Emarsys：跨越壁垒，实现全球化营销领域的创新与协同｜DTC大会 2024
数字化（Digitalization）和技术（Technology）是实现和加速品牌全球化的重要影响因素。数字化和技术的运用提高品牌营销和广告传播的效率，而且通过数据分析、个性化体验和创新互动方式，极大丰富了品牌塑造的可能性。
作为一款以顾客体验为核心的全渠道营销软件，SAP Emarsys 致力于运用数字化和技术，提供全面的自动化营销解决方案。它不仅能够整合销售，产品和交易数据，而且能够实现 1:1 个性化，协调复杂的跨渠道营销活动。
本次 DTC大会，我们特别邀请到 SAP 大中华区客户体验解决方案首席专家 Ivan Min 与 Emarsys 大中华区营销业务副总裁 Ginnie Lam 。他们将结合 Emarsys 在 Martech、营销策略和用户运营方面的最佳实践，为营销人员在品牌出海中面临的三大挑战提供解决方案。
分享嘉宾｜SAP 大中华区客户体验解决方案首席专家 Ivan Min，Emarsys 大中华区营销业务副总裁 Ginnie Lam
以下为文字节选
Ginnie Lam：大家好，我是 Ginnie，是 Emarsys 大中华区营销业务副总裁。Emarsys 成立于 2000 年，于四年前加入 SAP 的大家庭，成为其中 Martech 领域的一个销售产品，所以我们理论上是一家公司的不同品牌。
Ivan Min：我是 Ivan。我拥有 20 多年的 CRM 背景，最近三年主要专注于品牌出海和跨境电商领域。今天我们想分享一些我们在欧美成熟市场中的观察，包括 Martech、营销策略以及用户运营的结合，以及它们共同作用下产生的效果和背后的理念。
出海品牌提升品牌力，经营客户是真正关键
Ivan Min：从 SAP 的角度，我们对品牌出海的策略进行了深入总结。许多品牌进入国际市场，首先需要解决的是销售渠道问题，确保产品能够被消费者购买。随着业务量的增长，企业开始寻求直接与消费者接触的方法，比如建立自己的在线商城。这时，DTC 的概念应运而生，但其典型目的是以交易为中心的。然而，许多企业在实施 DTC 战略 3-5 年后发现，这条路并不好走，因为高昂的投入并没有换来预期的 ROI，这甚至导致了一些企业停止对独立站的投入。
我们认为，真正的品牌力提升发生在第三个阶段，即经营消费者或用户。品牌力的关键在于让消费者在想到相关产品或服务时，能够立即想到你的品牌。为此，DTC 的重点也开始转向以客户互动为中心。今天，我们讨论了一些客户的独立站表现不佳甚至已经停摆，但线下业务却做得很好的情况。我们的观点是，如果采用客户互动的思路，并通过数字化渠道如电子邮件、短信、网络及社媒广告进行整合，同样能够有效地将流量引导到线上并实现转化。
接下来我们把话筒给到 Ginnie，你在 Emarsys 工作了 10 年，服务了许多知名客户，你如何看待过去十年 DTC 战略重心的变化？
Ginnie Lam：十年前，我作为客户成功经理加入了 Emarsys，主要负责服务一些领先的出海客户，比如 SHEIN、大疆等知名品牌。当时，客户提出最多的需求就是如何在短时间内将存量的会员发出去。我的主要工作是引导他们进行市场细分和针对性内容的创造。起初，大家对这些概念并不熟悉，但随着时间的推移，我们逐渐在实践中学习和进步。近年来，我观察到了一个显著的转变：客户开始主动寻求解决方案，积极地询问如何整合数据、打通渠道，以及如何实施更精准的营销策略。
流量红利时代，更需要侧重存量客户运营
Ivan Min：去年 11 月 2 日，我与储能出海品牌 EcoFlow 进行了一次访谈。在访谈中，我问了他两个问题：你是如何选择做平台还是独立站？你的目标是大卖还是打造品牌？他的回答给我留下了深刻印象。他指出，这与出海业务的发展阶段有关：第一个阶段目标是生存，选择哪个平台好卖就使用哪个平台；当业务量增加后，则开始考虑消费者的特征，思考如何回收数据，而 DTC 是唯一的方式，即通过独立站实现；在品牌持续增长期，必须专注于经营存量客户并提升 CLV（客户生命周期价值），最终建立一个全球化的品牌。
