从极繁到极简，Gucci 能翻红吗？
Gucci 还是没能逃开「火不过三年」的魔咒。
开云集团在 3 月 20 日罕见发布盈利预警，第一季度 Gucci 销售额将大跌 20%，主要受中国所在的亚太地区拖累。
由于 Gucci 约占开云集团一半的销售额和三分之二的营业利润，开云集团预计第一季度整体销售额也将下跌 10%。而在此之前，Gucci 业绩已经连续三个季度出现下滑，2023 财年收入下跌 6%至 98.73 亿欧元。
消息发布后，开云集团当天股价创下三十年来最大跌幅，市值蒸发70亿欧元，约合546亿元人民币，令投资者感到震惊。
从2017年巅峰时期到现在的持续下坠，开云集团与劲敌 LVMH 之间的差距越来越大，后者市值如今已突破 4200 亿欧元，开云集团却仍卡在 460 亿欧元。
为什么一个做得这么好，另一个却做得这么差？ 开云集团的情况还能变得更糟吗？ 本文将聚焦 Gucci 这个核心品牌，深入研究分析问题所在。
01. Gucci 不是永动机
作为开云集团进军奢侈品领域的「敲门砖」，Gucci 是一张无法替代的王牌。
1921年，Gucci 创始人 Guccio Gucci 从伦敦回到意大利，在家乡佛罗伦萨 Via Vigna Nuova 开设首家精品店，发售英式高端行李箱和各种皮具配件。虽然缺乏爱马仕和 LV 般的「皇室定制」经历，但 Guccio Gucci 在 The Savoy Hotel 工作的经历让他对上流社会的美学熏陶有着深刻了解。
为迎合上流人士对马术运动的喜爱，他效仿爱马仕在商品中置入马衔扣设计，并把原本用于固定马鞍的红绿直纹帆布饰带大量运用于行李、配件的装饰中，还在产品上印上「Gucci」字样。
1939 年，Guccio Gucci 去世，他的四个儿子相继加入，Gucci 品牌正式从个人事业向家族企业转型。1953年，Gucci 在纽约曼哈顿第 58 大道开设第一家海外分店，跃升成为国际品牌。
凭借精良的做工与品质，以及极高辨识度的品牌标志，Gucci 逐渐在消费者中树立起了明确的形象，在上世纪 50 至 60 年代获得众多名流的追捧，例如 Elizabeth Taylor、Grace Kelly 和美国第一夫人 Jacqueline Kennedy 等。
在传承到第三代的时候，Gucci 早已失去原本的面貌，在一系列的纠纷和丑闻中，品牌形象一落千丈。1993 年，第三代掌门人 Maurizio Gucci 出售了自己剩余股份。
两年后的一个清晨，随着一声枪响，Maurizio Gucci 被前妻 Patrizia 买凶杀害，Gucci 家族式的经营模式戛然而止，在Investcorp的主导下登陆纽约证券交易所。
进入到90年代，Gucci 在天才设计师 Tom Ford 的麾下迎来第一次「起死回生」。掌舵的第一年，Tom Ford 前卫大胆的 Halston 风格天鹅绒服饰、紧身缎面衬衫和车漆金属漆皮靴子等产品惊艳业界。
1995 年，Tom Ford 又聘请法国造型师 Carine Roitfeld 和摄影师 Mario Testino 为 Gucci 创作一系列大片，通过充满张力和视觉冲击力的品牌广告来进一步把全新的 Gucci 形象刻入消费者的脑海中。
Tom Ford 个性鲜明的美学成功让 Gucci 焕发新生，品牌销售额在 1995 年至 1996 年间猛涨了 90%，到 1999 年 Gucci 估值已超过 40 亿美元。
如此突飞猛进的表现，Gucci 很快引起 Bernard Aranult 的注意。
为了防止 Gucci 继续分薄市场份额，Bernard Arnault在 1999 年初大量买入 Gucci 股份，短短 20 天内就把持股比例提升至34.4%，耗资 14亿美元。由于过程太过顺利，Gucci 未能及时做出反应，但事已至此，便提出让 LVMH 全盘收购的要约。
可惜 Bernard Arnault 本意并不在于拥有，而是只想用这 14 亿美元的代价实现控制 Gucci 的目的，从而抑制该品牌的增长，同时获得收益。
