才进入中国市场，Supreme 还有机会吗？
几经波折，「正宗」的Supreme 终于在上海开设了中国第一家独立门店。
该店位于上海富民路 291 号，占地面积达 1022 平方米，是 Supreme 全球最大的门店之一。开业当天，等待许久的众多国内潮流爱好者纷纷前往膜拜，小程序上的新款也迅速售罄。
业内质疑的声音却此起彼伏，「Supreme 是不是来得太晚了？」「新鲜感过后，中国消费者是否会继续买单？」。
毕竟如今的 Supreme 已不再是当初那个每次上新都能吸引人潮排队抢购的「潮流硬通货」。从米兰到柏林，再到芝加哥、纽约和去年底的首尔，Supreme 新店排队的景象几乎都没能超过半年，现在只有偶尔的热门联名发售时才会出现。
有业内人士指出，Supreme 光环散去背后，本质原因是信任崩塌。
尽管 VF 集团留下了创始人 James Jabbia 和主要团队，但在热爱滑板等街头运动的爱好者看来，曾扬言不会接受任何资本的 Supreme 却卖身 VF 集团，这是一种不可原谅的背叛。
与此同时，在 Supreme 尚未进入的市场，还是会有一大批嗷嗷待哺的信众。他们依然在期待着 Supreme 的「降临」。这或许正是 VF 集团当初看到的价值所在。
然而现在 VF 集团也开始自我怀疑，坦言 2020 年 21 亿美元收购 Supreme 的价码太高了。自完成交易以来，Supreme 以肉眼可见的速度在向商业化倾斜，市场不断扩大，原来的忠实消费者却逐渐远离。
VF 首席财务官 Matthew H. Puckett 在第三财季的会议上透露，虽然 Supreme 在各地区的销售均实现广泛增长，在首尔的新店表现强劲，但库存量是集团所有品牌中最高的一个。这在一定程度上反映，Supreme 团队对于自身在市场中的需求存在误判。
所以，投身资本的 Supreme 错了吗？如果当初选择保持独立，Supreme 能挺过疫情吗？业界至今没有一个准确的定论。
01. 始于滑板店的潮牌鼻祖
很难说有哪一个单一的街头服饰品牌的经历能比 Supreme 更辉煌。
这个在纽约街头滑板文化中诞生的品牌，已经成为时尚界的一个标志性存在。
1994 年，Supreme 在纽约曼哈顿 Lafayette 街开设了第一家店铺。这个街区聚集了来自纽约各区、新泽西、长岛和纽约州北部的滑板少年。在这里他们不必担心警察的骚扰或是侵犯到高档商业区。
由于起始资金只有 1.2 万美元，Supreme 最初只发售一些简单的T恤和帽子，每个批次的产品数量十分有限，店员大部分是滑板爱好者，营销全靠社群内的口口相传。
在创始人 James Jabbia 的不懈努力和对市场的敏锐洞察下，Supreme 迅速获得了一批忠实的青少年粉丝，小小的门店成为他们的避风港。
这群穿着松垮裤子搭配乔丹篮球鞋的滑板少年会在店里交流经验，也会在论坛上讨论 Supreme 的产品。
在他们心中，穿着印有「Supreme 」一词的 T恤是一种对精英主义和消费主义的讽刺与反抗，是一种态度。因为在英文中，该词有着「至高无上」的含义。
1995 年，由艾丽西亚·西尔弗斯通主演的电影《Clueless》上映，让滑板运动走到大众视线中。同年，ESPN 举办了第一届 X Games，将滑板运动与其他极限运动如街头雪橇和空中冲浪相提并论。
随着滑板文化开始被更广泛的受众所接受，并逐渐成为主流文化的一部分，Supreme 的热度不断攀升，逐渐吸引了更多的关注，新系列产品在上架后往往会迅速售罄。
为了确保能买到最新产品，消费者会在每周四的上新日早早到达 Supreme 纽约店门外排队等候。巅峰时期，门口的队伍能排到四五个街区开外。
Supreme 的风还在藤原浩等潮流爱好者的引导下，吹到了日本。由于当地没有门店，供不应求的行情让 Supreme 产品的转售价格成倍增长，黄牛们的生意越来越好。
1999 年，James Jebbia 与日本朋友 Ken Omura 合作，在东京代官山开设了纽约以外的首家门店，以迎合品牌在日本市场快速增长的需求，同时避免二手卖家稀释品牌影响力。
迈出第一步的 Supreme 开始了有节制的扩张，2004 年洛杉矶门店开业，6 年后登陆欧洲市场，在伦敦 Soho Peter 街开设旗舰店。2016 年，Supreme 又在巴黎时髦的马莱区开了一家面积达 102 平方米的新店。
