「亲民」如何贯穿宜家的品牌表达与用户沟通？

4 月，主打「精打细算好商品」的宜家精品店在上海前滩太古里开业。品牌在全国地铁站中布置的巨型广告，也成为大家在等待地铁时的娱乐。

我们对宜家的一站式家装购物，高性价比的产品特点已经熟稔于心。就好像服装行业中的优衣库，走大众路线的宜家，同样是消费者心中一个不会出错的选择。

而和产品定位一样，我们发现宜家的沟通策略也十分亲民，它擅于从真实生活中寻找灵感，带来让人会心一笑的创意内容。

在这篇文章中，我们将视线放到宜家的品牌表达上，深入了解品牌是如何在家居这样一个强渠道推动的品类里，做出它差异化的用户沟通。

 

01. 从产品衍生而来的「家居灵感库」

去到宜家门店的消费者，除了采买家装所需的产品之外，还有一部分是去寻找灵感。

不仅是将产品陈列出来，宜家在空间内把大量的产品 SKU 布置组合成一个个「样板间」，从家具摆放到细节装饰、色调选择，为那些对家装无从下手的消费者，提供一套完整的空间规划方案。

我们在社交媒体中发现，许多人在装修前都会把宜家当作是必去的地方，对他们来说，宜家不只是购物场所，而像是「家居灵感库」一样，是一个等待大家去探索和获得启发的目的地。

「家居灵感库」的认知不止是因为门店的陈列策略是实用、落地的。如果要追溯其从何而来，根源可能是宜家的「产品目录」。

为庆祝产品目录推出 70 周年，2020 年宜家在 IKEA Museum 网站上放出了所有的电子版产品目录

1950 年至 2021 年，宜家连续 70 年用纸质的产品目录（IKEA catalogue）帮助人们了解其最新产品，也以此建立了与全球消费者接触的窗口。

It's Nice That 提到，宜家产品目录曾是世界上发行量最大的书籍，超过《圣经》和《哈利·波特》。

随着一年年地发行，产品目录不再仅仅是宜家的产品介绍，它也记录和留存下了斯堪的纳维亚美学的趋势变迁，以及人们生活习惯的变化对家居空间结构的影响。

比如 1958 年，产品目录首次出现了电视机，这种新型设备迅速攻占了人们的居住空间，家中的娱乐区域扩大。

再后来我们可以发现，在产品目录的一些书页中，扶手椅与沙发的摆放方式，开始从原本的面对面摆放，变成朝向电视。而宜家与电视有关的新产品像是电视柜、架子的出现频率也越来越高。

还有 1973 年前后的牛仔兴起，宜家尝试将牛仔面料应用在家具上；人们对睡眠的重视程度增加，卧室更多取代客厅作为封面......这些都在产品目录中有迹可循。

另外我们也发现，1960 年左右的产品目录不仅在视觉上开始变得鲜艳，产品的呈现方式也更加丰富——由之前单一产品的展示，慢慢转变到某个空间布置的呈现。

这种呈现方式对于消费者来说更加实用，容易借鉴，也让产品目录不再只是一本介绍产品的册子，更像是融合了购物需求，以及获取最新家装趋势与灵感的室内设计杂志。

宜家自己也曾提到，产品目录对于品牌及其形象起到了重要的塑造作用。

当时，「人们期待宜家的产品目录出现在信箱中，这样他们就可以知道什么是对的，什么是错的（指家装）。并不是每个人都有相同的品味，但产品目录是潮流的引领者，它是务实且真实的，所以很多人都能产生共鸣。」

在我们看来，宜家门店能够成为家装消费者去往的「目的地」的核心也是如此。除了它多而全的产品，更重要的是它样板间式的产品陈列，为消费者的生活装饰带去了一份具体的参考案例。

 

02. 但纸质「衰落」后，如何线上延续灵感库？

有些遗憾的是，媒体行业格局变化，消费者习惯随之改变，再加上疫情的助推，2021 年的产品目录推出后，宜家宣布这个品牌重要标志的产物迎来正式停刊。未来品牌会通过 Instagram、Pinterest、宜家 App 等线上渠道继续分享家居灵感。在国内，微信小程序也是宜家的分享平台之一。

