净利润大涨24%，Ralph Lauren高管谈增长战略

要点提炼：

• Ralph Lauren 集团 2024 全财年及 Q4 营收均超预期，其中 Q4 净利润实现 181%的大幅增长；
• 核心产品仍主导营收增长，占总业务 70%以上，外套、女装、家居和包袋被视为高潜力业务；
• 亚洲市场引领营收增长，全年营收 15.7 亿美元，同比增长 10%，其中中国市场增幅达 30%。

 

5 月末，美国时尚奢侈品集团 Ralph Lauren 公布了 2024 全财年及截止到 2024 年 3 月 30 日的 Q4 财报。同一天，集团还宣布了一个最新任命，Justin Picicci 将接替 Jane Nielsen 成为新任首席财务官，后者将继续担任集团首席运营官。

财报中提到，Ralph Lauren 集团 2024 财年全年及 Q4 营收均超过预期，总营收为 66.3 亿美元，较上一年增长 2.9%；Q4 营收 15.7 亿美元，同比增长 1.8%。

相比整体增长缓和的营收来看，Ralph Lauren 更为亮眼的在于其净利润数据。2024 财年，集团净利润为 6.5 亿美元，增长了 23.6%。其中第四季度净利润实现大幅增长，增长率达 180.8%。

在这次电话会议中，Ralph Lauren 重申了战略增长计划的目标和实践。该计划「Next Great Chapter: Accelerate（下一个伟大篇章：加速）」最早在 2022 年提出，其围绕可持续增长和价值创造为核心目标，从三大支柱驱动增长：

• 巩固生活方式品牌的定位（Elevate and Energize Our Lifestyle Brand）——在全球范围内扩大和提升生活方式品牌定位，以获取和留存新的、高质量消费者，并提高客户终身价值（Customer Lifetime Value）；
• 推动核心产品发展，并拓展更多品类（Drive the core and expand for more）——基于消费者不断变化的生活方式和衣橱需求，继续推动核心产品的发展，并发力下一批高潜力、渗透率较低的品类；
• 依靠消费者生态系统，在重点城市中取胜（Win in key cities with our consumer ecosystem）——在全球前 30 个重点城市中，扩展实施以数字化为主导的、有凝聚力的生态系统战略，其中包括门店和线上网站。

2024 财年是战略增长计划实行的第二年，在本次财报的电话会议中，Ralph Lauren 集团董事长兼 CEO Patrice Louvet、首席运营官及前首席财务官 Jane Nielsen 着重提到该计划中三个支柱的进展情况。

 

01. 巩固「生活方式品牌」的定位

——活跃于时尚、体育、音乐和游戏等各个领域

会议中提到，过去一年里，Ralph Lauren 真诚和永恒（timeless）的生活方式及美学，与所有年龄段的消费者产生了共鸣，品牌吸引力有明显提高，并使其在市场上继续拥有定价权。

2024 财年 Ralph Lauren 持续活跃在时尚、名人、体育、游戏和音乐领域中。时尚大秀、中国双11 节、游戏堡垒之夜的合作、穿着 Ralph Lauren 登上《时代》封面的 Taylor Swift，都为 Ralph Lauren 增加了曝光，并且热度一直持续到第四季度。

Taylor Swift 身着 Ralph Lauren 登上时代杂志

值得一提的是，2024 年 4 月 Ralph Lauren 在纽约举办了 2024秋冬时装秀。这场秀以私享会的形式，在品牌创始人兼首席创意官 Ralph Lauren 先生的私人设计工作室举办。

这场大秀被看作是 Ralph Lauren 对初心的回溯，52 年前的 1972 年，品牌首个女装系列也是在 Ralph Lauren 先生的私人设计工作室举办。因此这场秀的意义非同一般。

因为这些品牌活动的推动，使得 2024 财年集团 DTC 业务新增了 500 多万新用户。用户的购买意向与净推荐值（net promoter scores）较去年均有增长，主要由 35 岁以下的消费者和女性消费者带动。

