30 年 400 倍，优衣库的后坐力能穿越周期吗？

40 岁的优衣库又走到了一个新的十字路口。

上周，关于「优衣库为什么卖不动了」话题突然冲上微博热搜。起因是迅销集团在最新公布的财报中透露，2023 年 12 月到 2024 年 2 月优衣库在中国市场的销售增长有所放缓，主要受暖冬天气导致品牌无法准确预估消费者需求影响。

不过放缓只是相对的，从 2002 年进入到现在，优衣库通过逾 20 年的深耕，已经深入中国消费者的衣橱之中，中国也成为优衣库除日本外的最重要市场。

该微博话题下方的评论中，网友几乎都在为优衣库正名，表示优衣库门店内的顾客依然络绎不绝，舒适的环境和自在的购物氛围让优衣库成为他们购买基础款服饰时的首选。

从数据上看，中国市场依然是优衣库最主要的增长引擎之一。

2024 上半财年，优衣库中国市场收入同比增长 12%至 3604 亿日元约合 169 亿元人民币，占总收入的 22.5%，贡献了优衣库在国际市场 40%的销售额。截至 2 月底，优衣库在中国内地的门店总数为 922 家左右，超过日本本土，约占品牌门店总数的 37%。

期内优衣库在北美和欧洲的业务表现同样出彩。随着「LifeWear 服适人生」品牌理念获得认可、客户群不断扩大以及新店开业加速的推动下，这两个地区营业收入分别录得 25.4%和 24.5%的强劲增长。

受益于此，优衣库国际收入同比大涨 17%至 8839 亿日元，营业利润大涨 23%至 1509 亿日元。优衣库日本销售额则受天气因素导致消费者对冬装需求减少影响，同比下跌 2%至 4851 亿日元。

随着以中国为起点的全球化扩张进入一个良性增长的阶段，优衣库的重心正逐步向国际业务倾斜。

在 2024 年初接受《日本经济新闻》采访时，迅销集团董事长柳井正直言，「欧洲 3 万亿日元，美国 3 万亿日元，中国市场 3 万亿日元，东南亚 3 万亿日元，再加上 GU 等品牌，迅销集团将轻松超过 10 万亿日元」。

为此，迅销集团以全球视野制定了新的多样化战略，将因地制宜地为全球不同地区消费者开发最适合的商品，进一步凸显品牌价值，同时提升门店质量，实时关注库存变化以及门店的经营方式，强化 GU 和全球品牌业务。

对于 2024 财年全年，迅销集团预计收入将增长 10%至 3.03 万亿日元，营业利润增长 8%至 3200 亿日元，连续四年创利润新高。

然而在资本市场，投资者和分析师对优衣库显然有着更高期望。自 4 月 11 日发布财报以来，迅销集团股价已连续五个交易日录得下滑，累计跌幅达 7.8%，最新市值约为 13 万亿日元。

作为仅次于 Zara 的全球第二大服饰品牌，优衣库能否穿越周期是市场当下最关注的问题。

 

01. 依中国而立的优衣库

优衣库也叫 Uniqlo，全称为「Uniqueclothing Warehouse」，即独特服装仓储式商店。

自 1984 年以来，优衣库经历了本土发展期、国际化推进期、业务调整期和逆势发展期四个主要阶段，中国市场在其中一直扮演着重要的角色。

在最初的发展期，中国的生产力是让柳井正仓储式零售模式得以延续的关键。

优衣库的前身是一家名为「小郡商事」的西装店，由柳井正的父亲柳井等于 1963 年创立。1972 年柳井正加入时，小郡商事只在日本山口县宇部市的商店街拥有 2 家店。

受到美国考察之旅的启发，1984 年正式接管父亲的业务的柳井正在日本广岛开设了一家名为「Uniclo」的大型门店，带领小郡商事从西装向休闲服饰零售业转型。

效仿山姆等仓储式零售店，这家位于日本郊区的大型门店提供多种尺码和颜色选择，强调「低价良品，品质保证」，自助购物也为消费者营造了一种可以自由购物的氛围。

在日本经济衰退的大环境下，优衣库很快便赢得市场认可。然而一段时间后，高昂的生产和经营成本成为柳井正这一模式的困扰。

转机出现在 1986 年，柳井正被香港街头一件售价仅为 1500 日元的 Polo 衫吸引了目光。在向该 Polo 衫的生产商请教后，柳井正着手构建在日本设计、在中国市场进行量产的分工体制，于 1988 年 3 月与香港的合作方共同设立宇宁制衣厂有限公司，将生产和销售直接连接。

