Shopify：回归本质，构建品牌全球化基石｜DTC大会 2024 分享回顾

在当前的全球电商行业中，技术的飞速发展极大地改变了消费者的购物习惯和行为模式。同时，全球化的市场环境也迎来了新的挑战，品牌不仅要面对激烈的本土竞争，也要应对跨境贸易的复杂性等问题。

在这样的背景下，Shopify 作为电商解决方案的领军者，一直致力于通过其一体化商务运营平台，帮助商家应对行业变革，优化消费者体验，并推动品牌的全球化发展。

本次 DTC大会我们特别邀请到 Shopify 大中华区合作伙伴业务负责人蒋涛 Tony Jiang，与我们分享 Shopify 品牌搭建的经验。

分享嘉宾 | Shopify 大中华区合作伙伴业务负责人 蒋涛 Tony Jiang

以下为文字节选

大家好，我是 Tony，也可以叫我蒋涛。非常感谢品牌星球的邀请，让我有机会在这次大会上与大家分享关于品牌搭建的经验和知识。

Shopify 作为一个电商基础设施平台，我们很早就开始发力 DTC 和出海的业务。在国内的出海环境中，许多商家和品牌伙伴基本是将 Shopify 与 DTC 和出海等同起来。今天，我想利用这三十分钟的时间，与大家分享 Shopify 在过去这段时间内经历了哪些变化，以及在当前品牌出海的大环境下，Shopify 有哪些优势和功能可以帮助大家回归本质，构建品牌的基石。

在今天的大会上，我们有来自各个领域的营销专家、品牌专家，包括 CMO 们。我们讨论的很多营销本质，最终都需要一个强大的平台来支持，帮助我们将所有信息整合在一起，构建品牌的基石。这也是我今天演讲的核心主题，希望能够重新帮助大家认识 Shopify。

我们观察到，在过去的时间里，消费者期望、社会发展趋势、技术革新以及行业变革都在迅速发生变化。这些变化不仅在欧美、日本、东南亚发生，也影响着我们的出海商家判断海外策略的变化。Shopify 也意识到了这些变化，并做出了相应的调整。

 

Unified Commerce 一体化商务

今天，我想与大家分享的主题是「Unified Commerce」，即一体化商务。我们可能从平台、区域出发进行思考，也可能从渠道出发进行思考，但最终都要回归到消费者本身。消费者只是在进行一个简单的购物行为，无论是线上、线下，还是通过社交媒体或熟人的口碑传播，所有这些都将回归到商务的本质——完成交易的闭环。

在海外市场，许多出色的商家和品牌正在积极拥抱「Unified Commerce」，在中国，我们也看到一些具有前瞻理念的出海商家开始采纳这一概念。我们希望传达给所有商家和品牌朋友的信息是，只有拥抱一体化商务，出海品牌策略才能实现长期稳健的发展。

在最初的认知中，很多人认为 Shopify 只是一个帮助商家构建独立站的 DTC 软件。然而，自 2006 年以来，Shopify 一直专注于为商家提供一体化的商务运营体系，从建立第一个在线商店开始，现在 Shopify 已经可以帮助商家管理所有的销售。同样，如果商家在亚马逊或 eBay 等平台上有店铺，Shopify 的系统集成功能可以打通这些平台的 Listing，实现统一管理。此外，Shopify 也支持通过社交网络渠道和红人账号进行销售，可以与 Facebook、Google、Instagram 等平台进行集成，实现多渠道的销售和营销。

在这些平台的集成宽度之外，我们也在一直扩大自己的覆盖深度。Shopify 拥有近 1 万个插件和 APP，为运营独立站的商家提供了强大的支持。无论商家在运营过程中遇到何种问题，基本上都能在 Shopify 上找到快速的解决方案。此外，Shopify 还提供了自己的营销和分析工具，这些工具可以与许多其他友商的工具进行打通和连接。

跨境一直是 Shopify 的强项，为包括中国在内的全球跨境商家提供了一整套解决方案。这不仅包括针对中国市场的跨境商家，也包括其他海外商家进军全球市场的服务。Shopify 提供的服务涵盖了订单管理、后台基建、发货、运输等多个方面。

Shopify 本身是一个品牌基因非常强的公司，以其产品更新迭代的速度而闻名。我们有一个名为 Shopify Edition 的网站，每六个月都会发布将近 100 个新的功能和产品。对于在座的各位，尤其是从事营销和品牌工作，但同时对技术部门和 IT 部门感兴趣的朋友们，我强烈推荐大家访问这个网站。因为 Shopify 在基建层面上的许多新功能，将极大地帮助商家提升运营效率和管理效率。

