谁是 SKIMS 背后的「大脑」？

与奢侈品牌一同登上全球热门榜单的 SKIMS，正在扭转人们对于网红品牌的认知。

在 Lyst 公布的 2024 第一季度热门品牌榜单中，真人秀明星金·卡戴珊创立的紧身衣品牌 SKIMS 位列第十三名，排在 LV 和 New Balance 的前面，主要得益于品牌新推出的孕妇系列、男装系列以及首个电视广告的发布。

2024 年初，SKIMS 与施华洛世奇推出联名系列也再次获得市场的积极反响，消费者不禁感叹金·卡戴珊和其团队对目标受众喜好的洞察力。

Lyst 品牌与传播副总裁 Katy Lubin 表示，SKIMS 是真正的品类颠覆者，「这个品牌的产品使塑身衣变得有趣、舒适且特别，消费者穿它是因为想穿，而不是因为必须穿。」

SKIMS 的风还吹到了中国市场。在小红书上，赵露思、虞书欣、宋妍霏和易梦玲等明星红人都发过「SKIMS 神裙」的穿搭，与 SKIMS 相关的笔记超过 4 万篇。

另据美国媒体消息，SKIMS 将于 2025 年 2 月在纽约第五大道 647 号开设旗舰店，毗邻美国经典内衣品牌维密，占地面积达 2 万平方英尺。鉴于品牌的热度和影响力，业内人士预计 SKIMS 的租金会比现租户 Versace 每平方英尺 770 美元的价格便宜 75%。

有分析指出，这是 SKIMS 等新势力对维密等传统内衣品牌发起的挑衅。自2019年成立以来，SKIMS 融资总额达 6.7 亿美元，最新的估值来到 40 亿美元，是维密市值的 2.6 倍。

这个诞生至今不过五年的品牌，是如何一步步取代「维密」的？引发人们的好奇心。

 

01. SKIMS 的由来

SKIMS 由金·卡戴珊在 2019 年创立，品牌理念是「Solutions For Every Body」。

金·卡戴珊表示，由于自己的身材体型比较特殊，她很难找到合适的内衣或者塑身衣，往往需要对市面上的产品进行重新拆解、缝合和染色，才能得到一件合身的塑身衣。

经过长达 15 年的自我实验后，金·卡戴珊决定推出注重产品多样性和包容性的塑身衣，填补塑身衣在内衣市场的空白。

塑身衣最初诞生于 16 世纪的欧洲皇室。当时的审美过度追求沙漏型身材，腰围尺寸通常低于 40 厘米的塑身衣使女性呼吸困难，甚至脏器移位，被视为当时的「美丽刑具」。

而在 SKIMS 的理念中，新时代的塑身衣应该兼具舒适和时尚功能，既能搭配时尚服饰，也能随意地穿出家门。 

目前 SKIMS 在塑身衣的基础上已延伸出内衣、连体衣、塑身衣、睡衣、外套、裤装、连衣裙、针织衫等多个品类，且不断推出新系列，如泳装，满足不同消费者的需求。 

有趣的是，SKIMS 最初并不叫这个名字。

2019 年 7 月，金·卡戴珊发布了品牌名为「KIMONO」的首个塑身衣系列，并计划申请商标，然而该名字与日本和服的英文名称相同，遭到了日本社会的反对。

虽然金·卡戴珊解释道，「KIMONO」名字的灵感源于她本人名字中的「KIM」，意为「和服密友」，并没有取代和服的意思。但在相关人士看来，作为在社交媒体拥有 4.5 亿粉丝的名人，金·卡戴珊此举将让人们对 KIMONO 的认知产生偏差。

京都市长门川大作特别致信金·卡戴珊，敦促她重新考虑品牌商标的命名，「我们认为『KIMONO』这个名字属于所有热爱和服及其文化的人，所以这个名字不应该被垄断。」

面对接连不断的舆论压力，金·卡戴珊最终撤回了第一批印有「KIMONO」商标的产品，把品牌名字改为「SKIMS」后再推出。

命名风波意外地为品牌进行了造势。首个系列产品上架后，SKIMS 多达 12 种肤色和 XXS 至 4XL 码数范围的塑身衣为不同肤色、体型和年龄的消费者提供了多样选择，引发卡戴珊粉丝和年轻消费者热烈抢购。 

