被自己绊住的李宁

在运动场上，曾拿下 14 个世界冠军和 3 枚奥运金牌的李宁是当之无愧的「体操王子」。

而在残酷的商场中，不进则退。面对汹涌的波涛，曾被视为行业标杆的李宁离头把交椅越来越远。

随着安踏、361度、特步和李宁等国内主要的运动服饰集团相继发布 2023 年年度报告，国内运动服饰行业格局再度变换，李宁是唯一一个盈利能力出现下滑的公司。

在截至 2023 年 12 月 31 日的十二个月内，李宁整体营收同比上升 7%至 276 亿元人民币，创历史新高，但不及预期的 279 亿元，净利润同比大跌 21.6%至 31.87 亿元。

今年第一季度，李宁业绩继续恶化，同店销售额出现中单位数下滑，不及预期。按渠道分，线下渠直营业务出现低单位数下降，批发渠道录得 10%至 20%中段下降，仅电商业务录得 20%至 30%的低段增长。

从资本市场的表现来看，李宁也是最差的一个，2023 年股价累计下跌逾 70%，最新市值为 478 亿港元，不及 2021 年巅峰时期 2800 亿港元的五分之一。

有分析指出，凭借独特的运动基因和文化自信，李宁一度成为民族品牌的骄傲，国潮的代表，但随着年轻化、国际化和高端化战略的逐步推进，李宁的定位也愈发模糊，似乎失去了与消费者情感共鸣的纽带。

与此同时，李宁还面临着前所未有的挑战。从 Nike、adidas，到安踏、特步，每一个品牌都在以自己的方式争夺市场份额。

在国内外品牌夹击的激烈竞争中，如何保持品牌特色，并满足消费者多样化的需求，是李宁需要思考的问题。

 

 

赢在起跑线上的「一哥」

作为国内运动服饰行业的对标，李宁是唯一一个能把「中国」二字用作名字前缀的运动品牌。

1988 年退役后，李宁受邀加入广东健力宝集团，几个月后便萌生创立同名品牌的想法。

在健力宝集团总经理李经纬的帮忙和牵线下，一家新加坡公司同意出资，三方在 1990 年共同创立中新（加坡）合资健力宝运动服装公司，由李宁出任总经理，国内第一个由奥运冠军创办的运动品牌就此诞生。

凭借李宁个人在运动领域的影响力，李宁品牌在创立的第一年就以 250 万元的价格拿下第 11 届亚运会火炬接力传递活动的承办权，高调亮相，25 亿中外观众从新闻媒体中第一次知道了「李宁牌」。

1992 年，李宁品牌成为第二十五届巴塞罗那奥运会中国代表团指定领奖服装和鞋履赞助商，中国运动员首次在奥运会上穿着自己国家的品牌运动服参加开幕式和领奖，随后又拿下 1993 年全运会和 1994 年亚运会和 1996 年亚特兰大奥运会的赞助权。

经过一系列的国内外重要赛事营销铺垫，「李宁」二字在人们认知中完成了从人名到体育品牌的蜕变，人人都想拥有一双李宁牌球鞋。

在民族精神推动下，李宁品牌热度持续高涨，1996 年销售额达到 6.7 亿元，在国内的市场占有率超过 13%，远超过才进入中国市场的 Nike 和 adidas，当时这两个品牌在中国市场的销售额合计约为 4 亿元，市场占有率在 8%左右。

同一时间，安踏才刚刚完成全国分销渠道的建立，处于品牌化的摸索期和萌芽阶段，1996 年营收只有 100 万元，一年后增加至 500 万元，1998 年营收首次突破 1000 万元。

随着业务规模不断扩大，运动员出身的李宁有点力不从心。为能更好地经营品牌，35 岁的他选择在 1998 年卸下公司总经理职务，进入北京大学法律系学习。

在新领导者张志勇的领导下，李宁在 2002 年确立全新定位，推出「李宁，一切皆有可能」口号，两年后在香港上市，控制 46%股份的李宁家族身价达到 16 亿元。

2008 年北京奥运会，是李宁又一个高光时刻。在开幕式上，李宁作为火炬的最后一棒人选，在鸟巢上空点燃了奥运火炬，李宁品牌的价值也随之迎来新一轮腾飞。

虽然北京奥运会赞助商被资金雄厚的 adidas 夺走，但李宁剑走偏锋，与中央电视台奥运频道签约，为所有主持人和记者量身定制服饰，同样让品牌 Logo 在奥运会期间通过转播出现在亿万观众面前。

