市值破万亿，Zara 母公司的可持续增长秘诀

快时尚巨头 Zara 的增长似乎没有止境。 

2023 年，Inditex 集团再次交出破纪录的成绩单，销售额和利润均创新高，销售额同比增长 10.4%至 359.47 亿欧元，较疫情前 2019 年的 283 亿欧元大涨 27%，毛利率提升至 57.8%，净利润大涨 30%至 54 亿欧元，库存减少 7%至 29.66 亿欧元。 

按品牌分，Zara 和 Zara Home 销售额大涨 10%至 260.5 亿欧元，Pull & Bear 和 Bershka 同样录得 10%的增长至 23.59 亿欧元和 26.21 亿欧元，Massimo Duitti 大涨 15%至 18.39 亿欧元，Stradivairius 增长 13%至 23.34 亿欧元，Oysho 大涨 19%至 7.44 亿欧元。 

按地区分，去年 Inditex 集团有 14.8%和 48.7%的收入来自西班牙以及欧洲其他市场，19.6%来自美国地区，亚洲及全球其他市场贡献的收入占比为 16.9%，其中实体店零售表现稳健，销售额同比增长 7.9%。

在数字化方面，Inditex 集团旗下品牌的表现也超出预期，整体线上销售额大涨 16%至 91 亿欧元，在总收入中的占比提升至 25%，App 活跃用户数达 1.52 亿，网站访问量增长 10%至 65 亿，在社交媒体平台上共拥有 2.5 亿粉丝。 

面对大环境普遍低迷的 2023 年，Inditex 集团依然做出如此漂亮的成绩，首席执行官 Oscar Maceiras 总结出了四个要点： 

· 把钱花在刀刃上，Inditex 集团对运营费用一直严格把控，2023 年的运营支出占比仅增加 10%，低于收入增幅，现金储备增加至约 114 亿欧元，这种稳健的财务状况使集团能够投资未来增长所需的一切。

· 高质量与高效的管理，目前该集团在全球共拥有 16 万名员工，核心的产品环节由 700 名设计师组成的团队和拥有 650 名成员的 Prototype 团队负责，前者主要负责设计引领潮流的时尚产品，后者则是在已有基础上进行再创造，延长服装产品的寿命。 

· 不变的四个支柱，独特的时尚主张、日益增强的客户体验、高度数字化以及对可持续发展的重视，让 Zara 能够一季又一季地引领消费者时尚需求，从而在激烈的市场竞争中占领高位。 

· 持续优化门店网络开发新市场。截至 2023 年底，Inditex 集团共有 5692 家门店在运营，比 2022 年减少了 123 家，但整体销售空间同比增加 2%至 455.7 万平方米，在柬埔寨、乌兹别克斯坦等 41 个国家开设了门店。 

财报发布后，Inditex 集团股价应声大涨近 8%，今年以来累计增长近 15%，最新市值为 1427 亿欧元约合 1.1 万亿元人民币。

要知道，对于 Inditex 集团这样的巨头来说，每一次业绩录得新高，便意味着下一年需要花费更多努力才能超越，资本市场的积极反应显示了投资者对该全球最大服饰集团的前景充满信心。

在充满挑战和不确定性的大环境中，Zara 为何能独占鳌头，本文将从其遵循的底层逻辑进行探讨。

 

01. 以消费者为中心的快反系统动

高效和稳定的业绩表现，让 Zara 拥有了众多「学生」，但至今没有出现青出于蓝的选手。

Zara 之所以能够在服装行业中保持领先地位，离不开一套围绕消费者建立的快速反应供应链管理系统。

这个系统的优势主要体现在以下几个方面：

· 款式设计更新快：Zara 能够快速捕捉时尚趋势，并将这些趋势转化为可销售的产品。它的设计团队密切关注全球时尚动态，一旦捕捉到新的流行元素，就能迅速设计出新款服装。