基于这一分析，我们进一步探讨了 Martech 领域的应用。在获取潜在客户的第一阶段，我们需要质疑，例如在社交媒体广告渠道上投入的资金是否真的每次都能带来新客户。如果客户已经通过邮件或网站进行了购买，那么我们是否还有必要通过成本高昂的广告渠道来接触他们？因此，我们选择的 EDM（电子邮件营销）工具或 MA（营销自动化）平台一定要与社交媒体广告打通，以满足具体的应用场景。
到第二阶段提升客户的转化率和 CLV（客户生命周期价值）时，MA（营销自动化）不仅只发邮件，还必须覆盖全渠道，具备个性化引擎，还需要一个统一的 360 度客户视图，但这并不是指市场上常见的重量级 CDP（客户数据平台），而是一个轻量级 CDP。它的核心在于能够在客户的整个生命周期中捕捉到恰当的时机，把合适的信息在合适的时间，通过合适的渠道发送给合适的客户。这四个「合适」构成了我们 MA 解决方案的本质。
当我们进入第三阶段，所需的数据可能超出了 MA 平台的处理范围。这时，我们需要一个企业级 CDP 来深入分析，比如订单数据和退货数据，以便更精准地进行客户细分，为精选客户群体定制更有针对性的营销内容。
那么，从 DTC 战略侧重到 Martech 应用，Emarsys 在这个领域能够做到哪些方面？侧重于做哪一方面？
Ginnie Lam：Emarsys 在 20 多年前以电子邮件营销起家。随着时间的推移，我们通过与客户的深入沟通，逐渐洞察到了市场需求，并开始构建多渠道整合的营销策略。在获取新客户方面，我们首先打通社交媒体，不惜投入较高的成本。然而，我们发现许多客户的复购率较低，这促使我们寻找一种工具，能够分析客户行为并了解他们的偏好，以便更好地满足他们的需求。基于这些认识，Emarsys 已经从一个单纯的电邮供应商转型为一个综合性的 MA 工具，这一转变正是为了适应市场的发展和消费者的期望。
挑战一：缺乏市场及客户洞察力
Ivan Min：但有意思的是，当前时代，流量红利已经消退，而我们手中积累了一定数量的存量客户。这时，我们面临的挑战是，即使拥有 10 万、20 万甚至 100 万的邮件地址或手机号码，我们是否能够准确区分这些客户：哪些是合约客户，哪些是潜在客户，哪些是首次购买者，哪些处于流失状态，以及哪些是沉睡客户？了解这些客户数据的实时变化至关重要。
为什么很重要呢？我们结合品牌营销人员时常面对的三个问题来看。第一个问题是缺乏市场及客户洞察力。以往，我们通过委托分析机构进行市场调研来获取产品和客户的相关信息，但这种方法得到的洞察准确性往往需要我们自己来评估。然而，在当今市场环境中，仅仅依靠这些传统调研手段已不足以满足我们对实时数据的需求。当企业运营独立站时，若无法获取消费者的即时行为和交易数据，其所依赖的市场洞察和调研结果往往会落后于市场实际状况。只有直接通过独立站收集和分析消费者，才能解决这个问题。
在过去，营销活动通常以产品为中心，通过分析来决定哪些产品适合进行大规模促销。现代独立站的营销策略往往过于依赖单一的促销手段，如发放优惠券来吸引消费者。这种方法虽然短期内有效，但并不可持续。如果能够全面收集客户信息，并利用 Emarsys 这样的平台，结合零售业著名的 RFM 模型（最近一次消费、消费频率、消费金额）来自动对客户进行细分，我们就能更精准地解决营销中遇到的问题。作为 CMO，你最关心的是如何将有限的营销预算用在最关键的地方。
对于新客户，我们的目标是转化，可以通过提供大力度的优惠，如「买一赠一」来吸引他们；对于第二次购买的客户，我们的目标是让他们成为会员，通过收集更多的个人信息，如手机号和生日，我们可以提供会员专享的 5% 折扣。随着客户购买次数的增加，我们可以通过提高客单价来增加优惠，比如消费满 200 元才能享受特定优惠。对于即将流失的客户，我们可以利用积分即将过期的提醒，或者提供积分加现金的购买选项，来促使他们重返线上。然而，如果使用多个云服务平台，如 Mailchimp、Klaviyo 以及 Shopify，虽然每个平台都有其优势，但渠道的分散最终可能导致数据孤岛的问题。