顺应这一势头，SKIMS 与网红和 KOL 合作，运用标签营销，在 Instagram 和 TikTok 等社交媒体平台创造病毒式传播的内容，生动展示产品特点，例如能够拉伸到两倍大的超小件紧身衣和极其贴合身型的剪裁等。

尽管不是所有贴文和视频都是好评，甚至许多是吐槽，却反而激发了消费者的好奇心。一时间，关于 SKIMS 的拆箱视频成为流量话题。

金·卡戴珊本人也利用自己的社交媒体展示产品，与粉丝互动，增强品牌的吸引力。在真人秀节目上，她甚至公开筹备品牌的过程甚至命名风波的细节，为 SKIMS 带来大量曝光。

在此基础上，SKIMS 在创立初期还拿到了与 Snoop Dogg、Rosalia、Chelsea Handler、Brooke Shields、Juliette Lewis、Becky G、Cassie 和 Indya Moore 等名人的合作机会。

金·卡戴珊身为顶级网红的影响力，配合分层的红人营销矩阵，SKIMS 迅速在全球市场中建立起了知名度。2021 年，才两岁的 SKIMS 一举成为东京奥运会美国队队员的内衣赞助商，进一步凸显品牌力和产品力。

为提升品牌形象并吸引高端消费者，SKIMS 还与奢侈品牌 Fendi 联名推出限量系列，快闪店 1 分钟销售额便破百万美元。疫情三年，该品牌的销售额增长一直维持在 80%至 90%的高速水平。

2021 年 4 月，SKIMS 获得 1.54 亿美元的融资，估值飙升至 16 亿美元，超过 LVMH 投资的 Rihanna 个人内衣品牌 Savage x Fenty，投资方主要由纽约风投公司Thrive Capital、Imaginary Ventures 和 Alliance Consumer Growth组成。

 

02. 0 次和无数次 

日渐规模化的 SKIMS 已不是一个网红品牌那么简单。

通过把自己对极简主义的热爱和对主流趋势的理解投射到塑身衣、内衣、泳衣和家居服等产品上，SKIMS 被金·卡戴珊塑造成为一种氛围、一种生活方式和一种心态。

无论什么身材什么肤色的女性，在 SKIMS 都能找到合适的塑身衣，所形成的归属感让人们自发地买单。

在业内人士看来，在金·卡戴珊本人的光环背后，SKIMS 的快速崛起离不开内衣及塑身衣市场的趋势迭代。

传统内衣行业的打版和设计多数以标准的模特身材为参考，最具代表性的是诞生于美国上世纪 70 年代的维密。该品牌以性感的风格著称，一年一度的维密大秀更被超模视为职业的终极殿堂。

然而并不是所有女性都有维密天使的完美身材。从 2013 年开始，维密的品牌力就每况愈下。据 Coresight Research 发布的报告，维密 2018 年在美国的市场份额已从 2013 年的 31.7％下降至 24％。

2019 年是该行业一个重要的分水岭，随着人们意识的崛起，女性变美的出发点从取悦男性转变到取悦自己，消费者对于内衣的需求不再追求性感，而是更加舒适和个性化，SKIMS 的出现恰好接住了维密流失的一部分消费者。

2022 年，SKIMS 在紧身衣的基础上推出内衣产品，金·卡戴珊特别与 Tyra Banks、Candice Swanepoel、Alessandra Ambrosio、Heidi Klum 四大前维密超模共同出镜拍摄广告大片，展示了维密天使另外一种魅力。

同年 10 月，SKIMS 赢得美国时装设计师协会 CFDA 与亚马逊时装公司共同颁发的创新奖，为该奖项的首届获奖者。该奖旨在表彰在品牌或营销、社交媒体、客户参与、性能或产品开发等方面领先的技术和创新，塑造客户购买时尚的方式的时尚远见者。

