年收入破 80 亿美元，谁在为斯凯奇买单？
在竞争激烈的运动服饰行业，美国休闲鞋履品牌斯凯奇似乎有着自己的「舒适区」。
投资银行 Cowen 在 2023 年发布的一份报告中指出，以舒适和性价比为导向的斯凯奇似乎正在抢走耐克和阿迪达斯的顾客。
报告显示，斯凯奇是美国人第二喜欢的休闲鞋品牌，仅次于耐克，主要受众人群大部分为年龄超过 55 岁的「婴儿潮一代」。斯凯奇以舒适为导向的价值观恰好与大环境重压之下的他们产生共鸣。
美国总统拜登在不同场合都穿着斯凯奇 Slip-ins Ultra Flex 3.0 的照片也吸引了其支持者的目光，该人群中大部分是年收入超过 10 亿美元的富裕消费者。
在千禧一代和 Z 世代中，斯凯奇凭借复古风潮的兴起，同样获得了高度关注。近年来，该品牌与 Doja Cat、金卡戴珊 等名人的合作均受到积极的市场反响。
随着品牌热度的持续走高，2023 年斯凯奇全年销售额突破 80 亿美元，共卖出 2.63 亿对鞋，创历史新高，几乎是 2020 年的两倍，首次被《财富》杂志评选为美国 500 强企业。
2024 年第一季度，斯凯奇收入延续积极态势，继续大涨 12.5%至 22.5 亿美元，再创纪录，毛利率提升至 52.5%，净利润大涨 26% 至 2.4 亿美元，存货较 2023 年底减少 10.8% 至 13.6 亿美元。截至报告期末，该品牌在全球共拥有 5023 家门店。
对于 2024 财年全年，斯凯奇预计年收入将在 87.3 亿美元至 88.8 亿美元之间，高于此前预期。首席财务官 John Vandemore 表示，斯凯奇高效的供应链能够满足不断增长的需求，对 2026 年销售额达到 100 亿美元的目标充满信心。
在资本市场，斯凯奇的表现同样强劲。自 1999 年上市以来，斯凯奇股价累计翻了 1620倍，最新市值为 103 亿美元。
这个看起来与时尚和专业都不太沾边的运动品牌，为什么能成为美国第三大运动服饰品牌？消费者为什么愿意买单？引发人们好奇心。
01. 用产品与消费者强绑定
决定一个品牌成功与否有两大因素，一个是时代背景，另一个是市场需求。
谈及斯凯奇，消费者最先想到的便是「舒适」二字，而不是某个 Logo 或者具体的某项运动。
单从产品维度来看，也很难给斯凯奇的属性下定论。点开品牌官网，率先引入眼帘的是斯凯奇经典的「Slip-ins（一脚蹬）」产品。
在产品分类的一级栏目中，和女子、男子以及儿童三大项并列的是舒适科技以及工作鞋，这样的设置看似模糊，但实则让消费者对斯凯奇有了一个最直击心智的认知，即「舒适的鞋履」品牌。
实际上，这样的定位与斯凯奇创立的背景有着很大关系。
斯凯奇由 Robert Greenberg 于 1992 年在美国加州创立，名字「Skechers」的含义是「坐不住的年轻人」。
和 lululemon 的 Chip Wilson 一样，斯凯奇并不是 Robert Greenberg 的第一次创业，他的第一桶金和经验均源于其在 1983 年创立的一个女性运动鞋品牌 L.A. Gear。
凭借一双灵感源于溜冰鞋的霓虹色球鞋，L.A. Gear 迅速打开女性市场，后又通过签约明星迈克尔·杰克逊、NBA 球星贾巴尔和电影ET中的外星人等举措撬动男性消费者，1986 年就成功上市，1990 年的销售额突破 8 亿美元。
短短 7 年，L.A. Gear 在美国的市场份额成长至与耐克、锐步三足鼎立。
