什么是品牌高质量出海的加速力？｜品牌出海生态

今年 5 月 10 日是第八个「中国品牌日」，中国对品牌打造的方向也有越来越明确的期待。今年，国家将「品牌出海」纳入工作任务，提出要「加强标准引领和质量支撑，打造更多有国际影响力的『中国制造』品牌」。亚马逊全球开店也在今天推出了「品牌加速计划」，希望全方位提升跨境卖家打造全球品牌的能力，推动中国品牌在全球实现高质量发展。

品牌出海意味着中国企业不再局限于全球价值链低端的产品供应商身份，而是将自己的品牌主动展现在全球消费者的面前，获得认知与信任，在长期的经营中不断沉淀品牌资产，使营收变得更加可持续。

但传统且硬核的品牌出海方式需要有大量的资金投入，以支持品牌在渠道拓展、物流、仓储、流量等方面的开拓和长期运营。不仅如此，单枪匹马闯入新天地的中国品牌作为「新面孔」也需要较长的时间与消费者构建信任关系。时间、精力和金钱上的投入导致传统品牌出海的门槛较高，实现收益的时间较长，所以在过去，出海品牌以行业巨头为主。

跨境电商的发展普及推动了品牌出海的趋势，降低了品牌出海在经济，精力和消费者认知上的入局门槛，让更多中小企业获得了品牌出海的机会。根据亚马逊的统计，过去三年，亚马逊上中国品牌型卖家的增速是非品牌卖家的六倍多。

从亚马逊的数据上看，跨境电商给出海品牌带来的收益回报的确更加及时和显著。2023 年的黑色星期五和网络星期一期间（美国等地的大型购物节点），超过 20% 的中国品牌卖家在亚马逊成熟站点的产品销量同比增幅超过了 50%，甚至有 15% 以上的中国品牌卖家同比增幅超过了 100%。

无论品牌规模大小，发展阶段如何，更及时的品牌收益回报都能增强其出海信心，也能促进传统制造业外贸企业向品牌转型。中国品牌在海外产生了真正的影响力，跨境电商是重要的推动力量之一。

 

01. 进入市场第一步，如何解决距离问题？

对于出海品牌来说，进入市场是第一步，也是遭遇的第一个难点。无论是市场距离，与消费者的沟通距离还是消费者与品牌间的心理距离，出海品牌都要进行遥远的跨越。

在跨境电商时代来临之前，外贸作为当时主要的出海形式，无论是以 ODM 或 OEM 形式代工赚取微薄利润，还是通过在标地设立分公司进行本土运营，对于企业而言，都是在投产比上具备一定风险的发展路径。即便是早就入驻欧洲的比亚迪，前期的主要业务也是以充电电池为主的产品出海。直到 2013 年，比亚迪才开始整车出口，品牌形象也更好地得以承载，并以此达成更优的品牌竞争力与溢价。

跨境电商平台的出现能够让品牌以低成本入驻各地站点，还能借助亚马逊的仓储和物流服务将产品直接运输到 200 多个国家和地区，缩短了品牌与各个市场间的距离。目前，亚马逊为中国企业提供了 19 个站点，其中成熟市场包括欧美日地区，新兴站点包括拉美、中东、澳洲等地。

跨境电商平台的出现还给企业提供了新的销售场域——网络，无限缩短了企业与消费者的沟通距离。全球范围内，网购趋势的发展让出海品牌有更多机会在网上直接面对消费者。在欧美地区，疫情深刻影响了消费者的购物习惯，带来电商的快速发展。2021 年时，安克创新就曾提出，欧美消费者正在往线上迁移，出海机遇「更好了」。

同年，Statista 的数据显示，40% 以上的美国人每周都会网购 1-2 次。Jungle Scout 发布的 2023 年第三季度消费者趋势报告显示， 亚马逊是线上零售商店的第一名，65% 的消费者选择在亚马逊进行购物，远超位居第二的沃尔玛（38%）。Piper Sandler 青少年报告也表示，在目前已成为电商消费主力的 Z世代消费者中， 55% 的青少年认为亚马逊是他们最喜欢的电子商务网站。

最后，消费者对外来新品牌的信任问题，是品牌出海的临门一脚。如何拉近与消费者的心理距离，是出海品牌在进入精细化运营下实现增效的重要思考。在品牌星球看来，成熟的跨境电商平台也能帮助出海品牌快速获得信任。