为了解决这一问题，一些企业转向使用 Salesforce、Oracle、SAP 或 Adobe 等大型软件供应商提供的解决方案。这些工具虽然功能强大，但往往需要 IT 部门的大量配合。当营销团队有新的创意时，可能会因为技术实施的延迟而受阻，这导致营销人员在实际操作中效率低下，有时甚至在半年时间内只能推出少数几次营销活动，这显然无法满足营销需求。
营销人员的核心挑战在于如何有效地策划和执行营销活动。Emarsys 平台通过简化这一过程，提供了一个解决方案。Emarsys 首先明确用户的营销目标和所采用的手段，然后利用内嵌的工作流模板自动化地生成策略。用户只需进行一些基本设置，即可启动活动并通过闭环分析报告来评估效果。这种方法的优势在于，它可以帮助那些可能缺乏营销策略背景的人员快速上手。通过使用 Emarsys，他们可以迅速开始学习并调整营销策略，最终获得自主策划营销活动的能力。Emarsys 内置了多种营销策略，可以根据全球客户的不同业务需求进行组合和定制，无论是先使用电子邮件营销还是社交媒体推广，Emarsys 都能提供灵活的解决方案。
接下来，我想问问 Ginnie，根据你对中国客户的了解，他们在采用这些营销策略时通常会经历怎样的过程？他们是如何决定在营销活动中先使用哪些策略，后使用哪些策略的？
Ginnie Lam：在探讨市场和客户洞察的问题时，我认为大疆是一个特别有意义的例子。我们与大疆的合作始于 2014 年，最初提供的服务主要是简单的群组分类和群发邮件。同时，我们还帮助他们在网站上实现了内容个性化。因为当时的大疆产品线相对有限且业务非常垂直，所以他们面临的主要挑战是如何提高回购率和客户响应度。
随后，我们还发现了一个问题，就是刚刚提到的「数据孤岛」。客户的联系人、产品、销售等数据被分割在不同的地方。为了解决这一问题，我们提供了一种解决方案，帮助他们整合数据。通过我们的系统，我们能够快速地为客户提供建议，告诉他们在何时与特定的客户联系，以及应该发送什么样的内容。
此外，我们还利用我们的服务和系统中现有的自动化程序，帮助客户将内容快速上线。这些措施在优化一年后，为客户带来了显著的增长效果。随着时间的推移，客户的营销团队变得更加成熟，对营销策略有了深刻的理解。一些团队成员甚至在离开后创业或加入其他公司，仍然希望与我们继续合作，并为我们带来推荐客户。
挑战二：部门墙导致的信息孤岛
Ivan Min：接下来，我们讨论第二个问题——部门墙。在与多个跨境电商的交流中，我注意到一个普遍现象：负责邮件营销的团队往往只专注于发送邮件，独立站运营、社交媒体广告、EDM 和 SMS（短信服务）也各自为政。
为了解决这一问题，Emarsys 作为一个多渠道客户互动平台，从设计之初就明确了其对于数据的需求，尤其是消费者的即时行为数据。通过在客户网站中嵌入跟踪代码，Emarsys 能够捕获到客户的最新实时行为数据，例如客户最近浏览了哪些产品类别、是否将商品添加到购物车但未结算等。这些数据点为我们提供了与消费者沟通的绝佳机会。
其次，我们在 Facebook 和 Google 等平台上使用表单工具收集的信息可以自动导入 Emarsys 系统，从而成为会员信息的一部分。Emarsys 不仅提供社交媒体广告的精准投放功能，还具备了 lookalike、排除会员以及 retargeting的能力。具体来说，如果消费者已经访问过我们的网站或打开了我们的邮件，我们就无需在 Facebook 或 Google 上重复接触他们。相反，我们可以选择成本更低的渠道，如电子邮件或 pop-up（网站弹窗），因为这些用户已经习惯于定期回访我们的网站和查看邮件。