2009 年，挺过金融危机的李宁全年销售额接近 90 亿元，十年翻了 10 倍，再次称霸国内运动服饰行业，市值一度突破 300 亿港元。

借助这一势头，李宁开始迅速扩张，门店数量从 5000 家增加至 8000家，并将 90 后定位为核心消费群体，同时开启涨价策略，宣布新口号「让改变发生」，试图向高端市场发力。2010 年，李宁市值回到 2008 年的高点。

仔细观察不难发现，在创立的前二十年，李宁的个人光环是李宁品牌力的关键支柱。因为李宁是「体操王子」，所以李宁品牌才能在赛事营销这条路上畅通无阻，从起点开始树立专业的形象。

消费者则是在为李宁带来的一种民族自豪感买单。在他们眼中，李宁是第一批在国际赛场上赢得大满贯奖牌的中国运动员，其创立的品牌风头也一度盖过来自欧美的 Nike 和 adidas，能让消费者在穿着时体现爱国情怀。

 

02. 落寞的十年

个人光环虽然耀眼，但也是最靠不住的。

实际上，在李宁退出品牌经营时，危机的源头就已悄然埋下。2003年，李宁在国内运动服饰行业的头部地位被 Nike 夺取，2004 年又被 adidas 赶超，排名跌至第三。

与此同时，安踏、鸿星尔克、匹克等其他国内运动服饰品牌在加快崛起，抢占市场份额，李宁一度陷入增长停滞的危机。2005 年，张志勇感知到消费者审美意识的进化，于是提出「专业+时尚」的策略，才得以在 2008 年打赢翻身仗。

真正的分水岭发生在 2010 年，国外品牌扎堆进入中国市场，快速扩张，开店成本水涨船高，全行业供给过剩，李宁庞大的经销商和门店网络在此时成为一大包袱。

管理层突然采取的年轻化和高端化转型战略则是火上浇油，提价、换 Logo、请代言人和改广告语等举措不仅没能扩大品牌市场，反而令份额不断流失，渠道库存高企。因此尽管 2011 年至 2012 年，李宁一直在对分销商和渠道进行整合，但收效甚微。

在如此低气压下，李宁市值回落至 40 亿港元，较高点缩水逾 80%，销售额也接连下滑，于 2012 年被安踏反超，张志勇也黯然离场。

为了扭转局面，李宁在 2014 年 邀请曾在 TPG 主导过达芙妮渠道改革的金珍君接棒救火。

上任后，金珍君为李宁公司制定了三个阶段的改革策略，试图通过渠道复兴计划，恢复经销商信心，把李宁从库存的泥潭中拉出来。但为时已晚，李宁业绩依旧不温不火，三年累计亏损 31 亿元。2013 年，李宁跌出了财富中国500强榜单。

有业内人士总结道，导致李宁跌落神坛的主要原因有二，一个是品牌对于受众人群的误判。李宁品牌主要消费人群都是经历过李宁奥运冠军时代辉煌的 70 后和 80 后，以 90 后为核心的年轻一代对于李宁本人相对陌生，缺乏对品牌的认同感，难以建立情感连接。

另一方面，李宁高估了自己的品牌力，在高端赛道，品牌产品质量和口碑比不过 Nike 和 adidas，抛弃高性价比优势则让安踏、361度等本土品牌在中低端市场有机可乘，两头不讨好。

2014年11月，金珍君卸任，50 岁的李宁决定重新出山，重启「一切皆有可能」的口号，表明他将带领品牌找回初心，「公司需要我，我就回来，毕竟我是创始人，也是大股东」。

事实证明，解铃还须系铃人。李宁的回归仿佛一剂强心针，为响应互联网时代的变化，他把品牌定位从「体育装备供应商」改为「互联网+运动生活体验供应商」，并开通多个社交平台账号，不断拉近品牌与年轻消费者之间的距离。

在产品研发上，李宁进行了大量年轻消费者调研，以准确把握年轻人的喜好，逐渐往潮流化发展。2015年，天猫李宁官方旗舰店销售额达到 12.5 亿元，双 11 活动当天，李宁品牌整体交易额超 2 亿元，两项数据均稳居国内运动品牌销售额榜首。

