文化输出能成为出海品牌的营销妙计吗？｜品牌出海生态
2019 年冬天，一个中国女生穿着一袭红袍，在法国街头弹奏古筝曲《十面埋伏》，手指翻飞，跟随着曲子的抑扬顿挫。她身边围满了外国人，脸上带着对这种从未见过的乐器、曲风和装扮的好奇与欣赏，还有人俯下身来录像。
她的 YouTube 账号「碰碰彭碰彭Jingxuan」有 96 万订阅者，200 多条类似的视频。不同乐曲中的她穿着不同风格的中式服装：弹红楼梦里的枉凝眉，她穿一身飘逸柔美的白色，弹仙剑奇侠传中的逍遥叹，她穿得侠气十足。疫情期间，她还以轻纱掩面，显得更加神秘。
她的视频很受外国人喜欢，演奏的「See You Again」获得了 1754 万次观看，和外国大提琴演奏者合作的「Lemon Tree」让外国网友听到流泪，说在中西合璧中听到了和平。
图源：YouTube视频截图@碰碰彭碰彭Jingxuan
像李子柒一样，她也是中式文化出海的代表。类似的风潮已悄然进行了许多年，从乐器到食物，从古筝到珍珠奶茶——海外华人越来越积极地向世界介绍着自己的文化并以之为傲。而生活环境越来越多元化的外国人，尤其是欧美地区，似乎也更愿意接受，甚至主动体会来自东方的新鲜事物。
这对出海品牌来说是一种启发：在文化高度交融的今天，品牌出海的门槛降低了。过去，在出海领域大获成功的似乎都是 SHEIN、Cider 这种天生携带海外基因的品牌。如今，具有民族或地域特色的品牌也能通过「展示真实自我」在异国收获喜爱。
这并不是对「海外品牌本土化」的一种否定。品牌星球认为，市场调研和本土文化研究固然重要，品牌依然需要了解当地消费者的基本画像和大致喜好，但这些只是第一步。出海品牌不用完全摒弃在国内沉淀已久的资产，也不用为了迎合市场而重新塑造形象，而应在目标群体和自身形象中找到融合，以合适的营销方式，展现真实的品牌与文化内核。
01. 文化与品牌相互借力，在海外掀起潮流
文化和品牌的出海，一直在相互成就。
以中国为例。中国文化在海外的影响力已经不容小觑。美国第一部讲述华裔移民家庭的情景喜剧「初来乍到」初次上映时就登上了黄金时段，还连续推出了六季，连播五年才在 2020 年收官，可见美国社会对之喜爱程度。去年，大英博物馆也展出了一场策划长达五年的中国晚清主题展览。
掐丝珐琅龙纹瓶 图源：大英博物馆
文化渗透率的增高正在拓宽当地消费者的价值观和审美观，帮助他们更好地接受在形象上带有中国特色的出海品牌。花西子就站上了中式文化在欧美地区的流行风口。
花西子与东方美妆热潮
花西子的「中国特色」十分明显，且出海时依然延续了「东方彩妆」的品牌形象，展示雍容精致的中国古典美学，并且在其产品设计中展示得淋漓尽致。
品牌星球认为，产品就是花西子最好的文化营销。花西子在彩妆盘，粉饼甚至口红上都用浮雕工艺进行了雕刻，甚至在「洛神赋彩妆盘」上呈现了曹植与洛神初遇的场景，盘中的祥云、山水、战马形象都充满了中式绘画风格。彩妆盘的外形模仿了东方折扇，充满了中国特有的，如诗如画般的美学意味。
近几年，东方美在欧美的流行一直有迹可循。2020 年起，Zara 陆续运用了旗袍、中国襟、中国山水画、中国龙等元素。2022 年，Dior 推出了一条酷似马面裙的半裙，却在官网称之为原创设计，以中国留学生为首的华人群体因此在 Dior 总店门口抗议并宣传中国马面裙。中国传统服饰和文化开始从时尚领域大规模且迅速地进入西方大众的视野。
品牌星球发现，正是从 2022 年开始，花西子与欧美红人合作的 YouTube 视频似乎也增多了。「stunning」和「artwork」是他们在形容花西子产品时最喜欢用的词。103 万 YouTube 订阅者的美妆从业者 Robert Welsh 指着「洛神赋彩妆盘」惊叹道「这细节，这工艺，这上面竟然雕了一匹马！太疯狂了。」