除了定时上新、限量发售和饥饿营销等人们熟知的爆款策略，Supreme 还是最早开启品牌联名模式的品牌之一。
1994 年，Supreme 为庆祝新店开幕找来了纽约艺术家 Rammellzee，打造首款街头艺术联名服饰，双方合作至今。
过去三十年间，从达米尔·赫斯特、村上隆、理查德·普林斯等艺术家，到Vans、Nike、Stone Island 和 The North Face 等品牌，还有《The Misfits》、《The Clash》乐队合作，都是 Supreme 的联名对象。
不同人和品牌从各自角度对 Supreme 的演绎，让这个街头品牌在青少年心中又多了一重光环。
Supreme 的产品也不再限于滑板服饰，还有水瓶、毛巾、自行车锁、健身球、露营椅等，甚至还推出过印了 Box Logo 的砖头。它的产品不仅仅是滑板装备，更成为了时尚和生活方式的象征。
James Jebbia 在 2009 年接受《Interview》杂志采访时直言，「我们的产品每季基本都一样，但我们会留意最近身边在流行什么。我喜欢关注那些有新鲜感的东西。」
一边是充满街头味道的设计和密集的联名，一边是有限的产量和克制的扩张，限量发售策略和独特的品牌合作进一步增加了 Supreme 产品的吸引力和收藏价值。
如此机制下，Supreme 每一次新产品的发布都成为了文化事件。2018 年 8 月 13 日，头版印了 Surpreme 经典红色 Box Logo 的《纽约邮报》一经上架便遭到疯抢，当天下午便全部售罄。 原本售价为 1 美元的报纸在黄牛手中的价格一路疯涨至 100 美元。
有分析总结道，Supreme 的成功在于它能够捕捉到时代的精神，并将这种精神融入到它的产品设计和品牌理念中。
作为一个文化标志，Supreme 不仅仅是一个品牌，更是一种态度，一种生活方式的体现。它代表了一种对于个性、自由和创造力的追求，这正是 Supreme 吸引如此多人的原因。
02. 变味的开始
2017年，Supreme 与奢侈品牌 Louis Vuitton 男装推出的合作系列被认为是奢侈时尚行业与潮流时尚合流的里程碑事件。
实际上，2000 年 Supreme 就曾单方面地推出过带有 Louis Vuitton 经典老花图案的滑板和T恤，但当时是出于讽刺奢侈品所代表的精英主义。
而 2017 年是获得 Louis Vuitton 认证的合作，且设计由 Supreme 主导，是街头服饰第一次正式登上高贵的奢侈品牌主场。虽然被 Supreme 早期忠实粉丝视作对潮流文化独立性的背叛，但系列产品却制造了前所未有的话题度和销售成绩，销售额迅速达到1亿美元。
通过这一联名，Louis Vuitton 男装在年轻的潮流爱好者中打响了第一炮，Supreme 则不再只是纽约人和街头服饰爱好者的私藏，即使不懂时尚的程序员也可能会想要一件 Supreme T 恤。
然而，巅峰即拐点。
在发布与 Louis Vuitton 的世纪联名后，James Jabbia 于同年年底亲自确认，凯雷资本以 5 亿美元的价格收购了 Supreme 50%的股份，这笔资金将用于确保和延续品牌的发展势头。
这是 Supreme 第一次寻求资本援助。当时就已有粉丝表示不满，扬言将不再购买 Supreme，却未引起重视。
但在用脚投票的资本市场，开弓没有回头箭。入股三年后，凯雷资本在 Supreme 估值进一步翻倍时决定脱手，James Jabbia 一时陷入两难。
疫情的发生更是一记重锤，虽然 Supreme 只有 11 家店，但 James Jabbia 已无法再凭一己之力继续支撑，出售品牌是唯一能确保 Supreme 「活着」的方法。
在这一危急时刻，与 Supreme 多次联名的 Vans 和 The North Face 母公司 VF 递出了橄榄枝。由于核心品牌 Vans 业绩不断放缓，热度大不如前，该集团急需一条「鲶鱼」加入，Supreme 是最佳选择。
对于 James Jabbia 来说，VF 也是最适合的土壤。与很多致力于专业运动的商业品牌不同，VF 集团旗下品牌大多侧重于对潮流文化的深耕，和 Supreme 有过多次联名，互相之间十分熟悉。何况 21 亿美元的报价的确诱人。
不可否认的是，James Jabbia 已经尽了最大努力保住「Supreme」，但在忠实信众看来，那个代表着他们生活态度的「Supreme」已死。随着交易尘埃落定，粉丝们为 Supreme 立起了墓碑。
