小仙炖，占领燕窝产区的心智「处女地」｜品牌星球案例
加里曼丹，是一个很陌生的地名。
但在小仙炖近期发布的 TVC《加里曼丹的碑》中，随着章子怡的旁白，观众带着一种猎奇的心态，想去探探这座陌生的岛屿。
看到最后会发现，加里曼丹的碑，其实在讲小仙炖背后的燕窝产区、如何生产燕窝，以及小仙炖如何用一块「碑」，立起了燕窝行业的标准。
可以说，小仙炖用看似不那么商业化的 6 分钟「纪录片」，一次性解答了「燕窝从哪里来」「燕窝怎么来的」以及「如何挑选好燕窝」等消费者常见疑惑。
但是，相比于品牌要传递的信息是什么，我们同样欣赏和好奇的是，品牌为什么选择用这种大手笔，像拍人文探险纪录片一样，来描绘加里曼丹这个陌生的地方，以及背后透出的品牌意图。
我们从三个点，试着深入剖析《加里曼丹的碑》传递的信号：
- 表面上讲加里曼丹的故事，实际上是讲燕窝产区的故事
- 表面上是立了一座碑，实际上是建立全球首个燕窝分级标准
- 表面上是十岁的年轻品牌，实际上已肩负起为行业开路的责任
01. 走进加里曼丹，让燕窝「产地」可知可感
对于燕窝这样的品类而言，「产地」就是信任状。
正如红酒、咖啡、火腿等品类，它们都会溯源产地故事，以增加产品的可信度和附加价值。因此，红酒有了勃艮第，火腿有了伊比利亚，咖啡则有阿拉比卡等，各种地名成为了该品类「好」的代名词。
有趣的是，在承载着明目张胆的「产地故事宣传」目的下，《加里曼丹的碑》却没有一句提及加里曼丹的燕窝有多「好」，而是像 Discovery 探索频道般，娓娓道来当地的气候、动植物、景观和人文──
加里曼丹，这片拥有 1 亿 4000 万年历史的热带雨林，有着 600 多种动物，3000 多种昆虫，15000 多种植物，与亚马逊并称为「地球之肺」，也是金丝燕的天堂；
映入眼帘的画面，则是大片的绿意、河流和生机勃勃的动物抓拍，寥寥数笔，即勾勒出一幅慵懒而丰饶的热带生活图景，吸引人们一探究竟。
随着短片徐徐展开，镜头转向了当地的人，让我们看见当地人的生计、他们对工作的态度，以及他们的文化。
其中，有的人负责燕屋的清洁，每天刷地三次；有人负责燕盏的纯净度，安安静静地挑着残存的燕毛；还有人负责守护金丝燕赖以生存的热带雨林，不让盗猎者得逞；也有人只是当一个船夫，来来回回载着不同的人深入这片神秘的雨林。
农夫、工人、船夫，不同工种的人们共同支撑着燕窝的生产。观众得以看见，一碗燕窝的诞生，经历了多少工序和多少人的心血，让「燕窝从哪里来的」这件事，从模糊变得具象，从遥远变得亲切。
我们更欣赏的是，小仙炖采用「纪录片」般的呈现方式，将大量篇幅留给当地环境和人文景观的描绘，让「加里曼丹」这个陌生的地名变得熟悉，进而让「燕窝产地」的形象在人们心中变得立体，而且富有雨林般的生命力。
可以说，在众多呈现产地的手法中，小仙炖选择了一种非常「感性」的方式，尤其是许多细节的处理，比如将镜头更多聚焦于「人」而非「燕」，以及章子怡柔软中带着好奇心的声音引领，都让人感觉身临其境，仿佛同样置身那片丰饶的雨林。
这样细腻的表现手法，婉转但直观地让人感受到小仙炖的品牌质感，以及品牌「如何不同」，又「为何是更好的选择」。
02. 立一座碑，让燕窝「标准」有据可依
当观众了解加里曼丹是个怎样的地方后，短片迎来一个重要的转折点──小仙炖在加里曼丹立了一块「碑」。
碑上提到，「从 2024 年开始，全球燕窝产地拥有了首项《燕窝产地等级划分》标准」。
立碑，在不同文明中都代表着重要的意义，可能是纪念、宣告或记录历史。
然而，小仙炖「立碑前 vs 立碑后」，对当地老百姓的生活有何影响？与正在看短片的你我又有何关联？
确实，一块碑不会改变当地的「河流和信仰」，但当地人面对燕窝生产工作的态度，有了微妙的变化。
最初，加里曼丹人「不在乎岛外有多少人知道这个地方」，只关心天气和生计，希望少一点疾病、虫害、风暴和海啸；立碑之后，一位燕农原本每天只刷三次燕屋，如今增加到四次；负责燕盏的女孩，为了更好地确保燕窝纯净，特地进城配了一副眼镜，尽管她的视力本来已有 1.5......