由于当时帮忙注册商号的人员误把「C」填为「Q」，柳井正将错就错地也把日本全部店名改为「Uniqlo」。1991 年 9 月，他又把母公司的名称改为 Fast Retailing（迅销）。

为了强化供应，1996 年 2 月该集团在中国成立了山东宏利棉针织有限公司，同年 11 月在日本东京成立事务所，开展商品策划工作。

1998 年，在日本郊区已拥有超过 300 家直营店的优衣库，正式踏足城市腹地，在东京原宿开设了第一家中心城区店。一年后，迅销集团在东京证券交易所上市。

凭借低价策略和「郊区包围城市」的扩张策略，优衣库很快确立了市场地位，成为上世纪 90 年代日本民众购买服装时的首选。

称霸日本后，柳井正把目光投向更广阔的全球市场。1999 年，优衣库先后在中国上海和广州成立事务所。2000 年，迅销集团在英国伦敦成立分公司，并于次年一口气开设了 5 家优衣库门店，但反响平平。

2002 年 9 月，中国首家优衣库在上海开业。然而当时的中国消费者正于时尚启蒙期，在遍地都是制衣厂的中国，优衣库「以市场最低价格持续提供高品质的商品」的定位并不成功。

雪上加霜的是，当时的日本经济处于通货紧缩的阴霾中，消费者纷纷捂紧口袋不愿消费，优衣库已连续数月未能完成经营目标，只能寄望于中国市场。

在这一瓶颈期，在东京优衣库町田店任职多年的潘宁临危受命，于 2008 年成为优衣库中国业务负责人。经过观察，他认为优衣库在中国应该以强调品质为主，而非低价，因为当时中国消费者普遍认为「便宜没好货」。

通过调整策略，优衣库开始聚焦于中产阶级品牌定位，并提出「百搭优衣库」的营销概念，于 2010 年在上海奢侈品林立的南京西路开设了一家全球旗舰店，占地面积达 3.6 万平方米。这家店被视为优衣库全球化进程中的关键一步，为表支持，柳井正特别飞到上海。

以此为起点，优衣库在中国的门店版图逐渐扩张至北京、广州、成都、武汉、天津、石家庄、杭州、沈阳、长春、大连、济南和哈尔滨等城市，过去十年在中国市场的门店数量呈指数级增长。

长江证券数据显示，2010 年，进入中国市场八年的优衣库，在中国的门店数量仅为 54 家，平均每年开店不到 7 家。

而2010年之后，优衣库中国每年的新开门店数量都达到 70 家至 100 家，疫情期间也没有放缓节奏。2023 年，优衣库中国门店数突破 920 家，超过品牌在日本本土市场的门店规模。

除了线下门店，早在 2000 年就在日本布局电商的优衣库也抓住了天猫这一飞速增长的电商渠道，于 2008 年率先入驻天猫，平均每天发售 2000 件，从 2012 年起连续几年在「双11」大促中都位居服装品牌销量第一位，2014年优衣库「双11」当天的销售额达到 120 亿日元，是 2013 年的两倍。

这一系列转变很快帮助优衣库在中国市场站稳脚跟，逐渐与 Zara 和 H&M 等竞争对手区隔开来，柳井正则是将中国的成功模式推广到全球，在北美和欧洲的主要商业街区开设大型门店，用品质和百搭基础款来吸引更多消费者。

在中国高效廉价的工厂和庞大市场的支撑下，优衣库的销售额在 1990 年到 2020 年的三十年间增长了 400 倍。

 

02. 服装领域的科技公司

除了中国市场，科技是优衣库推动自身成长与发展另一驱动力。

柳井正在接受《连线》杂志采访时曾表示，优衣库唯一的竞争对手不是Gap，而是苹果。

优衣库成长期恰逢户外运动浪潮兴起，为了让外套兼具轻便和保暖的特性，美国羊毛纺织公司 Maden Mills 和 Patagonia 前身共同研发了一种能取代羊毛和棉花的 Synchilla® 摇粒绒面料。

在接触该面料后，柳井正迅速嗅到商机，但由于进口摇粒绒面料单品价格高达 5900 日元，他只能自己着手研发。通过与中国的工厂合作，优衣库成功研发出低成本的摇粒绒外套，售价仅 2900 日元。

推出第一年，该产品销量就达 850 万件，远超计划的 600 万件。1999年，优衣库制定了 1200 万件的销售计划，并把摇粒绒外套价格进一步压低到 1900 日元，同时推出更多颜色。到了 2000 年，优衣库已把这款明星产品卖给了将近三分之一的日本消费者。

