一路飞驰，安踏渐入佳境

2023 年，安踏又一次跑赢 Nike 中国。

据安踏体育发布的 2023 年度报告，集团过去一年营业收入同比大涨 16.2%至 623.5 亿元，毛利率同比提升 2.4%至 62.6%，净利润大涨 34.9%至 102.36 亿元。

经统计，这一营收规模相当于 1.2 个 Nike 中国，2.3 个李宁和 2.6 个 adidas中国，其中安踏和李宁的总收入加起来是 Nike 中国和 adidas 中国的 1.18 倍，代表中国本土运动服饰集团已在主场完成了对国际运动服饰巨头的追赶。

按品牌分，主品牌安踏 2023 年销售额同比增长 9.3%至 303 亿元，每月门店的生产力为 28 万至 29 万元，FILA 收入同比大涨 16.6%至 251 亿元，每月门店的生产力近 100 万元，所有其他品牌收入同增 57.7%至 69.47 亿元，其中迪桑特单店生产力近 200 万元，可隆品牌超过 100 万元。 

截至报告期末，安踏集团存货同比下降 15%至 72.1 亿元，存货周转天数同比减少 15 天至 121 天，拥有货币资金152 亿元，现金流充裕，为后续海外布局、多品牌发展提供坚实保障。

不过有分析指出，赶超 Nike 中国的是安踏集团，并非单个品牌，这场赛跑仍在继续。

刚刚过去的 2024 年第一季度，上述品牌虽然仍在增长，但业绩表现均出现不同程度的放缓，安踏产品零售金额同比录得中单位数增长，FILA 品牌产品零售额同比增长为高单位数，迪桑特和可隆所在的其他品牌产品零售额同比增长 25% 至30%。

同一时间，Nike 和 adidas 在中国市场积极反扑，lululemon、Puma 以及特步、361度等品牌也在不断追赶。

随着市场竞争越来越激烈，安踏集团旗下品牌矩阵还能「燃烧」多久充满不确定性。

 

01. 三个十年铸造的千亿巨头

从最初的一家制鞋坊，到市值数千亿的上市公司，安踏几乎踩准了每一个市场转折的重大节点。

讲到安踏的起源，人们第一反应总是上世纪 90 年代创立于福建晋江的制鞋厂。但实际上，安踏故事的真正起点要追溯到 1987 年。

由于市场竞争激烈，父亲创立的鞋厂面临发展瓶颈，时年 17 岁的丁世忠决定辍学，一个人带着 1 万元和 600 对鞋前往北京寻找机会。

在坚持不懈努力一个月后，丁世忠终于在一个商场内获得一个柜台。为了能在商场中占据最佳位置，他向商场承诺「卖完结账，卖不掉全退」，面对消费者则给出「质量不行，我赔无双」的保证，丁世忠带来的鞋子很快就销售一空。

不过比起第一桶金，品牌意识是丁世忠在这趟北京之行中的最大收获。他发现虽然生意规模在扩大，但其鞋子无论是定价还是销量与其他品牌都差了很大一段距离。

感知到差距后，丁世忠在 1991 年重回晋江，在自家制鞋坊门口挂上了「安踏」的标志，寓意「安心创业，踏实做人」。

在继续为国外品牌做加工的同时，安踏也开始生产销售自己的运动鞋，同时把安踏门店从北京扩张至国内其他主要城市，成为国内最早一批开始向品牌化转型的制鞋厂。

短短 4 年，丁世忠和家人就完成了原始积累，1997 年安踏品牌在国内的门店数增加至 2000 家。

得益于超前的品牌意识，安踏成为同年爆发的亚洲金融危机的幸存者。由于金融危机，大量国际订单被取消，如火如荼的晋江鞋厂一夜回到原型，无数企业被迫倒闭，安踏却毫发无伤。

然而当时国内称霸运动服饰行业的并非安踏，而是「体操王子」李宁于 1989 年创立的同名品牌。

在奥运冠军的光环照耀下，李宁自 1992 年起连续四届奥运会成为中国奥运代表团的领奖装备赞助商，1995 年已牢牢占据国内运动鞋服市场 50%的份额，是一众晋江品牌们追赶的最大目标。

为打开更广阔的市场，成为安踏总经理的丁世忠开始前往中国各地考察，以了解消费者需求。在哈尔滨，他遇到了另一个「奇点」，报纸上一则关于「乒乓球运动员孔令辉拿到世界冠军」的新闻引起了他的注意。

