刚刚进入中国大陆的 Rapha，怎样讲述骑行故事？

英国骑行服饰品牌 Rapha 在近期发布了第一篇公众号推文，宣布进入中国大陆市场。据悉其天猫旗舰店将于 4 月开业。

2004 年在伦敦创立，Rapha 可以说是比较早一批开始做骑行服饰的品牌。如今当提到骑行装备时，Rapha 大多是不可忽视的名字。

2017 年，创始人 Simon Mottram 以 2 亿英镑的价格，将 Rapha 多数股权出售给了 RZC Investments。据报道，在被收购之前，Rapha 已连续 13 年以每年 35%左右的速度在增长。

值得一提的是，RZC Investments 是沃尔玛创始人的两位孙子 Steuart Walton 和 Tom Walton 创立的投资公司，他们两位都是骑行的狂热爱好者，曾资助修建沃尔玛总部所在地本顿维尔市的山地车道。在此前 RZC Investments 也曾投资过美国高端自行车品牌「Allied Cycle Works」。

Rapha 刚刚创立那时，骑行这项运动在大众圈层还未兴起，而近两年无论是在国外还是国内，我们都能看到有许多骑行品牌在涌现。

这也意味着 Rapha 将会面临更大的挑战，它要怎么讲骑行故事，并将自己的优势延续下去？这是品牌星球十分好奇的问题。

 

01. 骑行从来都「不只是骑行」

Rapha 创始人 Simon Mottram 曾在「The Rapha Why」短片中提到，当初他为 Rapha 筹集启动资金时，身边出现了不少否定的声音：

「骑行是负担不起车的人选择的出行方式」；「在骑行领域，你不可能做一个成功的品牌」。

但 Simon 坚信骑行的价值，它能带给人启发，可以讲述无穷的故事。他说「如果我们遵循了行业和市场的规则，Rapha 就不会存在」。

「The Rapha Why」短片

Simon 想要将骑行的更多面，通过 Rapha 讲出来。

20 年间，Rapha 推出了种类繁多的骑行服，覆盖公路、砾石、山地不同骑行类别，并划分成了 Classic（经典系列）、Pro Team（竞赛系列）、Brevet（远途系列）等满足各种骑行需求的产品系列。

而通过影片去讲骑行故事，也是 Rapha 从创立之初就一直在做的事情。

在 Rapha 看来，骑行从来都「不只是骑行（Never just a ride）」，它能够带给我们的远不止运动、健康那么简单，还有关探索、友谊、成长......

所以我们印象很深的是 Rapha 的影片内容非常丰富，迄今为止其在 YouTube 上传的影片数量有 400 多支。因为 Rapha 不只是聚焦骑行本身，更是超越了这项运动，强调精神层面的价值和体验。

Rapha 在 YouTube 上传影片数量多达 400 多支

Outskirts 是 Rapha 与创意制作公司 Thereabouts 共同完成的系列影片。该影片以纪录片的形式，记录了在世界标志性路线上的长距离骑行故事。

Outskirts 共有三集，每集时长大约有 1 小时 30 分钟。三组车手分别跨越美国 66 号公路；在加拿大东北部一条世界上最长的砾石高速公路之一上骑行；从东欧黑山共和国一路骑行至伊斯坦布尔。

在旅途中，他们经常会碰到热心的当地居民，甚至突然加入了陌生人的家庭聚会和烤肉派对；遇到有些「难以应付」，性格古怪的人；又或者参加了一场 4 斤牛排挑战赛......

影片不只是关于车手在自行车上的旅程，更是记录下了一路上的所见所闻和遇到的形形色色的人。

在一支影片的最后，主角谈到虽然旅途有终点，但目的地并不是他的追求，过程中的体验才是最珍贵的。

在这之前，因为一些刻板印象，他从来不曾想过有一天会来到阿尔巴尼亚和保加利亚，这次却意外发现，那里的人是这么热情好客。

这次经历也让他突然意识到，很多时候我们会忘记这世界有多么美好，而生活中有许多这样美好事情，最终都是被我们所谓的「借口」拒之门外。

另外 Rapha 还有许多影片探讨个人与骑行之间的关系。

比如这支影片讲述了 Peter Hogan 在青年时期海洛因成瘾，过着没有希望、完全脱轨的生活。在他接触到骑行后，慢慢建立起自己与外界的连接，遇到一群志同道合的朋友，重新找到了人生的意义。

