adidas 的赢面有多大？

重整旗鼓的 adidas 方兴未艾。

虽然在 2023 年遭遇了 30 年来第一次亏损，但得益于 Samba、Gazelle、Spezial 和 Campus 等鞋款的势能积累，adidas 业绩重回增长轨道。

2024 年第一季度，adidas 销售额同比增长 8%至 54.6 亿欧元，超过分析师预期，剔除 Yeezy 业务贡献录得的增幅为 5%，毛利率提升至 51.2%，营业利润较上一年的 6000 万欧元猛增 5.6 倍，净利润扭亏为盈至 1.7 亿欧元，库存同比减少 12 亿欧元至 44 亿欧元。

按渠道分，adidas 批发业务同比增长 2%，占总收入的 62%，DTC 占比有所下降，直营门店和电商业务分别录得 11%和 34%的增长，占比为 21%和 17%。按品类分，鞋履业务增长 13%至 32.39 亿欧元，服装增长 2%至 18.85 亿欧元，装备和配件下跌 1%至 3.28 亿欧元。  

adidas 2024 Q1 渠道与品类业绩表现

期内 adidas 在多个地区均实现增长，欧洲收入大涨 14%，拉丁美洲增长 18%，中国市场增长 8%，日本和韩国增长 7%，仅北美地区因批发业务下跌而出现 4%的下滑。

值得关注的是，随着一系列本土化营销策略生效，adidas 中国业务已连续四个季度恢复增长。adidas 在该市场销售的产品中，中国本土生产制造的比重已高达 75%，传统文化元素的运用比例在中国销售产品中也有大幅提升。

adidas 中国业务负责人萧家乐表示，在减少终端折扣力度等举措以及 Samba 和 Fear of  God 联名系列的畅销提振下，adidas 中国线下门店从 2023 年底开始再现排队盛况，未来 adidas 将在中国三、四线等新兴城市加速布局，并推动更多本土大型体育赛事。

aiddas 首席执行官 Bjørn Gulden 表示，现阶段集团不会强求短期利润，主要目标是严格把控特许经营业务，分阶段推出不同产品避免再次打折，将持续对产品、销售和营销进行投入，确保品牌能持续增长。

对于 2024 年全年，adidas 销售额将录得中高单位数增幅，营业利润预计为7 亿欧元。

资本市场对 adidas 的信心也有所恢复。

华堡研究分析师约尔格·菲利普·弗雷在一份研究报告中直言，adidas 强劲的第一季度数据表明，这家德国运动鞋服集团的增长速度已经赶超竞争对手 Nike。

随着天花板渐显，增长乏力的 Nike 在第三财季至录得 0.3%的增幅。花旗分析师指出，Nike 库存改善很大程度源于促销活动，前景并不可持续，零售商对订单的态度也持谨慎态度。

「黑马」lululemon 则罕见在财报中坦承收入和利润低于预期，原因是美国中产正在减少服装支出，对高端运动休闲产品需求减弱。

面对艰难的大环境，Nike 和 lululemon 还在近日不约而同地作出裁员的决定。Nike 计划裁减 700 多个工作岗位，lululemon 将从 6 月 21 日开始裁员 128 人。

两大对手的势衰无疑给了 adidas 加速冲刺的机会。截至 5 月 17 日，adidas 自今年以来的股价累计上涨 26%，市值回到 400 亿欧元大关，再度赶超 lululemon，重返全球第二大运动服饰集团宝座。

所以，adidas 会就此开启新的增长曲线吗？

 

01. 一场从断腕开始的革新

让我们先把时间拉回十年前。

2015 年，嘻哈歌手 Kanye West 与 adidas 联手打造的 Yeezy 系列在纽约时装周上亮相，秀场前排坐满 Jay-Z、碧昂丝、蕾哈娜和卡戴珊家族等明星和名人，并在全球各地电影院进行了直播。