就这一眼，安踏迎来发展史上的一次重大战略决策，丁世忠决定以 80 万元的代价聘请孔令辉作为代言人。

要知道，在上世纪 90 年代，代言是 Nike 和 adidas 等国际品牌才会用的营销策略，80 万元对于一年净利润只有几百万元的安踏来说已经是「天价」，丁世忠还拿出了上百万元在央视打广告，「我选择，我喜欢」的口号让安踏第一次在真正意义从晋江走向全国。

事实证明，丁世忠这一次赌对了。2000 年悉尼奥运会，孔令辉赢得男单冠军，实现大满贯，安踏的品牌力也随之提升。

据统计，2000 年以后，安踏销售额直线上扬，迅速突破 3 亿元，与李宁比肩。2007 年，安踏正式在香港证券交易所主板上市。

一年后，随着北京奥运会开幕，国内运动服饰行业全面开花，每个品牌都想从中分一杯羹，却被突如其来的全球金融危机打乱了计划。

在这个关卡，手握充实资本的丁世忠瞄准了尚属空白的高端市场，在 2009 年斥资 3 亿从百丽国际手中买下 FILA 大中华区经营权。

经过一系列的重塑举措，原本处于亏损泥潭中的 FILA 获得新生，成为安踏重要的业绩增长来源。尝到甜头后，安踏在 2015 年收购英国休闲运动品牌 Sprandi，正式开启多品牌战略。

2016 年，安踏斥资 1.5 亿与迪桑特子公司以及伊藤忠公司成立合资业务，获得高端户外运动品牌迪桑特在中国的独家经营、产品设计、销售及分销的业务。一年后，安踏又以类似的方式拿下 1973 年创立的韩国高端户外品牌KOLON SPORT。

2018 年，安踏联合方源资本、Anamered Invetments和腾讯，以 46 亿欧元约 371 亿元人民币的高价把有「户外爱马仕」之称的始祖鸟母公司亚玛芬体育拿下。这一价格是安踏第一笔收购交易价的 123 倍。

 

02. 用专业矩阵构建品牌力

在最新发布的 2023 年度报告中，安踏再次明确了长期愿景，即成为世界领先的多品牌体育用品集团。

表面上看，安踏起飞的动力主要源于 2009 年起的一系列收购，但从深层次剖析，每一笔交易主品牌安踏都能从中获得协同效应。

2008 年后，一部分高估奥运会效应的小品牌遭到市场自然淘汰，仅安踏、李宁、361 度和特步成功突围。而在当时鱼龙混杂的市场环境中，消费者明显更加亲睐 Nike、adidas、Puma 和 Reebok 等国际品牌。

面对国际品牌主导的大众运动服饰市场格局，安踏要想向高端化转型，只能向其他品牌借力，初入中国市场、有着百年历史和涉及众多中高端运动的 FILA 无疑是最佳选择。

FILA 于 1911 年诞生于意大利比埃拉小镇，最初是内衣生产商，后于 1970 年转向运动服饰生产，覆盖网球、高尔夫、滑雪、登山、篮球和棒球等中高端运动，并通过签约运动员塑造品牌形象。

随着网球和高尔夫运动在韩国盛行，FILA 于 1991 年在韩国成立子公司，定位为时尚化的运动品牌，瞄准都市年轻人。

然而在激烈的市场竞争中，FILA 逐渐迷失方向，21 世纪之后开始走下坡路，最终在 2007 年被自己的韩国分公司以 4 亿美元收购，总部也从意大利迁至韩国，亚太市场成为新的发展重心。

2008 年，拿下 FILA 的韩国公司本想借北京奥运会重振品牌，却在金融危机中遭到重创，这才给了安踏出手的时机。

迎来首个编外品牌的安踏并没有着急给自己贴标签，而是通过自身对中国市场和消费者需求的了解，以及庞大优质的门店资源为 FILA 赋能。

安踏把 FILA 以往卖货给经销商的模式改为品牌直营，以更快更直接地掌握消费者喜好，并在产品设计上融入潮流元素，紧跟时尚潮流。

清晰的品牌定位和时尚的设计，让 FILA 很快闯入年轻人的视线，在中国市场开启高增长模式。2020 年安踏财报数据显示，来自 FILA 的收入达到 175 亿元，超过主品牌安踏的年收入。

基于 FILA 的成功经验，安踏集团形成了一套多品牌孵化机制。

2016 年底，安踏拿下迪桑特中国业务，短短 3 年内就让该品牌的年销售额达到 10 亿且实现盈利，比 FILA 达成同样成就的时间缩短一半。一年后，类似的成功在主打露营和登山等户外服饰装备等品牌可隆上又复制了一次。