Rapha 在短片中讲述 Peter Hogan 与骑行的故事

对 Rapha 而言自行车就像是身体的延伸，我们可以借由骑车去探索世界，也可以在过程中收获前所未有的体验甚至是人生观的改变。

而无论你遇到什么困难，骑行或许就是答案——这是 Rapha 一直相信的事情。 

骑行是净化疗愈，是锐意向前，是卓越的自我。 

（It's a remedy, it's clarity, the best version of you.）

它是友谊，是探索，是团体。 

（It's friendships, discovery, and community, too.）

它是一个场所，一场比赛，是心灵的庇所。

（It's a place, it's a race, and it's somewhere to hide.） 

它是团队、日常，它永远不只是骑行。 

（It's your team, your routine, and it's never just a ride.）

 

 02. 骑行是一群人的狂欢，让社群更加壮大

比起个人的运动，我感觉 Rapha 更像是一群人的狂欢。品牌最为人所知的也是它的社群「Rapha Cycling Club（RCC）」。

RCC 社群有独立的 App，会员不仅可以享受到专属的 Rapha 产品，以及自行车租借、品牌合作咖啡店半价优惠、门店赛事转播等服务，更重要的是可以参加 Rapha 在全球各地举办的约骑活动，认识更多同样喜爱骑行的人。

Rapha 以自己为圆心，把骑行爱好者聚集了起来，赋予骑行社交属性。当骑行从一个人变成一群人时，它的价值当然就不只是一项运动而已了，而是能带来无限的能量与可能性。

目前 Rapha 长期在举办的骑行活动包括：向巴黎鲁贝职业公路赛致敬，挑战最艰难的骑行路线的「A Day in Hell」；主打小团队探险骑行的「Rapha Prestige」；冬季 8 天骑行 500 公里的「Festive 500」；以及已经连续十余年举办的 Women's 100 女子骑行活动等等——

Rapha 邀请世界各地的女性骑车爱好者，在同一天骑行 100 公里。车手们可以通过 Strava 平台获取所在城市的骑行路线，找到同一城市的女性车手一起完成 100 公里目标。

当然完成挑战不是目的，Rapha 希望能通过这个活动去庆祝女子骑行以及女性之间的友谊。

而作为 Rapha 品牌构建的重要一环，我们不意外地发现 Rapha 在进入中国大陆之后，也已经开始在筹备搭建 RCC 了。

4 月 4 日至 6 日，Rapha 在黄山举办了中国大陆 RCC 首场「A Day in Hell」骑行活动，由 Rapha 在大陆的合作方之一，骑行平台「Club 100」联合组织。

Rapha 近几年内比较重要的动作之一，是其在 2019 年对 RCC 社群会费做了调整。会费砍半，由此前的 135 英镑/年下降到 70 英镑/年。Rapha 想要以此降低社群门槛，吸引越来越多骑行爱好者入会。

除此之外 RCC 的另外一个调整是会员权益的变化。

比如在这之前 Rapha 门店的咖啡供应面向会员免费开放，现在则是半价。门店的自行车租赁价格也有所升高。

这是源于 Rapha 意识到 RCC 社群与门店之间绑定的过于强了，甚至变成了一个门店专属项目。

因为许多权益都是围绕门店展开，就意味着 RCC 社群更多是针对那些居住在 Rapha 门店附近的骑行爱好者，覆盖到的也只是周围那一圈在 Rapha 高频次消费的「VIP」消费者。

而 Rapha 一直采用的「零售+社交」相结合的复合型门店概念，其实也很大程度上导向了如今 RCC 和门店强绑定的结果。

品牌希望 RCC 能够一定限度上脱离门店，可以开放给更多喜爱 Rapha 的价值、热爱骑行，但尽管不怎么购买 Rapha 产品的人。

所以虽然免费的咖啡供应取消，但 Rapha 也开始和全球各地的咖啡馆展开了合作，为会员提供半价咖啡，也有了可以替代门店的社群聚会空间的选择。（我们从 Rapha 合作方 CLUB 100 的社媒得知，上海的许多咖啡店例如 DEAO CAFE得奥咖啡、BondAMental方的门头等，已经加入了 RCC 的合作名单中）

目前 Rapha 的全球 RCC 会员数量约为 2.3 万人。创始人曾提到继续壮大社群数量，是品牌重要的发展目标。

 

03. 使骑行运动的「水」活跃起来，更多人爱上骑行

「We believe cycling transforms lives and should be the most popular sport in the world.（我们相信骑行改变生活，也应该成为世界上最受欢迎的运动）。」

