掉队的安德玛还有机会超车吗？

在残酷的生意场上，没有进步就是退步。

自 2018 年以来一直原地踏步的安德玛，早已不再是曾经能够与 Nike 和 adidas 比肩的第三大运动服饰品牌。

在截至 3 月 31 日的 2024 财年，安德玛业绩再度回落，销售额同比下跌 3.42%至 57 亿美元，回到两年前的水平，净利润大跌 38%至 2.32 亿美元，其中第四财季的销售额下跌 4.77%至 13.32 亿美元，净利润大跌 96%至 657 万美元。

同一时期，adidas 已经摆脱泥潭，营收恢复 8%的增长，Nike 增长 0.3%，Skechers 和 On昂跑继续以双位数的增幅领跑。

在资本市场，安德玛的表现也十分堪忧，截至 5 月 22 日收盘价较 2015 年的历史高点暴跌了 87%，市值仅剩不到 30 亿美元。有分析直言，模糊的产品策略和管理层的持续动荡，让安德玛陷入了身份危机。

面对糟糕的状况，退居二线两年的安德玛创始人 Kevin Plank 决定收回大权，在 2024 年初重返 CEO 职位，上任后的第一件事就是推翻所有战略决策，发布全新的重整计划，试图全方位「重启」品牌。 

根据计划，安德玛将在未来 18 个月内做出改变，推出更小、更集中的产品组合和新流程，以提高其运营效率，预计会投入 7000 万至 9000 万美元，其中约有 700 万至 1500 万美元是为解雇员工预留的遣散费，但未公布具体的裁员比例。

然而前浪高挺，后浪汹涌，留给安德玛的时间已经不多了。

 

01. 高开低走的运动新贵

10 年前的安德玛就像现在的 On昂跑和 HOKA 一样，超过 20%的年复合增长率一度让人们将其视为 Nike 的潜在竞争对手。 

安德玛由马里兰大学橄榄球运动员 Kevin Plank 于 1996 年创立，主打运动员竞技服下的速干紧身衣，首款产品是由吸湿排汗的涤纶面料制成的「The Shorty」T恤，为 Kevin Plank 赚取了 1.7 万美元。

这种能让运动员在剧烈运动中保持身体清爽和轻盈的 T 恤很快赢得热带地区球队的青睐，安德玛先后签约成为乔治亚理工以及亚利桑那州大学球队装备赞助商，NFL 球队亚特兰大猎鹰也选择了安德玛的装备。

随着赞助球队数量的不断增加，安德玛在消费者心中建立了一个高端且专业的形象，品牌标志性产品 HEATGEAR 运动紧身衣逐渐成为男性消费者在健身房健身的标配，迅速进入大众市场。2000 年，Kevin Plank 花费 2.5 万美元在 ESPN 杂志上刊登广告，销售额一下子提高了 75 万美元。

由于当时市面上大部分运动品牌的关注点都在鞋履上，专业紧身运动服的细分市场尚属空白，安德玛以 70%的份额成为该赛道的绝对领先者。2005 年 11 月，该品牌在美国纳斯达克证券交易所上市，首个交易日股价翻倍。

在资本力量的加持下，安德玛乘胜追击，在 2006 年一口气推出八款美式足球鞋，高调挺进 Nike、adidas 等传统运动服饰品牌云集的鞋履赛道。同年 8 月，安德玛成为美国国家橄榄球联盟的官方球鞋供应商，市场占有率从 0 上升到 23%，Nike 则由 64%下滑到 49%。

以此为起点，安德玛鞋履业务范围又逐步扩展到足球、篮球、跑步、户外、棒球、网球、高尔夫和日常休闲等，从单一的健身服品牌转型成为综合型运动品牌。

2010 年，安德玛年销售额突破 10 亿美元大关，十年猛涨 50 倍。2011 年，一张美国前总统奥巴马在体能训练时穿着安德玛定制运动鞋的照片被广泛传播。

随后的五年，安德玛业绩一路飞驰，挺进 40 亿美元俱乐部，从前一年的 39.6 亿美元跃升至 48.3 亿美元，几乎每个季度球鞋营收增长都保持在 40%以上。

这一成绩与安德玛签下的篮球明星库里有着很大关系。在 Nike 遭到冷淡待遇的库里于 2013 年底和安德玛结缘，双方共同打造的「库里一代」球鞋一经发布在市场中迅速获得积极反响， 推动品牌整体球鞋销量上升。

