Burberry 的问题是什么？
为抵抗不利天气而生的 Burberry 被困在暴风雨中，命运多舛。
Burberry 毫无疑问是过去十年奢侈品行业表现最差的选手之一。在截至 3 月 30 日的 2024 财年内，该品牌销售额同比下跌 4%至 29.68 亿英镑，营业利润大跌 34%至 4.18 亿英镑，营业利润率为 14%，净利润大跌近 45%至 2.7 亿英镑。
报告期内，Burberry 可比店铺收入同比下跌 1%，其中上半年增长 10%，下半年下跌 8%。由于新建和翻新门店导致的成本增加，Burberry 在 2024 财年的资本支出为 2.08 亿英镑。
Burberry 首席执行官 Jonathan Akeroyd 表示，虽然业绩不及最初预期，但品牌在调整重心方面取得了良好进展。鉴于外部大环境仍充满不确定性，品牌所采取的战略举措将从下半财年开始出现成效。
Jonathan Akeroyd 还强调，Burberry 正在关注中国的长期增长机会，未来一年会优先投资中国和美国市场，虽然过去几个季度品牌在该市场的业务陷入困境，第四财季跌幅高达 19%。
然而在投资者眼中，Burberry 的转型进度还是太慢了。
AJ Bell 投资董事 Russ Mould 在一份报告中表示，Burberry 可能具备推出新时装系列的创造力，但几乎没有迹象表明它正在走出低迷。他认为，Burberry 不应将折扣视为一种选择，因为保持产品的高价对于保持排他性地位至关重要，而排他性地位是决定奢侈品行业的关键，「一旦打折，就很难挽回」。
Stifel 分析师 Rogerio Fujimori 也在一份研究报告中指出，Burberry 几乎没有增长回升的证据，将继续面临艰难挑战。巴克莱分析师对 Burberry 同样持谨慎态度，预计该品牌的营业利润将减少至 3.47 亿美元，营业利润率将从 14%下降至 12.8%。
作为英国最具代表性的奢侈品牌，Burberry 有着深厚的历史底蕴，也有成为潜在爆款的标志性产品，现任创意总监更是曾让 Bottega Veneta 回春的「爆款制造机」Daniel Lee。
如此配置之下，Burberry 却还是一直在泥潭中挣扎，人们开始好奇问题到底出在哪里？这个曾经风光的英国「贵族」还有翻身机会吗？本文将回溯 Burberry 的成长经历，深度剖析。
01. 从「风衣骑士」到「英国特产」
Burberry 于 1856 年在英国创立。和 LV、爱马仕等差不多同一时期诞生的奢侈品牌不同，Burberry 的强势产品并不是皮具箱包，而是风衣。
虽然诞生至今已有 168 年，但 Burberry 品牌的核心资产主要源于创立的前 100 年。
由于英国天气变幻莫测，21 岁的裁缝学徒 Thomas Burberry 嗅到商机，开设了一家售卖户外服装的小店，他研发的防风雨专利面料嘎巴甸很快吸引了探险家、飞行员和军人的注意。1888 年，该面料获得专利，Burberry 与冒险家和军人的联系促成了标志性 Trench 风衣的诞生。
Trench 风衣原型是 Thomas Burberry 为第一次世界大战期间的英国高级军官设计的 Tielocken 军装大衣，以肩章、D 形环腰带、防风雨襟和双排扣前襟为特色，战争结束后又衍生出多种版型和不同面料的外套，满足军官们回归生活后多样化的需求。
极具品牌化意识的 Thomas Burberry 十分重视推广和宣传，他会与 Horatio Herbert Kitchener 和 Baden-Powell 等勋爵保持良好关系，确保他们穿着 Burberry 防风雨服出行。
随着汽车取代马车成为人们出行首选，Burberry 又马上推出能够适合驾驶穿着的版型风衣，并提供更多材质选择，进一步渗入上流社会的日常生活场景。