Emarsys 的理念在于整合多渠道营销活动，避免高成本的被动触达和轰炸式营销。通过这种方式，我们可以将不同渠道的营销活动协同起来，形成一个统一的工作流程。在这个过程中，每个渠道都可以作为一个独立的因素或触点，共同促进营销活动的实施。此外，Emarsys 还支持网站个性化功能，能够根据消费者的不同特征提供定制化的网页体验。这种个性化可以体现在多个方面，如个性化的弹窗、横幅或 injection（内容注入），从而实现一对一的个性化产品推荐。
正如我之前所述，Emarsys平台具备智能排除和 lookalike 功能，你可以明确指示系统排除特定的用户群体，避免向他们的设备发送广告。通过 lookalike 分析，Emarsys 能够识别出活跃客户群体最常购买的商品类别，并据此指导你在 Facebook 上投放针对性的广告，吸引具有购买倾向的潜在客户。
Emarsys 的分析显示，多次购买后，客户的购买可能性会显著增加。因此，对于那些不打开邮件或不回访网站的客户，我们并不会放弃。相反，我们会利用社交媒体广告进行 retargeting，重新与这些客户建立联系。实际上，通过 retargeting 活动重新吸引这些客户，能够带来相当可观的收益。例如大疆在使用这一功能后，惊喜地发现原本流失或沉睡的客户群体能够被唤醒并为公司带来价值。接下来，我们邀请 Ginnie 分享一个我们最近的成功案例。
Ginnie Lam：我们与 EcoFlow 在 2021 年开始接触，那时他们的体量和客户基数还不算大。尽管他们对于合作表现出浓厚的兴趣，但他们当时更倾向于寻找一个 CDP。然而到了 2023 年，他们主动与我们联系，因为他们遇到了业务发展的瓶颈，且面临着业务增长翻倍的压力。当时，他们正在使用 Klaviyo 的功能，主要的问题在于每个团队都有自己的 KPI，并且按照自己的 KPI 来执行任务，以达到业务目标。但这导致了客户在不同渠道上重复接收相同信息的问题，这不仅增加了媒体成本，也影响了用户体验。为此，我们通过整合单一平台，打通了数据和渠道，就能有效解决这个问题。
Ivan Min：在2021年底，我首次接触到了 EcoFlow 时，他们正计划实施 CDP 战略，并考虑购买数据以支持其发展。我告诉他们，在欧美市场，单纯购买数据并不是一个可行的长期策略，他们接受了我的建议并暂停了这一计划。两年后，当他们再次联系我们时，我发现他们的业务已经取得了显著的发展。他们的产品线从最初的储能解决方案扩展到了充电设备，再到现在的按需供电服务。现在，EcoFlow 能够根据客户的具体使用场景收集需求，并推荐相应的产品，甚至提供安装服务。他们的业务模式已经从典型的 DTC 走向了 B2B 。EcoFlow 虽然不是储能领域最早的进入者，但现在已经成为该领域的龙头老大。他们的发展案例展示了一个企业如何从 DTC 模式成功转型并拓展到更多元化的业务领域。
挑战三：业务拓展和多品牌战略
Ivan Min：我们接下来看到业务拓展与多品牌战略。实施多品牌战略时的一个关键问题是，什么数据应该统一，什么数据又应该分开处理？我们认为，无论品牌如何扩展，都需要深化 DTC 的战略，实现从以交易为中心向以客户互动为中心的转变。
首先，我们认为无论品牌策略如何发展，客户的 360 度视图一定要统一管理。第二，如果你拥有自建站、APP、客服以及社交媒体广告等多种渠道，关键在于如何利用客户互动来提升这些渠道的效率和效益。当我们有效地执行这些策略后，衡量成功的标准将变得简单明了，即 CLV。曾经有一位跨境电商的 CMO 向我提到拉新成本越来越高的问题。我建议他换个角度思考：如果通过这套系统，两年内客户的 CLV 能增长至最初获取成本的 5.5 倍，那么这个策略就非常值得投入。事实上，我们有一位在欧美市场的客户已经实现了这样的效果。