始祖鸟也是如此。2020 年，该品牌在安踏集团的包装下，以户外领域「爱马仕」的形象被中国消费者所熟知，成为小红书平台上的热搜词，被视为时尚与消费力的象征之一。

在渠道方面，安踏迅速淘汰始祖鸟原有的经销商，并基于疫情后同店增长超过 100%的积极表现，顺势提出亿元时代的大店策略， 不仅在上海淮海中路力宝广场开设全球最大旗舰店 AAC，还成为上海恒隆广场这座奢侈品地标第一个且唯一的户外运动品牌，进一步巩固品牌的高端定位。

2022 年，亚玛芬体育实现被收购以来首次盈利，始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜三大核心品牌、DTC 业务和中国市场的「5 个 10 亿欧元目标」提前一年全部达成。2023 年，该公司营收同比大涨 23%至 43.7 亿美元，并于今年初在美股上市，最新市值为 68 亿美元。

随着多品牌战略的步步推进，安踏集团的触角几乎伸至运动服饰领域主要的细分赛道，从最大众的运动休闲，到乒乓球、跑步、足球、篮球、网球和高尔夫，再到滑雪、登山和露营，都占有一席之地。

此前一直刻意保持距离的安踏集团也终于等到收网时机。

2020 年，安踏集团针对主品牌安踏发布了一个未来五年战略目标，对增长、渠道和细分品类做出了详细规划。2023 年 10 月，安踏集团在投资者日上又更新了安踏品牌三年发展战略及未来12个月行动规划，宣布开启安踏品牌新时代。

至此，安踏过去十年埋下的伏笔终于浮出水面。无论是 FILA、迪桑特、可隆还是始祖鸟，都是集团为提升主品牌安踏定位所做的铺垫，真正使命在于把安踏送进健康和可持续的增长轨道。

有业内人士指出，如今的竞争格局比十年前更为复杂，安踏集团在品牌运营方面积累的能力与经验是其继续把战略定位「单聚焦、多品牌和全球化」的最大底气，也凸显了其不断生长的野心。

 

03. 与Nike的真实差距

伴随亚玛芬体育在纽约证券交易所上市钟声的敲响，安踏集团的步伐正式踏上 Nike 大本营美国。

紧接着，市场期待已久的 NBA 球星欧文在安踏的首对签名鞋 ANTA KAI 1 于 2024 年初发布。

该球鞋无论是概念创意还是设计风格均由欧文本人亲自参与设计，高度还原了他在比赛中展现的独特创造力、战术洞察力和出色的个人技巧。首发当天，引发中美两国消费者排队抢购。

或许为狙击安踏和欧文的联手，Nike 几乎在同一时间推出和球星德文·布克打造的第一款签名运动鞋 Book 1，却遭到球迷的批评，直言这对鞋更像是休闲运动鞋，而不是职业运动员设计的运动鞋，德文·布克本人也发文质疑 Nike 的做法。

有趣的是，欧文是 Nike 的「弃子」之一。去年 7 月，安踏品牌向与 Nike 解约的欧文伸出了橄榄枝，不仅邀请他作为全球品牌篮球代言人，还承诺与欧文展开全新的商业运作模式，打造独属于欧文个人的产品线。

这是国内运动服饰品牌首次签下巅峰时期的 NBA 球星，在球迷看来无异于一个世纪联名。去年 6 月中旬，欧文第一次被拍到穿着安踏篮球鞋狂潮 5 Pro 上场，该鞋随即遭到疯抢。在得物App上，安踏狂潮 5 Pro 热门配色黑武士最高售价被炒至 2089 元。  

安踏品牌 CEO 徐阳在接受媒体采访时直言，「签约欧文好像是给我上任准备了天赐的礼物，最初是希望安踏篮球能有一个重磅新闻，但签约完成以后，我发现他给我们打开了一扇窗。」

作为在 Nike 的球鞋销量仅次于科比的 NBA 球星，欧文有着毋庸置疑的高商业价值。目前他在 Instagram 拥有 1990 万粉丝，是粉丝数第四多的 NBA 球员。

徐阳透露，在与欧文合作的新闻发布后，国外几乎所有的零售商都在主动寻求连接，让他看到了安踏在国际市场的可能性。随着 Nike 和 adidas 的吸引力下滑，Foot Locker、Dick's Sporting Goods等鞋履零售商近年来更愿意把鞋墙位置让给有潜力的新兴品牌。

