出海本地化、数字化，新浪潮下品牌出海如何应对新挑战？｜品牌出海生态

在过往谈论出海时，我们往往离不开「流量成本」，一方面是中国企业规模化出海的浪潮下，越来越多企业加入到消费者注意力的抢夺中；另一方面也经受着来自如隐私保护等政策变动所带来的冲击。流量玩法下的企业经营难度上升，经营空间被进一步压缩。

而自 2021 年以来，当中国企业产品技术完成技术积累与赶超，且逐渐掌握出海玩法时，「品牌化」成为了诸多出海企业在寻找第二增长点的关键。

品牌星球在与出海品牌的交流中发现，不少品牌以「本地化」和「数字化」作为品牌出海下的拆解动作。在连接和了解的基础上，设计生产契合当地市场的产品、完善于当地的品牌表达、建立高效的渠道布局，以此实现「本地化」，寻求品效的长期增长机会。

本地化过程中也离不开「数字化」的助力，以当地市场用户数据为源点，去构建完善产品研发、品牌建设、人群运营等的数据关联网络；以数据来辅助决策，减少团队往往因远离真实当地市场而产生的决策错误。

出海品牌要以当地市场用户数据为源点完善产品研发和品牌建设

为了更好地与当地消费者连接，出海品牌常对多种营销方式进行组合，以全渠道、多触点形成对消费者从认知到最终成交的包围。

基于出海企业对全渠道管理的诉求，营销管理 SaaS 平台 impact.com 提出了「合作伙伴营销」的概念，除了大家熟知的社交媒体网红和传统网盟外，全面覆盖了优质媒体、B2B 战略伙伴、非盈利组织等合作伙伴；impact.com 在串联多渠道资源的同时，也通过 SaaS 平台服务为出海企业提供系统性的营销管理手段。

现如今品牌出海进入下半场，进一步提高全渠道管理水平以实现降本增效，成为许多出海企业关注的新目标。我们发现早在 2020 年，impact.com 就在与Forrester Consulting 联合发布的《全球 D2C 品牌合作伙伴营销白皮书》中提出了「合作伙伴营销成熟度」这一概念，其对于解决现下出海品牌的发展诉求具有一定的参考价值。该报告也为更多想要或正在开展「合作伙伴营销」的出海企业提供了比对标准与降本增效的建议。

《全球 D2C 品牌合作伙伴营销白皮书》

早期的研究使 impact.com 发现，高成熟度企业拥有以下特征：

1）合作伙伴项目创收占比更高：合作伙伴关系能够为高成熟度公司贡献总收入的 25%，却仅为低成熟度公司贡献了总收入的 14%；

2）增长更快：高成熟度公司的合作伙伴渠道与公司层面收入增长都更快；

3）更有潜力：高成熟度公司更能够超预期达成业务指标。

在本次《白皮书》中，Forrester Consulting 和 impact.com 将合作伙伴项目分成七个阶段：计划、发现与招募、签约与支付、追踪、参与、保护与监控和优化，在2020 年对 454 家企业的合作伙伴营销模式进行了研究，以成熟度、行业、地域进行划分，明确不同公司状态下的合作伙伴策略。

出海品牌可以《白皮书》为索引：（1）更好地理解合作伙伴营销成熟的真正含义，并对自身情况所处成熟度进行科学、系统性的判断；（2）获取不同成熟度企业在合作伙伴营销七个阶段中的客观决策差异，为调整优化提供参考。

当合作伙伴营销已被海外企业所充分认识与实践后，品牌星球带着「本地化」和「数字化」这两个目前的出海关键词，进一步探讨合作伙伴营销为中国出海企业实现品牌化，达成长期增长所能创造的价值。

 

01. 对正确的人，用好方式，做好表达

出海品牌早期以广告投放为主的单一化增长思路，使其对于渠道资源的认知容易被圈定为简单粗暴的引流带货。而随着出海品牌对于「本地化」的进一步深入以及营销周期被拉长后，投放与成交不再是单次买卖，而是有望通过「多频次」「多渠道」地投放，实现多次甚至更为长久的买卖，去实现「品牌化」以及收获品牌化背后所产生的价值。

当脱离一次性买卖的思路，投放的对象不单止一连串的数字标签后，出海品牌需要更具体系化、针对性思考人群、产品、媒介与成交手段。针对当地目标消费者，让合适的媒介之间产生协同，逐步引导消费者沟通，最后完成购买与关注。