接下来，让我们来探讨什么是客户的全生命周期管理。简单来说，我们需要将付费媒体和可控媒体相结合，贯穿客户的整个旅程。在这个过程中，我们有无数次机会去收集信息，但关键是要让客户在提供信息时感到舒适和被尊重。特别是在网站访客留下他们的电子邮件或手机号之后，我们的互动就需要变得非常有目的性。我们需要保证活跃客户群体的增长，这意味着他们需要定期回访和购买，这最终将决定 CLV 的提升。有了活跃客户之后，再把忠诚度做好，你会发现忠诚度积分可以有效地唤醒沉睡客户。同时可以用 referral program 来激发活跃客户的参与度，从而降低获客成本。
除了提高设备广告的有效投放之外，referral 也是一个非常重要的手段。你需要关注你的活跃客户群体，实时了解他们的需求和行为。有了这些数据，你可以在合适的时机向他们发送他们感兴趣的信息。一旦做到这一点，你的品牌就不会做得差，品牌粘性也会非常高。这是 Emarsys 能够做到的。
10 年前大多数公司只用 EDM，但最近两到三年，我们看到的趋势是，公司会考虑全渠道和全生命周期的电子邮件营销。他们非常喜欢 AI 技术，但通常需要两到三年的数据积累才能实施。至于忠诚度模块，大多数跨境电商都有自己的忠诚度系统。Emarsys 的逻辑是先统一数据，因此它有一个 1 至 3 个月的 setup（设置期），数据很快就会统一起来，然后进行策划和配置。Emarsys 的三个特点可以总结为：它是一个为营销者设计的工具；它内部集成了轻量 CDP 和 MA 能力，所以它是一个高度集成的 Martech 应用系统；最后是它提供与众不同的服务。
现在，我再次把时间交给 Ginnie，我们来看最后一个案例。
Ginnie Lam：我今天要介绍的是香港 Jebsen Consumer Group 旗下的一个品牌——J select，它是一个整合了集团内部的各种产品并进行销售的平台。这样做的好处在于，我们已经实现了数据的整合和统一管理，使得我们可以精准识别客户群体。
例如，如果我想知道哪些客户曾经购买过某些低价美容仪器，并希望他们升级或购买更高端的产品，或者参与推荐计划，系统都能够识别出这些客户，并允许我进行 cross and up-selling（交叉销售和增值销售）。
另一个例子关乎我们如何扩大受众基础。假设我们有一个客户曾经购买过玩具，这表明他们可能有家庭，因此我们可以推广家庭相关的其他优质产品。通过这种方式，我们可以将外部的潜在客户集中在一起，并通过 cross and up-selling 来增加 CLV。
最后，我们如何利用会员积分系统来提升客户的 CLV。客户为什么要在我们家购买不同的产品？原因在于他们可以积累积分，并接收到积分使用提醒，或者通过积分加现金的方式购买商品。这些都是提升客户忠诚度和 CLV 的有效手段。
Ivan Min：对于多品牌战略，我们首先需要清楚了解背后消费者的特征。如果消费者群体完全不重叠，那么各个品牌独立运营是可行的。但如果我们能够将收集到的消费者数据视为宝贵的资产，并利用它进行 cross-selling 和 up-selling，这将是我们营销策略中应该考虑的事情。我们发现，许多采用多品牌战略的客户都利用了 Emarsys 统一管理客户 360 视图的能力、个性化引擎的能力以及个性化内容制作的能力，来策划针对不同品牌的营销活动。
Emarsys
Ginnie Lam：我们刚刚讨论的三个问题，是我们在与客户沟通时经常遇到的。不知道这些问题是否引起在座各位的共鸣？如果你们也在思考这些问题，可以与我们进一步交流。
最后，我想回顾一下我们的业务简介，并强调我们的团队分工。虽然我们的办公室设在香港，但我们在国内有许多分公司。值得一提的是，在中国 top 10 的出海品牌里，有超过一半在使用我们的服务。我们期望通过更多的交流，将这些信息分享给大家，希望帮助大家在品牌出海的道路上走得更加顺利。谢谢大家！BRANDSTAR·出海
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