近两年创下营收新高，New Balance 不止「老爹鞋」

与其他头部运动鞋服品牌相比，New Balance 在营销上的动作并不多，但又似乎从未离开过大众的视线。

它的营收远不及 Nike 和 adidas，却十分稳定地在增长，且近两年不断刷新历史新高。2023 年 New Balance 的营收达 65 亿美元，增速达到了 23%，高于前面提到的两个品牌。

1906 年成立的 New Balance，其实比绝大多数运动品牌都要年长得多，但它现在仍坚持私有化独立运营，并且长期来看也没有上市计划，希望能继续保持家族企业的价值观和运营模式。可见 New Balance 并不是一个求快的品牌。

相信在许多人的印象里，New Balance 总是作为「老爹鞋」品牌出现在社交媒体推荐页中。而我们听到的关于 New Balance 的最新消息，经常是它的全新联名动作。

甚至在公众号搜索 New Balance 联名的关键字，大概率前五篇文章提到的联名对象都不会重复，Miu Miu、川久保玲、Aimé Leon Dore、Size？、JJJJound......

靠联名迅速获取关注度的营销策略，在行业中屡见不鲜，但 New Balance 在如此高频的联名中，仍能维持自身的品牌形象，甚至品牌调性还有所提升，确是比较难得的。

以此为出发点，品牌星球想要探究 New Balance 联名背后的策略；以及成立近 120 年来，New Balance 的成长路径上又有哪些关键的增长节点？

 

01.「New Balance 永远只能和工艺性能挂钩」

New Balance 的故事起源于一只鸡。

创始人 William J Riley 观察到鸡在行走站立时，只需要靠三只脚爪就可以维持平衡。他尝试将鸡爪的构造设计进鞋垫里，于 1906 年在波士顿成立了 New Balance Arch Support 公司，生产以「三点支撑」为卖点的足弓垫。

起初，New Balance 的目标是将足弓垫卖给工作中需要长时间站立的人，田径运动员也是他们的客群之一。

1938 年，William J Riley 受邀为波士顿当地一家跑步俱乐部 Boston Brown Bag Harriers 设计跑鞋，New Balance 也由此开启了品牌在鞋履及运动领域的篇章。

接下来的几年里，品牌拓展了它的鞋子供应，涉猎乒乓球、拳击、棒球等运动种类，公司在被合伙人 Arthur Hall 的女儿和女婿买下后，更是推出了有开拓性设计的跑步鞋「Trackster」。

（图源：Heddels）

据说 Trackster 是当时市面上第一双有波浪形防滑鞋底的跑步鞋，并且还提供了多种鞋子宽度以适应不同运动员的脚型，一时间获得非常多田径和跑步爱好者，以及学生的青睐。

不过虽然 Trackster 为品牌打开了市场，但在推出后的约十年时间里，New Balance 仍是一家小规模生产和销售的公司，直到 1972 年被 Jim Davis 收购后，才算慢慢进入了主流市场。

除了可以矫正足弓的鞋垫、Trackster 跑鞋，New Balance 的发展历程中还有许多先锋和大胆的动作。

例如 New Balance 所有产品都用数字命名，以更好地用性能划分产品——

以数字 40 结尾的鞋代表控制性强，可以为足弓提供支撑；

50 适合公路和室内运动；

60 有更高的稳定性，针对足弓内旋人群； 

70 结合稳定性和速度，整体做得更轻......

New Balance 还曾推出当时市场上最轻的跑鞋 620；工艺精良且第一双敢定价超 100 美元的鞋 990；以及 W320，最早一批专为女性设计研发的跑步鞋。

如今绝大多数 New Balance 早期鞋款都还在销售和迭代，990 这款鞋现在已经更新到第六代。

1978 年 New Balance W320 广告（图源：The Deffest）

在我们看来，New Balance 的发展初期完全就是一个市场挑战者，以至于其他运动品牌很早就开始找知名运动员签约代言扩大知名度，New Balance 还是一门心思投入到产品研发中。

品牌早期也有过一段和 NBA 球员合作的经历，1980 年左右以价值 100 万美金合约签下洛杉矶湖人队 James Worthy。

不过在 James Worthy 因嫖娼被逮捕后，品牌决定不再续签，董事长 Jim Davis 也毅然决然地减少了营销开支，不再签约知名运动员，开启了长达二十几年的「endorsed by no one（不由任何人代言）」，让产品代替品牌说话。

James Worthy 曾为 New Balance 拍摄的广告（图源：The Deffest）

其实 Jim Davis 一直认为 New Balance 永远只能，也只应该和产品的工艺和性能挂钩，而不是明星代言、时尚趋势，所以后来复古风潮兴起的时候，New Balance 也并没有主动去迎合市场。所以在我们看来，James Worthy 的事件或许恰恰推了品牌一把，更坚定自己要做好产品。