遭到拒绝后，Gucci 管理层并未坐以待毙，索性把橄榄枝递给了另一个法国公司，将总股本的42%以30亿美元的价格出售给开云集团前身 PPR，使 PPR 成为品牌的最大股东，进而稀释 LVMH 股份至20%。
PPR 集团全称为 Pinault-Printemps-Redoute，即皮诺-春天-雷都集团，创立于 1963 年，最初只是一家从事木材和建材销售的公司，Gucci 是该集团踏足奢侈品领域的敲门砖。
接手 Gucci 的PPR 集团给其重新定位，并投入巨资在全球制作和投放广告，给予品牌更大的延展空间。为吸引年轻的购买群，在保留了传统版块的同时，Gucci 开始在产品和营销创意中增加年轻、时尚、个性的新元素，开拓新的市场。
在开云集团的全力扶持下，Gucci 自然成长为主力选手，贡献了开云集团近 60% 的奢侈品销售量。
与此同时，PPR 集团以 Gucci 为契机，从 1998 年起陆续收购了 Yves Saint Laurent 、 Bottega Veneta、Alexander McQueen 和 Balenciaga 等品牌。2004 年，PPR 集团与 Gucci 公司合并，于 2013 年正式更名为开云集团，成为全球第三大奢侈品集团。
然而把筹码都押注在 Gucci 上结果导致的问题也十分明显，Gucci 这块「金字招牌」的表现几乎等同于开云集团，一旦出现问题，开云集团也难以幸免。
数据显示，全球个人奢侈品市场从 2019 年到 2023 年的复合年增长率为 5.2%，开云集团的复合年增长率只有 4.2% ，Gucci 在这五年里的增长微乎其微，即使 Saint Laurent 和 Bottega Veneta 都出现过阶段性的强劲增长，但过小的体量不足以产生变革性的影响。
换言之，开云集团的弱点是由两个商业模式缺陷造成的：过度依赖 Gucci 和其他品牌缺乏明星影响力。
为了守住大盘，手中始终只有一张王牌的开云集团逐渐陷入进退两难的局面，Gucci 不断被推至极限，从未拥有足够的时间去休息和恢复。
02. 火的是风格不是产品
自 1921 年创立以来，Gucci 先后经历过 8 位创意总监，其中最具记忆点的除了创始人 Guccio Gucci ，便是 Tom Ford 和 Alessandro Michele。
在 Tom Ford 任职的十年内，Gucci 销售额从不到 3 亿美元翻了十倍至 30 亿美元。Alessandro Michele 也在 Gucci 创下指数级的增长神话，带领品牌闯进百亿欧元俱乐部。
两位天才设计师的斐然战绩让人们在提起 Gucci 的黄金期时，描述定语通常都是当时的创意总监，例如「Tom Ford 的 Gucci」、「Alessandro Michele 的 Gucci」。
这反映出了一个关键问题，即 Gucci 作为一个奢侈品牌本身似乎从来没有明确地找到属于自己的站位。
对此，业内人士把源头归咎于 Gucci 在品牌底蕴上的先天性欠缺 —— 它既没有“皇室贵族御用”的背书，创始人也并非自带神话色彩的传奇人物，因此相较于LV、爱马仕和 Chanel，Gucci 在一定程度上会更加依赖创意总监。
这让创意总监在 Gucci 拥有极大的自由和权利，Tom Ford 上任后便统管品牌成衣、手袋、配饰和香水全线产品，甚至一度成为 Gucci 最大的个人股东。直到 2004 年 PPR 集团的强势介入，Tom Ford 才放手离开。
Alessandro Michele 更是在时任 CEO Marco Bizzarri的大力支持下，获得了 Gucci 所有系列产品以及店铺、营销和传播方面的创意大权，其复古、神秘、浪漫的意大利文艺复兴风格赢得年轻消费者的青睐，接连创造了丝绒衬衫、马衔扣乐福鞋、老爹鞋、1955手袋等多个爆款。
但若深究，无论是 Tom Ford 还是 Alessandro Michele 时期，消费者喜欢的都只是当时的 Gucci 风格，而不是某个特定产品。在人们眼中，Gucci 更像一个时装品牌，而不是奢侈品牌。
这导致 Gucci 并没能像爱马仕、LV 和 Chanel 一样，在内部形成一个由标杆性产品牵引的「金字塔」。标杆性产品指的并非品牌主要的销售和利润来源，而是具有明星光环的产品，其光晕会辐射到产品组合中底部的大部分入门产品。