如此高调的发布会，表面上是为 Yeezy 造势，实则是 adidas 与 Kanye West 向 Nike 发起的一个挑衅。

adidas 由 Adi Dasler 于 1949 年创立，比 Nike 要早 23 年。Nike 成立的时候，adidas 已借助嘻哈明星的影响力挺进美国市场，成为主流运动服饰品牌之一。

转折点发生在 1984 年，Nike 签下了篮球新星乔丹，并在 1997 年推出 Jordan Brands 系列。在 Air Jordan 的强势助推下，Nike 一路超车，迅速成为全球第一的运动品牌。到了 2013 年，Nike 在美国球鞋市场的份额高达近 50%，adidas 仅占据 8%。

Kanye West 则是在 2013 年 11 月宣布与 Nike 分道扬镳，原因是 Nike 无法给到他想要的分红以及创作自由。不想重蹈错过乔丹覆辙的 adidas 果断递出橄榄枝，以1000万美元和承诺给予分红的丰厚回报签下了 Kanye West。

都因 Nike 而感到挫折的二者自然走到了一起。从当时的结果来看，adidas 赌对了。第一个 Yeezy 系列甫一发布就受到一致好评，限量发售短短几小时内就售罄，转售价格飙升。据aiobot数据显示，Yeezy 通过转卖市场产生的回报率高达 400%至 500%。

然而随着合作的深入，Kanye West 诸多不符合常理的举措愈发让 adidas 团队感到不太适应。

2016 年，adidas 坚持要在新合约中加入一项条款，即允许公司以各种可能损害品牌声誉的理由终止合作。作为交换，该协议包含了大量的经济奖励。除了抽成和预付现金，adidas 最终还同意每年拿出 1 亿美元用于 Yeezy 系列的营销。

在新条款之下，Yeezy 为 adidas 带来了长达三年的「椰子」现象。无论是 Yeezy Boost 750 还是 Yeezy Boots 350，常年处于缺货状态。

一鞋难求的情况推动了该系列在转售市场的行情，据 Uswitch 数据，adidas 的 Yeezy Boots 350 黑红配色是 StockX 上转售次数最多的球鞋 ，转售次数超过 7 万次。

adidas 的影响力也从 2016 年开始显著提升。据 Statista 统计，2019 年 adidas 品牌价值达到 166.69 亿美元，是 2016 年的 2.3 倍。adidas 的收入也水涨船高，自 2014 年与 Kanye West 签约后，年销售额连续五年录得高双位数的增长，2019 年收入增至 236 亿欧元。

statista 统计的 adidas 品牌价值变动与业绩表现图表

adidas 与 Yeezy 销售的强绑定让 Kanye West 的野心和胃口越来越大。2018年，Kanye West 将 Yeezy 的运营中心转移到芝加哥，并提出进入公司董事会、担任创意总监甚至 CEO 等新要求。

进退两难的 adidas 面临两个方案，一个是把 Yeezy 分拆为独立公司，或者跟 Kanye West 买断 Yeezy。

经过一番思量，adidas 决定保留合作伙伴关系，毕竟 Yeezy 每年能贡献的销售额高达 15 亿欧元，但在内部开始有意地从品牌过往档案中发觉有潜力的新品，以减少对 Yeezy 系列的依赖。

这一伏笔成为 2022 年 adidas 决心与 Kanye West 终止合作的最大底气。

随着 Kanye West 犹太种族仇视言论引发的抵制愈演愈烈，adidas 在 2022 年 10 月底宣布立即终止与他的一切合作关系，并叫停合作了 9 年的 Yeezy 业务，即使会产生约 6 亿欧元的库存损失。

一个月后，adidas 管理团队发生剧变。带领 PUMA 走出泥潭的 Bjørn Gulden 接替提前离职的 Kasper Rorsted，成为 adidas 的新统帅。集团监事会主席 Thomas Rabe 在声明中说到，「我们深信，Bjørn Gulden 将带领品牌进入一个强大的新时代」。

adidas 找来「兄弟」Puma 的明星 CEO Bjørn Gulden 救火  

 