然而意外总会在最好的时刻发生。1990 年，在全美瞩目的高中联赛转播画面中，一名运动员因穿着的 L.A. Gear 运动鞋鞋底开裂而被绊倒，品牌名声随之一落千丈，股价从 50 美元暴跌至 10 美元，Robert Green 最终被董事会用 5500 万美元的补偿金辞退。
被打回原型的 Robert Greenberg 不甘心就此退场，遂决定与儿子开启二次创业。
上世纪 90 年代，正值美国科技浪潮兴起，西雅图汇聚了众多年轻科技新贵。和东海岸西装革履的华尔街精英不同，在这里上班的人才更喜欢宽松T恤、格子衫和牛仔裤，舒适度成为他们在穿着方面的最大追求。该人群也不喜欢激烈的对抗性运动，平时都以步行为主。
然而，当时的耐克、阿迪达斯和锐步等运动品牌都在专心地争夺篮球、足球和跑步等专业性极强的运动鞋市场，日常休闲鞋成为被忽略的角落。Robert Greenberg 果断把目光瞄准了这片「空地」，致力于打造能让上班族全天舒适穿着的鞋子。
由于日常工作行走对鞋的要求主要在于软且有支撑感，不在款式，对技术、设计的要求并不高，斯凯奇很快便推出了一款男士工装靴，小试牛刀后又推出女士款。
为避免重蹈 L.A. Gear 的覆辙，虽然斯凯奇的产品对专业科技没有太高要求，但 Robert Greenberg 在严格控制成本的同时也会重视对供应链的管理，丝毫不敢懈怠。
1995 年，斯凯奇用 EVA 材质作为中底的帆布休闲鞋 Roadies 面世，因舒适且百搭迅速火遍全美。两年后，该品牌推出童鞋系列，完成对不同性别和年龄的全面覆盖。Robert Greenberg 清楚，要想在市场中占据主动权，就要做更加大众的生意。
以此为起点，斯凯奇的路线越来越清晰。比起美观时尚，斯凯奇更想把握住的是人们的需求。
随着产品系列越来越丰富，斯凯奇在 1998 年把产品线细分为「Skechers USA」和「Skechers Sports」两大类，前者主要为适合正式场合的舒适休闲皮鞋，后者则是为走路、慢跑等轻运动设计的运动鞋，基本覆盖了大众消费者 80%的生活场景。
在拓展品类的同时，凭借 Robert Greenberg 此前积累的资源，斯凯奇在创立第二年就以经销商的模式开启全球化扩张，版图从美国扩大至新西兰、澳大利亚和新加坡等同样发达的市场，几乎每个中产阶级家中无论老少都会有一双斯凯奇的鞋子。
1999 年 6 月 9 日，成立不到 10 年的斯凯奇以每股 11 美元的发行价登陆纽约证券交易所上市，筹集了 1.15 亿美元。
在资本力量的加持下，斯凯奇版图进一步向欧洲和亚洲大陆扩张。区别于传统批发和加盟模式，该品牌会与不同市场的零售商进行深度合作。在供应端，斯凯奇也采取类似的合作战略，以让各个环节的供应商产生联结实现协调高效的运转。
斯凯奇还不断开发先进技术，为消费者提供更好的穿着体验，例如 GO run Ultra 采用的 Hyperburst 技术，能在剧烈运动中提供快速响应和能量回馈，Pro/Forma 鞋系列采用的 Resalyte 中底技术则增强了鞋履的舒适度和支撑力。
产品力和品牌力的提升让斯凯奇业绩就此乘上火箭。在成立的第 13 年，该品牌达成 10 亿美元里程碑，五年后突破 20 亿，2015 年进入 30 亿美元俱乐部，并以 5%的市场份额击败阿迪达斯，成为仅次于耐克的美国第二大运动品牌。
2019 年，斯凯奇借助韩流走红的「熊猫鞋」风潮在时尚方面实现突破，获得更多年轻人的喜爱，扩大了增量市场，业绩随之挺进 50 亿美元，疫情发生后的四年更是以指数级的增速攀至 80 亿美元。