不仅如此，为了确保产品质量，Jim Davis 还坚持所有 New Balance 产品生产都只能在美国完成，尽管海外有更低的生产成本。

当然这一切的前提也是因为 New Balance 是一个非上市公司，品牌没有被股东制约以及迫切增长的压力，更容易保持初心，同时也允许一些执着发生。

不过 New Balance 现已不再是所有产品都来自美国生产，但据杂志 Down East magazine 报道，New Balance 现在是唯一一家，大部分鞋履制造都在美国本土进行的美国大型企业。

2022 年 New Balance 在马萨诸塞州梅休恩开出全新的鞋履工厂，规模有 8 万平方英尺，是品牌在美国的第五个工厂。

同年 New Balance 位于波士顿的综合体育场馆 the TRACK at New Balance，在经过三年施工后正式对外开业，场馆内不仅涵盖田径、篮球、足球等多功能场地，还有由 Bowery 负责运营的音乐会场地及运动研究实验室。

运动研究实验室的面积有 1.9 万平方英尺，New Balance 在其中配置了高科技成像、360 度动作捕捉、足部凹陷测力台、高压氧舱等先进的设备，为品牌的产品创新研发提供数据和资料。

虽然如今提到 New Balance，我们总会想到它的百搭和时尚，但它的基因以及在产品上的坚持其实一直未减。

 

02.从父辈到年轻人的客群转变

因为产品拥有宽鞋楦、舒适等种种特质，New Balance 不仅在运动员中积累了口碑，也获得了年纪稍长的人的青睐，尤其是爸爸们。甚至有这么一句话「每位爸爸的衣橱中一定能找到一双 New Balance」。

久而久之，New Balance 在消费者心中成为了父辈穿的品牌。专注打磨产品、奉行「endorsed by no one（不由任何人代言）」的 New Balance 似乎在当时不会成为年轻人的首选。

New Balance 很乐意为年纪较大的客群服务，但与此同时，40 岁以下、更年轻的消费者对品牌来说同样有吸引力。

2009 年是 New Balance 一个很重要的发展节点——Mark Cavanaugh 作为市场营销部门负责人加入公司。在他看来，如果没有有影响力的运动员，品牌不可能有机会接触到年轻的消费客群。

所以他加入后重启了 New Balance 与运动员的合作：不过不是花重金压到某位运动员身上，而是计划 30%的运动员用现金支付，50%为其提供免费鞋子和商店积分，其余 20%免费获得鞋子——不履行合同义务的这三种模式，让 New Balance 当时与 380 位棒球运动员达成了合作。

选择棒球的原因，是因为彼时品牌在篮球中已经无法占领认知，而棒球仍是一个空白的机会点。

作为合作的一部分，这些棒球运动员会在一些慈善活动中露面，New Balance 则会向他们选择的基金会捐助资金。

现在回过头看，New Balance 的增长可以说是几个方面共同作用的结果。

一是 New Balance 在运动员和苹果创始人乔布斯的名人效应推动下，铺开了品牌知名度，另外也是由于品牌在 2001 到 2015 年期间开始有意地拓展国际市场。

乔布斯脚穿 New Balance 990v2，当时 New Balance 被媒体誉为是乔布斯「最爱穿的鞋」

也是在那时，New Balance 将其在南韩的业务由直营改为批发，更了解本土市场的批发商是品牌建立话语权的关键。

同时韩国时尚博主、明星及韩剧的带货让 New Balance 变得贵和稀缺，他们在社交媒体上的影响力，迅速蔓延到年轻的女性消费者，恰好她们也在寻找 adidas 和 Nike 之外更「小众」的品牌，New Balance 出现得正是时候。

受到韩剧和韩星的影响，New Balance 彼时在中国也受到不小的关注。

而前几年由 Balenciaga 带起来的「老爹鞋」风潮，更是又一次把 New Balance 推到了市场主流中。加上品牌最新联名的推出，让 New Balance 2021-2022 年间在二手转售平台 StockX 上的交易量增长 200%。

明星效应与时尚趋势的叠加，在人们脑海中刻下了「New Balance=时尚」的印象。

不过虽然大家更熟悉 990、1906 等 New Balance 日常休闲鞋款，但实际它的另一半产品 ，偏专业运动向的鞋子却很少受到人们的关注。

New Balance 针对网球、足球等运动推出专业运动鞋

许多人不了解的是，New Balance 一直活跃在运动领域中：为马拉松比赛提供赞助，为跑者推出 NBRC 训练营，在国内，品牌还举办了 NB10K 城市路跑赛。