Thomas Burberry 还在 1901 年特别举办徽标设计大赛，为品牌征选 logo。最终获奖的作品是「马术骑士」，灵感来自伦敦华莱士收藏馆 The Wallace Collection 展示的 13 和 14 世纪的盔甲。
在 Thomas Burberry 看来，这个骑士徽标充满象征意义，代表着保护、创新和前瞻性精神，骑手挥动的横幅上写着「Prorsum」，从拉丁语翻译过来是「前进」的意思，标志着公司和骑士一样，只有「前进」一个发展方向。
定好品牌基调后，Thomas Burberry 在 1917 年选择退休，交棒给儿子 Arthur Burberry，本人于 1926 年去世，享年 90 岁。
在既定的轨道上，Arthur Burberry 延续父亲的做法， 通过各种营销活动来提升品牌在精英人群中的影响力，例如 1934 年在伦敦推出专车配送当日送达的服务，1937 年还冠名赞助了一架从伦敦的克罗伊登飞往开普敦的飞机「The Burberry」，同时不断加深与英国皇室的联结。
1955 年，在 Arthur Burberry 离世一年后，100 岁的 Burberry 因防渗雨布料获得了英国女王伊莉莎白二世授予的英国皇家认证。同年，Burberry 被零售巨头 Great Universal Stores 公司收购。
由于 20 世纪中期，纺织行业出现了化学纤维面料，比嘎巴甸更加轻便防水，Burberry 不再「安全」。在 Great Universal Stores 的带领下，Burberry 从功能性服装转向时装市场，在风衣的基础上，推出更加日常的休闲服饰。
为强调品牌的英国属性，Burberry 在 1965 年把 logo 更换为「Burberrys‘ of London」，骑士徽标则被缩小，变为黑色剪影。借助 Great Universal Stores 的零售网络，Burberry 在美国也开设了专卖店，并通过高端百货商场销售产品。
然而 Burberry 最核心的产品依然是风衣。1965 年，从英国出口的大衣有五分之一来自 Burberry。
1972 年，Burberry 收购位于英国约克郡卡斯特福德 Castleford 的工厂，专门用于生产制作风衣产品。1990 年，Burberry 风衣获得威尔士亲王授予的英国皇家认证。
经过对风衣这一单品的持续深耕，消费者对 Burberry 建立起了深刻的认知，即专门卖风衣的奢侈品牌，成为「英国特产」，品牌位于伦敦 Horseferry House 的总部则是游客的打卡点之一。
02. 令人又爱又恨的格纹
与风衣一同走红的还有 Burberry 的 Nova 格纹，于 1967 年注册为商标。
Nova 格纹原本是 Burberry Trench 风衣的内衬，由驼色、黑色、红色和白色十字交叉设计组成，后作为品牌标志被融入各种产品中，包括围巾、雨伞和手袋等。
Burberry 没有想到的是，Nova 格纹日后会成为品牌的一大困扰。
随着热度高涨，Burberry 成为仿冒的目标，印有 Nova 格纹的帽子和围巾等假货从上世纪九十年代起在英国足球迷中盛行，这些被称为「Chav」的年轻人，通常被认为教育程度不高并有不道德行为倾向，品牌形象因此大打折扣。
一时间，Burberry 经典优雅的英伦贵族形象被「廉价」二字取代。
为重建品牌，Burberry 逐渐减少 Nova 格纹的使用，并采取了多种策略，例如收紧授权、限制批发等，同时开始向亚洲市场扩张，针对亚洲消费者推出了蓝标、黑标等多个系列。
1999 年，Burberry 还邀请法国艺术总监 Fabien Baron 为品牌设计了新的字母 logo，把「Burberrys」精简为衬线字体的「Burberry」，「OF LONFON」简化为「LONDON」，骑士徽标从容易被复制的剪影变为有黑白线条细节的版本。