 

02. 关注核心品类和品类开拓

——外套、女装、家居和包袋被视为高潜力业务

产品方面，Ralph Lauren 核心产品目前占总业务 70%以上，2024 财年实现了高个位数增长，高于公司整体增速，主要由绞花针织衫、Polo衫、亚麻衬衫、衬衫夹克等推动。

在维持核心产品增长的同时，Ralph Lauren 高潜力品类也在同步发展，其中包括女装、外套和家居。这些品类合计在 2024 财年第四季度实现了中个位数增长，全年高个位数增长。

女装业务目前约占 Ralph Lauren 总销售额的 29%，占比同比增长 1 个百分点，仍有很大的增长空间。对于家居品类，会议中提到，2024 财年 Ralph Lauren 将直营家具业务转移给了一位有经验的授权合作伙伴（Haworth Lifestyle Design），以此为家居消费者提供更好的服务。

除此之外，家具业务的转移也使 Ralph Lauren 可以分更多注意力到「包袋」上——被集团视作是另一个高潜力直营品类。

 

03. 依靠消费者生态系统，在重点城市中取胜

——亚洲引领增长，中国全年营收增幅高达 30%

从渠道来看，2024 财年 Ralph Lauren 零售渠道营收为 43.5 亿美元，同比增长 7.3%。批发渠道营收 21.3 亿美元，较上一年下降 4.4%。授权渠道营收 1.5 亿美元，同比下降 6.9%。

2024 财年 Ralph Lauren 仍在推进 DTC 战略转型。

CEO Patrice Louvet 在会议中提到，目前集团的 DTC 渠道业务占总业务三分之二，而他 2017 年刚刚加入公司时，这一数据为 55%。

2024 财年及 Q4，Ralph Lauren 包括实体店及线上平台在内的 DTC 渠道同店销售额均有 6%的增幅，源于品牌力的提升、AUR（平均单位零售价）的双位数增长，以及全价零售业绩的提升。

其中，亚洲市场的同店销售额增长率最高，达 10%，其中线上渠道同比增长 19%，门店增长 10%。

Ralph Lauren 近两年在有意识地减少商品折扣，并且集团的 DTC 业务增长目前主要由全价店推动。2024 财年 Ralph Lauren 折扣渠道的折扣率相比往年也有所降低，该渠道的 AUR 实现了双位数的增长。

从地区来看，2024 财年亚洲市场营收增速最快，营收 15.7 亿美元，同比增长 9.8%，其中中国市场增幅达 30%。集团表示，中国市场业务较疫情前相比翻了一倍之多，目前占公司总销售额的 7%，仍有巨大的增长机会。

欧洲市场营收增长 7.0%至 19.7 亿美元。北美市场营收较上一年下降 2.3%，为 29.5 亿美元。

会议中披露，过去一年 Ralph Lauren 共在全球开设了 78 家直营新店和特许经营店，大部分集中在亚洲。此外，2023 年 9 月，Ralph Lauren 在多伦多开出了加拿大首家直营店，加拿大官网也在同年 10 月上线。

对于 2025 财年，Ralph Lauren 预计收入将增长低个位数，约在 2%至 3%之间，并且亚洲市场仍会主导营收增长，增长幅度预计达高个位数。

2022 年 Ralph Lauren 提出增长战略时，定下 2025 财年营业利润率至少达到 15%的目标，2024 财年这一数值为  11.4%。Jane Nielsen 表示，集团有望按期实现这一目标。

而在全球竞争环境十分激烈的情况下，Ralph Lauren 认为以下几个因素能够帮助集团维持稳定增长：

• 产品符合当下消费者的需求；
• 品牌未来将在更多活动中提升影响力和曝光度，比如接下来的温布尔登网球公开赛、游戏锦标赛、奥运会和美国网球公开赛；
• DTC 转型的稳步进行；
• 亚洲业务的稳步扩张，其中主要由中国市场带动。BRANDSTAR