2018 年，距离北京奥运会十周年之际，李宁成为首个登上纽约时装周的中国运动品牌，印着「中国李宁」四个字的衣服被反复在社交媒体上传播，成功点燃 90 后年轻人的自豪感，再次成为中国消费者的骄傲。

在全民参与的话题热度推动下，「中国李宁」服装系列最终总销量超过 550 万件，鞋履系列销量超过 5 万件，新品售罄率均超过 70%，李宁运动时尚品类的零售流水随之上升 42%，超过篮球和训练等专业运动业务。

截至 2019 年底，找回光环的李宁全年营收猛涨 32%至 138.7 亿元，其中批发渠道同比大涨 39%，营收占比达 49%，市值又回到 2010 年的高点。

 

爆红，爆冷

把握住「国潮」机遇的李宁，开始坚定走时尚路线，接连登上纽约和巴黎国际时装周，高端化的野心再次显露。

遵循「单品牌、多品类、多渠道」战略，李宁主要的运动生活产品线通过原创故事IP、产品联名等形式，突破穿着场景，拓宽产品线风格，持续与年轻消费者进行深度沟通，「中国李宁」产品线则延续国潮路线，致力于在中国传统文化与潮流文化之际找到衔接点。

李宁在 2012 年与 NBA 球星德维恩·韦德共同创立的「韦德之道」系列也借势推出服装系列。该系列是韦德个人球风和生活理念的体现，韦德作为代言人，会在功能和风格上给出自己的意见。这意味着，李宁在安踏与球星欧文签约的十几年前就已经有过类似的创举。

除此之外，李宁还看中街头潮流板块的潜力，与美国街头服饰品牌 MARKET联名，还跨界推出运动科技单曲，更推出滑板系列产品，旨在持续引发滑板文化和潮流文化圈层的共鸣，以更好地触达年轻消费者，打造属于李宁的文化圈层。

2021 年，李宁在 Campaign 发布的亚洲 1000 个最具品牌价值榜单中被评为为中国最具价值的运动服饰品牌，领跑行业，市值在短短三年内猛涨近千倍至 2800 亿港元。

伴随品牌力的提升，李宁主线产品价格出现上调，随后还推出全新独立高级运动时尚品牌LI-NING 1990（李宁1990），平均定价为四位数，引发行业和消费者的广泛关注。集团表示，李宁1990 的经典回归，承载品牌成立三十余年发展历程中的宝贵文化及精神资产，体现品牌经典—永恒的风格理念。

然而理想与现实往往存在差距。从长期发展和经济利益来看，品牌升级和高端化是每个品牌梦寐以求的，但前提是要有与价格相匹配的品牌力。

这一次，李宁再次高估了自己。面对李宁1990 单价高达 2990 元的运动鞋和 9990 元的外套，满腔热情的国潮爱好者冷静了下来，不禁发出「以前没钱穿李宁，现在没钱穿李宁」的感叹。

李宁冲刺高端市场的再次折戟，在业绩层面也有体现。得益于价格上涨，李宁 2021 年的毛利率上涨近 4 个百分点，营业利润率提升至 17.77%。而在 2022 年，李宁毛利率就迅速回落至近年的低位水平。

2023 年，尽管李宁毛利率持平录得 48.6%，但销售费用同比大涨 24.15%，高于营收增速，销售费用率提升 4.56 个百分点，导致利润率进一步下滑至 11.55%。 

此外，由于战略天平一直向时尚方向倾斜，国内外各种形式的走秀和快闪活动，稀释了李宁有限的资金，该品牌在研发上的投入与其他品牌相去甚远。这不仅影响了产品的创新能力，也限制了品牌在专业运动领域的竞争力。过去十年，李宁在研发方面的投入为 30 亿元，仅为安踏的一半。

有分析指出，李宁之所以能够在短短三年内实现指数级增长，只是恰好遇到运动服饰行业潮流化和国货崛起的风口，若追溯到品牌本身，李宁的产品链并没有实质性的改变，卖的依旧是故事和情怀，这并不足以让消费者为同一个「名字」支付高溢价。

2021 年以来，李宁股价累计下跌逾 81%，回落至 2010 年的水平。

 

李宁还能站起来吗？

归根结底，李宁的症结在于没有直面自身的短板，火速爆红令品牌的重心一直放在营销上，无论是 1990 年、2008 年还是 2018 年，李宁的蹿红都源于时势，而非产品。