「当这些国际连锁零售商给了你一个板墙，给你放10双鞋的机会，你只有一次机会，只有成功了，未来才会有更多长期的板墙位置给到你」，徐阳补充道。

需要警惕的是，感受到危机的 Nike 正在重拾批发业务，在过去的一年里逐渐与更多批发商恢复合作关系。2023 年 5 月，Foot Locker 在 Nike 总部美国波特兰与品牌会面，承诺在 2024 年恢复 Nike 业务的增长。

鉴于时机还未成熟，有知情人士表示，安踏品牌对海外市场的态度保持谨慎，暂时不会在美国市场开店，欧文签名鞋将主要通过美国主要的球鞋零售商发售。

除了美国市场，安踏品牌还在探寻其他机遇。在 2023 年 10 月发布的未来三年发展规划中，该集团透露已成立东南亚国际事业部，并在新加坡、马来西亚、菲律宾等国的核心商圈开展了直营零售业务，正稳步推动海外业务拓展。

在中国市场，安踏与 Nike 的对擂也愈发激烈。3 月 23 日，Nike 在北京三里屯开设全球第四家 JORDAN WORLD OF FLIGHT 「巅峰零售概念」店，首发第一个非联名的潮奢系列 Jordan Wings Collection。

同一日，安踏品牌首家球鞋集合店 ANTA SNEAKERVERSE 也在北京三里屯正式开业。该店旨在为消费者带来革新的零售模式与体验，同时展示品牌持续深耕年轻市场，致力于引领球鞋文化的行动力和决心。

两相比较，安踏与 Nike 依然是短兵相接。从规模和品牌力来看，Nike 在全球行业头部霸主的地位不可撼动，但在发展空间上，才踏上美国市场的安踏明显有着更多可能。

在业内人士看来，安踏能不能在有限的市场机会中把握难得的窗口期实现跃升，关键还是在建立强势供应链支撑的优质产品，以及扎实完善的市场渠道。

面对趋于理性的消费者，主打专业和性价比的安踏在全球大众市场潜力无限。  与欧文合作的签名球鞋只是安踏品牌在消费者心中埋下的一颗种子，在零售空间中一步步建立存在感才是最终目的。

根据计划，安踏品牌今年将继续聚焦大众专业运动赛道，围绕「专业突破、品牌向上」两个战略，以中国为核心辐射全球，在多个城市，包括纽约、洛杉矶、北京和上海举行一系列的宣传活动，并继续布局北美、欧洲、中东非等海外市场，让全球消费者更近距离地体验到安踏品牌的优秀产品和服务。

随着技术型优化的边际效益走低，安踏未来的规模增长将来自于品牌全球影响力的提升。 

 

04.打胜仗是不变的信仰

丁世忠曾表示，安踏理解的长期主义，称之为「四个新」，即品牌新鲜度、商品创新感、消费者体验更新以及商业模式迭代。

经过三个十年的积淀，安踏在品牌力、运营力和渠道方面都已经具备了足够扎实的基础，目前更迫切需要的是灵活运用多品牌协同管理能力、运营能力和资源整合能力，在国际市场撕开新的增长突破口。

在美股敲钟的亚玛芬体育是安踏出海战略的一个新里程碑。虽然安踏集团在 2019 年底就完成了对亚玛芬体育的收购，但并没有把该公司合并到集团业务中。这其中留的后手是，比起安踏本身，亚玛芬体育更具备在美国上市的可能。

如今从一家上市公司变成两家上市公司， 安踏和亚玛芬体育同时在中国和美国资本市场发力，强强联合。安踏集团执行董事兼联席 CEO 赖世贤表示，随着运动鞋服的新场景新品类的机会不断涌现，多品牌协同价值将进一步凸显。

做好十足准备的安踏集团，开始把目光投射到国内品牌的扶持上。2023 年 10 月，安踏集团完成对国内瑜伽服品牌 MAIA ACTIVE 的收购交易，引发业界高度关注。

通过这一交易，安踏集团在女性业务和瑜伽板块的空白得到补齐，MAIA ACTIVE 两个品牌创始人也表示，这是他们离场的最佳时期。

成立于 2016 年的 MAIA AVTIVE 主打为亚洲女性设计的运动服饰，是 lululemon 在中国市场的众多本土对手之一，凭借腰精裤、云感裤等爆款单品赢得不少女性健身者的青睐。

然而随着 lululemon 业绩持续坚挺，Nike、adidas 和 Puma 的接连入局，再加上众多新兴瑜伽品牌的涌现，MAIA ACTIVE 愈发力不从心，在安踏集团的引导下能更好地应对挑战。

经过一系列管理层调整，安踏已全面接管 MAIA ACTIVE。按照该集团此前的策略，在强大的品牌矩阵背书下，MAIA ACTIVE 将能在商场的「黄金位置」开设门店，从而提升曝光度。