 

人、货、场

今天我还想和大家展开一个讨论，消费到底可以做什么呢？它可以做非常多的事情。我想回到商业中最基本的三个要素：人、货、场。尽管这个概念已经被许多人在不同场合强调和分享过，但我认为这个框架能够帮助我向大家说明：Shopify 能够帮助大家做什么。

首先，在「人」的层面，也就是消费者端，我们的营销可以帮助商家获客并促进转化。在「货」的层面，ERP、物流、Shipping 等都是运营独立站时需要考虑的要素。Shopify 实际上更像是一个平台的搭建者，是帮助商家连接人与货的中间场。由于时间有限，我将重点讨论「场」内的三个重要点：金流场、货流场和信息流场。

 

金流场

金流场对于从事营销和品牌工作的朋友们来说，代表着效率的提升。我们曾在 2023 年对全球数千个商家和品牌进行调研，发现他们面临的最大挑战之一是获客成本的不断上升，在去年其成本上升了 54%，这是一个非常令人震惊的数字；第二个是：转化变得越来越有挑战。Shopify 通过对购物车的数据洞察发现，如果商家不优化消费者的后续行为，大约 70% 的消费者会放弃购物车内的商品，不再进行结账和转化，这个数据也值得大家去思考和改进。

在这样的背景下，留存客户成为了去年的一个重要话题。当获客成本越来越高，转化越来越具挑战性时，建立忠诚度计划（Loyalty Program）来促进现有客户的复购变得尤为重要。如果消费者的复购率能提升 5%，商家的利润空间可能提升高达 25%。

这些是我们在金流场层面的洞察，在这之上我想给大家介绍的第一个 Shopify Plus 的产品，叫做 Shopify Payments，它是 Shopify 自主研发的支付网关，与 Shopify 系统高度集成，可以应用于多种场景，帮助品牌从发现到交付的整个过程中刺激需求、加速转化，并培养长期的客户忠诚度。

第二个产品叫做 Shopify Checkout，它提供了在独立站最后结账页面的定制化功能。对于品牌资产和露出要求较高的商家，这一功能尤其有用。它允许商家在结账页面加入品牌元素、叙述和特质，以及促进转化和与品牌结合的元素，从而高度定制化地完成转化过程。例如，商家可以在结账页面提示订单需要在实体店提货，或者根据消费者选择的产品进行后续推荐，如推荐与连衣裙相配的鞋子等。

我们熟知的安克创新在 DTC 渠道中发展非常快，他们在 Shopify Plus 中广泛使用了结账定制功能。安克创新不仅利用 Shopify Payments 整合了 Paypal、Apple Pay 等多种支付方式，而且通过使用 Shopify Checkout，使得结账体验非常流畅。消费者所有信用卡信息都集中在销售页面的结账部分，当消费者再次访问网站时，无需再次填写信息，可以快速完成结账。

Shopify Checkout 在全球消费者中具有高度的认知度，海外消费者看到结账页面上的小蓝标，便会认为这是一个值得信赖的结账页面，从而提高转化率。研究表明，作为加速支付选项，Shopify Checkout 可以提高转化率多达 50%，优于其他加速结账工具。

那回到本质，这些产品对我们做品牌和营销究竟意味着什么？我想让大家去思考一个问题，即 1% 的 Conversion Boost Theory，如果你的转化率从 2% 提升到 3%，它所能带来的几何级的漏斗底端销量增长、以及整体 ROAS（Return On Ad Spend） 的提升将会是怎样？因此我会建议商家朋友回归到本质，在自己的独立站里用好所有 Shopify 相关的优化插件。

 

货流场

货流代表着渠道的扩展。相信在座各位对货流已经有非常充分的理解，今天我想向大家介绍一个可能之前不太了解的 Shopify B2B 功能。在大家的印象中，Shopify 是一家为品牌企业搭建 B2C 商业平台的公司 ，为什么我们会选择做 B2B？因为基于对市场的研究，我们发现现在的 B 端买家，尤其是在海外市场，已经不同于以往的传统外贸人员，他们趋向年轻化，对 B 端的购买体验有着更高的要求。这些买家希望 B 端的体验能够与 C 端一样，不仅流程顺畅，还要具有品牌特色。因此，Shopify 在过去一年和今年投入了大量的精力来研发 B2B 产品，以满足这一市场需求。

自 2023 年 Shopify 的 B2B 功能推出以来，一直在不断地快速更新和迭代，来适应 B2B 场景中的多样化销售需求。此外，Shopify 还能帮助商家在一个平台上集中管理 B2B 和 DTC 的业务，使得拥有强大工厂供应链的企业能够统一管理全球范围内的 Reseller。