当一个大公司收购一个小品牌时，目标是发展和扩大业务，但这对于 Supreme 来说是一项具有挑战性的任务。品牌如何在克制中寻增长，是至今都没有解决方案的问题。
虽然 VF 保留了 James Jabbia 和主要的团队成员，并表示会坚持 Supreme 的品牌核心，但人们还是可以明显地嗅到越来越浓的商业化气息。在交易完成后的财报会议上，VF 集团前 CEO Steve Rendle 为 Supreme 定下了年收入 10 亿美元的目标。
从 2021 年开始，Supreme 加速布局欧洲市场，在意大利米兰和德国柏林开设新店，并在中国市场注册商标和开设官方微博账号。2022 年，该品牌在北京三里屯太古里的 Dover Street Market 中开设店中店，试水中国市场。
在美国本土市场，VF 集团也对 Surpeme 作出了调整，不仅在芝加哥开设新店，还把洛杉矶原本位于费尔法克斯的店面搬到西好莱坞日落大道上，将空间进一步扩大。
在联名方面，Supreme 的合作对象则基本在 Vans、The Noth Face 和 Timberland 之间来回，同时继续与 Missoni 、Emilio Pucci、Tiffany 和 Burberry 等奢侈品牌合作，开发高端市场潜力。
2022 年 2 月，VF 宣布美国创意先锋 Tremaine Emory 为 Supreme 首位创意总监。他是 No Vacancy Inn 的创始人，也创立了高级牛仔品牌 Denim Tears ，在行业内与各品牌和潮流创意人士建立了广泛联系，还曾是 Supreme 竞争对手 Stüssy 顾问。
上任后，Tremaine Emory 主导了 Supreme 与 CLOT、The North Face、Nike 和 Balenciaga 等品牌的联名。令人意外的是，短短一年后，Tremaine Emory 突然宣布因身体原因离开了 Supreme。
坊间传闻是因为 Tremaine Emory 与 Supreme 团队意见存在分歧，源自其牵头主导的黑人艺术家合作项目——Arthur Jafa 合作系列在未收到通知的情况下被无故叫停。
随后有消息称该职位将由洛杉矶街头服饰品牌 Advisory Board Crystal 的设计师二人组 Heather Harber 和 Remington Guest 接任，至今没有正式通知。
仔细观察不难发现，在 VF 集团接手后，无论是在产品创意设计上，还是营销和开店布局方面，James Jabbia 在 Supreme 的影子越来越淡。
03. 自顾不暇的 VF
作为一家上市服装集团，VF 自身的处境正变得复杂起来。
Wedbush Securities 负责鞋履和服装行业的分析师 Tom Nick 表示，VF 股价较疫情前的高点下跌了近 90%，华尔街投资者总体上对该集团收购 Supreme 的举措存在很多质疑。
VF 集团也坦承 Supreme 的表现没有达到预期。自从进行收购以来，Supreme 的收入连续几个季度下降，2022 年营收为 5.6 亿美元，低于 6 亿美元的目标。
Supreme 品牌价值随之递减，在 2023 财年的减值为 3.13 亿美元，即实际估值较 21 亿美元的原始价值减少了 3.31 亿美元。在 2024 财年第二季度的业绩报告中，该数额进一步增加至 4.22 亿美元。
Steve Rendle 解释道，业绩下滑主要与供应链中断导致 Supreme 无法延续此前的每周上新的模式有关，「作为一个以稀缺模式运营的品牌，根本没有大量库存，这意味着如果产品出现延误，他们实际上就没有什么可卖的」。
虽然 VF 和 Supreme 本来可以进军批发市场，但在 Stüssy 的教训之下，这个选择太过冒险，会进一步失去人心。
拥有 43 年历史的街头服饰品牌 Stüssy 曾在经济困难时期通过多品牌集合店销售服装，品牌力骤降，直到 2014 年重新收紧分销，才让品牌再次「酷」起来。
现在，Stüssy 的做法更像是 Supreme，严格把控分销渠道，专注于直接面向消费者的业务。鉴于其仍然是私营企业，这意味着它不会像 Supreme 那样每个季度都面临业绩压力，也不必总是根据增长和收入做出决策。