而在高度数字化时代，消费者的选择众多，喜好瞬息万变，风格往往是最站不住脚的卖点。
Alessandro Michele 高度统一和连贯的风格，在新鲜感过后便成为鸡肋。尽管他曾试图通过与 adidas、Harry Styles 甚至 Balenciaga 合作来制造话题，并借助推出美妆香水产品，以及开设餐厅、展览等方式来扩大影响力，但并没有成功激起人们的欲望。
自我矛盾的举措和定位，逐渐让 Gucci 偏离轨道。有分析师直言，「Gucci 似乎有一段时间把自己变成了街头服饰品牌，然后又试图回归高端市场，现在我不知道他想针对谁」。
意识到问题严重性的开云集团在两年前对 Gucci 启动了新一轮变革，新设立任执行副总裁兼品牌总经理、大中华区时尚业务主管以及品牌设计工作室总监等职位，试图削弱 Alessandro Michele 以及 Marco Bizzarri的权力。
然而一个品牌的产品卖不动，问题根源从来都不在中间环节。
2022 年底，开云集团终于下定决心换下 Alessandro Michele，任命来自 Valentino 的 Sabato De Sarno 接任，几个月后又宣布 Marco Bizzarri 离职，由集团董事 Jean-Francois Palus 临时接管。
与 Alessandro Michele 的「极繁」风格相反，Sabato De Sarno作为成衣设计总监的经历让他的风格更加贴近现实生活，Jean-Francois Pauls在财务领域的背景也让他在进行决策时更加务实。
业内人士指出，开云集团如此颠覆性的任命与决策旨在为 Gucci 未来的发展走向定下全新的基调，即用最平实的产品和品牌运作，找回品牌初衷，重新夯实根基。
03. 从一抹「红」重新开始
在首秀前几日，Gucci 突然删除了品牌在 Instagram 官方账号上所有的历史帖子，并将视觉换成以主题颜色「Ancora」红为底色的白字 Logo。
据品牌官方声明，「Ancora」是意大利语，意味「再次」，深红色则来源于 Guccio Gucci 工作过的 The Savoy Hotel 电梯内的红色装饰，也是 Gucci 第一个 Jackie 手袋的内衬颜色。
Sabato De Sarno 在秀前接受采访时表示，他在翻阅品牌档案时留意到了这个贯穿品牌故事的颜色，选择「Ancora」作为主题，意义在于重新让人们对 Gucci 产生渴望。
Sabato De Sarno 坦言 Gucci 接下来的时尚策略和重点是：「意大利性（Italianity）」。
ImageGucci 新任创意总监 Sabato De Sarno
他认为 Gucci 是拥有丰富传统且非常意大利的品牌——意大利的工艺、意大利的品味，但 Gucci 过去失去了这个特性，Sabato De Sarno 想将这种意大利的感觉重新带回到 Gucci。
而意大利性也是 Sabato De Sarno 个人故事的一部分。区别于 Tom Ford 和 Alessandro Michele 在上任前都已经加入品牌设计团队，Sabato De Sarno 是 Gucci 近年来第一位从外部聘请的创意总监。
Sabato De Sarno 成长于意大利那不勒斯，虽然直到加入 Gucci 才首次担任创意总监职位，但在此前已积累了丰富的经历。
资料显示，Sabato De Sarno 于 2005 年在 Prada 开始其职业生涯，随后在 Dolce & Gabbana 任职，于 2009 年加入 Valentino 任多个职位，并于 2020 年 7 月升任男女装业务的时装总监。
在众多标志性意大利奢侈品牌的耕耘，让 Sabato De Sarno 对于「意大利时尚」有着深刻体会与见解。
为了把意大利性贯穿到底，Sabato De Sarno索性把「Ancora」这个意大利单词纹在了自己的右臂上，并印在他办公桌墙上的相框中。
如此鲜明且坚定的立场，正是 Gucci 所欠缺的。