但因此，借由这些分散的内容渠道，我们发现宜家十分擅长做产品的场景沟通。

例如，在其小程序中，宜家不仅用卧室、客厅、阳台等空间去划分产品，还给到了更细分的，不同风格和应用场景的家装灵感。

例如在卧室页面下，有为新手父母设计的「父母与新生儿同住的日式北欧风格卧室」、适合租房人群小空间设计的「租住单间里的简约小卧室」；客厅灵感则是「海滩别墅式的城市居所，具有温馨的斯堪的纳维亚色彩」，以及配有易移动家具和充足储物空间的「可以腾出玩乐空间的客厅」。

除此之外，宜家创建了一个以探索改变生活日常仪式为概念的「每日仪式感」企划，里面有许多听起来有些奇怪，但我们也许都曾做过的事情——

在淋浴里唱歌。推荐产品：为自娱自乐增添氛围的彩色 TRÅDFRI特鲁菲灯泡、STYRBAR斯图尔巴灯光控制遥控器、避免手机进水的密封袋等；

给绿植唱「摇篮曲」。推荐产品：TOMAT多玛洒水瓶、ENEBY恩比蓝牙音箱、HILDEGUN希德根洗碗布（擦拭叶面灰尘）等。

「每日仪式感」里还有宠物护理、周日煎饼、素食星期一、睡衣派对等等。宜家在用一种比较轻巧，但很有趣、生活化的形式将产品组合出新的应用场景。

尽管人们购买这些产品，并非真的是要在洗澡时唱歌或是给植物唱摇篮曲，但这样有趣的内容和场景思路，反而为产品的销售和应用打开了新的思路。

同时，针对数字化渠道，2024 年初宜家还发布了 2023 Life at Home 报告。

Life at Home 是宜家 2014 年启动的长期年度研究项目。过去的十年里，宜家与 40 多个国家的 25 万余人进行了交流，希望探索美好家居生活的秘密，让家居生活更美好。

虽说是一份报告，但 Life at Home 并不是数据的堆砌，而是十分鲜活和真实的洞察：

我们发现家居幸福感大多发生在微小的、每日的联结中：35%的人认为与爱的人拥抱会得到幸福，33%觉得和朋友一起放声大笑是幸福感的来源。与其他国家相比，生活在北美的人因观察他们的宠物睡觉而获得最大的乐趣；

宜家还发现，与周围人建立联系对营造家的感觉至关重要。24%的独居者通过与邻居聊天获得归属感，这一数据在农村地区独居者中上升至 28%。品牌鼓励大家「敲门向邻居做自我介绍永远不会太晚」。

报告还用 AI 模拟了 2030 年我们的生活将会是什么样子：远方的家人以全息图形式参加周日午餐；生物太阳能壁纸可以利用藻类将阳光转化为电能发电；椅子由蘑菇化合物和 3D 打印制作而成。

受 Life at Home 研究结果启发——近一半的人认为媒体缺乏对他们真实家庭生活的报道，这次报告也迎来了首位驻场艺术家（Artist in Residence）——摄影师 Annie Leibovitz。品牌和她一同通过镜头探访世界各地 25 个真实生活的家，并讲述他们身上发生的故事。

不难发现，无论是线上的用户沟通，还是 Life at Home 报告，真实、具体、生活化，是宜家一直在延续的关键词。它与品牌产品一同构建了亲民、大众的品牌形象，成为消费者在选择家居产品时绕不开的一个名字。

 

03. 亲民定位下，宜家是如何在做用户沟通？

近两年，为了争取更多的消费者注意，此前许多以线上为主的品牌们开始走到线下，并利用户外广告来扩大知名度和影响力。

宜家可谓是户外广告的「鼻祖」。作为品牌重要的传播渠道之一，品牌在全球的地铁站、公交车站、人流量大的商圈等地，都曾留下过非常多令人印象深刻的户外广告。

因此我们在回顾了宜家过往的户外广告及其线上传播内容后，找到了以下几个共通的特点：

1、不脱离产品及品牌的创意

广告大师 William Bernback 曾提出「ROI」的广告创意理论，即好的广告必须具备三个基本特征：关联性（Relevance）、原创性（Originality）及震撼力（Impact）。

我们看到许多广告或品牌表达都做到了后两者，但它们和产品及品牌本身之间的「关联性」却常常被忽略。

宜家的广告往往既会让人感觉到它的创意和有趣，更难得的是又和产品息息相关。

比如宜家最近在国内地铁站投放的「低价创造无价」广告大屏和巨型家具装置。「好价」商品被放大做成立柱，并配上有趣的文案。

在宜家广告中，产品总是被放在视觉中心，让过路的人一眼就能够看到，文案与产品的相关性也很强。

宜家曾在英国地铁站站台推出的睡眠产品宣传广告「Tomorrow Starts Tonight」也是如此。

品牌将自家的枕头和被子装进营养补剂瓶、功能性饮料瓶和抗衰老面霜的罐子中，略带讽刺意味地提醒人们：我们每天都靠着这些营养品保持健康，其实睡眠才是最简单的「营养补充剂」。这同样是在产品的基础上做创意的表达。