· 采购与生产周期短：Zara 采用了小批量生产和快速翻单的策略。这意味着它不会一次性生产大量的库存，而是根据市场需求和销售数据来决定生产量。这种策略减少了库存积压的风险，并允许 Zara 快速响应市场变化。

疫情发生后，为了能够更好地支持该系统运作，Zara 开始把上游供应链集中在总部西班牙及邻国葡萄牙、摩洛哥，70%以上的产品在这些地区生产。虽然这样会令人工和物流成本大幅增加，但有助于提高沟通效率和生产敏捷度。

· 产品配送速度快：Zara 的产品主要在欧洲生产，并通过空运快速分发到全球各地的门店，从设计到店铺的周期非常短，通常只需几周时间，这得益于其高效的物流系统，以及与供应商的紧密合作。

· 销售反馈快：Zara 的 IT 系统能够实时收集全球门店的销售数据，并实时投屏在设计工作室的大屏幕上，让设计团队能够及时掌握每一款 SKU 的销售情况，这些数据对于预测未来趋势和调整生产计划至关重要。Zara 的直营模式也使得它能够直接控制销售数据，从而更快地做出决策。

通过这些策略，Zara 实现了快速上新和翻单，在降低库存压力的同时，也减少了被动降价的频次，其对生产过程每个环节的高度掌控则确保了产品成本的可控性，让品牌能在竞争激烈的服装行业中尽可能地占据价格优势。

高效的沟通、快速的反应以及围绕消费者需求进行设计和生产，缺一不可。

在这一机制下，持续为消费者提供最新时尚产品的 Zara 自然累积了一群忠实的客户，以当季秀场为灵感的做法则让其成为与奢侈品牌服饰最为适配的快时尚品牌，为其后续向高端服饰品牌转型奠定了基础。

 

02. 前瞻性的数字化战略布局

虽然 Zara 不是第一个在数字化浪潮中「冲浪」的品牌，但其数字化进程并没有落后。

2007 年，Zara Home 在欧洲 14 个国家率先开展线上业务，4 年后 Inditex 旗下所有品牌均开通了官网。

在中国市场，Zara 虽然直到 2014 年才入驻天猫，比优衣库、GAP 等竞争对手晚了几年，却在尝到甜头后迅速追上，先后开设了微信小程序商店，并入驻抖音，一跃而起成为在数字化布局最全面的快时尚品牌之一。

2018 年，急于寻求增长的 Zara 在全球 120 家旗舰店尝试性地引入 AR（增强现实）技术，消费者下载应用并扫描二维码后，只需将手机对准门店或定制的橱窗，就可以看到穿着所选衣服模特的全息投影，如果对衣服感到满意，可直接点击购买。

2020 年 1 月起，Zara 还率先试水直播，在天猫旗舰店以及微信小程序端开设直播间，在平均一周两次的 3 小时「线上试衣间」固定直播，以及结合节庆日的「双 11 官方淘货攻略」「万圣节萌娃派对」专场直播推动下，每场直播的观看量基本都维持在 10 万以上。

吃到直播红利的 Inditex 集团随即决定投资 10 亿欧元用于支持在线平台业务，并于 2020 年底在其总部开设 64000 平米的线上直播室，在美国和英国推出每周直播体验。

2023 年 11 月 17 日，Zara 在抖音用模特走秀来卖货的直播形式再次引发广泛关注。在时长 4 个小时的直播期间，超模游天翼以走秀搭配讲解的模式为观众演绎了多款 Zara 秋冬新品，观众可同步在 Zara 抖音官方旗舰店下单购买，当天直播累计观看量逼近 100 万，「洋气」和「高级感」是评论中被提及最多次的关键词。

除了销售渠道，Zara 的数字化战略还向上延伸。在一份名为《2022 HORIZON》的增长计划中，Inditex 集团列举了 9 个关键策略，主要分为： 

· 投入 27 亿欧元用于战略支持，其中 10 亿欧元专用于数字化渠道，17 亿欧元用于渠道整合的技术投入。 

· 发展集团专有的数字运营系统 IOP（Inditex Open Platform），项目涉及创建公司所有数字业务运行的专有 IT 框架，旨在为公司提供其商业模式所要求的准确性和即时性。