李宁在 2014 年重返品牌时曾提出，集团要打造「李宁式体验价值」，即通过品牌的每一个动作与细节来讲述品牌故事，但这明显是一条更难的路。

在安踏的超级矩阵面前，坚持单品牌战略的李宁需要开发出更多产品结构和层次，才有可能在市场中继续深耕，扩大生意版图，从而与「安踏们」应战。

有趣的是，李宁并非没有尝试过多品牌模式。2000 年曾收购 Kappa 在中国市场的销售权和经营权，但由于当时国内消费水平有限，大众追求性价比，高端品牌没有市场，最终以失败告终。

目前看来，李宁要想发生质的改变，首要任务是直面问题。

从营收分类上看，李宁主要问题在于鞋履业务。以李宁近年来主推的带有异构碳板和「䨻科技」的跑鞋为例，第三代新版的售价是原版的3倍多，而在消费者看来，该跑鞋变更的不过只是系列名称而已。

李宁篮球鞋的定价也高于行业水平，「韦德之道」发售价基本在千元以上，与纽约艺术机构限量发售的「韦德之道4 猴年限定版」至今还以 2700 万元的价格，保持着世界上最贵球鞋改装记录。

由于消费者不愿买单，2023年下半年李宁鞋履营收为 58.74 亿元，环比减少 21.84%，拖累品牌整体营收环比下降 3.14%至为 135.79 亿元，为近年来首次环比下滑。

李宁的库存问题也随之浮出水面。虽然从数字层面看，李宁 2023 年的平均库存周转天数为 63，是安踏的一半，也优于特步的 88.5 天和 361度的 92 天。而实际情况是，李宁没有卖出去的货都压在经销商手中，导致窜货现象频发。

窜货指的是，随着现金流的持续增大，不少经销商会选择从未经授权的渠道、以大幅度低于指导价的售价销售，导致市场价格的不稳定，并拖累电商和其他批发渠道的增长。

数据显示，李宁的经销商占比一直维持在 46%左右的水平，DTC 占比只有 25%。如何处理好库存与销售之间的关系，成为李宁亟需解决的问题。在这一过程中，李宁需要平衡好产品创新、市场预期与库存管理。

为解决这一情况，李宁计划加强从订货到销售的全链路监管，提升管理精准度以确保价盘稳定，强化跨部门订单和库存统一管理，提升商品销售预测能力等，公司还将回购部分低价产品，以统一全渠道库存和折扣管理。

在产品方面，集团的战略重心将回归篮球、跑步等专业运动服饰，并加大户外等新品类的开拓，同时继续增强在下沉市场的覆盖。为把握巴黎奥运会这个节点，李宁会在 5 月开展一系列营销活动，进一步提升品牌影响力与重塑品牌消费者心智。

与此同时，李宁也在加大环保和可持续发展的投入，以提升品牌的社会责任形象。根据该集团最新公布的 ESG 报告，2023 年李宁进一步探索节能减排潜在路径，有序推进落实，并搭建ESG智能管理平台，逐步实现数据管理的规范化和自动化。

找准方向后，李宁的一系列改变初见成效。2024 年第一季度，李宁赤兔7、超轻21和飞电4 跑鞋陆续上市，其中赤兔和飞电表现强劲，篮球鞋和户外防晒衣等新品的上市已在规划中。

渠道方面，李宁门店较年初净减少 26 家，主要与经销商的调整有关，直营门店增加 1 家，2024 年下半年该品牌会加快开店速度，计划直营净关闭 20 家，批发净增加 100 家，童装净增加 150 家。

电商已成为李宁主要的业绩增长引擎。据业内人士估算，李宁在得物平台的增速超过 100%，抖音平台增速超过 20%，京东平台增长双位数，天猫平台为高单位数增长，

对于 2024 年全年，李宁预计收入将录得中单位数的增长，净利率维持在 10%至 20%之间。

中信建投证券则在研报中给出保守但积极的预期，预计李宁未来三年的营业收入为 292 亿、317.7 亿和 346.8 亿元，增幅分别为 5.9%、8.7%和 9.2%，对李宁维持「买入」评级。

人们总说三十而立，从聚焦专业运动到深耕中国市场，经历数次大起大落的李宁正在重新梳理自己的发展战略。

上坡路总是难走的，慢下来，是为了以后能走得更远。BRANDSTAR