但随着 21 世纪序幕拉开，奢侈品行业百花齐放，Burberry 感受到前所未有的竞争压力。Great Universal Stores 时任掌权者 Victor Barnett 决定邀请专业人士介入。
在这个关键节点，来自美国梅西百货的 Rose Marie Bravo 接下了为 Burberry 寻求新定位的重任。
上任后，Rose Marie Bravo 第一件事就是为 Burberry 物色合适的创意总监人选。在时任 Gucci 创意总监 Tom Ford 的举荐下，她大胆雇用了当时年仅 30 岁的 Christopher Bailey 为品牌创意总监。
Christopher Bailey 出生于一个英国木工家庭，父亲是木匠，母亲是玛莎百货的陈列设计师，从小就对时尚产生了浓厚兴趣。18 岁那年，他赢得了一个学生设计大奖，获得在伦敦皇家艺术学院学习两年机会。
毕业后，Christopher Bailey 受到美国设计师 Donna Karan 的赏识，前往纽约成为 Donna Karan 设计团队中的一员，随后被 Tom Ford 亲自邀请加入 Gucci 设计团队。
作为 Tom Ford 在 Gucci 时的「学生」，Christopher Bailey 深谙如何打造一个现代化的奢侈品牌。他认为，Burberry 的品牌资产不只是「风衣」和「格纹」，而应该是一个更加全面立体的形象。
基于对英国文化的深刻认知，以及沿袭品牌创始人 Thomas Burberry 奠定的基础，Christopher Bailey 对于 Burberry 的改造更多是在已有的品牌基础上进行延展。
Burberry 经典风衣在他麾下出现了更加修身的剪裁，并采用更加轻质的新型科技面料制作，整个产品线还细分成 Burberry Prorsum 、Burberry London 以及 Burberry Brit 等多个分支，以覆盖不同人群。
2002 年，Christopher Bailey 为 Burberry 设计的首个男装系列甫一发布就获得积极反响，品牌业绩应声大涨 30%。同年，Burberry 登陆伦敦证券交易所。
资本的助力让 Burberry 得以加速扩张，产品矩阵从男女装成衣扩大至童装、手袋、眼镜、香水和家居产品线，以及为热爱花艺的英国消费者打造的园艺产品线。
在品牌的把控方面，Christopher Bailey 也有一套完整的思路，从广告、服装秀、到品牌的各种活动，全方位地赋能 Burberry。在他的努力下，几乎所有英国超模和音乐人都穿上了 Burberry 的风衣，创造了新的英伦美学。
Christopher Bailey 对数字化趋势的感知，还让 Burberry 成为消费者眼中的先锋，一度被评为数字化程度最高的品牌。不仅最先推出时装秀直播，还在秀场上抢先使用未正式上市的 iPhone 5S 进行视频拍摄，在官网上推出 Burberry Acoustic 音乐人项目。
2011 年，Burberry 初步完成从以批发和特许经营为主变成直营零售为主的转型，迅速扭转 2010 年短暂下滑的颓势，销售额较 2005 年增加了一倍至 15 亿英镑。2014 年，该品牌在全球的直营门店超过 500 家，并成为首批入驻中国电商平台天猫的奢侈品牌。
2016 年，Burberry 推出的「即看即买」服务再度掀起行业热议。Christopher Bailey 还大胆地将一年四次的服装秀砍成一年两次，让男女装从此合并于同个系列之中。2017 年，Burberry 与苹果合作推出 AR 技术 App。
一连串的创举和业务扩张，让 Burberry 年收入从不到 5 亿英镑翻了五倍至近 30 亿英镑，Christopher Bailey 则成为大众眼中 Burberry 的灵魂人物。
无奈的是，面对时尚行业周期性的轮转以及业界越来越高的期待，Burberry 在消费者心中的阈值一再被拉满。