近两年从其在中国市场的动作就能看出，New Balance 在逐步开始着重强调它的跑步基因。

除了 NB10K 城市路跑赛，还有 2021 年在上海开出的全球首家跑步概念店；2023 年的全球 Campaign「Run Your Way」；通过其在上海油罐艺术中心举办的中国特展，去呈现百年历史以及对跑步起源的追溯；签约贾俄仁加为品牌首位中国跑步代言人等等。

 

03.如何既频频联名，又保有自己的品牌印记

2017 年 New Balance 组建了一支专门负责对外合作的部门，此前这项工作都是比较不确定性地落在某位员工身上。

在这之后，我们能明显感受到，New Balance 的联名动作变得多了起来。而在这么多的联名中，我们发现 New Balance 很少会选择大众认知中知名度很高的合作对象，而是相对小众、但有差异化的风格。

譬如 Joe Freshgoods，一位拥有 Fat Tiger Workshop、DBM 及同名品牌 Joe Freshgoods 的芝加哥设计师。

他擅长用品牌讲述街头文化，与青年社群产生共鸣。2020 年至今，New Balance 和 Joe Freshgoods 已经合作了不下五次，每一次都在试图传递不同的主题。

New Balance x Joe Freshgoods 

还有和前 Versace 球鞋设计副总裁、勇于大刀阔斧创新的球鞋设计师 Salehe Bembury 的联名，在 New Balance 990v2、1906r 等鞋款上做出全新演绎。

New Balance x Salehe Bembury 

在众多 New Balance 合作对象中，最为人所熟知的莫过于 Aimé Leon Dore。

两个品牌第一次合作的时候，Aimé Leon Dore 也才刚刚起步。首次合作让 Aimé Leon Dore 迅速提升了知名度，甚至第二次联名产品发售时，由于太受欢迎，Aimé Leon Dore 门店外发生了骚乱，被迫中止发售。

后来双方又在更多次的合作中建立起了默契。2021 年 New Balance 正式任命 Aimé Leon Dore 创始人及创意总监 Teddy Santis 为其 MADE in USA 系列创意总监。

如今 Aimé Leon Dore 被更多人所知道和喜爱，和当初 New Balance 的「慧眼识珠」脱不开关系。

New Balance x Aimé Leon Dore 

New Balance 的合作部门负责人 Joe Grondin 曾在报道中说到，「当你向消费者展示他们以前从未见过的东西时，这要比和他们熟悉的品牌合作更有影响力。」

New Balance 联名策略的核心在于「探索（discovery）」——探索未被熟知，但有才华、有创造力的合作对象。

这将 New Balance 和那些以营销为目的的联名品牌区别开来，它的出发点不是要把某一款产品通过联名的方式卖出去，而更多是如何以联名为介质，去讲述它想要讲的故事，把双方独特的风格和视角传递出去。

New Balance 总是会被有才华的人或品牌所吸引，所以品牌的联名策略其实也非常纯粹——我想和 TA 合作，那就合作了。

一个很典型的例子，New Balance 和服装品牌 Casablanca 合作的契机，是 Joe Grondin 在时装周上看到了品牌的海报，觉得它像是「新 Gucci」，于是去 Instagram 上主动私信了创始人 Charaf Tajer。

New Balance x Casablanca

HYPEBEAST 曾说，New Balance 是 HYPEBEAST 编辑们和鞋履设计师心目中，公认的理想合作对象。

New Balance 在每一次的联名中，总是会给对方最大的自由度去发挥和创作。品牌认为联名不是把鞋子加上 Logo、变一变样子、改一改颜色，而是要为对方「量身定做」。

它不会规定对方必须要在特定的鞋款上做设计，而是尊重他们的想法，自主选择。而这为 New Balance 带来的不仅是风格的突破、理念的拓宽，还有沉寂很久的旧产品焕新。New Balance 的 550、827 Abzorb 等许多鞋都是在合作中被重新发掘出来，有了新的生命。

New Balance x size?

而在这个过程中，New Balance 也逐渐覆盖到了多元的文化和风格，走进各个圈层的消费者心中。

nss magazine 写得很好：「New Balance 从未考虑过，即使是片刻，将合作作为其唯一的优势。对于 New Balance 来说，合作是一件严肃的事情，它是品牌得到如今地位的『果』而不是『因』。」

联名对于 New Balance 来说从不是营销手段，而是品牌塑造，它会认真对待和珍惜每一次的合作。所以 New Balance 频频联名，却又能一次次地积累起人们对它的好感。

如果当初 New Balance 没有坚持 endorsed by no one，同时早些主动抓住风潮，迎合多数人的审美，它如今会不会有更好的发展？

这个问题也许谁都没办法回答，毕竟市场的复杂性无人能预测。但我们相信，New Balance 的固执和执着，一定在让它走的更远、更久。

现在回过头看，品牌不追逐市场趋势，把全部心思投入到产品上，或许是它在时尚大潮中站得住脚，成为经典必不可少的关键。BRANDSTAR