从隐秘的「性」到公共的「性」：一个女性情趣品牌的公共表达｜3.8 特辑

第一次写文章，颇有两分与品牌感同身受的处境。

因为当你需要在文章里提及到「性」相关的词汇时，竟有点担心会被审查或有批评的话语出现。但这种顾虑、担心，甚至略有点对抗的过程，相信早已成为了「大人糖」品牌工作中的某一种日常。

品牌甚至还形成了一套自己的话语，比如使用「登顶」、「甬道」、「豆豆」，以此规避不必要的麻烦，也在试图让「性」这件事可以被正常地表达。

显然正常地说「性」，对大人糖并不是一件容易的事。在成立的五年时间里，品牌不单需要规避审查，更多时候受到的阻碍是来自周围人的目光和意识。

不过，这也反倒成为了品牌某种表达的动力。因此才要不停地说，要反复地说。

作为一个女性情趣品牌，大人糖把自己塑造成了一个公共表达的媒介。

从性教育的科普、性迷思的解答，再到进一步的女性公共议题的探讨，大人糖最为用户熟知的，不仅是她专为女性设计的情趣产品，还有她擅长且持续在表达的内容。

有时候，你读起大人糖的文字，看她的视频，甚至不会觉得这是出于一个情趣品牌。她像是一位女性朋友，和你谈论最私密的性、谈论女性困境、抑或是生活里最简单的陪伴和问候。

这次三八，我们和大人糖的品牌总监膏膏有了一次对话。

从打破边界到找到尺度，大人糖是如何在做内容表达的，以及更重要的是，一个女性情趣品牌究竟是如何在承担公共媒介的作用，让性与之相关的话题在被更阳光、公开的讨论？

 

01.先走出边界，然后再找到尺度

很多人了解大人糖是一家做女性情趣用品的公司，但可能不知道大人糖做过很多个「第一次」的改变。

第一个邀约明星代言人的女性情趣品牌

第一个入驻标杆级大型综合商业体的女性情趣品牌

第一个在户外3D大屏展示的女性情趣品牌

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可能难以想象，这都是来自一个情趣品牌的实践。在此之前，当我们谈起情趣用品，更多时候它是隐秘的、调侃的、冒犯的、非阳光化的。

我们在采访的过程里也不禁意识到，所谓品牌动作的边界，是不是和我们自身意识的局限和偏见有关。为什么一个情趣品牌不可以像其他品牌一样做联名，或像其他品牌一样进入大型商超。

就像品牌星球之前报道过的丧葬美学品牌「归丛」，它最大胆的一步不是做出美学设计的丧葬产品，而是突破了以往传统丧葬品牌的边界——不避讳谈论死亡、打破陈规、以新的价值观念传播新一代的丧葬产品、服务和文化。

大人糖也是如此。她在过去情趣行业的边界里，向前走了一步：大方公开地谈论性、让情趣产品和内容去除男性化凝视，同时以更阳光、专业的方式呈现性相关的内容。

但放在真实的社会语境下，这种从意识到行动的突破无疑都是困难重重的。

品牌也在一次用户调研中更深刻地意识到，性的问题并不只是和性、和情趣有关。对女性来说，性总是和性之外的很多事情捆绑在一起，比如权利和控制、家庭生育、代际沟通等等。

这成为了大人糖做品牌的起点。创立的前三年时间里，大人糖大多的关注点都围绕在产品上，也是那次调研后开始下定决心，把内容作为品牌的支点，探讨性和女性议题，尝试触及性之外更深层的价值观和社会性话题。

