On昂跑的跳跃式增长可持续吗？

运动服饰行业齿轮持续转动，一匹新的「黑马」浮出水面。

在激烈的市场竞争中，瑞士运动品牌 On昂跑用一双千元跑鞋，在短短十年就完成营收从 0 到 10 亿美元的突破，打破 lululemon 创下的增长神话。

2021 年上市后，On昂跑继续一路高歌，以年复合增长率 78%的速度攀升，2023 年收入大涨 46.6%至 17.92 亿瑞士法郎，逼近 20 亿美元，成为表现最好的运动品牌。

2024 年第一季度，On昂跑营收进一步大涨 20.9%至 5.08 亿瑞士法郎，首次突破 5 亿大关，创历史新高，毛利润大涨近 24%至 3.03 亿瑞士法郎，毛利率接近 60%。

On昂跑连续高涨的业绩终于赢得投资者的信任。自今年以来，该公司股价累计上涨近 42.5%，几乎回到高点，最新市值为 127.3 亿美元，lululemon 股价则累计下跌近 34%。

有业内人士指出，抛售 lululemon 和买进 On昂跑的是同一群人，后者正接棒成为业界新的曙光。

所以，On昂跑会是「lululemon 第二」吗？在巨头云集的跑鞋领域，年仅 14 岁的On昂跑为什么能独树一帜？本文将从产品、营销和市场三个角度进行深度解读。

 

01. 只做有价值的产品

和众多运动品牌一样，On昂跑的故事包含了「退役冠军」以及「创新科技」两大要素。

On昂跑诞生于 2010 年，由铁人三项世界冠军奥利维尔·伯恩哈德以及好友兼跑步爱好者好友大卫·阿勒曼和卡斯帕·科佩提在瑞士苏黎世共同创立。

On 昂跑首对跑鞋的诞生源于奥利维尔·伯恩哈德对跑步体验的极致追求，他的初衷是为了找到一双能减轻发炎跟腱疼痛感的运动鞋。

作为职业的运动员，奥利维尔·伯恩哈德没有任何做生意或做品牌的经验，但这让他能够从用户需求角度切入，发现几近饱和的运动市场中的空白。

在长达十几年的运动员生涯中，奥利维尔·伯恩哈德接受过多个品牌的赞助，但几乎没有遇到能兼具缓震和竞速性能的跑鞋。在他看来，跑步的时候只有足部着陆时才真正需要缓震保护，鞋底科技是跑鞋最核心的性能点。

经过一位瑞士工程师的提点，奥利维尔·伯恩哈德在花园浇花时从橡胶水管获得灵感，尝试着将水管切成许多段，并排贴在鞋底。

这种特殊的结构类似汽车减震器，能够在垂直和水平两个方向上缓震，并在着陆时提供向前的推动力。虽然做工粗糙，但奥利维尔·伯恩哈德在这对自制的跑鞋上感受到了前所未有的脚感。

有了产品雏形，奥利维尔·伯恩哈德当下便向赞助商 Nike 提案，希望品牌能以他的灵感打造一款专业跑鞋，却因外形太丑而遭到拒绝。

最终奥利维尔·伯恩哈德决定靠自己先试着做一双真正的跑鞋，并找来前经纪人卡斯帕·科佩提和大卫·阿勒曼协助搭建品牌，二者都在麦肯锡担任过高级顾问，有着丰富的营销和销售经验。

在他们的协助下，奥利维尔·伯恩哈德得以全身心投入在产品研发上，打造出第一双原型鞋。经过一系列调试与测试后，他将其独创的鞋底科技命名为「CloudTec®」。

「CloudTec®」的原理很简单，橡胶 Cloud 模块结构的设计像小型传感器一样，能够对不同跑者的跑步姿态进行针对性的反应，让足部在着陆时获得优越的缓震性能和敏捷反馈，把触地压力转化为蹬脚推进的爆发力。

这种与众不同的脚感，让跑者仿佛触发跑步的「开关」，一起步就停不下来，创始团队以此为灵感，决定用「On」这一动词作为品牌名字，并在 logo 的字母 O 上加了一点，模仿开关。