雪上加霜的是，VF 集团整体的业绩同样在下滑。2020 财年到 2023 财年，该集团年营收分别为 105 亿美元、92 亿美元、118 亿美元和 116 亿美元。
2024 财年第三季度，VF 集团收入同比下滑 16%至 29.6 亿美元，净利润同比由盈转亏，录得亏损4245万美元，核心品牌、市场和渠道均录得下滑。
压在 VF 集团身上的重担不只有增长难题，还有负债和库存。截至 2023 年 12 月 30 日，该集团的现金及等价物近 10 亿美元，债务 62 亿美元，存货 21.5 亿美元。
迫于形势压力，Steve Rendle 于 2022 年在上任 25 年后决定退休。2023 年 6 月，VF 集团任命宝洁前高管 Bracken Darrell 为新首席执行官。
在 Bracken Darrell 的引导下，VF 集团宣布开启「重塑（Reinvent）」计划，以改善北美地区业绩，实现 Vans 品牌转型，降低成本，强化资产负债表
在最新财报中，VF 集团宣布将联合董事会对旗下品牌组合进行战略审查，以确保公司拥有的品牌都能创造最大的长期价值。
2023 年 10 月，美国避险基金公司 Engaged Capital 入股 VF 集团，敦促集团重新审查品牌组合中除 Vans 和 The North Face 外的所有品牌，并建议考虑出售 Supreme 和Timberland等品牌。
有分析认为，通过研究另一潮牌 BAPE 的发展轨迹，大致能够看出 Supreme 未来的前景。
2011年，BAPE 创始人 Nigo 以 280 万美元的超低价格将其品牌 90%的股份出售给香港零售商 I.T，原因是该品牌人气和收入都在下滑，且债务高达 3200 万美元。
经过逾 15 年的发展，虽然 BAPE 至今仍然存在，但在消费者心中已然过气。I.T 在挣扎了一段时间后，于 2021 年与 CVC Capital Partners 合作并私有化，并把 BAPE 从投资组合中分离出来。
不过目前还不确定 Supreme 在被收购期间是否遇到过与 BAPE 类似的财务问题，VF 集团也依然对 Supreme 抱有信心。
Matt Puckett 在最新的财报会上透露，2024年集团的资本支出不会有太大变化，将用于包括 The North Face 和 Supreme 等品牌的扩张。VF 对 Supreme 的目标是「将全球消费者接触该品牌的比例从 20% 提高到 40%」。
Tom Nikic 指出，「Supreme 仍然是一个伟大的品牌，这是毫无疑问的」，他认为，尽管 Supreme 一直在苦苦挣扎，但程度并不像 Vans 那样，该品牌拥有更多的可能和机会，是 VF 集团强有力的后备军。
04. 还能找回初心吗？
对于 Supreme 来说，最大的逆风是消费者的迭代。
Supreme 的寿命比许多街头品牌都长，但现在也面临着导致其他品牌消亡的同样挑战。
人们好奇的是，当曾经稀缺的东西以增长的名义变得无处不在时，会发生什么？ 当原本的忠实受众不再买帐，逐渐远离，品牌该如何适应？
潮流媒体《Complex》在一篇文章中通过与收藏家、经销商和文化利益相关者交谈，了解了 Supreme 信众心态在被 VF 收购后发生的变化。
拥有众多 Supreme 稀有服装藏品的 Rif LA 运动鞋寄售店联合创始人 Jeffrey Malabanan 透露，在「ComplexCon Long Beach 2017」的周末，他们共售出 14 万美元的复古 Supreme 产品，客户包括 Tyler、ASAP Rocky 和 Travis Scott 等嘻哈歌手。
但也正是从那时开始，Jeffrey Malabanan 感受到 Supreme 的吸引力发生了变化。随着稀缺性下滑，如今 Supreme 的丰厚利润率已不复存在。
「Supreme 与 The North Face 首次合作的夹克曾经轻松以 5000 美元的价格出售，现在能找到愿意支付 2000 美元的买家就很幸运了」，Jeffrey Malabanan补充道，「让 Supreme 的库存消失着实困难，该品牌确实失去了我的注意力」。
Supreme 在转售市场的份额也在被稀释。