从 2013 年起兼任品牌首席执行官的 Christopher Bailey 不堪重负，在 2017 年初卸下首席执行官重担，交棒给来自 Celine 的Marco Gobbetti 后于 10 月突然宣布离职，结束了在 Burberry 十七年的职业生涯。
在 Christopher Bailey 离开 Burberry 前发布的最后一个系列中，Nova 格纹戏剧性地再度成为主角，并与擅长描绘俄罗斯平民青少年的设计师品牌 Gosha Rubchinskiy 合作。
03. 两个 logo 和两任创意总监
Christopher Bailey 的离开让好不容易安定下来的 Burberry 再度泛起波澜。
自 2017 年 Christopher Bailey 离职以来，Burberry 在不到五年内换了两个创意总监，品牌形象随之进行了两次革新。
第一位是来自 Givenchy 的 Riccardo Tisci。2018 年 3 月 21 日，意大利时装设计师 Riccardo Tisci 正式加入 Burberry 出任创意总监。Burberry、Marco Gobbetti 和业界对这个用十二年时间让 Givenchy 业绩翻六倍的猛将寄予了很高的期待。
上任后，Riccardo Tisci 用换 logo 的方式打响第一炮，去掉了骑士徽标，并把衬线字体变为无衬线字体。同时，Riccardo Tisci 还用品牌创始人名字开头字母组合成新的格纹图腾，在全球各主要城市展开铺天盖地的营销活动，高调开启 Burberry 的新篇章。
在交出的第一份作品中，Riccardo Tisci 却突然收敛。纽约时报时装评论人 Vanessa Friedman 锐评道，「新系列并没有带来令人意想不到的冲击，甚至尽管品牌需要延续遗产，但也要有能让观众震惊和喜悦的衣服」。
对此，Riccardo Tisci 的解释是他不希望一次性让 Burberry 与过去告别，改变要循序渐进。然而在市场趋势瞬息万变的时代，人们的耐心有限，格纹的变化和粗体 logo 等细节调整并不能满足原有客群对新鲜感的追求，在年轻人眼中也不够酷。
没有如愿迎来年轻消费者的 Burberry 加速陷落。在 LVMH 投资的时尚搜索引擎 Lyst 公布的 2020 年第一季度全球最热门时尚品牌榜单中，Burberry 跌出前十，系列产品无一入选消费者最喜爱的十大单品。
2017 年至 2020 年，Riccardo Tisci 掌管下的 Burberry 业绩连续下滑，业界一度传出 Riccardo Tisci 将离职的消息。
或许是考虑到疫情的影响，以及 Marco Gobbetti 在 2021 年年中意外宣布离开，Riccardo Tisci 又坚持了两年，直到 2022 年 9 月才与 Burberry 分道扬镳。
用六年时间试错，代价是巨大的。为了尽快扭转局面，来自 Versace 的新首席执行官 Jonathan Akeroyd 全面启动品牌转型战略，从人事部门到供应链，再到零售布局，都进行了大刀阔斧的动作，旨在将品牌重新拉回增长轨道。
Jonathan Akeroyd 还为 Burberry 挖来一员大将。Riccardo Tisci 离职一个月后，在 Bottega Veneta 一炮成名的「当红辣子鸡」 Daniel Lee 接棒成为 Burberry 新创意总监。
和 Christopher Bailey 一样，Daniel Lee 也来自英国约克郡，在 Burberry 生产经典风衣的 Castleford 工厂附近长大，他甚至有家人过去曾在品牌的多家工厂工作过。
Daniel Lee 成长于英国的背景和在 Bottega Veneta 创下的佳绩，让业界燃起新的希望，认为他是帮助 Burberry 回归巅峰的最佳人选。