尝到甜头的柳井正意识到，比起拼款式，用科技面料和性能可以更好地锁定消费者。

2003 年，瞄准于人们对轻薄且保暖服饰的需求，优衣库和日本材料科技公司东丽达成合作，共同推出 HEATTECH 系列产品。2006 年，优衣库正式与东丽建立战略合作关系，组建「次世代原料开发团队」。

东丽公司是一家综合性化学公司，致力于尖端材料创新，是波音787机体碳纤维材料的供应商。柳井正透露，优衣库全球发展和研发负责人几乎每天都需要和东丽的研发团队碰面，测试的次数和样品可谓不计其数。

优衣库还特别设立「能工巧匠」专家顾问小组，前往中国工厂指导，向企业传授技能，降低原料浪费和次品率，提高工厂生产效率与质量。有行业报告显示，优衣库的次品率仅为 0.3%，是服装行业平均值的十分之一。

随着合作的不断深入，HEATTECH 面料由早期的聚酯纤维和棉纱线组合，发展出4种不同的纤维混纺而成的更具保暖性的面料，同时还能除臭抗菌，应用范围也从男性内衣、女装，一直覆盖到T恤、袜子等。15 年内，HEATTECH 系列的销量达到 10 亿件。

在此期间，优衣库 BRA-T、高级轻型羽绒和 AIRism 系列也相继面世。通过在功能性产品的基础上进行创新迭代，优衣库诞生了多个现象级爆款产品。有数据显示，从 2011 年到 2015 年，优衣库在科技创新上的投资额约为 4000 亿日元。

2017 年，优衣库与日本纺织技术公司岛精机合作创立的 Innovation Factory 还推出 3D U-Kinit 立体针织技术，单件服装可以由编织机一次性编织完成，无需剪裁缝制，不会造成材料浪费，也能更加贴合人体。

由于深入地改变全球千万人的生活常识与秋冬穿衣方式，优衣库高级轻羽绒与 iPhone、戴森吸尘器、Mac 电脑、Google 搜索引擎等改变世界的创新产品共同入选《财富》杂志于 2019 年发布的「100 个伟大的现代设计」榜单，成为唯一上榜的服装产品。

2023 年 10 月，优衣库在中国 24 个省市开设巡展，向消费者展示了一系列新的科技服装产品，进一步夯实品牌在面料科技方面的引领者地位。

除了在功能上满足消费者，优衣库产品另一层的优势在于耐穿性。据柳井正介绍，优衣库衣服的使用寿命可以达到十年以上。虽然优衣库每年都会提供新的设计和更好的品质产品，消费者依然可以将几年前的衣服拿出来，像新衣服一样搭配。

深入来看，优衣库并不只是在卖服装，而是在把日常穿着模块化，用最新的信息和研发技术，以亲民的价格制作高性能且舒适耐穿的基础款服装，消费者能够随意组合拼搭，从而找到适合自己、能够展现个性化的时尚风格。

换言之，优衣库对于消费者来说就是一个「工具箱」。为更好地拓宽服装模块组合的可能性，优衣库与 Google 合作推出了服饰搜索应用 StyleHint，能根据用户上传的图片进行自主学习，帮助他们更好地进行服装穿搭。

2018 年，优衣库上线「掌上优衣库」APP，并推出「自助收银」「同城下单 异地取货」等新零售服务，2022 年还开设了全球首家门店直播间，打造一个全方位的数字生态圈。

借助科技赋能时尚，优衣库走出了一条属于自己的成长路径，从原本的个性化细分市场，跨越到无年龄、无性别差异的普适性消费市场，形成了一道稳固的壁垒。

毕竟潮流不断变化，但人们对御寒、保持干爽舒适的穿衣需求是不变的。

 

03. 把时尚日常化

区别于其他紧盯潮流的快时尚品牌，优衣库的 SKU 常年保持在 1000 款左右，70%的产品都是基本款。

在以消费者需求为导向和「LifeWear 服适人生」品牌理念的引导下，优衣库形成了以内衣、T恤、摇粒绒外套、羽绒、裤子等基础款休闲服装为主的产品矩阵，除了高科技面料产品，还包含棒球夹克、羊毛夹克等适合多种生活场景的不同款式。

 

在裤装方面，优衣库的产品也在进化。以年轻消费者喜爱的「神裤」系列为例，优衣库推出了修身打褶、复古喇叭、锥形九分、宽松阔腿、休闲直筒等。5 种廓形，以匹配不同身型。