但毕竟，大人糖还只是一个初创品牌，如何要在严苛传播的环境，以及女性现实问题的状况下，既存活下来，不越界，又能确保把内容和价值传达给必要的人？

这种品牌表达的边界和尺度在哪，这是大人糖此前一直在摸索的答案。膏膏告诉我们，品牌发现，其实她们要承担的角色不是一道门，而是一扇窗。

门是需要你走进这个空间，但窗意味着外面的风景兴许很好，你可以走出去，也可以仅仅是从窗边路过。

大人糖想传达的不过是，性态度的不同只意味着选择的不同，选择这件事本就和个体的际遇、环境、人际关系等等外部因素有关，本身没有对错。

所以在用户问答的栏目里，大人糖在面向对性有迷思、困惑和焦虑的用户，不是选择直接给出行为的答案、也不是劝导要使用大人糖的产品，享受性，而是给出答案前的利弊分析和思考，不过度引导、不随意下判断、不施加焦虑，也尊重所有女性的选择。

「大人糖盒」是品牌一档与性相关的答疑栏目，每期收集用户对性的困惑和迷思，对其解答。

在充分的告知和内容传播下，尊重女性个体的「可以选择，也可以不选择」，这是大人糖找到的答案。

「我们从不刻意宣扬女性解放，大人糖的存在只是给了所有人一个新的选项，可以使用，也可以不使用。因为拥有选择的权利本身，才是我们要争取的」。

如今无论是产品，还是服务，你总能在大人糖的身上找到拥有选择的权利和机会。

就像他们线下店的入口处，一定都会摆上两个手环，i 人意味着你选择自助购物；e 人则是陪伴式讲解。门店的访客可自由选择。甚至品牌的手提袋也会分为有 logo 和无 logo 两个版本，都是为了避免只有一种「迫不得已」的选择。

大人糖进店购物的指引

大人糖内部把这种巧妙的方法称为「个体自决」，即把行为的答案交给个体决定。大人糖要做的仅仅是提供内容的窗口，最终如何去面对、去行动是女性自己做出选择。

对用户而言，「个体自决」是一种更平等姿态的对话。而对大人糖来说，它像是为表达找到了一把尺子。对女性要如何沟通，如何把握表达的边界和尺度，个体自决便是品牌要遵循的原则。

 

02.公共媒介的价值，不只是找到小果核，而是先扩大「意识」这个大漏斗

和大人糖的对话中，我们再次意识到一个再简单不过的道理，品牌之所以能承载公共媒介的作用，很大原因，不在于品牌的商业立场，而是它所带来的公共意义和价值。

今年三八 Campaign，大人糖就把目光放在了公共空间上。

在我们看来，公共空间和「性」有某种相似性：都受到自身之外的很多历史、文化因素和客观环境影响，以及它们也都是权利结构和社会意识层面下的某一种写照。

而在公共空间之下，女性公共厕所是长期以来一个争论的焦点，实际也是女性初步胜利的成果之一。19 世纪以前，无论中国还是西方世界，女性的「领地」几乎以家庭为中心，而在 20 世纪后，随着出门工作的女性越来越多，女性公共厕所的数量才多了起来。

虽然如此，公共厕所在发明的近百年后，依然存在着许多女性不友好的设计。

比如受生理、服装、空间种种影响，女性使用厕所的时间会更长，所以即便男女厕所的隔间数相等，女性排队等待上厕所的时间仍会远远超过男性；更别提女性因为需要经历月经、怀孕和哺乳等生理活动，很多公共厕所无法提供相应的条件。这都是女性在公共空间下面临的现实处境。

是不是可以从女性公共厕所的角度做些什么，大人糖的一个想法因此促成了这次三八内容的诞生——祝妳真的 REST。

因为作为一位女性，在 restroom（公共厕所）里，可能并不总会感到 rest（放松）。

除了在线上提供女性卫生、护理相关的科普内容，大人糖此次还联合到大型商场这样的公共场所，在公厕前铺设有科普月经周期的红毯，并推出「厕所读物」的互动装置，帮助原先有误读，或是未被普及的生理知识做传播。