突破性的创新让 On昂跑的样鞋尚未正式发布就赢得 2010 年 ISPO 全球创新大赛的新品牌奖，获奖之后立刻收到来自 19 个国家和地区的两千双鞋子订单。

2010 年 7 月，On昂跑首款采用 CloudTec® 技术，搭配简单轻薄的网面设计，以及 Zero-Gravity 泡棉和弹力橡胶材料制作的跑鞋开始通过线下的跑步装备店发售。

这对有着「Run on Clouds（在云端奔跑）」体验感的跑鞋推出第一年就卖出一万双，为 On昂跑创造了 10 万美元的收入，不仅赢得一众跑步爱好者和专业运动员的好评，还被华尔街日报评为「革命性的跑鞋」。

有了第一桶金，奥利维尔·伯恩哈德和团队顺势而上，继续推进产品研发，在 CloudTec® 技术的基础上，通过调整 Cloud 模块演变出多种不同类型和用途的鞋底，衍生出道路跑鞋、越野跑鞋等，以适应不同场景不同路况的挑战。

在专注跑鞋研发的同时，On昂跑也逐渐将产品线扩展至运动生活、户外越野及服饰领域，如全天候运动鞋和时尚舒适的运动休闲服装等。目前该品牌的产品矩阵已覆盖综合训练鞋、竞速跑路鞋、网球鞋、日常休闲鞋和户外越野鞋五大类。

仔细观察不难发现，On昂跑产品策略的底层逻辑是为用户创造价值。

奥利维尔·伯恩哈德在接受媒体采访时曾表示，「造型不能凌驾于功能之上，美学应随着时间的推移而发展，我的原则非常简单：我永远不想设计一款没有技术含量的鞋」。

为了能把「让跑者跑得更快，跑得更远，跑得更轻松」的品牌理念落到实处，On昂跑组建了一支强大研发团队，由来自瑞士苏黎世和越南胡志明市两地实验室的体育科学家、工程师、材料专家和设计师组成，分为研发和设计两个部门。

其中研发部门负责材质的研发，设计部门负责将材料拼接起来，设计款式。在开发新品时，该团队会围绕跑步、户外和运动生活为三大主要场景的痛点进行产品开发，经过职业运动员测试后再根据反馈对产品进行改进。

On昂跑的研发团队还与瑞士联邦理工学院和服劳恩霍夫研究所等大学展开创新技术合作，每隔两三年发布全新的专利技术，提供针对性的解决方案，不断提升品牌在产品研发方面的实力。

在 2010 年至 2020 年的十年间，On昂跑先后还开发了 Speedboard 速度板、Missiongrip 大底、Helion 超级泡沫底以及 Cloudboom 等多项专利技术。

大卫·阿勒曼和卡斯帕·科佩提则从品牌和销售方面为奥利维尔·伯恩哈德提供支持，通过赞助运动员和社群活动，把 On昂跑的跑鞋塑造成 lululemon 的最佳搭档，并通过入驻各大专业运动零售商加快全球化进程。

在从瑞士走向德国、美国、日本和巴西等市场后，On昂跑在 2012 年开始布局自营电商。2018 年，On昂跑正式登陆中国市场，在上海设立总部。

On昂跑在产品、品牌以及业务方面形成的稳固「铁三角」，加上舒适敏捷的穿着体验和高辨识度的产品外形，在跑步爱好者心中与其他品牌形成明显区隔，为业绩的迅猛增长打下扎实根基。

根据招股书，43% 的客户拥有超过一双 On昂跑运动鞋，有 75%的客户表示会向其他人推荐该品牌。

2019 年，On昂跑在瑞士跑鞋市场的份额达到 40%，在德国占有 10%的份额。一年后，该品牌在美国高性能跑鞋领域也占据了 6.6%的份额。入驻 Foot Locker 和 Dick's 等大型鞋履零售商让美国成为 On昂跑最大的单一市场。

 