根据这块碑上的产地分级标准，全球有三处燕窝特级产区位在加里曼丹，让加里曼丹人明白，加里曼丹的燕窝有多好。也因此，在他们的心中，「生产燕窝」不再只是一份生计，而是一份引以为豪的事业。
另一方面，对消费者而言，这一块碑，解答了「什么是好燕窝」，以及「如何区分好燕窝」的亘古难题。
以前，纵然燕窝有千年历史，但是多数人们不知道如何区分燕窝原料好坏和产地优劣，因此行业良莠不齐，现代化进程较慢；如今，小仙炖在加里曼丹立碑，标志着由小仙炖携手燕窝核心产地及输入国，制定了全球首个燕窝产地分级划分标准。
《燕窝产地等级划分》是小仙炖牵头发起，历经五年数据监测与实地考察，经五国燕窝产业协会、相关机构联合起草并由全国城市农贸中心联合会正式发布。这是中国、印度尼西亚、马来西亚、泰国、越南五国燕窝产业的首次共识，可见这块「碑」背后的份量所在。
《燕窝产地等级划分》标准发布会上，小仙炖首席科学家王东亮
这份标准指出，燕窝原料的品质，取决于产区条件和燕屋条件。产区的气候、温度、降水量、水系、森林覆盖率、地形和原始性七个指标，决定了四个级别的产地分级，分别为特级、一级、优质和大区级；燕屋等级则从选址、建造、日常管理和采摘等维度分为特级、一级、二级和三级。
现在，加里曼丹岛拥有三个燕窝特级产区，加里曼丹就是好产地的代名词。而牵头制订了燕窝产地标准的小仙炖，立下了燕窝行业一路以来的重要里程碑。
虚的「行业分级标准」，通过实的「碑」，让消费者感知到这份行业标准的「份量」以及「与我有关」，从此消费者在选择燕窝时，有了选择的凭依和保障。
更因为这份标准由中国品牌小仙炖主导，让观众无论消费燕窝与否，都像加里曼丹人一样，同感自豪。
03. 做「品牌」，是为形成人们对「好」燕窝的共识
如同所有传统品类，燕窝品类的品牌化，存在天然的难度。
但是，小仙炖十年以来，一直在用「品牌」的做法，来打破品类的上限。
一方面，小仙炖致力于产品和模式创新，让更多人简简单单享受到一碗「好」燕窝。
比如早期干燕窝更流行的时候，不少消费者虽然知道燕窝好，却不知如何烹煮才能保留燕窝的营养。因此，小仙炖开创了「鲜炖」燕窝品类，解决了消费者挑选麻烦、烹饪繁琐、营养流失的痛点。
与此同时，小仙炖也解决了另一个消费痛点──如何让消费者便捷地长期食用，才能让滋补「有感」。为此，小仙炖开创了周期滋补的服务模式，以每周冷鲜配送到家，让饮用燕窝变得像喝牛奶一样简单，推动古老的中式滋补方式融入更多现代家庭。
另一方面，小仙炖做了很多认知上的沟通，让更多人对好燕窝、好品牌形成共识。
这些沟通，大多通过线下场景的深度体验来传达。比如小仙炖选在全球顶级商圈 SKP 开设首家旗舰店，并陆续在全国 Top 商场核心位置布局线下店，让「门店」不仅是销售据点，也是燕窝文化、品牌审美、在地特色以及深度体验的交汇点。