但在 Daniel Lee 本人看来，救活 Burberry 充满挑战。经过对品牌档案进行梳理，他发现Burberry 品牌老化的症结在于经典元素一直没能得到与时俱进的诠释。
无论是 Christopher Bailey 还是 Riccardo Tisci ，所作出的改变都停留在表面，前者更多是用创新举措和新品类赋能品牌，帮助品牌在市场中扎根，后者则是盲目地用颠覆性的营销策略和把街头元素强行接入 Burberry。
为尽可能地抹掉 Riccardo Tisci 遗留的印记，首秀前两周，Burberry 社交媒体突然被清空。随后，Daniel Lee 用全新的骑士蓝 logo 和广告大片中反复出现的经典风衣，以及同样代表英国的天鹅、狐狸和玫瑰等元素，高调宣誓他带领品牌回归经典的决心。
Burberry 还找回 2010 年在韩剧《来自星星的你》中带火品牌经典款风衣的明星全智贤做代言人。
一系列举措吊足人们胃口，Daniel Lee 在 Burberry 的首场「演出」不仅多位明星名人以及时尚评论家出席，Christopher Bailey 也到场为其助阵。
在这个万众瞩目的系列中，Daniel Lee 把经典的 Nova 格纹放大，并用骑士蓝、明黄和玫瑰红等大块色彩取代原本的驼色、黑色、红色和白色的搭配，还把大量的天鹅玫瑰印花和经典骑士 logo 平铺在衣服上，简洁明亮的风格让人们耳目一新。
超高曝光度让 Burberry 成为伦敦时装周最具社交媒体价值的品牌，品牌市值在首秀后涨至历史新高。
获得市场首肯的 Daniel Lee 愈发自信。在第二个系列中，Daniel Lee 又迭代了 Nova 格纹原本横平竖直的设计，将其变为不规则的水波纹图案。第三个系列他将重点放在风衣上，对风衣做出了诸多变形，将风衣的腰线下移，凸显 Burberry 的户外属性。
擅长打造爆款手袋的 Daniel Lee 还激发了消费者对 Burberry 的手袋产生渴望。根据 Jonathan Akeroyd 的计划，Burberry 未来将把手袋皮具业务在收入中的占比从 36%提升到 50%以上。
业内不禁感慨，Burberry 似乎终于等到翻红的机会。
04. 缺少爆款是原罪？
Burberry 2024 年夏季系列发布会前，市场对 Daniel Lee 的期待达到新的高度。作为他上任后第一个拥有充足时间准备的系列，这场秀对于 Burberry 能否扳回一局有着决定性的意义。
为了造势，Daniel Lee 延续在 Bottega Veneta 的颜色营销策略，用全球性的「Burberry Street」活动，把他从品牌档案中提炼出来的「骑士蓝」与 Burberry 的新形象进行结合。
在伦敦时装周期间，Burberry 还与伦敦交通局合作，暂时接管邦德街地铁站，把站名改为「Burberry Street」，并在邦德街旗舰店插上印有骑士蓝 logo 的旗帜，强势宣告品牌在英国时尚界的主权。
令人意外的是，秀后 Daniel Lee 没有等到预期的好评，社交媒体上充斥着负面评价，观众认为该系列的设计乏善可陈，造型臃肿，廓形僵硬，毫无 Burberry 应有的优雅和高贵。
系列产品上架后，不出意外地没有引起轰动。在 Lyst 发布的 2024 年第一季度榜单上，好不容易在上一个季度跻身前十的 Burberry 滑落至第 12 名。
对此现象，有业内人士解析道，在新人辈出的时代，属于 Daniel Lee 的黄金期已经成为过去式。何况在疫情后愈发充满不确定性的大环境以及动荡不安的时尚界，人们对创意的关注日益减少，更多考虑的是商品价值。
Daniel Lee 过于晦涩小众的「Rave Culture」风格以及缺少辨识度的手袋产品，让对新 Burberry 充满期待的消费者无从下手，即便是业界曾预言会成为爆款的骑士包，以及极具话题热度的「热水袋」，也在短暂热度后就偃旗息鼓。