花西子在 Instagram 上宣传「洛神赋彩妆盘」图源：Instagram@florasis.official
「洛神赋彩妆盘」在花西子海外官网上的产品图
在评论中，不少西方消费者也对自己的花西子产品爱不释手，舍不得使用。还有些人拿中国另一个美妆品牌「花知晓」与花西子的设计对比。一部分品牌的文化输出，带动了中国彩妆在海外的整体声量。
Barilla 与深入美国的意式饮食文化
19 世纪，美国曾迎来了一场浩浩荡荡的意大利移民热潮。根据美国政府 2022 年的统计，如今约有 4.8% 的美国人拥有意大利血统。电影「绿皮书」中的男主角，为音乐家开车的司机 Anthony Vallelonga 就是意大利裔纽约人。
图源：X@GreenBookFilm
经过多年的融合，意大利文化，尤其是饮食文化已经深刻影响了美国。最常见的意大利美食：披萨和意面，经过本土化的改造后已经成为了经典的美式快餐，甚至在必胜客等企业的扩张下被带到了全世界，成为「西餐」的典型代表。
悠久的文化羁绊与融合给意大利品牌出海美国提供了优良条件。1996 年，意大利面品牌 Barilla 进入了美国市场。
Barilla 是 1877 年在意大利成立的家族品牌，主要生产意大利面和酱料。进入美国三年后，它成为了美国知名度第一的意面品牌。这一成就离不开意大利饮食在美国市场的高度普及。
当然，Barilla 也没有单纯享受历史带来的红利，而是借助自己的意大利「血统」，通过营销活动在美国普及正宗的意大利饮食文化，同时不断强调自己在意面领域的「专业性」。
在美国，最常见的意面是 spaghetti 和 lasagna，即意大利细面和千层面，但意大利面的种类远不止这些。在 Barilla 的美国 Instagram 官方账号上，品牌创造了「pastastrology」一词，用介绍星座的方式介绍各类意大利面，并强调「每一种意面都有自己的性格」：通心粉风趣热情，螺旋面开明好奇，细面想象力丰富且可靠。消费者可以根据自己的喜好来找到自己的代表意面，Barilla 甚至针对每种意面的性格，分别给了他们一句智慧箴言。elbows（弯管通心粉）的智慧箴言是：「不要总为生活妥协，要看见自己的需求。」
图源：Instagram@barillaus
每种类型的意面都有其用武之地，比如管状面更适合搭配奶酪，贝壳面更能包裹肉酱，这是意大利面的精髓之一。显然，Barilla 希望帮助美国消费者认识到每种意面的特点和长处，而非一味迎合他们对个别种类的喜好。但比起硬科普，pastastrology 以更轻松，幽默且吸引人的方式完成了文化传播的任务。
Barilla 自 2012 年起举办的意面世界锦标赛也是树立品牌专业性的一种方法。几乎每年，Barilla 都会在全球挑选优秀厨师，将他们汇聚到意大利进行比赛，选出意面冠军。在比赛期间，Barilla US 还曾在 impact.com 的平台上招募了美国地区的美食与生活方式博主，邀请他们观看比赛或使用Barilla的产品自己制作意面，将 Barilla 的专业性从专家圈层拓展到消费者圈层。
得益于美国多民族的特点，有些生活在美国的墨西哥裔美食博主将墨西哥风味融入意面中，拓展了意面的文化边界，也促进了意式饮食与美国文化的融合。正如Barilla 在其官网所说，他们希望这场比赛能把意面变成一种全球通用的语言。
02. 当下出海，更适合用中国故事建设品牌形象
品牌星球认为，中国文化在海外的加速普及与流行，与 GenZ 有很大关系。