据运动零售数据追踪机构 SsiDat 的统计，2015 年库里篮球鞋 1.6 亿美元的销售额超过了其他所有 NBA 球员，直接推动安德玛鞋类产品 57% 的年度增长。

2015 年，安德玛取代 adidas 登上美国球鞋市场第二的位置，仅次于 Nike。三年后，该品牌业绩突破 50 亿美元大关。

如此强劲的表现，让安德玛对于球鞋业务充满信心，不断加码鞋履业务，在 2018 年推出搭载缓震技术的 UA HOVR 篮球鞋，该系统不仅足够柔软，能够吸收冲击力，为穿着者提供更多能量。

然而消费者的新鲜感转瞬即逝，短暂的爆发期过后，「库里二代」和「库里三代」球鞋的市场反响大不如前，Project Rock 的表现一般，安德玛业绩增幅瞬间掉落至低单位数。部分经销商为摆脱滞销库存而不得不以低价进行促销的举措则在一定程度上损害了品牌价值。

2019 年，Kevin Plank 因股价暴跌遭到司法部和 ESC 的调查，不得不让出首席执行官职位，交棒给时任首席运营官 Patrick Frisk，并在 3 月任命曾在 Nike 担任产品设计副总裁的 Kasey Jarvis 为首席设计官

管理层的换血为安德玛带来一线转机。为减少对低价的依赖，Patrick Fristk 提出谨慎促销、加强 DTC 渠道等举措。

除了在产品上寻求新的突破，安德玛还把战略重心转向中国市场，通过与迅速爆红的人气偶像杨超越签约，提升品牌在女性市场的影响力，并成为中国三人篮球国家队官方战略合作伙伴及唯一指定运动装备供应商。

2019 年第四季度，安德玛鞋履业务终于扭转颓势，再度录得 10%的增幅，抵消了第三季度 12%的下滑，但由于占比最大的服装业务表现平平，配饰业务也日渐势衰，安德玛整体业绩并不理想，全年销售额仅录得 1.4%的增幅至 52.67 亿美元。

然而这个好不容易有起色的苗头，被 2020 年突然发生的疫情当头「浇灭」，这对于转型期的安德玛来说无疑是一记重拳。由于销售额大跌 15%至 44.75 亿美元，原本领跑的安德玛被势头正猛的 lululemon 趁机赶上。

2021 年，安德玛的品牌定位和盈利能力虽然在运动热潮推动下有所提升，收入强劲反弹 27%至近 57 亿美元，市值也在一年内猛涨 120%至 100 亿美元，但几乎所有其他主要运动品牌也在这一年获得飞跃般的提升。

强调舒适感的 Skechers 2021 年收入大涨 37%至 63 亿美元，用千元瑜伽裤撬开女性市场的 lululemon 也录得 42.2%的增幅至 62.57 亿美元，分水岭就此形成。

 

02. 症结何在？

在业内人士看来，安德玛的瓶颈源于整体战略过于激进。

安德玛擅长的领域十分明显，即男性为主的运动服饰品类，最初服务的是专业运动员和队伍，产品研发立足于产品性能，主打的紧身衣划分为热装备HEATGEAR和冷装备 COLDGEAR 两大类别。

然而 2005 年才刚在速干衣等运动服赛道占据优势地位，安德玛重心就转到用球鞋和 Nike、adidas 等强势品牌抢蛋糕上，后续在跑步、高尔夫、足球、户外方面的布局也操之过急。

2015 年起，随着行业风向转向日常休闲，安德玛也尝试推出比较日常的运动服，但在 lululemon 和 Nike 等时尚度更胜一筹的品牌面前，系列产品并未获得理想效果。