· 部署优秀的技术解决方案，驱动全新消费者体验，加强个性化互动，例如完善在线查询门店库存、线上购买到店取货、零售店中可使用 App 直接付款购买、试衣间预订等功能，加强客户体验。

· 进一步整合全球销售网络，在 2020 年底，Inditex 集团所有品牌的所有产品在全球各地均可实现线上购买，线下则实施「开大店和关小店」的优化策略，过去三年门店数虽然减少了近 2000 家，但销售面积和坪效都有提升。

而在一系列的数字化战略中，核心关键是 Zara 专有的 RFID（射频识别）服装跟踪系统。通过无线电波，品牌能对每件衣服进行单独识别，全程监控商品的整个物流过程，精确实时地掌控库存情况。 

在围绕消费者体验的全渠道融合数字化战略布局下，Zara 自身形成了一个完整的消费闭环，在线上消费者可以通过官网和 App 浏览产品，查询线上以及附近门店的实时库存，按需选择直接邮寄到家或线下取货退货。App 还提供试衣间预定服务，一旦有空位用户顾客就可收到通知，从而节省等待时间。

凭借紧跟潮流的时尚产品，高效便捷的购物体验，Zara 进一步深入到大众消费者的日常生活中。

 

03. 把高级时尚日常化

奢侈品牌的「平替」，是大众消费者对 Zara 最直观的印象。

Óscar García Maceiras 2023 年在接受路透社采访时透露，非执行董事长 Marta Otega 是 Zara 高端化幕后的主要推手。

Marta Ortega 与时尚行业保持着紧密的联系，不仅是 Valentino 时装秀的常客，与 Pierpaolo Piccioli、Narciso Rodriguez 和已故的 Alber Elbaz 等设计师都是好友，有着丰富的人脉资源。

虽然在 2022 年正式上任前，Marta Ortega 从未担任任何领导职位，但有在负责 Zara 品牌形象和时尚业务的扩展，并领导了美妆业务的开发。

Marta Ortega 认为，快速和平价意味着容易复制，Zara 要想保持领先地位，就要进一步打破传统时尚与大众服装之间的隔阂，在高端时尚与高街时尚、 过去与现在、技术与时尚、艺术与功能之间找到平衡。

在她的引导下，Zara 通过与 Steven Meisel、Fabien Baron、Karl Templer 和 Luca Guadagnino 等创意人士进行广告合作不断提升自身的时尚度，并于 2018 年发布首个限量版 SRPLS 高端系列。2019 年，Zara 更新了品牌 Logo 与形象。

 

疫情发生后，Zara 愈发坚定高端化路线。2021 年 12 月，Zara 突然宣布与韩国潮牌 Ader Error 联名系列，迅速点燃一众年轻消费者的热情，在品牌方几乎没有宣传的情况下，小红书相关词条累计出现了超过 1000 篇购物笔记。

随后该品牌与中国设计师 SUSAN FANG 推出的联名合作系列也受到消费者的高度关注。根据官方声明，Zara 旨在借此契机传达对中国设计师的关注与支持，以及将中国设计引入国际市场的策略。

2022 年 7 月，Zara 发布了由超模 Kate Moss 出镜拍摄的 Zara SRPLS 全新广告大片，还推出以工艺为核心的 Zara Atelier 系列。同年 9 月，Zara 又联合美国设计师 Narciso Rodriguez 推出胶囊系列，并与法国设计师 Elie Top 合作打造的珠宝系列。

Narciso Rodriguez 被认为是 90 年代最著名的设计师之一，以极简主义设计而闻名，曾在 Donna Karan 和 Calvin Klein 等品牌工作。Elie Top 毕业于巴黎高级时装学院，曾与 Yves Saint Laurent、Alber Elbaz 等已故设计大师一起工作，于 2015 年推出自己的同名品牌。

