美的集团：投入 ESG，实现全球化品牌形象与本地市场沟通的双向驱动｜DTC大会 2024 分享回顾

ESG（Environmental 环境、Social 社会、Governance 治理） 是全球企业一致认同并协同推进的战略板块，亦是品牌形象深入海外本地市场的的重要手段。

以全球化科技集团为企业定位的美的集团也正在聚焦 ESG 战略，在讲好美的全球化故事、传递美的主张与价值观的同时，致力于提高本地市场的沟通力。

本次 DTC大会，我们特别邀请到美的集团海外传播负责人罗瑞盈 Lori Luo，分享美的集团投入 ESG，塑造全球化品牌形象的实践经验。

分享嘉宾｜美的集团海外传播负责人罗瑞盈 Lori Luo

以下为文字节选

非常感谢品牌星球邀请美的集团参加这次大会。我们一直在思考如何让全球化更具美的独特的意义。今天，我们讨论的主题是品牌和全球化。全球化对于美的来说，是一个「必修课」，而不是一个「选择题」。今年流行一句话：不出海就出局。全球化对于美的来说并不陌生。我们公司已经拥有 56 年的历史，并且在很早就开始了全球化的进程。而「更有美的意义」则意味着我们希望在全球化的过程中，能够传达美的自己的主张和价值观。

上午 Brian 的开场演讲中提到，根据品牌星球的调研，许多品牌方发现目前最迫切的问题是如何提高品牌力。我记得这些品牌方的比例高达 38.8%，确实令人惊讶。品牌是一个比较西方的概念，而中国或广东的企业都非常务实，我们都在努力地运用科技研发产品、不断创造，因而对自己的产品和科技含量非常有信心。但讲述我们的故事，将品牌表达出来这件事，可能不在我们的舒适区，也不在我们的安全区域。

例如，我有时会和研发团队讨论产品，试图挖掘他们的故事。但会发现，他们做了一些非常了不起的事情，却不会说出来，或者表达得很平淡。在全球化的背景下，无论是海外市场还是国内市场，无论是与政府还是媒体打交道，无论是国内还是海外媒体，他们更希望听到的都不仅仅是产品和科技的故事，而是更期待我们能够分享企业的故事，真诚地讲述我们的价值观。

 

01. 美的集团的传播痛点

我们为什么要做这件事情？站在美的集团品牌的角度，我们首要的任务是传播。传播的核心在于两件事：说什么和怎么说。美的集团已经从一个专注单一品类、立足单一国家市场的企业，发展成为多品类、多产业、全球运营的企业。美的集团涵盖了许多不同的自有品牌和跨国收购品牌，这也正是我们传播的一个痛点。

此外，我们现在同时面向 B 端和 C 端开展业务，并在 2022 年更新了业务结构。许多人可能只知道智能家居领域的美的，但实际上我们现在涉足工业技术、楼宇科技、机器人与自动化，以及一些创新业务。这些故事我们也需要讲述。

昨天在与各位主创人聊天时提到，美的集团也参加了北京车展，我们在热管理、绿色能源以及新能源汽车零部件领域都有涉足。这些故事我们也需要传达。

安克创新的 Christie 提到了企业的价值观，我们也有一个故事要讲述，那就是我们的愿景——作为一个全球化的科技企业，如何将这个标签属性提升。这也是我们面临的一个重要命题。

除了这些，我们还有绿色的故事需要讲述。无论是国内还是海外的政策，都非常重视绿色发展。许多海外业务部门会询问集团是否有绿色战略可以对外宣传。同时，我们的投资者、上下游供应商也会询问我们的绿色内容。在我们组织的绿色战略发布后，会发现其中包含了丰富的内容，涉及到我们的产品，以及有许多有趣的绿色故事。这些我们也需要讲述。

面对多元化发展和全球化科技集团的定位，以及作为上市公司公开 ESG 实践的需求，我发现 ESG 实际上是一把万能钥匙。它能够串联起我们集团品牌想要传达的痛点，并且能够透明真诚地回应公众对美的的期待。

 

02. 如何讲好 ESG 故事？

回到第二个问题，我们的 ESG 故事究竟要怎么说？就在 3 月份，我们发布了 2023 年的年报和第三份 ESG 报告，确立了我们 2030 年的可持续发展目标。通过这些报告，你会发现 ESG 确实涉及到公司的方方面面，无论是产品力、科技、员工、社区的部分，还是价值观、业务的部分，它都非常全面，也许在这个领域可以观察到美的集团目前发展的各个阶段的全貌。

传播 ESG 理念和品牌价值观的挑战在于如何将这些信息有效地传递给公众。我们尝试了多种传递方式，包括一对一的沟通，如与媒体交流，向他们解释 ESG 理念的逻辑；还有投资者关系的同事，他们也会向海外投资者传达我们的 ESG 信息。但这些方式效率较低。

我们也考虑通过国内外媒体来讲述我们的 ESG 故事，或当业务团队需要 ESG 资料时，我们会提供中文版和英文版的 ESG 报告供他们参考。然而，我们发现这些资料往往枯燥无味，缺乏趣味性，很多文字生硬，数据繁多，让人感到无聊。

为了改善这一状况，我们认为视频内容是最能打动人心的。因此，我们决定采用视频的方式来传播我们的 ESG 内容和品牌价值观。在创意原则上，我们经过深思熟虑，参考了国内外许多知名品牌的 ESG 品牌片。我们发现它们要么只是罗列数据，要么做成公司的宣传片，将 E、S、G 各占一分钟，随之收尾。

但我们希望我们的 ESG 内容不仅仅是枯燥的数字和图表，更是概念和价值观的传播，符合普世价值观。我们最终找到了一个核心点：我们做 ESG 的目的是什么？是为了报告，还是为了回应政府或供应商的疑问？我们认为，ESG 最重要的实践是为了我们的下一代。我们现在所做的一切——绿色工厂、绿色产品、绿色回收、绿色园区——都是为了我们的下一代，他们是最重要的、最有价值的 VIP。

基于这个洞察点，我们制作了一条视频。最后，我将播放这条视频，并希望越来越多的中国品牌在全球化的道路上走得更远，不仅要做，也要多说。

图片节选自视频画面

谢谢大家。BRANDSTAR·出海