这与 Kevin Plank 习惯聘用退役运动员作为主要团队成员的做法有关，他们在产品研发和营销层面都拥有直接决策权，而多品类往往需要合理有效的市场资源和渠道支持。

缺少专业人才的引导令安德玛的产品无法得到有效传播，消费者很难对品牌优势领域以外的产品形成认知。直到目前，安德玛仍有近 65%的收入来自运动服，鞋履占比只有约 25%。

安德玛另外一个症结是太明确的「硬汉定位」。 

从橄榄球运动这项有着强烈男性荷尔蒙运动出身的安德玛，从产品到店铺，到整体的营销推广，无不显露着「肌肉」和「力量」等强硬信号。

在门店风格上，安德玛会通过地面、墙面和天花板的水泥材质以及冷光灯的配合，模仿健身房的场景。

安德玛还会在广告中让运动员展现刚强、狂野、反抗和奋进的一面，凸显「力量」、「雄心」和「斗志」等品牌倡导的核心精神，在电影中的广告植入则偏好美国队长、蝙蝠侠等英雄角色。

以安德玛在 2003 年推出的首个全国性电视广告 Protect this House® 为例，该片由前橄榄球运动明星 Eric「Big E」Ogbogu 主演，硬汉形象和竞技精神被深深刻入品牌的 DNA 中。

即使是 2014 年宣传女装的广告，安德玛也延续了这个风格，邀请超模吉赛尔·邦辰以#IWILLWHATIWANT 为主题拍摄了一组进行身体训练的视频。视频中正在锻炼的吉赛尔·邦辰不为社交媒体上的评价所动，专注于锻炼之中。

安德玛的 slogan 同样一以贯之地强调运动和拼搏精神，无论是「Protect this House」，还是「The Only Way Is Through」，到「Rule yourself」、「Will Finds a Way」和「I can do all things」，每一句话都始终围绕「力量感」这一关键词进行设定。

2017 年，安德玛还与美国极具代表性的硬汉明星道恩·强森合作打造品牌 Project Rock，涵盖男装、女装和童装全线产品。

一系列操作让安德玛的产品与硬汉形象紧密地联系到一起。和 lululemon 的瑜伽裤成为女性中产追求健康生活方式的标志一样，安德玛的紧身速干衣成为男士展现身材自信的一种标志，无形中给消费者造成了一种紧迫感和心理压力。

因此即使安德玛在女装产品和营销方面持续投入，推出 UA Infinity 运动内衣和UA Meridian 运动下装系列，也会针对女性消费者举办各种主题活动，却收效甚微，消费者还是会选择 lululemon 等更符合女性画像的品牌。

2022 年，安德玛在 lululemon 发布首对女性运动鞋后随即推出专门为女性跑者打造的运动鞋 UA Flow Synchronicity。虽然品牌强调该跑鞋是受到女运动员的启发，由全女性设计团队打造，但没能激起太大浪花。

此外，随着人们在运动时的追求从赢得比赛转向健康与舒适，安德玛倡导的竞技精神也难以引起消费者的共鸣。最新报告数据显示，超六成消费者认为舒适度是选购运动服饰时最重要的衡量标准。

盲目跟风的产品策略和高度一致的营销风格，让安德玛重视女装、推出运动休闲品类以及提升品牌定位和热度的各种举措都无法获得有效落地，滞销库存高企令经销商不得不进行打折促销。

橄榄球运动员的硬派作风，让安德玛卡在了 50 亿美元的「台阶」。

 

03. 改变从做减法开始

过去八年对安德玛来说是一场漫长的「试错」。

从外部看，在疫情之后，消费者的购物行为和偏好都发生了改变，安德玛未能抓住街头服饰和运动休闲风潮，让 On昂跑、HOKA 和 Merrell 等新兴品牌迅速崛起。

从内部分析，安德玛五年换了五位首席执行官导致管理缺乏连续性，在战略决策层面不够敏捷和果断，让品牌错失了许多机遇。

Kevin Plank 在提出新的重组战略时，他毫不掩饰对过去的不满情绪，「我们做了太多的事情。 产品太多，举措太多。为了重建品牌，现在必须从内到外建立完全的一致性，与内部和外部利益攸关方沟通是当务之急」。