除了借助外力提升品牌力，Zara 也在不断拓宽品类，深入高端消费人群的生活场景。在推出美妆香水等品类后，Zara 于 2023 年 11 月推出滑雪系列 Zara Ski，正式布局滑雪市场，瓜分这份一直由 Chanel、Dior 和 LV 等奢侈品牌主导的蛋糕。

2023 年底 Zara 推出的 Premium 系列更是把山羊绒、羊驼毛和羊皮等带有「贵族」属性的材质运用到夹克、大衣和毛衣等产品中，用真正有质感的产品来提升品牌调性。

在一系列的战略布局下，Zara 握住了价格阀门的扳手。

咨询公司 Lectra 报告显示，Inditex 集团在 2022 财年和 2023 年分别涨价 5%和 2%，Zara 产品的平均售价在 2022 年第四季度出现了 23%的涨幅，高端系列 Zara Origins 在产品中的占比提升至 4.8%，而净利润的持续大涨证明涨价并未抑制消费者对其服装的需求，代表 Zara 目标受众对价格的敏感度已明显降低。

相较于其他快时尚品牌更高端的定位，和比奢侈品牌亲民的定价，让 Zara 自然地形成一道分水岭，不仅承接了因经济震荡而不得不缩减奢侈品消费的中产阶层，也是消费能力有限但渴望拥有奢侈品的消费群体首选。有数据显示，Zara 已经占领了全球中高端市场中 35%的份额。

 

04. 围绕 Zara 展开的「网」

从拉科鲁尼亚的一家小型服装作坊，到全球时尚零售业的领导者，以 Zara 为首的 Inditex 集团只用了半个多世纪的时间，其独特的商业模式被视为业界教科书。

然而成熟的模式往往意味着有限的成长空间。自 2017 年以来，快时尚行业陷入瓶颈，2018 财年 Inditex 集团销售额仅增长 3%至 261 亿欧元，较 2017 财年进一步放缓。

2019 年有分析师断言， 「Zara 两位数的增长不会回来」，2020 年的疫情更是将这个拥有逾 5000 家门店的全球最大服装集团逼至墙角，好不容易有所回升的销售额大跌近 28%至 204 亿欧元。

同一时期，SHEIN 这匹黑马开始冲刺，用比 Zara 快一倍的供应链速度，在短短三年间成为全球热度最高的跨境快时尚品牌，在中国以外的市场不断围追堵截以 Zara 为首的传统快时尚零售商，去年更与 Forever 21 母公司 Authentic Brands Group 达成合作，还收购了英国快时尚电商 Missguided。

Authentic Brands Group 创始人 Jamie Salter 今年初在接受采访时透露，Shein 去年收入远超 300 亿美元，约合 276 亿欧元。最新消息显示，Shein 正在竞购 Topshop，考虑在伦敦进行 IPO。

作为应对，Inditex 集团一方面把 Zara 推向高端服饰赛道，避开与 Shein 正面相逢，另一方面开始扩大旗下专注于 Z 世代消费者的平价品牌 Lefties。

Lefties 成立于 1993 年，最初定位为 Zara 滞销库存的出口，主要发售 Zara 上一季滞销的服装，目前也拥有了自己的设计师团队，在西班牙、葡萄牙、俄罗斯、墨西哥和卡塔尔等市场设有 100 多家门店，消费者数量从 2019 年的 350 万增加至 500 万。

与此同时，Inditex 集团继续整合品牌业务，关闭规模极小的超高端品牌 Uterqüe，缩减 Stradivairius 、Pull & Bear 和 Bershka 三个中间品牌业务规模，在美国市场把 Massimo Dutti 并入 Zara 官网，并在 2022 年底关闭童装连锁店 Kiddy's Class，以把资金集中投资在最需要的地方。Zara Home 则被合并到 Zara 业务中，以产生协同效应，提升盈利能力。