另一位 Supreme 收藏家 BK The God 表示，在他成长的时代，Strictly Supreme、Someone Talked 和 Hypebeast 等互联网论坛是人们在品牌网上商店之外购买 Supreme 的唯一途径，而被 VF 收购后，Supreme 明显更容易买到，T恤产品在推出几周后仍有大量库存，可供选择的尺寸和版本也越来越多。
另据二手交易平台 StockX 榜单，2022 年 Supreme 首次被另一潮牌 Fear of God 取代，不再是平台上交易量最大的服装品牌，「过去，每个人都希望胸前印有 Supreme 标志，现在纽约街头走来走去的人们都穿着 Fear of God 的 Essentials」。
在 BK The God 看来，品牌总是在潮起潮落或不断演变，Supreme 作为 VF 集团重金买下的品牌，变得更加主流是很自然的，他相信 Supreme 正变得越来越容易吸引年轻人。
街头服饰和文化博客 Madeintheurl 背后的 25 岁创意人士 Christopher Chance 坦言，他现在更加拥护 Supreme。
Christopher Chance 在 2010 年代初开始接触 Supreme，但当时负担不起，只能通过在互联网论坛上转售产品来短暂满足，现在作为一名有稳定收入的成年人，他不用再考虑 Supreme 的价格，而且能够随时浏览品牌的新品，不必担心是否会售空，「我愿意在 Supreme 上花 1000 美元。因为我知道我的钱会物有所值」。
在更年轻的滑板爱好者心中，Supreme 则仿佛上一代的事物，「我认为它已经进入了不同的一代」，滑板品牌 Public Housing Skate Team 创始人 Ron Baker 说道，「如今接触街头服饰的小孩子仍然认为 Supreme 是最糟糕的。 只是时代不同而已。」
不过 Ron Baker 强调，「很多滑板品牌出现了大约两年，然后就消失了。 但 Supreme 很聪明，因为他们从不局限于滑板，而是涉足其他领域」，他相信 Supreme 仍然被许多人视为最有实力的街头服饰品牌。
Supreme 的传奇似乎还在延续，只是换了一种形式。
曾在 1998 年至 2004 年间为 Supreme 创作了众多图案的平面设计师 Geoff Heath 认为关于 Supreme 已死的说法还为时过早。
Geoff Heath 指出，奢侈品牌通过与街头潮流品牌联名，不断下探保持吸引力，Supreme 却一直在同一个高度，至今没有出现一个能与其匹敌的对手，「与其说 Supreme 已经死了，不如说是因为没有其他人能接近他们了」。
3 月 25 日 Supreme x MM6 联名系列正式发售，涵盖 T 恤、连帽卫衣、裤子、钱包以及滑板等产品，吸引众多消费者在线下连夜排队等待发售，MM6 官网也因为流量太高而宕机。
外国网友直言，排队盛况堪比 2017 年的 LV x Supreme 世纪联名，大部分款式在二级市场都有将近一倍甚至以上的溢价。
不过有业内人士认为，Supreme 此次联名的畅销主要归功于 MM6。本次系列中除了 Supreme 标志性的 box logo T 恤和夹克外，更多灵感出自 Maison Margiela。
例如外观为一沓 Supreme 收据的钱包，灵感源于 Maison Margiela 2008 春夏系列的 11 美金钞票钱包，几乎和 MM6 2023 秋冬系列产品一模一样的长裤，以及致敬 Martin Margiela 最早父辈发廊视觉的金色假发套，即使售价高达 1.6 万元人民币，依然售罄。
除此之外，Supreme x MM6 联名中的人造皮草大衣、解构夹克、水洗棉质西装和错觉短袖等，都蕴藏着 Maison Margiela 的设计理念，即以怪诞有趣的方式重塑日常着装。
相较于 Supreme 此前和 Tiffany 的联名，此次与 MM6 的合作显然更加有诚意，也是吸引消费者购买的关键。
回到中国市场，在 Supreme 的微信官方商城上，新品占据了大部分版面，依然有少量单品显示售罄，上海店打卡的人络绎不绝，走的时候几乎都会带着一件「纪念品」。
有分析认为，无论谁来主导品牌的创意方向，Supreme 都不会发生太大的改变，因为这个品牌有着自己一个明确的发展蓝图。
现在最需要的就是讲故事，重新讲述一个已经被讲述了一百万遍的故事。 BRANDSTAR
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