出海品牌首先需要确保渠道的受众与自身产品的差异化卖点匹配，锁定「正确的人」进行精准投放；其次，需要评估哪些媒介渠道能够帮助品牌建立与消费者之间的情感联结，而哪些渠道的短期变现或种草能力更强，长线与短线流量相辅助，用好方式、做好表达，实现品牌传播侧和销售端双增长。

impact.com 的合作对象 Apollo 就曾灵活结合媒介渠道特性和自身产品优势，摸索出了成功的合作伙伴营销矩阵。

Apollo 的主营产品为可穿戴设备

作为帮助当代人管理焦虑与压力的可穿戴设备，市场面向相对小众、市场教育难度大、客户决策购买周期长，都是 Apollo 进入市场初期所遇到的难题。

Apollo 选择了以网红营销作为消费者破冰的先行手段，品牌首先通过与健康领域的 KOL ，向目标受众分享产品测评和使用场景，利用现代人对于心理健康的重视心态，强化产品需求，实现「种草」。利用知名博主的专业影响力和号召力，提高市场认知度。

其次，Apollo 在大多品牌争先涌入短视频赛道之时，选择了转化率并不高的播客渠道。尽管变现效果并不理想，但是播客内容具有垂直度与专业性，通过这一渠道向目标受众输出品牌理念和产品技术，能够有效建立科学与专业的品牌形象，建立消费者对 Apollo 的信任。

Apollo 通过播客向目标群体输出品牌理念和产品技术

前两者都在为消费者下单「创造理由」。为了进一步带动销售，Apollo 以联盟营销为并行策略，在各个渠道宣传品牌的 KOL 提供销售佣金，鼓励合作伙伴积极「带货」。

在拿下目标客群后，Apollo 则意在影响更多的「泛人群」：与专业领域和传统知名媒体媒体如 CNN 的投放合作；突破交叉领域，外延到更多科技与健康的领域，如 Chris Weidman 运动康复计划、周末障碍跑等合作项目。通过与合作伙伴的连结，将品牌和产品以更具可信性和亲和性被当地消费者所知晓、接受，甚至产生购买。

对于大部分出海品牌而言，在熟知当地消费环境的前提下，做好思路上的营销规划并不困难，但难点在于如何将营销规划执行落地，在组建合作伙伴矩阵，与最优的媒介组合时，需要进行大量的筛选和调研工作。

《白皮书》中提到，对于大多数企业来说，寻找和筛选合作伙伴是最费时的，也需要投入大量的人力，对于出海品牌来说，人力和时间成本将成为不得不考虑的因素。但与此同时这份报告也指出，企业利用自动化流程的能力与其合作伙伴项目成熟度成正比。在这一阶段，可以尝试通过自动化工具实现降本增效。

例如通过 impact.com 的合作伙伴营销管理 SaaS 平台，出海品牌能够触及到从网红、媒体、其他品牌等潜在合作对象；在筛选这一步骤，品牌方不但能够定位媒介渠道，还能够利用定向搜索功能筛选适合的合作对象，手持小众产品的品牌方也能在细分领域定位合作对象，以确保受众需求与产品匹配。

通过 impact.com 触及、筛选各类潜在合作对象

 

02. 数据还原真实，指导真实决策与管理

媒介的多渠道布局，意味着流量的来源更多元、转化路径更复杂，这对于数据追踪、衡量渠道表现，乃至「数字化管理」来说都是新的挑战。在这个过程中品牌方也能够加强对整个项目的把控，及时调整投放方向。

全渠道管理的目的在于谋求更健康长远的发展模式，当视角退回到单渠道的即时回报，而非长期的、对通盘的营销贡献上时，对实现品牌化长期发展下的营销效果评估势必产生偏差，导致营销打法上的变形。

在出海数字化管理上，许多出海品牌仍习惯着眼于合作伙伴所带来的即时销售成绩，一方面是部分品牌仍抱有强烈的对短期效益的追求；另一方面也受限于缺少科学评估的手段：当合作伙伴带来的效益是复杂且滞后的，该如何归因？

过去我们归因营销效果时，习惯采用「最后点击」归因模型来归因用户的支付行为，将消费者购买的功劳全部归因为其最后点击的广告或链接。但当我们尝试通过不同媒介渠道影响消费者的购买决策时，对于支付的归因也应该更加多元与精确，因为最终的转化有可能是不同的媒介共同促成的，准确归因才能够对合作伙伴进行相应的奖励，以建立长久互利的合作关系，达成更健康长远的发展模式。

部分 SaaS 平台针对于类似需求，推出了灵活调整佣金机制的选项，不再简单地归因于某一触点或使用特定的归因模型，品牌可以针对不同的合作伙伴或业务模式自定义多样化的佣金结构，加入如帖子数量、曝光量、链接点击率等表现因子，生成品牌专属多触点归因的评估模型，以此制定不同的绩效标准进行全渠道管理。