如此快的增长，实属业界罕见。有分析总结道，上世纪 90 年代的西雅图科技精英是互联网时代的第一批受益者，也是庞大中产阶级的主要构成，征服他们的斯凯奇自然成为全球化进程和 90 年代年轻流行文化的直接受益者。
而作为健步鞋这一市场的开拓者，斯凯奇还有着先发优势。该品牌所选择的赛道既不会与耐克、阿迪达斯和彪马等品牌抢夺竞技体育的蛋糕，也不追求转瞬即逝的时尚潮流，巧妙地避开了所有强大竞争对手。
斯凯奇弯道超车的背后，离不开品牌围绕「舒适」对人们日常生活场景和需求的持续深耕，让消费者对品牌产品形成习惯，与目标受众建立强绑定的关系，而不是信仰或价格。
02. 在营销上只做对的事
在营销方面，斯凯奇也不按常理出牌。
汲取 L.A. Gear 时期的经验，Robert Greenberg 深谙如何用名人效应来快速让人看到一个新兴品牌。
顺应当时摇滚和流行音乐的盛行，斯凯奇创立第二年就与小甜甜布兰妮签署代言人合约，随后又和阿什莉·辛普森和克里斯蒂娜·阿奎莱拉等家喻户晓的明星合作，拍摄广告海报，用鲜艳的色彩和画面来吸引消费者。
与此同时，斯凯奇还另辟蹊径，用赞助玛莎·斯图尔特、布鲁克·伯克等电视主持人服饰鞋履的方式，让品牌产品频繁出现在电视荧屏上，潜移默化地让消费者对品牌形成认知。
进入 21 世纪后，斯凯奇代言人变为美国偶像的冠军大卫·库克 ，并于 2010 年 11 月与真人秀明星金·卡戴珊和克里斯·詹娜母女就 Shape-Ups 塑身鞋系列签署代言合约。
塞莱娜·戈麦斯、黛米·洛瓦托和卡米拉·卡贝罗等新生代明星也被斯凯奇加入合作名单中，以更好地激发年轻一代的热情。2023 年 10 月，斯凯奇与在社交媒体拥有 2400 万粉丝的 Doja Cat 推出联名系列。
美国超级碗赛事广告是斯凯奇的另一个营销重点。作为关注度最高的国民赛事，超级碗每年都会吸引逾 1 亿观众通过电视观看，30 秒广告的赞助费最高可达 700 万美元。
为了从众多超级碗广告片中脱引而出，斯凯奇会用新奇有趣的情节来突出每个鞋款系列的特点，引发观众的好奇心。过去 14 年间该品牌一共制作了十个超级碗广告，出镜的名人包括金·卡戴珊、马克·库班、威利·尼尔森等。
2010 年，斯凯奇首个超级碗广告片由前橄榄球运动员 Joe Montana 演绎 ，展示了 Shape-Ups 系列产品如何在遛狗和推婴儿车等日常场景中改善他行走时的发力方式与姿势。
2012 年，斯凯奇与马克·库班合作的超级碗广告再次获得广泛好评，在最受欢迎广告排行榜上排名第三位，影片中名为「奎格利(Quiggly)」的法国斗牛犬成为品牌当年的最佳代言人。
在 2019 年的超级碗品牌广告中，斯凯奇邀请 Tony Romo 作为广告主角，以「让自己的生活更方便」为主题，展现他在扫地机器人、自动发球器等智能科技围协助下轻松的一天，最后穿着品牌 Slip-Ons 出门，既直击了人们日常生活中的痛点，也唤起观众对其中最容易获得的斯凯奇「一脚蹬」的渴望。
2023 年，斯凯奇的超级碗广告由美国说唱歌手 Snoop Dogg 亲自构思，品牌大使 Howie Long、Tony Romo 及他的密友兼广告拍档 Martha Stewart 友情客串。
在该主题为「行走人生」的 30 秒广告片中，Snoop Dogg 身着斯凯奇 Slip-ins 闪穿科技运动鞋出现在私人飞机、舞台演出、送报纸、校园橄榄球等不同场景中，凸显该鞋款舒适便捷的一面，通过轻松幽默感的情节来传递和深化品牌理念。