或许是意识到自己过早展现了塑造个人风格的野心，Daniel Lee 很快收起锋芒。他还在首个系列产品上架后，特别前往新加坡、上海和首尔等城市门店，去了解消费者的真实需求。
经过调整，Burberry 在 2024 年 2 月发布的秋冬系列让业界感慨称是 Daniel Lee 掌舵 Burberry 后表现最好的一季，品牌起源于户外和实用属性贯穿成衣、手袋和鞋履。
Daniel Lee 个性鲜明的设计风格被各种色调的绿色和经典的风衣廓形外套取代，Nova 格纹、雨伞、雨靴等元素回归舞台，手袋在造型中比之前要更为突出。
在 2024 财年的业绩报告中，Burberry 表示未来会继续完善品牌表达，在与消费者进行沟通时融入更多永恒经典的属性，突出重点产品，尽可能让各品类均衡发展，同时继续强化零售业务。
然而 Burberry 的问题远不止重塑经典产品这么简单，Riccardo Tisci 时期以及前几季滞销产品成为品牌高端化转型的绊脚石。
低至几千元的打折风衣与 Burberry 精品店中定价高达 2 万多元的新款风衣形成反差，遭到反噬的 Burberry 陷入折扣店大排长龙，精品店无人问津的尴尬局面。而卖不出去的新品，会在下一季出现在折扣店时被消费者抢购。
虽然 Burberry 从未公布具体各渠道销售额比例，但有消息人士透露，Burberry 折扣店的收入已经占全部销额的 30%，50%的利润来自折扣销售。
屡次三番的错误，让 Burberry 在漩涡之中越陷越深，资本市场的耐心被消耗殆尽。
尽管 Burberry 在财报中强调对年收入 40 亿英镑的中期目标充满信心，股价却毫无起色。截至 6 月 6 日收盘，该品牌股价在一年内累计下跌逾 53%，最新市值约为 37 亿英镑，创近三年新低，不及疫情前的一半。
Abrdn 投资经理 Sasha Kachanova 直言，按照这一估值，100% 由短期投资者持有的 Burberry 很快会被收购。
彭博社在 2023 年对伦敦金融城 17 家并购部门、基金经理和分析师进行的一项调查也显示，Burberry 是奢侈品集团最可能的收购目标之一，潜在买家为德国的 Hugo Boss 和瑞士奢侈品集团历峰。
随着事态越来越严峻，据 Miss Tweed 援引消息人士透露，Burberry 董事会正在重新考虑首席执行官的人选，董事长 Gerry Murphy 已经在面试候选人。
虽然品牌发言人随即否认这一消息，但从最新的首席营销官 Rod Manley 离职以及首席财务官 Kate Ferry 因病休息的情形判断，Burberry 新一轮人事调整已经开始。
也有人提出质疑，认为在多次更换 CEO 和创意总监的情况下，Burberry 业绩都没有起色，也许和董事会过度关注数字、忽略品牌资产的思想逻辑有关。根据官网信息，Burberry 13 名董事会主席及成员中，只有两位拥有时尚行业背景。
Daniel Lee 对 Burberry 商业化的折衷与妥协，则凸显了一个事实，即在奢侈品行业寒冬下，创意总监这个职位似乎不再重要，比起创新，人们更想要的是从奢侈品牌的盛世中找到一丝希望。
这个讯号早有苗头。在 Daniel Lee 上任后不久，Burberry 与奢侈品书籍出版社 Assouline 共同制作的首本品牌书正式上架。
这本 252 页，重达 3.6 公斤的书，通过文字和 200 张插图回顾了 Burberry 自 1856 年创立以来的历史，封皮的正面是品牌经典的风衣，内里则是 Nova 格纹。
回本溯源，Burberry 的创立本来就不在于创意，也不是立足工艺的手袋，而是能为贵族遮挡风雨的风衣。
Burberry 的自我救赎，要从卖好风衣开始。BRANDSTAR
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