手袋、鞋履、帽子和袜子等配饰单品近年来在优衣库产品中的占比同样不断提升。据 Lyst 公布的榜单，优衣库售价 99 元的腋下包成为 2023 年最热门手袋，超过 LV、巴黎世家和 Miu Miu 等奢侈品牌。

不过基本款对消费者的吸引力始终有限，剩余 30% 的产品是维持优衣库活力的「保鲜剂」。

4 月初，优衣库与泡泡玛特最新的 DIMOO WORLD UT 系列引发消费者连夜排队抢购，售价仅为 79 元至 99 元人民币的联名短袖 ，在二级市场的价格被炒至破千元。

UT 系列诞生于 2003 年，在潮流大师 NIGO 的带领下成长为品牌最赚钱的工具。该系列会不定期地推出联名 T恤，至今已合作了近千个 IP，合作对象覆盖艺术、音乐、电影、文学和动漫等多个领域，LV 现任男装创意总监 Pharrell Williams 也在其中。

优衣库特别在门店中开辟了一个专门展示陈列区域，从 KAWS 到村上春树，再到村上隆、草间弥生等艺术家，消费者只需要花费 99 元，就能把不同艺术家的作品穿到身上。2019年，优衣库与 KAWS 的终版联名 T恤更是引发消费者「洗劫式」哄抢。

在 NIGO 转投 LVMH 旗下奢侈品牌 KENZO 后，优衣库于 2022 年 4 月底正式任命日本艺术家河村康辅为 UT 的新创意总监。河村康辅以平面设计和插画闻名，2019 年曾与优衣库合作推出UT x《龙珠 Z》联名系列，还与NEIGHBORHOOD、BEAMS 等潮流领域品牌有过合作。

河村康辅表示，他希望以艺术家的身份背景去保留 UT 作为传播文化的基础，同时创作出独特且出乎意料的系列，「我希望它不仅只是印花T恤这么简单，而是一个让大众了解陌生文化的平台」。

除了用联名方式来向年轻人传递品牌价值，UT 还通过举行设计赛、展览、明星帮你挑 UT 线上营销等活动来提升消费者参与感。获得设计赛前三名的设计会被量产，最终上架售卖。 

2018 年 5 月，优衣库特别聘请时尚和文化杂志《POPEYE》前主编 Takahiro Kinoshita 木下孝浩管理优衣库的整体创意传播，并开始按季度为优衣库量身打造杂志，在门店免费发放。

在持续和全方位的营销举措刺激下，消费者不自觉地对 UT 形成了期待与黏性。

与此同时，优衣库通过与 Alexander Wang、Jil Sander等奢侈时尚设计师直接建立合作关系，不断向上探索新的可能。

2016 年，优衣库正式聘请爱马仕前女装设计总监、Lemaire 创始人 Christopher Lemaire 为 Uniqlo U 系列的艺术设计总监，系列产品获得了「平价版爱马仕」的称号。

获得市场首肯的优衣库继续更新设计师名单，于 2017 年牵手 Loewe 创意总监 Jonathan Anderson 个人同名品牌，推出 JW Anderson 联名系列。

Jonathan Anderson 在接受采访时称优衣库是把「时尚民主化」的范本，「我很高兴更多不同的消费者能因此接触到我的设计」。

2023 年，优衣库又在品牌研发负责人胜田幸宏的牵线下，把曾任 Chloé 和 Givenchy 艺术总监的英国设计师 Clare Waight Keller 纳为合作对象，推出 Uniqlo：C 系列，开启新的风格篇章。

除了奢侈品牌设计师创意总监，Marni、HELMUT LANG、Marimekko 和 MAME 等品牌也是优衣库的定期合作对象。凭借他们的「明星光环」，优衣库成功打入有钱人的衣柜，成为与奢侈品牌服饰搭配的「标配」。

综合来看不难发现，优衣库在产品方面的策略和街头潮牌 Supreme 存在异曲同工之处，在重复推出基础款的同时，用艺术家、潮流 IP和不同设计师和奢侈品牌的影响力来维持品牌的新鲜感，在个性化与大众化之间保持平衡。

有业内人士指出，优衣库成功的产品策略背后离不开其作为服饰行业领军者对时尚、品质的多元理解，也是品牌通过科技力量对产品进行优化，对消费者需求最切实际的回应。

把最简单的东西做到极致，是优衣库多年来与竞争对手之间形成的最大势能差。看似最容易的事情，往往是最难的，这或许是为什么那么多「Zara 学徒」，却无人敢复刻优衣库的原因。

 