大人糖在商场设置了「女性友好的公共厕所」，包括有卫生护理知识的科普、月经周期红毯、厕所读物等等

关注话题的引领性、是否真正从女性切实的问题出发，并为女性提供相应的帮助，这是大人糖在当下选择性和女性议题时重要的标准之一。

就像这次三八 Campaign，品牌没有选择激烈冲突的议题，而是从隐藏在日常生活中的性别偏见出发。

「作为一个品牌，我们能做的事情是很少的。也许，我们没办法提出一个女性友好厕所的完美方案，也无法提供彻底的改变。但是，看见女性被忽视的需求，把『存在即合理』变为『看见存在的不合理』，我们想跨出这小小的一步」，大人糖说到。

但有时往往为了促成公共议题的传播和落地，大人糖就不可避免要牺牲品类和产品的关联性。就好比在这次活动的物料中，你不会看到和性直接有关的任何内容和产品。

这对品牌而言是问题吗，我问膏膏。

她给了我一个很有意思的比喻，如果把所有人对性的接受程度，从低到高描摹，它会形成一个漏斗的形状，那大人糖最精准的用户，就是卡在这个漏斗里的一个小果核。

这句话多少道出了大人糖做内容的困境。在复杂社会意识和客观传播限制的困境下，大人糖很难通过精准的内容制作去找到最精准的用户。时至今日，大人糖对外露出的户外广告牌上，「女性情趣品牌」、「成人世界」这样的字眼仍是被禁止的。

困境之下也是选择。对大人糖而言，今天在做的公共表达，不只是为了去找到小的果核，而是如何扩大性和女性意识层面这个更大的漏斗。

这也是为什么大人糖从 2021 年开始，就一直在和性相关话题的专家展开合作，从研究两性关系的教授沈奕斐，到性教育工作者他塔拉，再到做性研究的 B站UP主，也是大人糖的性学顾问菲比等等。

2023 年，品牌还开启了「100个女孩的故事」栏目，从性出发，以女性个体的性议题和命运，来取代宏大的叙事。

这让我们意识到，面对公共议题去谈论品牌的品效合一时，本就是悖论，或是一种难以兼顾的平衡。如果说投放是精准的触达和获客，那公共表达本就是为了更广范围、更大层面地寻求共识、传播认知，以及推动改变的发生。

 

 03.写在最后

从隐秘的「性」到公共的「性」，让性相关的话题能正常、阳光化的讨论，这意味着，很多时候品牌表达的立场会开始介入到一个更大众的语境中。

能作为媒介去传播观念和行动，擅长内容表达是其一。大人糖擅长文字、擅长性内容的科普、擅长女性向内容的挖掘和记录。她们也在做播客，接下来想尝试视频和新的表达形式，本质都是在借助内容把性，和性之外的话题介入到公共语境中。

其次在我们看来，媒介功用的发挥还来自于品牌对性、女性话题真正的尊重和在意。这也是大人糖在做内容的标准，她们不仅在意更公共层面的女性感受和处境，也更在意团队女性做内容、接收内容时的感受。

但除了能力，或许因为性本身的社会性问题，大人糖和我们提及到最多的词其实不是内容能力，而是品牌的边界。

如何在沟通上不越界、如何尊重用户的选择、如何不给本就沉重的现实处境增加新的焦虑，这是大人糖在意的地方。

大人糖如今的微信公众号、小红书等媒体渠道的阅读量和影响力，已不亚于一个 KOL 或自媒体。虽然她做出了媒介的价值，但却警醒不能滥用媒介的权力。

「作为品牌，我们想要去推动行业的去污名，我想要『大方』、『公开』都没问题，但是对于个人来说，我们应当充分地去尊重彼此的意愿。所谓的边界，不应当是一种出于想象当中的正义和正确，应该是我们和用户一点点去明确的」膏膏说到。

今天的品牌拥有了其他时代前所未有的媒体属性。品牌可以像一个媒介，传达自己的价值观、科普性相关的内容，进而去扭转传统的观念和行为。

但比起能力，这种对性本身的公与私的思考，以及对媒介权利的反思，我想这既是与让性去污名化、阳光化的努力一般，是大人糖试图用思考和行动在「让世界的轴心，朝向更好的方向偏移」，或许它也是一个品牌所能拥有的最大的善意。BRANDSTAR