不过行业大趋势只是东风，品牌最终的立足点是产品。SKIMS 丰富的肤色和码数选择能够满足广泛的消费者需求，是其在市场上取得成功的重要因素。

基于「Solutions For Every Body」的理念，SKIMS 并不是为了遮掩缺陷或改变穿着者的身材，而是通过多样的色彩和尺码包容性来凸显每个人独一无二的体态。为确保舒适度和时尚度，其产品均采用轻柔的丝质和弹性天鹅绒面料制成。

金·卡戴珊在接受采访时曾透露，她对细节有着严格的把控，「我们每件产品都会经过不断测试和调整，直到完美才会推出，不惜延迟发售也要确保消费者买到的是最完美的设计。」

在已有的产品基础上，SKIMS 还不断创新，在 2023 年底推出带有人造乳頭的「激凸內衣」等极具先锋性的产品，引发市场讨论，进一步推升品牌话题热度。

除了产品的研发和推广，SKIMS 在渠道铺设和价格策略上也有着独特的视角。

为能够保持对市场变化的快速响应能力，SKIMS 没有选择传统的销售模式，而是通过官网、入驻 Nordstrom、Saks Fifth Avenue 等零售百货开设专柜，以及在巴黎和洛杉矶开设快闪店等方式，尽可能地贴近消费者。

2021 年，SKIMS 通过连卡佛进入中国市场，金·卡戴珊亲自为中国消费者挑选了 100 多款产品。 在宣传的视频中，金·卡戴珊直言中国只是 SKIMS 全球化的第一站，未来会继续在亚洲其他市场进行扩张。

从定价策略来看，SKIMS 的价格并不算高昂，属于高端商场和买手店中价格亲民的品牌。目前该品牌的内衣价格集中在 200 元至 500 元人民币之间，睡衣套装为 1250 元人民币，售价最高的吊带连衣裙为 1550 元人民币。

相对于奢侈品牌更加多样的基础款选择和亲民的定价，让 SKIMS 成为高端商场中覆盖最广泛客群的品牌，不断深入人们生活，销量和复购率不断拉升，「购买 SKIMS 只有 0 次和无数次」。

市场分析平台 Earnest 发现，SKIMS 的用户在首次购买 15 个月后的留存率保持在 14%，高于维密的 6%，新用户约增长 8%，且具有更高的购买力。

2022 年，SKIMS 在 Lone Pine Capital 的领投下，再次融资 2.5 亿美元，销售额突破 5 亿美元，被《时代》杂志评为最具影响力的公司之一。据福布斯最新数据，持有 SKIMS 35%股份的金·卡戴珊个人财富已达 17 亿美元。

仔细观察不难发现，SKIMS 的‍成功并非偶然，而是顺应市场趋势，「多尺寸」 、「多色」、「价格亲民」等，无一不契合当代消费者所面临的痛点，金·卡戴珊的影响力只是引子。

 

03. 真正的操盘者 

毫无疑问，SKIMS 虽然不是金·卡戴珊的第一次创业，却是最成功的一个。

随着资本市场的逐步深入，金·卡戴珊背后的智囊团开始浮出水面。作为 SKIMS 的联合创始人，Jens 和 Emma Grede 夫妇从 2023 年起频繁接受媒体的采访，为潜在的 IPO 进行铺垫。

据介绍，Jens 是一位电影导演和艺术家的儿子，在瑞典长大，职业生涯始于一家瑞典男性杂志，后于 1996 年加入 Tyler Brûlé 的《Wallpaper*》杂志，为《GQ Style》和《Vogue》提供咨询服务，还为 Calvin Klein 和 Louis Vuitton 策划广告活动。

2003 年，Jens 和朋友 Erik Torstensson 共同创立时尚广告公司 Saturday Group（现更名为 Wednesday Agency），旨在通过营销手段为停滞不前的品牌创造新的机会，经手的案例包括让 Natalie Portman 成为 Miss Dior 的代言人，说服碧昂斯为 H&M 做宣传活动，以及让 Gwyneth Paltrow 与 Hugo Boss 签约等。 