为了让人们可以再次爱上 Gucci，过去半年，「Ancora」红以户外广告牌、报刊亭以及把时尚、艺术、音乐和科技串联到一起的限时空间等形式出现在人们的视野中，全方位调动消费者的情绪与灵感。
以 3 月份在上海、北京、深圳和成都四座城市同时开展的「Gucci Ancora」活动为例，四座城市的主题不尽相同，在上海的主题为摩登艺术，在成都为音乐动感，在北京是历史底蕴，在深圳则是科技创新，却都被罩在「Ancora 红」的空间之内。
在线下展览活动之外，Gucci 还和咖啡品牌 Grid Coffee 、%Arabica 和 Blue Bottle 合作，推出合作款限定咖啡，并以纸质、音乐、纪录短片等不同的形式，引发消费者的情感共鸣。
自 2023 年 9 月起，《Gucci Prospettive》系列艺术书随 Gucci 时装系列一起推出。官方将第一卷的艺术书《Gucci Prospettive 1: Milano Ancora》形容是「一封献给米兰的情书」。
第一卷与米兰布雷拉美术学院（Accademia di Brera）合作，从应届毕业生中挑选出作品收录于其中。书中涉及到艺术作品与文学、音乐、电影、时尚和历史的交织，共同呈现了米兰这座城市从战后时代至今的文化和艺术叙事的片段。
Sabato De Sarno 希望通过艺术书这一媒介展示他对艺术与时尚之间对话的重视。
《Gucci Prospettive 1: Milano Ancora》
第二卷则是这次和上海外滩美术馆合作中的艺术项目之一。《Gucci Prospettive: Shanghai Ancora》以上海城市文化为主题，通过「现代」、「观念行为」、「在一起」和「日常」的四个章节，对上海艺术和生活进行研究与思考。
在铺天盖地的营销宣传下，Sabato De Sarno 也走出幕后，成为当下最「红」的时装设计师。3 月的中国之行，他在舞池中忘我的舞姿让消费者感受到了这个 Gucci 创意总监亲民的一面。
为了更好地让大众认识和了解这位新的品牌创意掌门人，Gucci 特别拍摄了一部名为《Who is Sabato De Sarno》的纪录片，于 3 月 15 日在 Mubi 平台发布。
这部时长 20 分钟的影片由 Ariel Schulman 和 Henry Joost 执导，深入探讨了 Sabato De Sarno 加入 Gucci 后对首个系列的创意愿景，并展示未公开过的 Gucci Ancora 时装秀创作的幕后花絮，让观众从不同的角度了解这位来自那不勒斯的 40 岁设计师。
值得关注的是，该影片的上映恰逢 Gucci Ancora 系列正式登陆门店发售，Gucci 特别在全球各大城市举办放映活动，让消费者能通过大屏幕观看短片
4 月 3 日，《Who is Sabato De Sarno》的 AR 版本将在 Apple Vision Pro 上独家播放，为观众提供更加沉浸式的体验。Gucci 还与法国航空达成合作，4 月后者旗下所有航班都会提供这部纪录片资源。
04. Ancora 的回响
足以可见，Ancora 成为了 Gucci 未来新发展的指引，Sabato De Sarno 也一改品牌此前的设计风格，在 Gucci 树立一种新的审美。
虽然 Sabato De Sarno 的首秀并未激起太大浪花，甚至出现不少批评言论，认为设计过于平庸，且奢侈品「颜色」的营销和故事讲述早已不是新鲜事，但现在就为这位刚上任不久的创作总监下定论，确实为时尚早。
关于如何持续创造和演绎出令人印象深刻的品牌形象，「Ancora」只是 Sabato De Sarno 抛出的第一块砖。对于业界的评论，他虽然感到愤怒，但并没有因此而动摇。
在 2024 年初发布的首个男装系列中，Sabato De Sarno 延续了首个女装系列主题，风格同样以时尚简约为主，产品主要由大领单排扣风衣、皮夹克和乐福鞋等百搭单品，整体配色与女装系列非常相似。
「我热爱时尚，但我不喜欢时尚这个概念」，Sabato De Sarno坦言，他想设计一些日常真正可以使用和穿着的服饰，而不仅仅是用于表演、红地毯或制造舆论。