出海品牌的营销阵地主要在线上。社交电商发展起来之后，营销阵地也承担起销售的作用，「social media」（社交媒体）成为出海品牌不可忽视的一环。
社交媒体也是 GenZ 生活中不可或缺的一部分。他们在这交朋友，自我表达，购物，一不小心走红了还可以直接开启职业生涯，成为品牌的合作伙伴。Business Insider 在调研中指出，GenZ 的网购力量不容小觑，甚至有人几乎每天都会在网上买东西。impact.com 在近期发布的《品牌出海营销实战指南》中也称 GenZ 是未来最重要的线上消费力量之一。
对 GenY 和 GenZ 的解读 图源：impact.com 《品牌出海营销实战指南》
当 GenZ 逐渐成为线上消费主力，意味着文化资产的优势凸显，出海品牌迎来了讲述中国故事的好时机。
神秘的中国元素，在追求独特的 GenZ 间流行
GenZ 的消费喜好由他们的性格特点决定。许多媒体在调研 GenZ 时都得出相似的结论：他们不用品牌来彰显性格，品牌是他们性格、价值观、人生态度的体现。对于消费者对品牌的要求和喜好，impact.com 在「指南」里给出了具体的总结，比如「价值观清晰」「性格明了」「真实」。
品牌星球认为，这些特征都指向了一个词：「独特」。一个品牌的价值观越清晰，性格特征越突出，GenZ 越能看到它的独特之处，也越有可能对其产生好感。
Business Insider 的调研报告也指出了 GenZ 对独特的追求，称 GenZ 喜欢在无名小店「淘」衣服，以确保不会和人撞衫——他们不愿和别人一样。
对独特的追求让 GenZ 欣赏有鲜明个性的品牌, 过分迎合的态度并不一定会受到他们的喜欢。Hailey Bieber 的美妆品牌「Rhode」精准拿捏了 GenZ 的心态，其热卖的唇膏和可以放置唇膏的手机壳在官网经常显示断货。尽管如此，消费者的渴望也丝毫不减。售价 16 美元的唇膏，手握现货的国内代购已经标价二百多元人民币。手机壳到货时，ELLE，Grazia 等时尚杂志纷纷为之发文。
时尚媒体对Rhode手机壳到货的新闻报道
图源：Rhode品牌官网
GenZ 具有强烈的好奇心和对独特的追求。除了饥饿营销，具有神秘气质的中国文化元素也非常适合出海品牌在内容营销时使用，来吸引 GenZ 的关注和传播。
去年 9 月，一句「东方神秘咒语」在 TikTok 上流行。一位中国女生在网上发了一条眼线技巧视频：将眼线笔放到眼尾的位置，然后只要喊出「123 划走！」的口号，并且随之扭头，就能画出一道干净且上扬的漂亮眼线。
视频传到国外后，美妆博主和素人都认为这方法过于简单，应该是那句「123 划走」的中文口号起了作用，于是纷纷效仿求证，尽管他们也不懂这句话的意思。一时间，TikTok 上出现了各种口音的「划走」，和他们成功后的惊讶表情。
如果出海品牌能意识到自己天然拥有的文化资产，像在国内抓住「美拉德」「淡人」和 MBTI 的流行一样，抓住海外带有中国元素的网络热点，也能为营销获得更多流量。
多元身份的红人营销，能促进文化融合
网络热点频出离不开 GenZ 强大的线上分享欲和二次创作欲望。品牌星球认为，这是因为 GenZ 作为第一代网络原住民，其大部分群体认同感的来源已经从线下转向线上。这种分享欲和创作欲如果用在品牌身上，将成为品牌十分宝贵的内容资产。
品牌的内容资产通常包括三种：由品牌主导创造的 OGC，如商业广告；由某一领域专业人士创造的，有权威性的 PGC，如专家背书；由消费者或使用者创造的 UGC，如商品评价。impact.com 指出，消费者对 UGC 内容的信任程度远超 OGC 内容，它能将营销项目对品牌的影响力和效益提升最大化。