Emma 则成长于英国伦敦东部的普莱斯托，父亲是英国电信工程师，母亲在摩根士丹利的瑞士交易柜台工作。她从小就梦想成为一名时装设计师，但为了工作从伦敦时装学院退学，从事公关工作，帮助组织了伦敦时装周的时装秀，后来加入 Wednesday Agency，负责为设计师和其他名人与高街品牌和活动进行牵线。

在共事一年后，Emma 与 Jens 成为了情侣，二人在时尚、创意和营销方面都有着丰富经验与热情。在 SKIMS 之前 ，这对夫妇还各自创立了休闲品牌 Frame以及与 Good American 牛仔品牌。 

作为 SKIMS 首席执行官，Jens Grede 在 2021 年接受 WWD 采访时直言，他们的梦想是开发能定义一代人的品牌，「如果说 90 年代有 Guess、Victoria's Secret 和 Calvin Klein，那么今天我希望由 Good American、SKIMS 和 Frame 来定义。」

Emma Grede 则是 SKIMS 的首席产品官。她在接受采访时表示，在时尚行业的深度耕耘，让她发现，68%的美国女性体型偏大，却很少有品牌能迎合她们的需求，棕色和黑色人种女性在服装方面的选择也十分有限。

经过一翻深思熟虑，Emma Grede 想要创建一个真正具有包容性的服装品牌，但需要一个有影响力的人帮忙快速打响知名度。

机缘巧合下，Emma Grede 在 2011 年结识了卡戴珊家族的「领头羊」克里斯·詹娜，并于 2016 年与金·卡戴珊的妹妹科勒·卡戴珊创立 Good American，这一经历为 SKIMS 成功的多样性和包容性产品策略定下了基调。

事实证明，卡戴珊家族的影响力是惊人的。在 Emma Grede 的坚持和引导下，Good American 推出业界罕见码数在 34 码至 60 码之间的牛仔系列，科勒·卡戴珊的亲自站台让品牌在第一天就实现 100 万美元的销售额。

2021 年，Emma Grede 又与克里斯·詹娜推出天然家居清洁品牌 Safely，同年还与凯莉·詹娜共同创立时尚品牌 Khy，主要销售仿皮服装，均受到市场的积极反响。

不过在 Grede 夫妇的品牌矩阵中，SKIMS 依然是最耀眼的明珠。随着金·卡戴珊被包装成一个能够预见女性需求的设计师和创意总监，SKIMS 也完成了从网红到商业化品牌的蜕变。

值得关注的是，虽然与卡戴珊家族有着紧密连接，但在 Emma Grede 看来，人们把 SKIMS 的成功仅仅归功于名人影响力的观点是片面的。她认为，一个品牌的成功在于能否聆听市场和消费者的声音。

为能够了解到真实情况，Emma Grede 的团队会通过社交媒体、购买后调查、大型焦点小组以及测试各种尺寸的新产品来收集反馈，且要求员工在处理信息时不允许有任何自我主观意见，即使听到的信息令人不快。

在营销上，SKIMS 的重点也始终围绕品牌定位和产品展开，即使把金·卡戴珊摘掉，该品牌本身的强大内核也足够与消费者产生深刻的连结，没有精心设计的背景与故事情节，让受众能专注 SKIMS 想要传达的品牌讯息。

Emma Grede 强调，「明星光环可以让你接触到产品一次，但不会让你一次又一次地回来，品牌必须以人们能够理解和接受的价格提供优质的产品」。

Jens Grede 也补充道，「如果很容易的话，每个名人都会拥有一个价值十亿美元的品牌。」他进一步表示，自己已经创立一家广告公司，将 SKIMS 相关的所有营销活动在内部策划并且落地。

Grede 夫妇在 SKIMS 的具体持股比例暂未披露，但有数据显示，仅 Emma Grede 个人的财富就超过 3.5 亿美元，在 2023 年福布斯白手起家女性排行榜上排名第 84 位。

 