02. 用专业选手和社群撬动市场

为了避开亚瑟士、Saucony、Nike 和 adidas 等成熟品牌对标的大众赛道，年轻的 On昂跑选择了门槛更高的中高端市场。

基于这一定位，On昂跑的产品均价在 1000 元人民币左右，也有超过 2000 元的中高端系列。

如此高的价格之所以能让消费者买单，除了有创始人瑞士出身的背书以及好的产品，On昂跑的品牌塑造与传播策略也功不可没。招股书显示，该品牌主要通过赞助运动员和社群营销等方式触达目标消费者。

延续在产品研发时对跑者穿着感的重视，On昂跑的营销围绕「体验」二字展开。得益于奥利维尔·伯恩哈德在运动行业的广泛人脉，On昂跑自创立以来就与专业运动员保持着紧密联结。

2013 年，On昂跑签约瑞士职业铁人三项运动员和 2012 年伦敦奥运会金牌得主尼古拉·斯皮里格，2017 年又与打破世界纪录的蒂姆·唐和伦敦奥运亚军哈维尔·戈麦斯等运动员牵手。

在 2012 年伦敦田径世锦赛上，On昂跑还成为国际难民代表队的赞助商，为运动员提供服装及装备。2020年，On昂跑成立首支田径俱乐部 OAC， 由三届美国奥运田径选手大坍·里特泽内担任教练，培养出多位冠军运动选手。

随着 On昂跑独有的 CloudTec® 科技跑鞋频繁在各大赛场亮相，助力运动员夺得奖牌，品牌自然而然地在跑步爱好者中树立了专业的形象。

2019 年，网球明星费德勒在偶然尝试了 On昂跑的跑鞋后，果断注资成为投资人兼代言人。2020 年，费德勒亲自参与设计的运动鞋正式推出，他本人也穿着上场比赛，为品牌打开了网球市场，进一步贴近目标的中产人群。

在谈及为何投资 On昂跑时，费德勒坦言他最初是因为妻子米卡尔才认识到这个品牌，随后便发现身边的人几乎都有一双。在好奇心的驱使下，他试穿了 On昂跑跑鞋，舒适的脚感让他难以忘怀。

随后 On昂跑又通过费德勒与曾获三届大满贯的网球女单冠军 Iga Świątek 以及潜力选手 Ben Shelton 签约，进一步提升品牌在职业网球领域的影响力。

数据显示，签约 Ben Shelton 的举措令消费者对于 On昂跑网球服饰的搜索量激增 1000%，网站浏览量提升 100%，网球品类的销售额实现近 4 倍的增长。

与此同时，On昂跑通过与全球 20 多个跑团和商场合作，在60多个国家和地区建立社群，定期组织试穿以及跑步活动，向更多潜在的跑步以及健身爱好者渗透。

为了丰富跑步这项枯燥的运动，On昂跑的活动通常有着不同主题，例如在洛杉矶以及芝加哥等地组织的「艺术跑」，品牌会在路线沿途摆放壁画、雕塑等艺术装置，增添趣味性。 

2018 年，On昂跑还推出 SquadRace 团速赛，把一个人的跑步过程，变成志趣相投的团体活动。 

在中国市场，On昂跑同样会在城市门店组织跑步活动，并邀请跑圈的 KOL 加入，消费者也可以通过品牌官方体验中心小程序报名参与。除了常规夜跑，还包括场地跑、公园跑、城市跨店跑和长距离拉练等不同活动，让消费者充分体验品牌各款跑鞋在不同地形中的跑感。

On昂跑对于社交媒体平台内容的传播也有一套自己的逻辑，投放形式以产品测评为主，让博主从用户视角出发展现产品的科技以及简约百搭的设计。品牌广告则主要通过创意视觉来凸显跑鞋性能和以及环保和时尚度，讲述中产喜欢的故事。

2020 年 9 月，On昂跑推出全球首个基于付费订阅模式的产品服务，为消费者带来完整可回收再生的运动装备，推动运动装备行业可循环经济发展。

在一系列有针对性的举措推动下，On 昂跑精准地出现在精英人群的视线中，甚至引起奢侈品牌 Loewe 创意总监 Jonathan Anderson 的注意。随着运动休闲风潮的兴起，人们对于运动鞋的时尚度愈发重视，奢侈品牌也在通过推出运动服饰，下探年轻市场。