02. Samba 的爆火

咬牙剥离 YEEZY 后，adidas 品牌档案中很快出现了新的「鞋王」。

2023 年，adidas 的 Samba 被 Footwear News 评为社交媒体上最受关注的鞋款。在 TikTok 上，#adidassamba 的观看次数超过8.3亿次，#samba 话题在 Instagram 上被提及的次数为 770 万次。

另据海外在线市场咨询机构 Laced 的数据显示，Samba 系列 2023 年销售额的同比增幅超过 20 倍。在国内电商平台上，白底黑条纹的经典款Samba销量已超过16万。

2024 年初，英国首相苏纳克在唐宁街接受采访时穿着 Samba 球鞋出镜更是引发社会各界广泛关注，惹怒了众多喜欢这双鞋子的时尚爱好者，从侧面反应出 Samba 在消费者心中的巨大影响力。

Samba 的爆火看似偶然，实际上是 adidas 的用心布局。这双鞋的原型是 adidas 创始人 Adi Dassler 于 1949 年打造的一款足球训练鞋，鞋底针对结冰的球场进行了特殊设计。

作为品牌首款运动鞋，Samba 上既有经典的三条纹元素，也有三叶草标志，无疑是最能代表 adidas 的鞋款之一。在 Yeezy 逐渐失控后，adidas 从 2019 年起开始有意识地加大对于 Samba 系列的投入。

随后的三年间，adidas Samba 平均每年会推出两到三个联名系列，合作对象既有 Fiorucci、Pleasures 和 Oyster Holding 等潮流时尚品牌，也有 Gucci 这样的奢侈品牌。

Bella Hadid、Hailey Bieber、Kendall Jenner 等为年轻消费者提供时尚灵感的新一代超模也纷纷穿上三道杠的 Samba 球鞋，在社交媒体引发病毒式传播，掀起一股复古风潮。

难得的是，不同于 adidas 过往制造爆款的逻辑，Samba 的走红与饥饿营销无关，而是因为产品本身设计和配色足够日常。充足的货量加上合理的售价，Samba 不断渗透到消费者的生活中。

借助 Samba，adidas 成功把消费者的注意力从 Yeezy 系列引导回到品牌本身，也让 adidas 重拾信心，促使品牌继续在历史档案中寻找「下一个 Samba」。

在 2022 年第四财季的电话会议上，adidas 首次将 Samba、Gazelle 和 Spezial 运动鞋列为核心鞋型，并将其统称为「Terrace」系列，产品优先的战略让 Gazelle、Spezial 和 Campus 等鞋款的热度迅速提升。

截至 3 月 24 日，这三款鞋连同 Samba 以及 adidas 另外两个经典款 Superstar 和 Stan Smith 一起入选欧洲最热门的休闲鞋款，其中热度最高的是 Campus。

实际上，在 Samba 之前，adidas 的 Stan Smith 也曾写下过翻红神话，自 1971 年问世以来累计销量超过 5000 万双，最终却因被过度透支而崩盘。随着新鲜感的消散，越来越多 Stan Smith 被调至折扣门店，打折促销。

adidas 另一个经典款 Superstar 同样被给予过厚望。该款鞋与 Stan Smith 诞生于同一时期，因被无数明星穿着过得名。

2015 年，adidas 与嘻哈歌手 Pharrell Williams 合作推出 50 款配色的 Superstar 迅速爆火，当年总销量达1500万双，为品牌贡献了超过 10 亿美元的销售额，十年来首次击败竞争对手 Nike 成为美国最畅销的运动鞋。

2020 年，adidas 与奢侈品牌 Prada 就 Superstar 推出联名鞋款，以庆祝 Superstar 诞生 50 周年，在消费者中引发一股抢购热潮，但很快被 Nike 与 Dior 联名的 Air Jordan 抢去风头。