随着品牌业务的扩张，2024 年斯凯奇在发布超级碗广告的同时，发布了首支由 NBA 全明星球员朱利叶斯·兰德尔和篮球新星特伦斯·曼恩出演的斯凯奇篮球鞋广告，并通过赞助印度顶级的男子和女子球队进入板球运动领域。
斯凯奇赞助的比赛还包括马拉松、W Racing Team 跑车赛事、美国匹克球、足球和篮球等，均是中产阶级家庭不同年龄层会关注的体育项目。
为最大化广告效益，斯凯奇还会利用社交媒体平台和搜索引擎，根据人口统计、兴趣、行为和地理位置，向潜在客户投放有针对性的广告，并在 Instagram、Facebook、Twitter、TikTok 和 YouTube 等主要社交媒体上保持活跃，定期发布贴近生活、真实可信的内容，巩固与消费者的情感联结。
在邀请明星代言之余，斯凯奇也会与粉丝数在 1 万至 10 万左右的小型博主和超过 10 万粉丝的关键意见领袖（KOL）合作，用付费赞助或赠送产品的形式鼓励他们在社交媒体上发布与品牌鞋履服装相关的内容。
针对国际市场，斯凯奇则是通过与当地团队进行合作，进行本土化的营销。以中国市场为例，斯凯奇的代言人既有赵露思和成毅等受年轻消费者喜爱的明星，也有甄子丹等较为成熟的明星，同时会与多位 KOL 和小红书自有平台 IP 进行内容共创。
根据斯凯奇年度报告中透露的数据，2021、2022 和 2023 年品牌在广告方面的开支分别为 3.75 亿美元、4.74 亿美元和 5.62 亿美元。由于全球营销和数字广告创作费用增加，2023 年斯凯奇整体销售费用增加 9330 万美元至 6.77 亿美元。
值得关注的是，虽然无论是请代言人还是赞助超级碗，以及拍摄各种充满创意的广告片都花费不菲，但斯凯奇在营销方面的投入在销售额中的占比稳定保持在 6%至 7%左右，远低于耐克的 31%。
在业内人士看来，斯凯奇不会过度营销的自信与其产品稳定的市场表现有关。《文化：我们买什么、买什么背后的力量》一书的作者马库斯·柯林斯表示，尽管斯凯奇的一些广告没有达到标准，但它们的业务却在蓬勃发展，因为该品牌看起来不酷的产品本来就有一群忠实的受众。
广告公司 Erich & Kallman 创始人兼首席创意官埃里克·卡尔曼也指出，行业中许多品牌试图通过新颖和颠覆性创意来提升话题度和关注度，在现实世界中却没有能让消费者认可的产品，斯凯奇恰恰相反，该品牌投放广告的需求十分明确，就是让新产品的特点和优点被更多目标受众看到。
03. 与市场共同成长
扎实的产品实力和高效的营销策略，让斯凯奇成为盈利能力最稳定的运动服饰品牌。
据品牌星球时尚统计，自 2009 年以来，斯凯奇只有 2011 年录得 6800 万美元的亏损，其他时间都处于盈利状态。
然而市场始终是流动的，消费者喜好更是难以捉摸。
在 Statista 网站发布的 2023 年美国消费者最喜爱的运动鞋榜单中，斯凯奇位列第五名。1164 名 18 岁至 64 岁的受访者中，约 35%的人选择了斯凯奇，选择耐克和阿迪达斯的比例为 63%和 53%。
为延续积极的增长态势，斯凯奇近年来开始主动出击，踏出自己划下的舒适圈。
首先是产品方面。继开发高尔夫系列后，斯凯奇在 2022 年推出匹克球装备产品。
2023 年 8月，该品牌宣布与国际足球明星哈里·凯恩签订终身合约，并在一个月后推出首款专业足球鞋，篮球业务也随着与 NBA 全明星球员朱利叶斯·兰德尔以及篮球新星特伦斯·曼恩的签约进一步丰富。
