用户的覆盖广度。

▲ Jackery 户外电源产品

而更多的品牌，是在概念上了解数智化建设的重要性，但不知道如何落地。

在这一方面，《MeetBrands 榜单》提供的思路是，根据出海品牌的业务形态不同，优先提升不同面向的数智化能力。比如成立于电商时代下的新消费品牌，在考虑出海时，可以基于海外电商情况，布局相关领域的数字化工具；而早期源自跨境电商的品牌，则可以优先提升数智化意识，根据业务需求逐步采买相关工具，来完成品牌化转型。

 

四、品牌星球观点

被全球的消费者所认可，是很多消费品牌的长期目标。

从卖产品到做品牌，从出口海外到海外生产，从品牌本地化到品牌全球化，这是一条被许多全球化品牌如苹果、可口可乐验证过的路径，而中国出海品牌的全球化征程，才刚刚开始。

在服务近 10 万客户走向全球化的这条路上，飞书深诺走了十年。

十年磨一剑，听起来很长，沈晨岗却表示，「十年，实际上在整个国际化过程中还是起步阶段。只是中国上一次的国际化，更多是产业分工的国际化，而中国负责供应链的生产环节；这一次的国际化，是中国品牌真正把我们有价值的东西，主动、有选择性地把它交给全世界的消费者。」

▲ 飞书深诺创始人兼 CEO 沈晨岗在2023 MeetBrands 中国出海新锐消费品牌榜发布盛典发表致辞

在这十年之间，飞书深诺不断扩张服务能力范围，协助不同阶段的出海品牌实现从 0 到 1、从 1 到 100 的跨越。如今，飞书深诺已分化出负责不同服务的子品牌，形成了一套包含跨境电商品牌 SaaS 服务平台 SinoClick、出海数字营销服务品牌 BeyondClick、出海营销全域数字技术服务品牌 Meet Experience 为一体的服务链路。这就像一块不断扩张的能力版图，根据市场的需求持续叠加、升级，才有了今天的面貌。

▲ 出海消费品牌 - 国际化成长旅程

通过《MeetBrands 榜单》昭示的新锐出海品牌进阶路径──构建产品力、品牌力与数智能力，就是为了让中国品牌更好地与世界各地的人建立连接。沿着 D-MES 模型的能力图谱，飞书深诺已然向广大的出海品牌预备军指明了一条从新锐走向标杆、从中国品牌走向全球化品牌的「攻略」。

中国品牌全球化的过程道阻且长，但是从长期主义的角度而言，无疑是比卖货更可持续的路径。而要想做好全球化，对于大部分的新锐品牌而言，在当下更需要面对的课题是本地化与数智化。

放眼未来，沈晨岗提到，「我希望将来全球的市场上，有中国的宝洁、中国的欧莱雅，中国的可口可乐、中国的麦当劳，那时候才是中国消费品真正全球化的状态。我相信全赛道的消费品牌都有机会，关键是我们怎么做。」

基于对国内供应链的优势、电商玩法的掌握、数智化技术的成熟度，以及对中国品牌的信心，品牌星球亦长期看好中国消费品牌的全球化趋势。

我们并不是缺乏好的品牌，只是缺乏一个带有纵深的视角，来指引品牌的成长方向。如今有像飞书深诺这样的角色建立了《MeetBrands 榜单》，新锐品牌就像航行的路上有了指南针，得以根据自身的坐标系，认准出海航行的经纬度，引领品牌航向明确的港口。

我们期待中国消费品牌在全球市场上，玩出属于品牌化的开放游戏。BRANDSTAR

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