以主营电动滑板的出海品牌 MEEPO 为例。该品牌自成立以来，已经通过独立站积累了一批核心粉丝，比如滑板发烧友。但是品牌创始人毛力认为 MEEPO 的消费群体需要「破圈」，从「兴趣社区」走进大众视野，实现品牌的持续增长，便在 2020 年选择上线亚马逊。上线之后，MEEPO 的消费者的确变得更加多元，包括高收入人群，甚至五六十岁的高龄人群。如今，MEEPO 在亚马逊上各站点的年销售额已达到 550 万美金。

以兴趣导向起家的品牌能快速得到海外大量「非粉丝」人群的信任和购买，或许离不开亚马逊作为成熟电商的背书。根据海外机构统计，今年 3 月份美国亚马逊 Prime 会员订阅人数已经上亿，这个数字背后是消费者对亚马逊的信任。

亚马逊作为头部的，主流的跨境电商平台，给品牌带来关于实力信赖的印证；跨境电商平台在内容展示、消费者互动空间的创造，给了品牌更多展现产品力优势，甚至品牌吸引力的空间。

而更深层的互动，是一众出海品牌正从用户评论和反馈，汲取真实需求，并反哺产品迭代研发，以国内领先的研发和供应链优势，践行中国智造。

以主营 DIY 客制化机械键盘的中国品牌 AKKO 为例。该品牌上线亚马逊欧洲站后发现，虽然平台一样，但是在美国站受到欢迎的键盘无法满足欧洲站部分用户的需求。

AKKO 通过亚马逊上的顾客评论、社交媒体、键盘发烧友社群等渠道收集用户反馈，发现不同地区对键盘语言、大小、键位，甚至按键压力都有不同的习惯，德国和法国还有不少用户对亲自动手组装键盘情有独钟。通过用户反馈，AKKO 对欧洲站的键盘做了改进，也开发了客制化键盘服务，结果得到用户的认可：面对 AKKO 的 DIY 键盘套件新品，有些用户愿意预购并等待两个月的时间。

品牌星球认为，好产品不仅要有高质量和创新之处，还要能真正解决消费者的「痛点」。这种实时互动的机制能帮助品牌真正了解消费者的需求，再进行准确的产品开发或迭代，使中国品牌的产品力优势得到更大限度的发挥，从而提高用户对品牌的信赖。

在好产品的基础上，亚马逊提供了多元的品牌展示空间，让消费者更好地了解产品优势，加深对品牌的印象，从而深化信任。AKKO 在亚马逊上加大了对视频推广的投入，在亚马逊品牌旗舰店内加入了官方快速概览、红人展会现场拍摄、红人开箱测评、灯光效果展示、键盘打字声音测试等多维度的视频，还应用了亚马逊品牌推广视频广告。根据品牌方提供的数据，AKKO 在亚马逊上的视频平均浏览量达到了 65% 左右。近一年来，AKKO 亚马逊品牌旗舰店访客环比增长 73%，用户平均停留时间也大幅增加。更多的浏览量和停留时长都意味着消费者正在逐步了解品牌，形成对品牌和产品的信任。

对于消费者来说，建立起信任才能激发购买意愿，甚至产生购买行为。电商平台可以帮助刚进入海外市场的品牌缩短这一路径。

 

02. 如何借助合适的电商平台，在全新生态里搭建品牌形象？

一个企业的品牌化需要在品牌、市场、消费者等角色之间的不断碰撞和反馈中慢慢渗透形成。因此，品牌化的打造需要长期积累，也需要多维度衡量。在跨境电商上进行品牌化，品牌不仅要考虑自己获得回报的周期和效率，还要考虑电商平台能否从不同维度帮助自己打造品牌。

2023 年底，亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐（Cindy Tai）在亚马逊全球开店跨境峰会上提出「未来 5 年乃至 10 年，高质量出海将是出口跨境电商下一阶段顺势而为最好的选择」。其中「高质量出海」意味着高利润和高增量，这些都离不开品牌打造。

因此，「赋能品牌打造」成了亚马逊全球开店 2024 年的业务重点，在今年中国品牌日提出的品牌加速计划也是其中的一个举措。

针对出海品牌化，亚马逊原本就提出了「品牌运营地图」的概念，将品牌打造具化成了品牌策略、品牌形象、品牌增长、品牌用户、品牌保护五个方面，每一方面都有对应的目标和亚马逊提供的工具，以保证品牌出海在全链路上都能得到外部助力。比如上文提到的品牌 MEEPO 使用了虚拟捆绑（捆绑销售），Vine 计划（买家评论计划）等工具，助力品牌的销售增长。AKKO 应用了品牌形象工具亚马逊品牌旗舰店，在旗舰店内丰富品牌的相关视频，其使用的品牌推广视频广告也属于品牌增长中的一项工具。