文化的确是出海品牌的有利资产，可惜的是，并非所有和中国有关的内容都能像「123 划走」一样在海外走红，产生大量 UGC，该事件更像一个偶然。品牌营销需要更多的确定因素，就要找到方法，让自己想讲出来的故事在正确的人群中引发讨论，比如借助合适的红人（influencer）更好地融入市场。
消费者对 OGC 的信任程度本身就是最低的，如果出海品牌与消费者间存在文化差异和语言壁垒，产出的 OGC 就更难发挥作用。这种情况下，impact.com 建议品牌与海外红人合作，因为此时的红人具备「专家」属性，能帮品牌产出带有 PGC 属性的 OGC，增强品牌内容资产的可信度和权威度。
对OGC、PGC、UGC内容的分析 图源：impact.com 《品牌出海营销实战指南》
品牌星球将之称为红人的桥梁作用。通常情况下他们是消费者和品牌之间的桥梁，对于出海品牌来说，合适的红人也能成为本土文化与出海标地文化的融合桥梁。
品牌星球认为，出海品牌适合寻找本身具有多元身份的红人进行合作，比如中国出海品牌应在当地市场挖掘中裔博主或了解中国文化的当地博主，反之亦然。拥有双重背景的人更容易打破文化差异，和品牌建立起有信任感的合作关系，也更理解品牌的自身文化，找到两种文化间的共同点。更重要的是，他们有当地的文化积累和生活经验，知道当地消费者喜欢什么，能做到「用本土的方式讲品牌故事」。
Oliver Walsh，一位在中国生活了十多年的英法混血，在小红书上是一名香水评测博主。他顶着一张外国脸，丝滑地切换中英文，像其他中国博主一样充满感情和表情地评价着各种香水。他十分了解中国消费者对测评的需求和喜好，会将各类香水的香气用最容易联想的形容词描述出来，比如「沉静松弛感」「冷感冰川美人香」。
虽然中文标准流利，但他还是选择在视频中中英夹杂，将「跨文化」体现得淋漓尽致。如今，171.9 万粉丝听他在视频里说：「the more you 浓妆艳抹，the more you 各种 logo，the more you not 高级」，然后兴奋留言：中英切换太自由，可以发展为一门独立语言了。
根据品牌星球的观察，海外香氛品牌在中国做内容营销时都对他青睐有加，欧珑、兰蔻、YSL、阿玛尼等似乎都与他进行了新品或系列产品的合作。就连潘婷在上新山茶花系列产品时都把他请到了淘宝直播间。对于海外品牌来说，Oliver Walsh 能与他们顺畅沟通，理解中国网络文化，还能用自己中西结合的独特风格，把品牌的卖点准确传递。
03.「本土化」的核心是文化包容
花西子合作的一众海外博主中，有两位值得注意：男性美妆博主 Jeffree Star 以及 Robert Welsh。两位博主的测评视频都获得了很高的流量。
男性美妆博主等群体在欧美地区的红人营销中已经很常见，国内近年来也有一些粉丝众多的男性美妆博主，但中国的出海品牌似乎还很少与以上群体合作。花西子的选择体现了品牌对当地多元文化的认可。
这也让品牌星球意识到，其实「本土化」的核心是对各种文化的包容和尊重。正如文章开头的古筝博主「碰碰彭碰彭Jingxuan」在其 YouTube 主页所说：「民族的就是世界的」。文化本没有国界之分，也没有统一的解读。品牌的海外营销，追求的是在自己原本的树根中生长，在不同文化的交融下开出不同的花朵。而品牌需要平衡的，是在包容其他文化的同时不丢失自我认同。
品牌出海，应该是一个从中国走到全球的过程，而非剥离根源，迷失在另一个国家。
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