Rapha 在努力通过品牌内容和社群，传递骑行远超其本身的运动价值，激励人们加入骑行的行列。

除此之外，Rapha 也在思考如何才能让骑行运动这池「水」真正地活跃起来？

熟悉 Rapha 的读者或许了解，品牌从创立到现在，合作赞助过非常多的职业车队。比如英国天空车队（Team Sky）、女子世巡赛车队 Canyon//Sram。品牌还曾与自行车零售商 Condor Cycles 共同组建过 JLT Condor，一直到 2018 年停赛，都是英国排名第一的车队。

正是因为在职业骑行领域的时间够长，Rapha 开始注意到这其中存在着的一些问题，于是品牌开展了长达 18 个月，关于未来职业骑行发展的研究，本质上是希望以此找到骑行运动增长的潜力所在。

这项研究最终形成了由十篇论文组成的「Roadmap」。

Roadmap 从经济模型、媒体参与度、赛事组织者的角色等多个维度去探讨了职业骑行存在的问题。大致提出了包括赛程安排不合理、骑行运动的传播度需要提高、女子骑行比赛要像男子比赛一样被积极宣传等非常多的建议。

Rapha 围绕未来职业骑行发展，形成共十篇文章

在研究中，Rapha 找到骑行运动真正能获得增长的关键是：扩大观众和粉丝的数量，创造让职业车队与大众连接的渠道。

所以在最新的与 EF 车队的合作上，Rapha 开始尝试与以往不同的模式。除了服装上的赞助外，品牌还为车队产出内容，增加 EF 车队及其车手的曝光度。

Rapha 以影片和文字的形式，对车队展开一整年的追踪记录，呈现比赛的幕后故事，并在内容中突出车手们的性格。

这有点像打造「明星车手」的概念。将车手不为人所知的有趣的一面展现给大众，并建立更有意义的情感连接，用他们的个人魅力，去吸引更多人注意到骑行运动。

「改变骑行运动，必须要建立在更好地传播这项运动中的个性和性格之上，日常性地创造内容并报道比赛中的人情味。

应该长期寻找其中的故事，围绕骑行运动及其中的『明星（车手）』创建一个完整的『娱乐包（entertainment package』，让骑行突破它的传统界限。」Roadmap 中提到。

当然只在线上传播是远远不够的，更重要的是车手如何能真正「走」到人们面前。

Rapha 发现虽然许多骑行爱好者，最初是从公路比赛中了解到这项运动，我们如今骑车的方式也或多或少受到传统欧洲公路自行车赛的影响，但其实「骑行」和「传统骑行比赛」之间的关系已经越来越远了，这两者就像是处在两个世界。

现在的大众和骑行爱好者更偏爱越野骑行或砾石骑行这种，有一定冒险性和体验感的骑行方式。而如果职业车手继续停留在以往的思维，将会逐渐消失在人们的视线里。

所以 Rapha 与 EF 车队合作后，决定车手除常规的世界巡回赛日程之外，还送他们去参加像是大家感兴趣的砾石比赛（gravel races）、固齿自行车赛（Fixed gear criterium），还有一些趣味性强的比赛。

比如 Tro-Bro Léon（环里昂）是中间穿插了原始农路的古典比赛。有趣的是，获胜的人不会得到奖金，而是与当地环境再适配不过的一头小猪。

Rapha 这样做是在打通职业车手与大众之间的界限，更多人可以接触到「顶级」车手带来的精彩比赛，燃起对骑行的热情。

EF 车队负责人说「我们的目标是将骑行运动开放给更广泛的群体，覆盖各类人群，从热爱比赛的人，到那些刚刚开始骑车的人。我们希望将运动员带到世界各地的草根（grassroot）和主流比赛中，这样也可以加深我们车队与其他车手之间的关系。」

「不只是骑行（Never just a ride）」让 Rapha 找到了一个不设限的品牌表达方式。

而无论是对 RCC 社群的策略调整，还是车队合作模式上的改变，实际上 Rapha 都是在向「让骑行成为世界上最受欢迎的运动」这个目标去靠拢。

这也侧面说明了 Rapha 的野心，它想要覆盖的人群，还远远没有达到上限。

就像前面说的，我们在 Rapha 身上感受到的是骑行是一群人的狂欢，它甚至希望全世界都过上「自行车上的人生（inspire the world to live life by bike）」。BRANDSTAR