2024 年初，斯凯奇还推出自在瑜伽系列新品，以填补品牌在专业女性产品上的空白，系列产品主打超柔、抗菌、防晒等科技，并设有侧面口袋和一体罩杯等细节，旨在尽可能地让穿着者感到舒适和方便。
虽然从功能性来看，斯凯奇在科技方面的创新仍然围绕舒适展开，例如空气凉爽记忆棉、高弹力海绵和高弹性材料等，但在品类上，斯凯奇的触角已经伸到耐克、阿迪达斯和 lululemon 的主场。
据相关负责人透露，根据计划，斯凯奇的目标是把专业运动产品在总销售额中的占比能提升到 30%。
其次是品牌影响力的提升。2022 年，斯凯奇起诉奢侈品牌爱马仕一案震惊业界。
在指控中，斯凯奇认为爱马仕售价为 7100 元人民币的 Eclair 和 Envol 两款运动鞋采用的中底和鞋底设计元素侵犯了其 GoWalk 系列和 Massage Fit 鞋底的专利权，要求爱马仕立即停止销售侵权产品并赔偿损失和律师费。
对此，业内人士指出斯凯奇的关注点并不在于输赢，而是通过这个诉讼拔高品牌在人们心中的定位，让关注爱马仕的消费阶层看到品牌拥有的专利技术与产品。
在此之前，该品牌也对经典跑鞋品牌 Brooks 和另一美国舒适鞋履品牌 Easy Spirit 提起侵权诉讼，均以和解收场。
在渠道布局上，斯凯奇选择继续下沉，寻找批发渠道与DTC业务的平衡点。当耐克、阿迪达斯和 lululemon 把天平倾向 DTC 的时候，斯凯奇仍与批发合作伙伴保持着良好关系。
得益于产品的稳定输出，以及与批发商经销商多年以来建立的紧密联结，当竞争对手被库存困住的时候，斯凯奇依然能够按时按需地推出产品，库存始终处于健康水平，部分头部批发商甚至出现货不够卖的情况，需要再次向斯凯奇订购商品。
与此同时，随着线上线下全渠道链条的打通，斯凯奇直营零售占比也在持续增长，几乎与批发业务持平。John Vandemore在财报会议上表示，未来将继续深化直面消费者的零售业务。
下沉策略则是依据斯凯奇在中国市场的处境做出的本土化战略布局。
自2007年以合资模式进入中国市场以来，斯凯奇目前已在中国大陆地区开设超3500家线下门店，并在多个电商平台发展线上销售业务。据品牌透露，在有针对性的产品和营销策略下，中国有 90%的门店都是盈利的。
随着一二线城市日渐饱和，三四线城市成为品牌新的发力点。2019 年起，斯凯奇在中国三四线城市推出超级大店概念，通过上千平米的超级大店来充分向当地消费者展示品牌所有产品，并设置多媒体体验装置，提高购物趣味性及用户粘性。
据斯凯奇中国合伙人兼首席执行官以及韩国、东南亚首席执行官陈伟利透露，2023 年品牌在中国开了超过 700 家门店，2024 年初步计划开设 600 至 700 家新店。
斯凯奇在中国线上业务的投入也跟随数字化转型战略一再加码，在东莞投资建设了一座占地 2000 平方米的中国直播基地。为确保供应链和物流能够跟上持续增长的需求，斯凯奇还签约落成链飞箱一期项目，进一步提高仓库存储率与运营效率。
除了中国市场，斯凯奇还计划改善在亚洲其他地区以及欧洲的供应链，并加大对数字化的投入，将在全球范围内扩大电商业务的覆盖面。
可以肯定的是，尽管市场环境仍存在不稳定因素，整体零售及鞋服行业面临着挑战，斯凯奇向综合性运动品牌的转型才刚刚开始。
这个手握「舒适科技」核心优势的隐形冠军，平凡外表之下蕴藏着的潜力不容小觑。BRANDSTAR
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