从另一个角度分析，Sabato De Sarno 在 Gucci 的设计看似商业化，但其底层逻辑并不在于卖货。
为了把消费者的目光重新聚焦到产品上，在 Gucci Ancora 女装系列的广告大片中，Sabato De Sarno 罕见地没有启用明星，五位出镜模特在 Instagram 上的粉丝数一共才 2.1 万。
Gucci Ancora 形象广告和 2024 春夏系列
该系列中突出的重点产品也十分明晰，即 「Ancora 红」的 Jackie 1961 手袋。这款手袋是 Gucci 产品档案中最有潜力成为铂金包一样的标杆性产品。
Jackie 1961 前身真正诞生的年份是 1958 年，1961 年品牌在 G1097 肩袋的基础上改良，延伸成具有圆筒形开合和较宽大皮革底部的 G1244 款式。
由于受到 Jacqueline Kennedy 的喜爱，该手袋经常出现在电视新闻镜头中。1994 年 Jacqueline Kennedy 离世，Tom Ford 正式把这个手袋命名为「Jackie Bag」，以表纪念。
据官网最新信息显示，Jackie 1961 手袋的定价在 1.3 万元至 3 万元人民币之间，分为超迷你、迷你、小号和中号等不同大小，以及链条版和无链条版，材质和颜色也有多种选择。
不过从极繁表现到回归极简经典，如此大幅度的跨越注定 Gucci 此番改革需要有足够的耐心。
考虑到 Gucci 正处于转型的早期阶段，并且新产品销售将在未来几个月逐渐扩大规模，分析师认为需要更多时间来评估市场的反应，消费者是否会喜欢新 Gucci 还有待观察。
加拿大皇家银行资本市场分析师 Piral Dadhania 则在一份报告中写道，「尽管开云集团坚称 Jean-Francois Palus 是 Gucci 合适的临时首席执行官，但市场并不认同他能长期胜任这一职位」 。
目前看来，Gucci 可能需要更多的改变才能安抚投资者。
与此同时，开云集团不再把鸡蛋放在同一个篮子里，开始扶持「第二个 Gucci 」，旗下的 Saint Laurent 被寄予厚望，目标年销售额 50 亿欧元。Bottega Veneta 以及 Balenciaga、Alexander McQueen 和Kering Eyewear、Kering Beauté 等也是该集团的后备卡牌。
2023 年，开云集团还以 17 亿欧元现金收购了 Valentino 30%的股份。上周，该品牌突然宣布 Alessandro Michele 为新的创意总监，接替上任 25 年后历任的 Pierpaolo Piccioli，首个系列将于 9 月发布。
鉴于开云集团与 Valentino 母公司 Mayhoola 基金签订的协议包含不晚于 2028 年收购 Valentino 100%股权的选择权，这代表 Alessandro Michele 这个明星设计师仍会在开云集团的掌控之中。
更巧合的是，Valentino 现任 CEO Jacopo Venturini 曾与Alessandro Michele 同期加入 Gucci。作为首席营销官，他在将 Alessandro Michele 鲜明的极繁主义创意转化为爆款产品方面扮演了关键角色。
有分析指出，面对充满不确定性的大环境，布局 Valentino 是开云集团的未雨绸缪。
有迹象表明，消费者已厌倦才火了不到两年的「静奢」风格，又开始期待一些新的东西。而从去年起，业界不断传出 LVMH 有意招揽 Alessandro Michele 的消息也让开云集团无法就此放下这个明星设计师。
可以肯定的是，开云集团这一次不想让 Gucci 再次掉进极速爆火又急速冷却的陷阱中，其关注点也不再仅仅是 Gucci 这个单一品牌的成功，而是如何让旗下品牌找到平衡，和谐地演奏，从而让集团整体实现可持续增长。
随着「凡勃伦效应」被残酷现实推翻，奢侈品行业正在构建一种新秩序，Gucci 和开云集团之间的关系也在发生微妙变化，这或许是一个转机。BRANDSTAR
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