04. SKIMS 的未来视角

「就像苹果和 Nike 一样，未来全球任何地方都会有一家 SKIMS 店」，这个紧身衣品牌野心勃勃。

为更好地进行商业化布局和全球化扩张，SKIMS 在 2023 初任命 Robert Norton 为首席商务官，这是该品牌新设立的职位。  

公开资料显示，Robert Norton 此前为奢侈羽绒品牌 Moncler 美洲区总裁，还曾在设计师品牌 Roberto Cavalli 和 Ralph Lauren 任职，在时尚零售领域具有丰富的经验。  

有业内人士指出，和紧身衣一样，羽绒服同样为特殊品类，随着越来越多的消费者对功能性服饰产生兴趣，Robert Norton 在 Moncler 的工作背景对 SKIMS 的发展是一种利好。

根据计划，SKIMS 第一家实体店将于 2024 年在洛杉矶日落大道开业，并将在伦敦的 Selfridges 开设快闪店。

SKIMS 的产品矩阵也在继续扩张。2023 年 1 月，该品牌推出了包括瑜伽裤、运动背心和骑行裤的 performance 系列。同年年底，SKIMS 首个男装系列面世，产品包括内裤、背心和 T恤等。

Emma Grede 表示，其团队经过调查发现，一直对标女性市场的 SKIMS 有 12%的销售额来自男性消费者，他们会购买袜子和睡衣等产品。

为了在男装赛道打响第一炮，SKIMS 先是邀请足球明星内马尔、 2022 年 NFL 最佳防守球员尼克·博萨和 NBA 全明星谢伊·吉尔吉斯-亚历山大等为其宣传，营造话题和热度，随后又与 NBA、WNBA 和美国篮球队签署为期三年的合作伙伴关系，成为首个赞助 NBA 的内衣品牌。

通过这一联手，SKIMS 既能在球场上吸引男性客户，NBA 也能借机吸引女性观众。据悉 NBA 正在考虑收购 SKIMS 的部分股权，以加深合作，更好地实现双赢。

随着 Grede夫妇所构想的大型服装品牌初步成型，业内关于 SKIMS 将于纽约上市的消息甚嚣尘上。在谈及潜在的 IPO 计划时，Jens Grede 表示 SKIMS的体量的确到了能公开上市的地步，但他们并不着急。

据市场咨询公司 Future 发布的报告，2023 年全球塑身内衣市场规模约为 43 亿美元，预计在十年内将达到 78 亿美元，期间复合增长率为 5.95%。目前全球塑身衣服务市场主要集中在北美和欧洲，其中北美塑身衣销售收入份额最大，中国仅有14%左右，市场潜力仍有待开发。 

能否把握住这部分新兴市场，将在很大程度上决定 SKIMS 的发展前景。

得益于市场需求持续高涨 ，2023 年 SKIMS 销售额大涨 50%至约 7.5 亿美元。有分析预计，随着全球化战略的逐步推进，SKIMS 在 2024 年的销售额有望突破 10 亿美元。

需要警惕的是，塑身衣市场并不是只有 SKIMS 一个玩家，Rihanna、Lizzo 等明星品牌也在尝试瓜分这块蛋糕。一旦上市，SKIMS 需要延续翻倍的业绩表现来稳住投资者，稍有不慎他们就会转向更具有前景的企业。

参考 2021 年的上市潮，互联网眼镜品牌 Warby Parker 和可持续运动服饰品牌 Allbirds 如今的市值较最初已缩水 100%。

SKIMS 还有供给端的问题亟待解决。据零售情报平台 Edited 数据，SKIMS 售罄率达 32%，补货率为 68%，远高于 Savage x Fenty、Aerie 和内衣电商品牌 LIVELY 等竞争对手，若供应链无法及时跟上，将面临客户流失的风险。

针对这一情况，Jens Grede 表示，SKIMS 正在全球建设更多的仓储，以在美国以外的其他地区更快地交付产品。

金·卡戴珊本人也在不断探寻新的可能，在 2022 年 9 月联合凯勒集团前合伙人杰·萨蒙斯成立了一家创投机构 SKKY Partners，主要投资消费品、酒店、奢侈品和数字商务等领域的初创公司。

在变化无常的市场中，竞争只会越来越激烈，无论是金·卡戴珊还是体量越来越大的 SKIMS，都愈发不能松懈。BRANDSTAR