为避免 Samba 热度回落，adidas 正计划重新包装 Superstar，将重点关注黑白两个基础配色。

如此看来，adidas 的品牌库中并不缺少好鞋，关键在于如何打好手中的牌，对产品生命周期进行主动管理，从而实现长尾效应。

Bjørn Gulden 此前在财报会议上指出，与 Nike 相比，adidas 有更多的核心鞋型，但需要小心谨慎把控，让这些鞋型即使扩大规模，也能保持活力和新鲜感，「正如我多次说过的，你无法计划哪款鞋在这个领域会取得成功」。

 

03. 换 slogan 会转运吗？ 

2024 年 3 月底，adidas 在最新的广告宣传中换掉了品牌使用 20 年的 slogan，「Impossible is nothing（没有不可能）」，变为「You got this（喜欢不为什么）」。

要知道，slogan 对于品牌来说是联结消费者的纽带。一句「Impossible is nothing（没有不可能）」，鼓励了无数人在运动上突破自我、挑战极限，也让 adidas 的品牌形象深入人心。

因此当 adidas 发布新 slogan 时，消费者更多感到的是困惑与不解，人们对于「You got this」的中文翻译「喜欢不为什么」也充满争议，认为和 Nike 的「just do it」十分相近。

对此，adidas 全球品牌传播副总裁 Florian Alt 解释道，品牌选择在这个时间点发布全新主张有着自己的考量，「2024年是不容错过的体育大年，品牌希望激励全球年轻运动员，主张把快乐带回运动」。

为更好地传递新理念，adidas 全新宣传短片邀请了球星 Jude Bellingham、Zinedine Zidane等参与拍摄，苏翊鸣、刘清漪、吴易昺以及中国女排等和品牌有合作关系的运动员和团队都转发了相关内容。

若向更深一层探视，换 slogan 其实是 adidas 对市场变化作出的最直接反馈。随着生活压力越来越大，人们在运动的目的发生了本质上的变化，比起追求竞技带来的刺激，他们更愿意享受运动本身的快乐。

adidas 新的品牌寓意正是这个转变的最佳呼应，通过鼓励人们回归对运动最纯粹的喜欢，把焦点从挑战体育竞技的极限，转移到享受运动本身，品牌将成为消费者日常运动中的陪伴者和见证者。

而成为人们生活的一部分，往往是品牌业绩可持续增长的钥匙。这揭露出了 adidas 品牌焕新的另一层用意。

与强绑定了 9 年的 Yeezy 割席，对于 adidas 的伤害是肉眼可见的。

在疫情导致的供应链短缺和 Yeezy 系列停售的双重打击下，2022 年 adidas 实现营收 225.11 亿欧元，同比仅微增 1%，2023 年更是下降 5%至 214.27 亿欧元。

adidas 内部对于 Yeezy 库存的处理态度也十分纠结，从停售 Yeezy，到宣称计划销毁价值 3 亿欧元的库存，再到恢复发售，半年的谨慎权衡足以可见 Yeezy 这块蛋糕对于品牌业绩的深远影响。

Yeezy 销售的恢复，在 2023 年为 adidas 创造了 7.5  亿欧元的净销售额。根据计划，所得收益将捐赠给受到 Kanye West 不当言论伤害的相关组织。Bjørn Gulden 表示，具体的出售和捐赠细节仍在制定中，目前暂不清楚何时以及如何实现这一目标。  

需要警惕的是，Yeezy 的库存终究有清空的一天，Kanye West 不断借题发挥控诉抄袭也是一大风险。adidas 亟需在 Yeezy 尚存价值挥发殆尽前，找到新的立足点，即重塑品牌力，恢复自身在市场中的主导地位。

在宣布新 slogan 后，adidas 近日突然找回 Yeezy 前设计师 Dingyun Zhang ，合作推出联名鞋款。该鞋以 Samba 为蓝本，融入 Yeezy 经典元素，采用全黑配色，鞋身采用亮漆皮设计，并用太空棉进行填充。