Shopify 的 B2B 功能不仅可以完全实现 B 端业务的需求，还能与 C 端数据进行互动和关联，实现终端用户包括消费者和 B 端买家的实时互联。B2B 功能还能与多种 ERP 系统衔接，在订单管理、产品层面、履行层面以及交易层面进行整合，从而为企业提供一个无缝的后台管理体验。

因此，我们所谓的 Shopify B2B 不仅仅是构建一个面向B端的网站，它真正实现的是 B 端消费者的个性化体验和完整的交易支付链路，让他们看到的产品价格和展示完全是针对他们这一特定买家群体的，这被称为「Gating」的访问控制。我们希望将这一概念带给国内还在探索 B2B 转型，以及尝试与 DTC 业务进行有效衔接的品牌方和商家朋友。

举个例子，美国床上用品品牌 Brooklinen 起初以 DTC 模式起家，拥有庞大的 GMV 和稳定的消费者基础。然而在发展到一定阶段后，他们注意到自己的 DTC 网站上出现了大量的大额批发订单需求。他们开始探索如何优化 B2B 购物链路，特别是针对其主要客户群体——酒店客户，发现离线处理、传统的 B2B 销售已经过时，而且有限的销售人员也无法处理过多的电话订单。因此，Brooklinen 决定通过 Shopify 的 B2B 功能，建立了一个专门面向 B 端的网站。这个网站不仅保持了品牌的调性，而且具备了 B2B 所需的复杂性，为酒店客户提供了个性化的购买体验，包括自动化的询价、下单、发货和完成交易等。

很有意思的是，Brooklinen 通过这个 B2B 网站不仅优化了交易平台，还进行了营销和品牌上的创新。比如他们利用收集到的数据，发现酒店客户的购买频率是有规律的，平均每 6 个月会进行一次大批量采购。所以当这个酒店的上次订单已经到达 5 个月之后，Brooklinen 的营销团队会自动触发营销活动，提醒 B 端买家进行复购，甚至推出新产品或折扣，并通过后台一键下单功能简化交易流程。通过这种方式，Brooklinen 大幅提升了 B2B 销量，运营人员的工作效率也得到提升，并且节省了运营成本，并将资源重新分配到更重要的环节，包括策略制定等等。

 

信息流

在讨论品牌建设和营销的第三个要素——信息流时，我们关注的是零售的整合。Shopify 其实在海外市场是可以做零售的，我们有一整套完整的 POS 解决方案，POS 硬件可以是前台的结账设备，也可以是销售人员手中的移动读卡器。POS 的终端解决方案不仅仅是一个简单的硬件，更重要的是它能够利用线上累积的消费者数据，实现线下线上用户信息的整合。

一个成功的案例是 Allbirds，这是一个 DTC 元祖品牌，在美国拥有众多零售店铺。他们通过 Shopify POS 解决方案，实现了线上线下数据的高度整合。我还记得一个很有意思的事情，我们询问当他们给线下的销售人员做 POS 培训时会讲什么，他们回答说有了 POS 系统之后，可以将店面的客服人员都变成销售人员。比如，当一个消费者在柜台结账时，销售人员可以串联该消费者之前的购买记录，进而询问之前购买的产品体验，从而进行交叉销售，提高销售转化率和二次销售。

我刚才分享的三个产品其实都依赖于 Shopify 有一个比较完整的 Unified Model，它从数据层、功能层到渠道层都提供了完整的结合。这意味着 Shopify 可以与各种平台，如 Google、TikTok、Instagram 等进行整合，通过 API 接口与外部信息系统相连接。

在今天的讨论中，我想强调 Shopify 作为一个以产品为中心的公司，我们对产品的投入和重视程度非常高。每年，我们会将大约 23% 的收入投入到产品的研发上，这在全球所有科技公司中的比例仅次于 Google 和 Facebook。所以我们非常在乎并保护我们的产品，所有的产品研发都是基于商家的反馈进行的，确保推出的功能都能帮助商家快速进行销售，降低 IT 运营门槛，简化运营流程。

如果大家对 Shopify 的具体功能感兴趣，可以咨询在座的 Shopify 专家。此外，针对中国出海市场，我们最近发布了《品牌全球化进阶——独立站驱动全渠道整合新增长》的白皮书，包含了行业洞察、误区解读以及多个国际及本土商家的实战案例，如对 Shopify《品牌全球化进阶——独立站驱动全渠道整合新增长》感兴趣可点击「此处」 预约获取报告纸质版。

感谢大家的倾听，希望今天的分享对大家有所帮助。BRANDSTAR·出海