被 On昂跑产品吸引的 Jonathan Anderson 萌生了与 On昂跑合作的想法。2022 年 3 月，双方首个合作系列发布，涵盖 13 款男女运动鞋履和 12 款男女装成衣，以及 1 款中性大衣，虽然定价在 1905 元至 9004 元人民币之间，部分单品依然迅速售罄。

积极的市场反响让 Joanathan Anderson 和 On昂跑在一年半后又进行了第二次联名。2024 年 5 月，On昂跑与 Loewe 的第三个联名系列发布，全新 logo 由 Loewe 的双「L」与 On昂跑的品牌标识组合而成。

与 On昂跑进行过联名的品牌还有丹麦生活方式品牌 Bang &Olufsen 以及纽约潮牌 Kith 主理人 Ronnie Feig，两个联名产品的售价分别为 2424 元人民币和 3950 元人民币，是 On昂跑普通跑鞋的两倍和四倍。

对于联名系列超高的定价策略，On昂跑生活方式负责人坦言，在跨界联名方面品牌一直试图保持谨慎，以避免失去焦点，「我们不想密集建立合作伙伴关系，而是希望将重点放在寻找能够与 On昂跑共同打造优质产品、志同道合的伙伴」。

至此，On昂跑成功把用户画像从跑步和越野跑运动员扩大到健身爱好者、户外爱好者、时尚圈层以及希望建立积极健康的生活方式的消费者，形成涟漪效应，品牌力在短短五年内实现质的飞跃，成为名符其实的「中产收割机」。

2021 年 9 月 On昂跑以「ONON」为代码在纽约证券交易所上市，市值一度超过 110 亿美元，是当时亚瑟士、Skechers 和 All birds 市值的总和，过去三年的营收年均复合增长率超过 60%，在行业内一骑绝尘。

另据美国运动鞋交易平台 StockX 发布的 2023 年运动品牌最新趋势报告《Big Facts》，On昂跑成为平台交易量增长最快的前五个品牌之一，7 个月内猛涨 153 倍。

 

03. 能跑赢耐力赛吗？

在弱肉强食的运动服饰行业，On昂跑这场冲刺注定是场漫长的「马拉松」。

有报告数据显示，On昂跑主攻的专业跑步赛道体量约为 250 亿欧元，中高端运动生活服饰领域价值为 700 亿欧元，而整个运动服饰行业规模为 3550 亿欧元。

如此看来，年收入约 20 亿美元的 On昂跑还有很大的潜力尚未爆发。

在 2023 年 10 月的投资者会议上，On昂跑定下了新的目标，年收入要在两年内翻倍至逾 35 亿瑞士法郎，毛利率超过 60%，EBITDA率提升至 18%以上。为此，该品牌从产品、市场营销以及渠道三个方面制定了详细的策略。

按品类分，On昂跑 95.5%的收入来自鞋履销售，服装和配饰占比仅 3.8%和 0.7%。根据计划，On昂跑在继续发展鞋履业务的同时，将把服装的比例提升至 10%。

按地区分，On昂跑最大的市场为美国，营收占比高达 64.9%，EMEA 占比为 27.2%，中国所在的亚太市场占比虽然不到 8%，但录得 68.6%的强劲增长，主要源于该品牌过去一年在中国市场的加速布局。

On昂跑于 2018 年通过经销商进入中国市场，2019 年入驻天猫。随后的 5 年内，该品牌陆续在一线城市核心商圈开设了 12 家门店。2023 年，On昂跑决心押注中国市场，一口气新增了 10 家新店。随着中国本土化扩张战略的逐步推进，On昂跑预计中国这个潜力市场将贡献约 10%的销售额。

在渠道方面，On昂跑现阶段仍然以批发为主。截至 2023 年底，该品牌在全球 60 个国家或地区设有逾 9800 个销售点，合作商从跑步产品专营店扩大大户外、时尚和生活方式零售商。