Dingyun Zhang 此前是 Kanye West 创意团队的成员之一，参与了 Yeezy 700 Wave Runner 等热门鞋款的设计，也与奢侈品牌 Moncler 有过合作。adidas 此举被市场解读为品牌对延续 Yeezy 风格的一个尝试。

与此同时，adidas 也在试图打造第二个「Yeezy」。

在与碧昂斯 Ivy Park  最后一个联名系列发布后，adidas 在 2020 年底签约潮牌 Fear of God 主理人 Jerry Lorenzo 后的首个 Athletics 系列终于姗姗来迟，于 2023 年年底正式推出。

对于签约三年后首个系列才面世的延迟做法，Jerry Lorenzo 表示，「我不会推出我不认可的产品」，adidas Originals 高级副总裁兼全球总经理 Torben Schumacher 也直言双方不想做一次性的合作，而是想走得更深，所以需要时间。

作为定位于专业篮球运动的 Fear of God Athletics 系列来说，adidas 对 Jerry Lorenzo 最大的期待是打造出爆款高性能球鞋，而不是衣服。Bjørn Gulden 此前表示，Fear of God Athletics 要到 2024 年才能产生实质性贡献。 

汲取此前的教训，adidas 这次没有把鸡蛋放在一个篮子里。除了篮球，adidas 2024 年力推的还有 Adizero 跑鞋、Terrex 徒步鞋和 Ultraboost Golf 高尔夫鞋。

2024 年，adidas 还面临着另一个剧变。3 月初，德国足协宣布不再与合作了接近 80 年的 adidas 签约，转投 Nike，震惊业界。

2027 年起，德国足球队将穿着美国运动品牌 Nike 赞助的球衣球鞋上场。德国足协首席执行官 Holger Blask 透露，Nike 给出的是他们收到的最好价格。另有消息人士透露，Nike 每年给出的赞助费逾 1 亿欧元，是 adidas 装备赞助费的两倍。

为了扳回一局，adidas 把目光投向竞技激烈程度不亚于足球场的 F1 赛场，将与梅赛德斯-奔驰 AMG 车队达成官方服装合作伙伴协议，首次把品牌的版图延伸至赛车领域。作为「新人」，adidas 能否生产出符合 FIA 标准的赛车服将是一个挑战。

据英国媒体《每日邮报》消息，adidas 为了能顺利签下梅赛德斯-奔驰 AMG 车队，给出的合同价值远超过 Tommy Hilfiger 和 Puma 每年 600 万英镑的赞助合同。在合同期内，adidas 将向车队支付数千万英镑的赞助费用。

即将到来的巴黎奥运会也是 adidas 不容错过的赛场。在开幕前夕，该品牌将在香榭丽舍大道开设一家全新的旗舰店。

4 月 18 日，adidas 还举办了主题为「Road to Paris」的发布活动，在来自 16 个国家超 75 位运动员的共同见证下，推出包含 49 款鞋履的「运动员装备系列」，既包括田径、网球、篮球等传统项目，也包括霹雳舞、滑板等新设项目，分属于9支国家队。

在 4 月 21 日结束的 2024 年伦敦马拉松赛事中，adidas 是最大赢家，夺下包括男子冠军与季军、女子冠亚季军在内的 5 枚奖牌，其中肯尼亚选手 Peres Jepchirchir 穿着品牌史上最轻竞速跑鞋 Adizero Adios Pro EVO 1 以 2 小时 16 分 16 秒夺冠，打破了纯女子马拉松世界纪录。

可以肯定的是，虽然运动服饰行业处境依旧艰险，但与过去十年相比，现在是 adidas 扭转局面的最佳时机。

Bjørn Gulden 在领取 Footwear News 2023 年最佳鞋款奖时向最大竞争对手 Nike 喊话，「Nike 的人要小心，我们还有很多事情要做，这不是开玩笑。」

不过乌云散开不代表轻舟已过万重山，在充满不确定性的市场环境中，adidas 还是不能放松警惕。 BRANDSTAR