根据不同维度的合作伙伴绩效自动分配佣金

上文中我们提及的 Apollo 就通过 impact.com 准确追踪了 KOL 项目中的各项指标，对于一些引流效果不错但并不能立即转化为销售额的优质内容也给予额外的奖励，来鼓励 KOL 持续创作品牌相关内容，因为这些内容可能在将来的某个环节对消费者的购买决策产生关键作用。

为了更好地定位合作伙伴在营销漏斗的哪个环节产生了作用，出海品牌还需要深入了解流量的转化路径。如今的用户活跃在不同的APP与设备上，其购买路径其实具有一定的随机性：消费者在通过手机浏览网红营销内容种草产品后，还可能会进行搜索、货比三家，最后可能在电脑端完成购买。

因此，出海品牌应当具备跨设备、跨渠道追踪不同流量来源的能力，才能更加直观地分析各个渠道对于客户购买旅程的影响，这对于品牌未来的投放设备和渠道的选择具有一定的参考价值。

渠道多、数据繁琐，加上还要跨设备跨渠道获取数据，这对于出海品牌来说可能是头痛的难题。手动追踪数据对于品牌方来说是繁琐且耗时的，《白皮书》中的调研结果也显示，合作伙伴项目呈现高成熟度的公司，在追踪阶段基本实现自动化的比例几乎是低成熟度公司的三倍以上。对于大部分出海企业来说，在这一阶段可以通过自动化工具追踪渠道效果、了解转化路径，提高项目管理效率。

面对跨设备追踪这一棘手的难题，出海品牌可以考虑寻求 SaaS 工具的帮助。例如通过 impact.com 平台，品牌方能够借助「用户身份匹配技术」跨设备还原消费者的购买路径，决策媒介包括电脑以及手机、平板电脑等移动设备。

通过 impact.com 跨设备追踪合作伙伴绩效

对于大多数处在发展阶段的出海品牌而言，出海的生意是「屏幕里」的数字，因此手握最真实、透明的数字，对海外市场和合作伙伴有客观的认知与把握，方可在浪潮中及时转向。

如今的出海进程，更多的出海企业，已经从过往铺货搞流量的快节奏模式，逐步演变塑造长期品牌价值的耕耘模式。品牌这个标识对于消费者的价值，不仅是在双方信任建立的基础上，消融消费者对于品牌与产品比对、筛选时的犹豫；也是以跟消费者更贴合的沟通姿态去完成长期且稳定的消费者连接。

真实的海外消费环境与消费者状态，既是品牌出海的思考战略的源点，也是执行战术的终点。出海品牌想要在海外市场打造品牌要复杂得多，文化、观念、消费习惯、营商环境等，每个市场都存在差异。对于出海品牌而言无疑是在经历品牌塑造与表达上的挑战，但对于中国出海整体生态而言，生态的差异性也会孕育出众多品牌发展丰富的可能性，我们期待看到更多诞生于中国的，全球化企业的发展与壮大。

 

03. 写在最后

从「产品出海」到「品牌出海」，品牌星球看到出海品牌正在逐步掌握出海经营的主动权，当地市场与消费者连接、国际化优质合作伙伴的连结，出海企业更进一步走到海的另一侧，让自己本地生根。本地化只是一个策略表象，出海品牌还是解决营销沟通的一个核心问题，「找对的人，说对的话」。

如果说「本地化」意识的注入，是出海品牌融入海外市场的必经之路，那「数字化」所构建的就像是前进的风向标，在营销端，数字化技术的提升意味着可以将每位消费者、每个渠道、每次合作伙伴绩效表现，都能拉到同一层面进行归因和连接，并以此形成可长期复用，指导不仅营销，还包含产研相关的迭代提升方向。

伴随着 SaaS 平台的出现，数字下「精准」和「迭代」被进一步的提及：如何精细组合媒介渠道使营销效果更加深远、如何加强数据追踪与管理，如何精确归因各传播端口的营销贡献等诸多出海品牌关注，成为了像 impact.com 这样的SaaS 平台所创造的价值其一。

当然 SaaS 平台的意义在于通过资源接入和平台匹配，来让人力解放、提升营销效率的同时，解决出海品牌运营各种渠道操作费时费力的问题。大型平台除了依靠足够大的资源库和丰富的运营工具可以满足品牌方有运营多类型合作伙伴的诉求外，反作弊系统也会较成熟，从资源的广度面和合作的深度面上，出海品牌可以达成更优、更精细化的出海营销管理。

品牌出海是一个品牌在新市场建立互利共赢生态的过程，当我们的产品、技术具备为消费者产生领先价值的能力时，也许出海品牌可以思考怎么去建立平等的、互利的、长期的合作伙伴关系，而并非远渡重洋，单打独斗。BRANDSTAR

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