值得关注的是，由于消费者对鞋履舒适度愈发重视，On昂跑在合作商商店内上架发售的产品比例呈上升态势。Foot Locker 首席执行官 Mary Dillon 早前表示，虽然 Nike 仍然是主要品牌，但 On昂跑有 420 款产品在门店中销售，已成为店内销售表现最好的性能跑鞋品牌。

在 Dick's 的门店中，On昂跑鞋履产品的占比也有所提升。Nordstrom 总裁兼首席品牌官 Pete Nordstrom 则是在财务会议上特别指出，运动类产品的销售增长主要由 On昂跑以及 New Balance 和 Hoka 等品牌推动。 

然而从长远发展角度考量， DTC 业务是 On昂跑提升品牌影响力的关键。在市场热度的烘托下，On昂跑直营零售业务在 2024 年第一季度实现 39%的强劲增长，增幅超过批发业务，直营门店总数已超过 50 家。

根据计划，On昂跑接下来的两年会按每年 20 至 25 家门店的速度谨慎扩张，2026 年直营门店总数有望突破 100 家。大卫·阿勒曼强调，品牌在中国以及其他新兴市场仍处于建立认知的阶段，线下布局的重点在于和消费者的交互，而不是达成交易。

对于即将到来的巴黎奥运会，On昂跑计划在接下来三个月增加营销预算，把握四年一遇的机会发布突破性的新型鞋履科技，届时品牌会在巴黎开设两家门店，与 Nike 和 adidas 等对手争夺关注度。

联合首席执行官兼首席财务官马丁·霍夫曼表示，通过巴黎奥运会期间的一系列营销投资，On昂跑在全球的影响力有望提升到新的高度。

需要警惕的是，随着整个运动服饰行业的目光聚焦到跑步这一细分领域，On昂跑在与头部品牌展开错位竞争的同时，不能忽视其他竞争对手带来的潜在冲击。

同样在 2021 年上市的可持续运动跑鞋品牌 Allbirds 在汹涌的浪潮中已被击溃，因股价长期低于 1 美元， 于 4 月收到纳斯达克的退市警告。自首次公开募股以来，该品牌股价暴跌 90%以上。2023 年，其收入同比下跌 15%至 2.54 亿美元，净亏损扩大至 1.52 亿美元。 

Deckers 集团在 2013 年收购的法国户外跑鞋品牌 HOKA 则是业界公认的 On昂跑最直接的竞争对手。和 On昂跑一样，该品牌跑鞋为有膝盖、臀部或脚踝问题的人群提供了无痛跑步的体验。

在疫情发生后的三年时间，HOKA 销售额从 4.05 亿美元翻倍至 9.26 亿美元，在跑道上与 On昂跑齐头并进。

分析师吉姆·克莱默在 CNBC 的「疯狂财富」栏目上也指出，运动服装行业面临的挑战十分严峻，无休止的竞争对巨头和新兴品牌都产生了影响，唯独 On昂跑和 HOKA 是例外。

另一边，随着户外运动服饰走进人们日常生活，Salomon、始祖鸟、DECENTE等户外品牌热度在同步走高，而这三个品牌背后的控股方正是中国最大运动服饰集团安踏。

lululemon 在鞋履方面的拓展也存在侵蚀 On昂跑市场份额的风险。要知道，On昂跑之所以能快速征服中产消费者，离不开其作为「lululemon 标配」的定位，这意味着其消费者与 lululemon 在一定程度上重合。

不过在流动的市场中，竞争才是行业前进的最大动力，当消费者对于长期占据视野的传统运动品牌早已祛魅，能在时代进程中留下的小众品牌终有一天也会成长为新的大树。

一直扎实做产品和品牌的 On昂跑对发展前景充满信心。马丁·霍夫曼在接受路透社采访时强调，「我们着眼长远，而不是追逐短期收益，非常注重全价销售，不会有任何重大折扣，以真正地保护品牌价值」。 BRANDSTAR