创立于 2015 年的 TESSAN霆圣也借助亚马逊的配套工具实现了品牌化的转变。TESSAN 主营旅行适配器、电源板、智能家居设备和数码配件，曾经登上过亚马逊品类第一的位置。随着 3C 市场的扩张和产品的同质化，品牌之间容易陷入价格内卷的恶性竞争。

TESSAN 的创始人 Alex 认为，低价内卷的道路无法长久：「构建有影响力的全球化品牌，才是我们未来的发展之路」。于是在 2022 年，TESSAN 开始了品牌升级。

在品牌形象和用户方面，TESSAN 重新设计了品牌识别系统和行为识别系统，不仅将其落实在产品包装和外观设计上，还统一应用到了亚马逊提供的内容内容展示平台上，比如亚马逊品牌旗舰店、高级 A+ 页面、产品视频、帖子 Posts 等。特点更突出，更鲜明的品牌形象让品牌的店铺粉丝数持续增加，Listing 转化率提高了 3%，帖子在 90 天里获得了 48 万的互动与曝光。

在站外，TESSAN 使用了亚马逊提供的「内容创作者计划」，与亚马逊推荐的海外红人合作，让消费者在社交媒体等平台上接触到品牌，扩大品牌能接触到的消费者圈层，反哺品牌旗舰店的流量。结合站内使用的亚马逊 DSP（程序化广告）工具，TESSAN 将形象、用户、策略、增长几个环节打通，促进了站内和站外流量的正循环。2024 年第一季度，完成品牌升级的 TESSAN 回头客环比增长超过了 10%，复购销售额环比增长超过 13%。

TESSAN 的成功并非个例。根据亚马逊的调研，超过六成的出海品牌表示亚马逊提供的品牌打造工具，资源以及全面的品牌保护等措施增强了其打造品牌的信心。但是在一些具体问题上，品牌依然有未被完全满足的需求，也就是出海品牌仍在面临的「痛点」，其中包括「学习新的品牌打造工具」「获得品牌数据洞察」「得到品牌定位及内容创作方面的专业指导」等。

针对品牌方的这些需求，亚马逊在品牌加速计划中加入了新的工具和服务。针对品牌方对数据洞察的需求，亚马逊推出了「品牌建设指标」，实时展示品牌搜索率、商品转化率、复购客户占比等数据。针对内容创作方面的需求，亚马逊推出了「品牌养成局」等培训课程和多元化的生成式 AI 工具，用于免费生成符合品牌调性的营销图片。

从提出 「出海品牌国际化」的口号，到品牌加速计划的推出，品牌星球可以看出亚马逊正在不断完善品牌建设的维度，发掘助力点，用更全面的工具和服务为出海企业的品牌化建设提高效率。

 

03. 电商平台值得被深入发掘

梳理完亚马逊为出海品牌提供的工具与服务，品牌星球意识到，在「高质量出海，品牌化出海」的趋势下，电商平台也在逐渐进化，值得被出海品牌更深入地了解与发掘。至少在亚马逊这一平台上，出海品牌能获得的已经不止是流量，还有全方位的助力，以及包含中国本土服务在内的，逐渐完善的电商生态网络。

根据官网介绍，亚马逊可以为出海品牌提供税务顾问、品质合规解决方案、广告优化专家、图文版品牌描述等服务商。今年 3 月，亚马逊与山东省商务厅签署了合作备忘录，计划未来三年培育出 200 个有较强国际竞争力的跨境电商出海品牌。

今年，多地两会都强调了对外贸产业的重视，要促进跨境电商行业的高质量发展。在刚刚推出的品牌加速计划中，亚马逊宣布联动浙江、广东、福建等地区，深入开拓当地的产业带，赋能当地的特色产业品牌化，国际化。主营办公家具的双彬就是从河南洛阳钢制家具产业带中走出来的出海品牌，如今在亚马逊上开辟了两个品牌，分别面向 B端和 C端，2020 到 2023 年在亚马逊上实现了营收规模每年「翻倍式」增长。

在品牌星球看来，亚马逊倡导的出海品牌国际化，也是为了帮助品牌通过全流程的精细化运营，最大限度地积累品牌资产，最终实现「可持续」。如今的跨境平台众多，从平台 A 跳到平台 B 不是解决问题的核心。如何借助平台的力量走到消费者和客户面前，获得信赖，积累有持续影响力的品牌形象，才是出海品牌需要思考的。BRANDSTAR·品牌星球出海