《回户外》，蕉下的一道破折号｜品牌星球案例

去年以一曲《惊蛰令》震撼人心之后，今年春分，蕉下带着全新的品牌短片《回户外》，再一次走进我们的视野。

当时，我们曾写到，十年专注于产品的蕉下，就像忽然站上舞台，拍响了惊堂木，让观众注意到全新概念「轻量化户外」的破空而出。

今年的《回户外》，同样富有音乐的元素，但不再「高举高打」，而像一首轻快的小步舞曲，为广大观众构建了一个快乐、不拘泥于意义的「轻量化户外」生活图景。

蕉下《回户外》品牌短片

这部短片，既是品牌概念的承接，也是一份娓娓道来的说明书，表达了蕉下理想中的「轻量化户外」是什么，让它变得可感知、易实践，而且，令人向往。

 

01. 轻量化户外，是连「意义」都可以变「轻」

人很讨厌，做什么事都需要意义。

但是最好别把意义带出门，

在户外，有意思就够了。

与许多欧美户外品牌强调「挑战极限」和「攀越巅峰」的精神不同，蕉下在《回户外》中，从开头就展现了另一种理念──有意思，比有意义更重要。

这是一种「更适合中国宝宝体质」的随遇而安，呼应之前蕉下 CMO 果小曾与我们分享的轻量化户外人群洞察，即中国人更喜爱在户外场景中呼朋引伴，而不是体验一番精神上的苦旅。

卸下对意义的「拷问」后， 《回户外》成为「轻量化户外」的一场大型展演，让抽象的概念被具象地感知。

首先是画面上的多元性。

开头时，主角还在室内工作，短短几秒后，她便纵身跃入不同场景，随着音乐走遍公园、草地、林荫、沙滩、山间。

身在这些场景，或散步、或赏花、或露营、或骑行......既是男女老少都倍感亲切的休闲方式，也是轻量化户外的「使用说明指南」。

由此，人们通过画面感知，轻量化户外这个新概念，早已在我们的生活中有大量的实践，只是过去这些日常活动，未曾被规整在同一个明确的定义之下。

在不同场景切换中，蕉下也展现了完整的轻量化产品矩阵，从防晒衣到防晒帽，从伞具到露营车......基本上，不同人群的轻量化户外场景穿着需求，都可以在蕉下找到对应的产品。

有趣的是，蕉下展现产品的方式，没有堆叠产品参数，也不是生硬地植入产品卖点，而是以两行文案并行呈现──第一行有关科技、面料等专有名词，第二行则是「消费者如何理解这些产品」──用一种更有亲和力的方式，呈现轻量化户外产品的实用性：

是UPF50+的防晒衣，也是轻便好搭配的薄外套；

是无惧风雨雪的防护硬壳，也是秋冬天的保暖外套；

是多地形适用的露营车，也是日常购物搬家好帮手......

这种「既是......又是......」，为蕉下保留了一种既「专业」又「小白友好」的属性，避免了很多品牌在分享产品的过程中，因为没有转换「用户视角」，而变得「说教」的状况。

最特别的是，接近四分钟的《回户外》，没有塑造「回户外的N个意义」，而是传递了一份纯粹的快乐。

蕉下不是直接告诉人们「回户外真快乐」，而是通过音乐、歌词、舞蹈、场景的层层烘托，「还原」人们回到户外时的「氛围」，让回到户外的喜悦被「感知」，而不是被「告知」。

在广告和喜剧表演中，「快乐」往往比其他情绪更难传递，因为容易在传递过程中失真，从而降低说服力。

蕉下之所以找到了用户的共鸣点，来源于短片中融汇了朋友相聚的欢喜、情侣相处的亲密、大人小孩的天伦之乐、以及人类对大自然的天然向往。

正如背景音乐的歌词提到：

和朋友在一起吧，别想太多

不必多说，现在就出发 

跟着感觉飞啊，只要快乐，不为到达

蕉下明白，回到户外的快乐，从来不止于回到户外本身，也可能来源于一起度过户外时光的朋友、家人和亲密伴侣。

因此，蕉下试图打通的，是关于「快乐」的通感，让不同类型的快乐都可以在户外发生，使得「回户外」这件事，对用户产生更大的吸引力。

可以说，从画面、产品、内容到情绪，蕉下让「什么是轻量化户外」变得更加清晰，也让回户外的门槛和心理负担趋近于零，就好似人人都可以像主角一样，轻盈转身，便投入户外的美好。