另一个令我们印象很深的，是宜家英国格林威治新店开业期间的一系列户外广告。品牌介绍，格林威治店是其在英国地区开设的最环保的门店。

为宣传这家店的开业，宜家在附近 80 个地点设置了广告位。每张广告都写上了所在位置距离该店需要行走的步数，并在下面小字中标注「或者也可以乘坐 xx 号公交车到达」，呼吁「以最可持续的方式，去到我们最可持续的门店」。

在此期间，宜家在英国泰晤士河上还放置了两艘远程控制船，帮助清理河道中的塑料和垃圾，过往的路人还可以轮流担任「船长」，控制船的航行方向。

有趣的是，这艘船的设计外观来源于宜家经典的 SMÅKRYP 浴室玩具船。它既是泰晤士河上一个「城市景观」，又对品牌的环保实践与可持续门店，产生了一定的宣传效果。

 

2、用接地气的语言让人们记住

如果用身份和品牌人格给品牌分类，那么宜家一定是那种可以和用户「打成一片」的品牌。

除了像「低价创造无价」地铁广告中，轻松但又有蕴含着一些人生小哲学的文案外，宜家还用各种玩梗和幽默的语言让消费者记住它。

在宣传自家食品时，台湾宜家便用谐音梗来分享美食创意吃法：

热衷于完美，就吃「丸美鲑薯」（瑞典肉丸与烟熏鲑鱼）；想祈求股运亨通，就吃「鸡优股」（薄脆鸡翅与优格）；感到生活身不由己就吃「淇啡得已」（冰淇淋与咖啡）。

以及非常经典的「逛宜家路线」，也引发了非常多人在评论区和品牌互动。

2024 年愚人节，新加坡宜家在 Instagram 账号中宣布「推出」INVSBÅL系列收纳产品，「我们的 INVSBÅL系列轻盈如空气，无需安装，能够无缝地融入任何空间——你甚至会怀疑它们是否真的存在」。

并配图用 INVSBÅL「透明洗衣篮」收纳的衣物、「看不见的鞋架」整理的鞋子、「无色收纳箱」归置过的玩具，主打「皇帝式的收纳」。

比起直接展示宜家的产品，品牌选择展示「如果没有宜家的产品，你的屋子可能会是怎样」，来引发对宜家产品必要性和对生活所带来的便利性的关联记忆。

 

3、巧借本地化，强化品牌的亲民和诙谐感

「亲民」是宜家在全球市场中建立的具有统一性的品牌形象。在我们看来宜家之所以能够形成这个认知，一个关键在于它将自己放在当地的语境中去和消费者沟通。

在每个国家，宜家的用户沟通策略都略有不同，而中国多元丰富的地域文化，更是为宜家的品牌表达提供了一个广阔的土壤。

2024 年 4 月，宜家在西安开出了当地的第二家店。为宣传新店开业，品牌与国内广告创意公司小team，策划了一次灵感源于西安标志性美食肉夹馍的内容。

肉夹馍的精髓「一夹」和「宜家」，组成「两个一夹，两个宜家」的谐音句子，并延展了到产品上——「两个煎锅一夹，久闻两个宜家」、「两个沙发一夹，坐等两个宜家」、「两个吗喽一夹，哈喽两个宜家」。除此之外门店还推出了开业限定三文鱼夹馍。

此前宜家一次新品发布时，西安宜家还拍摄了「宜家新品十二时辰」系列海报，将产品放到西安的市井生活中，让这个来自国外的品牌有了一些中国本土的烟火气。

另外，门店的产品介绍甚至也做了本地化，品牌用各地方言撰写产品标语，在小细节上强化品牌的亲切感。

创立到现在，宜家的大众化亲民形象一直不停地在被强化。产品的高性价比，实用的「家居灵感库」，易懂的品牌语言，它就像一条隐形的线索一样，指引着宜家的每一个动作。

亲民的形象和语言，宜家以此姿态和形象欢迎所有人的到来，正如其亲民的定位一般，希望成为大众消费者眼中可以信赖、以及可以时时高频选择的对象。BRANDSTAR