在管理层面，Kevin Plank 要求团队高度专注于销售策略的完善，简化运营模式，实现供应链和流程的现代化，以优化成本提高效率。产品方面，他则要求减少 25%的SKU，重新关注男装业务，促销天数减半，并采用新的沟通策略，精准向消费者传递内容。

不过在市场研究公司 eMarketer 高级分析师扎克·斯坦博尔看来，在消费者对价格越来越敏感的当下，取消折扣的决定或许是一个不合时宜的举措，他认为安德玛需要弄清楚市场接下来会发生什么。换言之，减少促销是战略发展问题，但如何让消费者接受高价产品是一个现实问题。

扎克·斯坦博尔表示，虽然收入丰厚的安德玛仍能在市场中保持一定的话语权，但在缺少消费者非买不可的必备产品时盲目减少折扣，只会适得其反，特别是在 adidas 等竞争对手正通过推出廉价版球鞋，抢占大众消费者的目光和市场份额的关键时候。

Apex Marketing Group 总裁埃里克·斯莫尔伍德则认为库里和道恩·强森是安德玛不可失去的王牌。

合作十年后，安德玛于 2023 年 3 月正式与 NBA 球星库里再次签订长期合同，并任命库里为 Curry Brand 总裁，负责运动员洞察、产品开发以及战略业务和营销等事务。

随着库里登上最高决策权的总裁席位，Curry Brand 的战略地位被提到与 Jordan Brand 同等高度，这将是安德玛狙击 Nike 的最佳「武器」。

Curry Brand 以篮球鞋为主，同时横跨高尔夫球鞋、跑鞋和其他生活方式产品，下一阶段将继续扩大至高尔夫服饰、青少年和女装运动休闲类产品。分析师估计库里对安德玛的贡献单季度超过 2.5 亿美元。 

Kevin Plank 在宣布签约后透露，他们为该交易还定下了一个收入目标，若实现会触发条款，不断延长合同期限，直到库里退役以后，使其成为一份终身合同，而库里也将成为继艾弗森之后，历史上第六位拥有运动品牌终身合同的球员。 

为进一步巩固品牌在篮球领域的影响力，有消息称安德玛正在努力与 Nike 争夺女 NBA 球星凯特琳·克拉克。

安德玛与道恩·强森的合作也十分有效，道恩·强森名下的联合橄榄球联盟已启用 Project Rock 作为制服，高尔夫球是该品牌正在进军的另一个领域。 

归根结底，安德玛要明确自己的身份，到底是一个专注于性能的专业运动品牌，还是一个生活方式品牌。

意识到问题的安德玛已经在做出改变。

在迎来首席客户官吉姆·道什、首席供应链官肖恩·柯伦、设计主管约翰·瓦尔瓦托斯和首席传播官阿曼达·米勒等专业人才的加入后，2024 年 1 月安德玛任命 Yassine Saidi 为新的首席产品官，负责制定服装、鞋履和配饰等产品的全球愿景和战略。

资料显示，Yassine Saidi 曾在 adidas 和 Puma 任职，在运动鞋和专业性能装备的开发方面有着丰富的经验，被《VOGUE》评为最具创新力的人物之一。

Kevin Plank 在最新的财报电话会议上还透露，除了进行新一轮裁员，安德玛将减少合作代理机构、顾问和外部专家的数量，并聘请首席营销官，将重点放在把品牌打造成为高端运动品牌上，「我们需要令人惊叹的产品和故事」。

受一系列重组举措影响，安德玛预计 2025 财年销售额将下降 15% 至 17%，但承诺会进行 5 亿美元的股票回购，以奖励股东。 

理清思路的 Kevin Plank 似乎比任何时候都要乐观，他在接受采访时强调，「每个人的口袋里都揣着一张可能中奖的彩票」。走出过渡期后，安德玛正把目光投向更长远的发展。BRANDSTAR