另一方面，结合安踏拥有的垂直整合供应链体系和管理经验，MAIA ACTIVE 将有效提高经营效率、降低损耗，重构有竞争力的产品结构，从而与其他品牌拉开差距。

仔细观察不难发现，安踏集团多品牌策略背后真正的目的是在为以安踏品牌为首的「中国品牌」出海做准备。

2015 年，安踏在日本成立了设计中心，2016 年在美国成立鞋履设计中心。2017 年，借收购可隆的机遇，安踏在韩国设立设计中心。在国内，安踏开设了体育用品第一家国家级运动科学实验室，新后成立了行业首家院士工作站和博士后科研工作站。

五年时间内，安踏在全球构建了一张由五大设计研发中心、70 多所高校及科研机构、250 多位国际专家、3000 多家供应商支撑的生态网络，赋予品牌强大的综合能力。

2023 年，安踏集团在研发上的投入超过 16 亿元，约等于平均每天投入 442 万进行研发相关活动，超过所有其他中国体育用品上市企业的同期投入总和，目前已获得超过 2000 个专利。

最新一个是具有优异防水和透湿性能的「安踏膜」，适用于户外运动装备，如冲锋衣等。从数据上看，安踏膜的防水透湿性能已经比肩国际品牌，是国产品牌首次打破国外技术的垄断。

凭借对科研的极致专注，安踏在安踏膜 1.0 的版本上，又推出增强环保和运动舒适性的 2.0 版本，并应用于多款户外运动装备中，均受到市场的积极反响，销量一路走高，搭载安踏膜的冲锋衣「风暴甲」上市后更引发消费者的热烈追捧，大部分线下门店断货。

有分析直言，品牌形象与专业的强绑定，让安踏在坚持科研创新的同时，具备将新技术快速转化为热销产品的能力，让更多消费者受益。

冠军系列也凸显着安踏品牌的野心。在官方给出的介绍中，安踏冠军是专注打造中国菁英户外运动产品的品牌，将致力于打造更进阶和更专业的户外产品，让消费者在日常行动和严苛的户外环境中，都能感受到舒适与品质。

2023 年 10 月，国际奥委会宣布安踏将成为 2024 年至 2027 年的官方体育服装供应商，为国际奥委会委员和工作人员提供服装、鞋类和运动装备。值得关注的是，为提升关注度，国际奥委会计划放宽在线营销规则，允许品牌在奥运会期间在社交媒体上庆祝所赞助的运动员赢得奖牌。

与此同时，安踏品牌在 DTC 方面的改革持续推进，已在全国 24 个省市开设 5400 家安踏门店，其中约 44%为直营门店，DTC 收入占比提升至 56%。徐阳表示，DTC 模式极大提升了品牌效率，未来通过渠道优化升级、利用差异化店铺形象匹配不同商圈，优化生意结构。

针对业界对于安踏直营业务占比过大是否会导致成本负重增加的质疑，徐阳认为，这种重其实是一种「踏实」，直营能最大可能地让品牌把握主动权，代表的是一种极强的抗风险能力。

为进一步提升品牌力，安踏第一家由权威机构认证的碳中和店铺—— ANTAZERO 安踏 0 碳使命店于 4 月 22 日在上海启动。作为安踏集团在可持续方面的重要探索，该店从概念启动、到门店装修、到展示售卖，都在严格把控碳排放量。

安踏还加入了皮革工作组 LWG 和 Cascale 等组织，把可持续发展理念融入采购流程。目前安踏和 FILA 鞋履皮革产品超过 90%的皮革原料都可追溯至原产地。

安踏日前还连续第 9 年公布 ESG（环境、社会及管治）报告，2023 年该集团温室气体总排放密度下降 3.6%，总耗水密度减少 9%。在 MSCI 发布的最新 ESG 评级中，安踏集团连升两级至「BBB」级，是得分最高的中国体育用品公司。

对于 2024 年全，安踏集团预计安踏和 FILA 流水会录得 10%至 15%的增长，受广告及宣传费用因巴黎奥运会提升影响，安踏品牌的营业利率将为 20%，上市后的亚玛芬体育则有望为公司贡献正向业绩，集团整体净利润将大涨 30%至逾 133 亿元。

可以肯定的是，在四大品牌和亚玛芬体育的「双轮驱动」下，继续前进是安踏的唯一方向，主品牌安踏则是唯一的落脚点。毕竟只要留在赛场上，总会有赢的可能。BRANDSTAR