04. 寻找新的「篮子」

经过数年的高速扩张之后，优衣库增长转入平缓期是不可避免的。

中国市场的表现已经越来越像日本本土市场。有分析发现，虽然过去五年优衣库中国的开店速度不断提升，但单店营收长期低于日本本土市场水平。

据迅销财报，在截至 2023 年 8 月的十二个月内，优衣库在中国每家店铺的销售收入为 6 亿日元约合 2809 万元人民币，较 2019 财年下降 3%。2024财年上半年，日本的单店营收约为中国门店的两倍多。集团管理层预计，优衣库在中国的单店营收要花 10 年才有可能追上日本本土市场的水平。 

迅销集团首席财务官冈崎健在 2024 年 3 月接受日本媒体采访时表示，未来在中国市场的开店策略会转向保守，净增加门店较前几年会有所减少，将更加重视单店效率，具体的举措包括关闭亏损店铺、在优质地段开设新店和优先选择电商消费者较多的地区开店等。

从国际业务的比重角度切入，也能发现优衣库在逐渐减少对中国市场的依赖。

虽然从纵向比较，中国仍是仅次于日本本土市场之外的营收支柱，但若与其他国际地区进行横向比较，中国在优衣库国际业务中的占比越来越小，东南亚以及欧美地区的比重在不断提升。 

这与优衣库从 2019 年开启的「向南走」策略有关。在欧美市场遭遇挫折后，优衣库把目光投向东南亚和南亚市场，拥有 14 亿人口的印度被优衣库视为接替中国成为新增长引擎的「潜力股」。目前，优衣库在印度已经开设了 13 家店，2023 财年该地区销售额增速高达 60%。

为能够更好地把控话语权，优衣库在印度与 20 多家缝纫厂和工厂达成合作，至少有 30%的产品在印度采购。而在迅销集团每年公布的供应链名单上，中国工厂的数量持续减少。

不过由于天气长期炎热，且夏季产品毛利较低，优衣库坦承品牌还没有完成「常夏产品」的架构，造成东南亚市场的增长不及预期。

值得庆幸的是，随着疫情后日常生活成本的高涨，消费者愈发重视性价比，优衣库在欧美市场迎来转机，GAP、Topshop 等传时尚品牌的式微，也为优衣库的成长留出了空间。

2023 财年，进军北美市场 17 年的优衣库首次录得盈利。优衣库计划在已有的基础上继续扩张，目标每年新增 20 至 30 家门店，在 2027 年将北美门店规模扩大至 200 家。

在欧洲市场，优衣库同样看到了曙光。优衣库欧洲首席执行官 Taku Morikawa 表示，随着全球旅游复苏，优衣库欧洲业务有望迎来新的增长期。

为把握即将开幕的巴黎奥运会，优衣库在 2023 年 9 月重启品牌位于巴黎卡尼尔歌剧院旁边的旗舰店。2024 年初，该品牌在英国伦敦新增两家门店，并在爱丁堡开设第一家苏格兰门店，占地面积为 1.54 万平方英尺。

数据显示，2024 财年第一季度，迅销集团增加的 309 亿日元有 80%来自北美和欧洲市场。按照这一节奏，如果优衣库的扩张计划顺利推进，欧美有望接棒中国市场，成为优衣库实现「10万亿日元」目标的新引擎。

除了寻找新的市场增量，优衣库也在开发自身更多潜能。

近日该品牌在日本东京和福冈尝试设立快闪店，发售二手服装，产品定价是门店同款的一半左右。有业内人士预计，二手回收或许会成为优衣库「LifeWear 服适人生」理念的一个延续。

相对优衣库更加平价的姊妹品牌 GU 则承担了迅销集团第二增长点的重任。2024 上半财年，该品牌收入同比增长 9.6%至 1595 亿日元，经营利润大涨 17.5%至 153 亿日元。

可以肯定的是，立足于市场反馈的优衣库，后坐力也来自市场。

柳井正在最新著作《一天就彻底舍弃的成功》中提到，许多人都以为优衣库的成功必定有公式可寻，但实际情况并非如此，「优衣库的成功关键在于『现场主义』，通过与消费者沟通交流，品牌才能感知到真实的市场需求，我们鼓励每个员工都视自己为门店经理」。

在优衣库成立 40 周年的汇报中，柳井正似乎不再对 10 万亿日元的目标执着，他强调数字固然重要，但如今已不是单纯追逐量的时代了，质的目标更加重要，「我们的世界确实在缩小，每个人都开始站在一个共同的舞台上。这对我们来说是促进全球增长的绝佳机会」。

柳井正定下的新目标是，优衣库要成为深受全球顾客信赖，且人们日常生活中不可或缺的「全球第一品牌」。BRANDSTAR