另外，小仙炖也入驻奢华酒店的下午茶套餐、季节定制套餐，更与米其林主厨合作，让燕窝与当下高端餐饮相融合，不仅打开了人们对燕窝的想象力，也推动中式滋补文化融入当下，成为主流生活方式之选。
小仙炖研发的燕窝宴菜品及小仙炖上海会员之家
此外，依据《黄帝内经》提到的「顺时养生」，小仙炖门店按照「春生、夏长、秋收、冬藏」之道，首创「科学滋补 + 专业养生」服务模式。在这里，消费者可以获得从科学的 HRA 健康评估服务、专业滋补顾问建议，到「养生下午茶」等一站式解决方案。
与此同时，燕窝的健康价值，是横亘在部分消费者面前的鸿沟。小仙炖早早将科研提升至品牌战略层面，目前已取得 112 项授权专利，并通过多项实验证明了鲜炖燕窝的健康价值，让科研成为品牌的底气。
可以说，小仙炖为消费者带来的不仅是一碗高品质的燕窝，更是一种美好、健康的生活方式。而「科学滋补 + 专业养生」的独特模式，温柔地托起燕窝背后广大的「养生」需求，让消费者真正认同品牌的主张和产品品质。
小仙炖 HRA 健康评估服务
这些「品牌」动作，放在其他行业可能是常规操作，但在燕窝行业中却是创新之举。
同时，从立碑、建立全球标准等种种动作来看，小仙炖想做的事情不局限于品牌视角，而是渴望打破品类天花板，引领燕窝行业一起向「更大」和「更规范」前进。
比如，早在《燕窝产地等级划分》建立之前，小仙炖就曾先后携手权威机构，共同起草了《鲜炖燕窝良好生产规范》标准、《鲜炖燕窝质量要求》标准，以及参与了《燕窝制品》等多项标准的制定。
小仙炖对品牌自身的高要求，也体现了一个行业引领者的自我修养。比如小仙炖只与前三级燕窝产区合作，并且独家签约符合小仙炖标准的专属燕屋。
我们的感知是，品牌化不是小仙炖的「目的」，而是「方法」。
这源于燕窝作为一种带有文化色彩的品类，长期以来，已经通过文学、影剧、古籍，在人们心中种下了固有认知。如何让传统的滋补方式焕发新的活力？小仙炖的解方，是基于品牌战略重塑整个燕窝品类，并围绕消费者需求不断创新。
追求更好的产品，从而不断探求更好的产地、工艺，进而倒推产业的升级和转型；持续创新更多燕窝场景，使之更好地融合传统与现代生活方式......久而久之，便能将分散的消费者认知，通过「品牌」进行收束，形成对中式滋补概念的一致理解。
追本溯源，小仙炖深耕燕窝赛道，始终是为了分享一碗便捷、美味、新鲜的营养，进而传承中式滋补生活方式。
这一次的发声，让很多人看见了一个不同的小仙炖，看见一个一直低头做事的专家，如今抬起头、站起身来，开始做更「大」的事。
最后，我们特别喜欢片中的一句话：「让最有缘分的人尝一尝」。
不是最懂燕窝的人，也不是最有资本的人，而是中国人强调的「有缘人」。好东西，让有缘人尝一尝，短短一句话，将中式文化的精髓融入，也映射了小仙炖的品牌气质，始终在专业之余，保有一份亲切与人情味。BRANDSTAR
2 个评论