 

 02. 让户外回到更多人的生活

因此，才有了《回户外》的结尾文案，像一个洞悉世间智慧的孩子，直指全片的核心：

走在山海之间， 

你的内心会不断提醒你，

人不是去了户外，

而是回到了户外。

「回」户外这一主题，本身就耐人寻味。

蕉下不采用更常见的「去」户外说法，而是以「回」到户外，暗示户外是人们「本来」的所在之处。

背景的英文歌词也呼应了「回」字的意境，鼓励人们「睁开疲惫的双眼，回到一切开始的地方」：

You opened up those tired eyes, going back to where it all began.

其次，从场景创意上，全片采用了室内场景─户外场景─室内场景的「一键切换/来回」，打破室内与户外场景的无形边界。

仔细一看还会发现，短片从头到尾，其实是一份动作的「正叙」和「倒叙」两种呈现；搭配一首歌的中英文两遍播放、旁白文案的重复，以及开头结尾出现的《物种起源》等巧思，我们忍不住将这份精巧的排布进行更多联想──回到户外，就是回到生命更根本的源头。

蕉下为何如此设计？

在我们看来，通过生活场景与户外场景的打破与重组，很符合蕉下「破壁者」的品牌身份。在蕉下之前，多数品牌将「户外」作为「逃离」城市的选择，就好像户外与城市天然有着界限，但其实界限只存在于人们的观念中。

蕉下打破的，是人们走向户外的无形壁垒，想要回到的，则是人与户外更亲密的状态。

这份「亲密」，过去时常被以一种更「野生」的形式所展现，比如北面与始祖鸟，都有大量「回归自然」的叙事，但在画面与概念传递中，往往呈现了一种「寄蜉蝣于天地」的苍茫之感。

通过短片两两对称的精巧结构，蕉下展现的是一种有意识的平衡与融合──「回到户外」并不意味着远离城市、文明和原有的生活圈，而是二者可以兼具。

轻量化户外看似是一个细分概念，实则可以是一种适合全人群的生活方式。相较于硬核的户外生活方式，没有人需要为轻量化户外的生活「苦其心志」，更不用「劳其筋骨」，只要感受快乐就很好。

因此，与其说蕉下做的是一个「轻量化户外」品牌，不如更大胆一点地说──蕉下做的，是一个面向全人群的生活方式品牌。

 

03. 写在最后

在蕉下的第一个十年，我们看见这个以「防晒」起家的品牌，从一把小黑伞，逐渐拓展到服饰、鞋履、用具等不同品类，将品牌的主要精力和资源，放在了「如何做好产品」上；

第二个十年，随着《惊蛰令》的发布，蕉下向世界宣告了「轻量化户外」的诞生，那是一声春雷，唤醒了很多人对品牌的注意力；

今年，《回户外》则给「轻量化户外」划了一道破折号──看似是风格上的一道转折，实际上是语义的延续和「展开讲讲」。

很多人都和我们一样，从去年开始期待蕉下的下一个「大」动作。《回户外》可能不是「第一眼」惊艳的短片，但却是品牌策略「承上启下」的理想形式，它不再追求表达方式的张扬，因此能够更轻松地让人明白，「轻量化户外」何以落地。

蕉下很清楚做品牌需要「循序渐进」的道理，尽管表达风格有所不同，蕉下始终精准地在自己划定的靶心上射击，一点一点，让「轻量化户外」成为更多人生活中的一部分。

更深一层来说，蕉下的目标并不是让更多人记住「轻量化户外」这个词，而是陪伴更多人「回」到户外。因为，当「轻量化户外」不再需要被特别提及的时候，那才是一个概念真正普及的时候。

我们很期待看见，蕉下作为品牌的下一步，如何续写破折号之后的品牌表达。BRANDSTAR