虽然 Inditex 集团至今的增长依然主要由 Zara 拉动，其他兄弟姊妹品牌在其中的调节作用也不容忽略，品牌之间的相互作用和势能差异，是藏在 Zara 身后一道充满弹性的屏障。

 

05. 可持续是新目的地

经过一场从追求「快」到追求「质」的自我颠覆，Zara 已站到了新的起跑线上。

2019 年，Inditex 集团在股东大会上宣布，将继续推进可持续发展战略，从绿色建筑、高效节能门店、原材料、绿色包装、环保服饰、旧衣回收、废弃物回收再利用等七大方面进行，计划在 2025 年全面落实「可持续时尚」。

为了延长服饰的生命周期，Zara Pre-Owned 平台目前已在 16 个欧洲市场推出，并将从美国市场开始，在 2025 年覆盖全球市场。该平台主要提供服装修复服务，例如纽扣更换、接缝修复或元件更换，还允许用户在平台内销售和购买二手商品，并通过与 LeRelais 协会合作以及实体店提供家庭旧衣服收集和捐赠旧衣物的服务。

随着消费者环保意识的提升，以及对相关话题的重视，Inditex 集团近年来的投资也基本围绕可持续展开。

2023 年 1 月，Inditex 集团与西班牙环保公益机构 Caritas 延长合作，承诺在未来三年内向该机构捐款 850 万欧元，用于支持名为「Moda Re-」的服装回收和再利用计划，并为有需要的人提供技能提升、培训和资助。

同年 3 月，该集团又与全球非营利环保组织 Conservation International 签署了一项价值 1500 万欧元的协议，以支持扩大自然再生基金的工作。该基金由保护国际组织和开云集团于 2021 年发起，目标是到 2026 年将 100 万公顷农作物和牧场转变为再生农业系统，从而强化时尚行业的可持续性。 

值得关注的是，Inditex 集团此次合作的资金来自#BRINGYOURBAG 计划。该集团旗下品牌于 2021 年开始向顾客收取一次性购物袋的费用，以鼓励人们使用可重复使用的袋子。 

Inditex 集团还承诺在 2025 年之前，包括 Zara、Pull Bear、Massimo Dutti 在内集团所有品牌 100%的产品将用可持续布料制成，届时 Zara 不会有垃圾送到垃圾填埋场，公司总部、物流工厂以及门店所消耗的能源有 80%为可再生能源，2040 年集团将完全使用零碳燃料船只海运，以更好推动全球脱碳进程，实现碳中和。

在创新方面，Inditex 集团的可持续发展创新中心目前正与 350 多家初创企业合作，推动并扩大在材料、技术和工艺方面的创新，以实现纺织品的循环性，进而减少时尚产品的环境足迹，并帮助推进更加可持续和循环的发展，为集团旗下品牌提供助力，例如 ZARA Studio 开发的一款 100%采用完全由纺织废料制成的聚酰胺材料 LOOPAMID® 制成的夹克。

Oscar Maceiras 在 2023 财年的业绩报告会议中表示，今后 Inditex 集团将继续专注于盈利性增长，从独特的产品主张、增强客户体验、可持续性以及员工发展四个关键领域着手，结合品牌、产品、渠道和地理位置四个杠杆 ，进一步巩固 Zara 以及旗下其他品牌在市场中的独特地位。

为更及时地响应市场和趋势变化，Inditex 集团 2024 年预计在运营方面投入 18 亿欧元，进一步扩张实体门店网络，其中包括洛杉矶和拉斯维加斯的 Zara 门店，总空间增长约为 5%，未来两年还会开设新的配送中心，投资金额高达 9 亿欧元。

正如 Inditex 集团在官网首页所写的，其成功是建立在聆听客户需求和愿望基础上的。

消费者在哪里，市场就在哪里，Zara 的优势并不只在于自身，而是一整套能一季又一季顺畅运作的系统，和能及时应对市场任何变化或趋势迭代的强大内核。BRANDSTAR