项目|利郎战略升级:紧扣「简约」的新表达
要点提炼:
- 2002 年首次提出「简约不简单」,2023 年利郎将定位升级为「利郎 简约男装」,在强化与简约关联度的基础上,是一次围绕渠道、形象和产品的长期战略升级和调整;
- 2023 年利郎的青年商务系列销售额大涨 35%,侧面反映了品牌在「简约」形象升级及年轻化举措的成效。
成立至今已经 37 年的男装品牌「利郎」在 2023 年宣布进行品牌战略升级,将「利郎 简约男装」确定为全新品牌定位,我们注意到此次利郎主要从渠道、形象、产品三个方面进行了升级。
而距离品牌上一次升级已经过去 15 年。利郎先后的两次升级都是围绕关键词「简约」展开,这也意味着它不是品牌自我颠覆的改革,而是根据不同时代消费者的需求和趋势下,对「简约」定义的新诠释。
视觉的「简约」——焕新的品牌形象
2023 年对外公布的全新视觉系统由设计工作室 ABCD 操刀,将利郎旧有的 Logo 进行了更改:维持黑白颜色基调,保留原有英文和中文的组合方式,并将中文「利郎」进行前置。
利郎的新 Logo 进行了比例的调整,以 1:20 不常规的比例意在打破常规,最终 Logo 形似一条加粗的横线,视觉上给人一种利落之感,更加简单直接,也更契合男装用户的审美与偏好。
利郎希望通过 Logo 的设计,将品牌「简约 不简单」的理念具象化。
除了更换 Logo ,利郎也在门店视觉上放大了简约、力量感的特点。
利郎于 2021 年开始对门店设计进行焕新,以山峰为设计灵感,运用几何锥形的元素,在门店中融入了科技感的清爽视觉效果,这也成为了利郎焕新的第七代门店设计。2023 年底,利郎已完成了 400 家门店的第七代装修工程。
利郎的第七代门店设计
在官宣焕新 Logo 后,利郎 2023 年还于福建泉州晋江安平桥举办了品牌成立 36 年以来首次户外品牌大秀「青年知行」,秀场以安和桥面为主场地,色调以黑白灰素色为主。
利郎希望通过「青年知行」,向大众传递出一种青年先锋与勇敢前行的品牌理念,因此利郎选择邀请七位 rapper 作为「利郎LESS IS MORE 知行者」,穿着利郎安平桥青年商务系列,向大众进行产品展示。
利郎集团执行董事副总裁王俊宏提到,这次大秀是一次契机,不仅是让大众认识到安平桥这一世界非物质文化遗产,也让人们认识对利郎的印象并不只是停留在过去的「老商务」上。
我们注意到,利郎不仅通过主题秀场的形式向大众传递更年轻化的品牌形象,它还积极通过更多方式与年轻消费群体进行沟通,一如利郎还与综艺《披荆斩棘的哥哥》进行合作,提出了「有颜有型有气场 哥哥都在穿利郎」的口号,进一步在大众心中建立品牌形象和认知。
利郎与综艺《披荆斩棘的哥哥》进行合作
此前利郎在 2002 年到 2014 年,12 年的时间里邀请陈道明作为其品牌代言人,长期形象的捆绑为利郎成功树立了商务休闲男装的形象。
现如今,利郎除了通过与更多年轻艺人合作之外,还积极通过与综艺合作的方式,进一步传达出品牌的年轻化形象。
产品的「精简」——适配消费需求和产品差异点
利郎集团执行董事副总裁王俊宏曾提到目前利郎的消费人群包括了 30-40 岁的职场管理者、40-50 岁的中小企业创业者以及部分初入职场的新人,而这三类人群在选择服装时,都会放大的一个需求就是「品质感」。
利郎在产品兼顾「品质感」之外,还注意到男性消费者对产品「效率」的考量,即产品好打理和产品之间的搭配性高。
利郎将对消费需求的观察反推回产品上,便得出了「提供物超所值产品」这一产品策略,其背后的含义即:在保证衣服质量和性能更好的同时,设计上仍然保持品牌的「简约风格」的特点。
而对于简约的定义,利郎没有单纯停留在风格层面,反而希望通过产品工艺、用料、设计等方面在「简约」之上走出差异化。
差异化的方式之一便是对产品研发和设计的投入。我们注意到利郎自上市港交所后所披露的 2010 年财报中,就已在上海和广州增设设计团队,意在设计出兼具品牌特色和科技创新的产品。
2014 年,利郎提出要逐渐增加原创设计的产品比重,在次年就披露 2015 全年产品中,原创产品比重达 60%,其中运用品牌独有研发面料的约占 25%。
而在利郎最近公布的 2023 年财报数据显示,品牌年内产品原创比例已达 75%,其中运用品牌独有研发面料的产品比例也已达到 50%。
在这一策略之下,利郎在「基础款」设计的基础上提供了一系列具有自主研发科技的产品,比如主推的「耐洗POLO衫」系列,这一系列运用了品牌自主研发的面料,即使反复穿、洗、熨烫后,也依然平整如新。
此外,品牌在 2023 年推出的「拒水羽绒」系列产品,主打抵御水汽、放心机洗、快干蓬松等特点,在业绩上拉动了品牌整体羽绒的销量同比增长 30%。
产品方面,利郎还从品牌和产品结构上进行了调整,一方面利郎精简了产品的 SKU,主推具有差异化的大单品,一如上文提到的「耐洗POLO衫」系列和「拒水羽绒」系列。
此外,在 2016 年,年轻消费者和时尚新潮消费需求兴起的背景下,利郎推出轻商务系列「LESS IS MORE」,LESS IS MORE 有着区别于利郎主系列的产品风格和运营策略:
利郎主系列定位在「简约男装」上,消费人群以三、四线地县级市的 30-50 岁男士为主,产品主要满足其商务休闲的改善性需求;
而轻商务系列 LESS IS MORE 则定位在「青年商务」,消费人群以一、二线及经济强势的 20-40 岁男士为主,为其满足他们在商务通勤上的刚性需求。
在 2023 年所披露的门店数据上,我们看到利郎将销售渠道分为四种:主系列的分销及代销模式、轻商务的直营模式及自营的电商销售模式。
在将渠道和产品系列相结合之外,利郎也进一步选择关闭低效店铺,同时谨慎挑选优质商场开店,从而提升渠道活力。
利郎在财报中提到:2023 年,轻商务自营业务实现了 35.2%的大幅增长,已经成为销售增长的主要动力。在渠道铺设上,2023 全年利郎主品牌系列相较上一年净增门店 8 家,而轻商务系列门店则净增了 43 家。
品牌星球认为利郎在轻商务系列上的发力,是逐渐将品牌年轻化和高端化的尝试。这不仅反映在渠道的扩充,我们注意到利郎在 2018 年还于上海落地了轻商务系列设计及营运中心,并在此后宣布要进一步提升轻商务系列的产品的时尚度及设计感,优化门店形象的同时,在一、二线城市积极进行拓店。
利郎不断地强调品牌的精神内核的动作,在夯实品牌形象的基础之上,也收获了市场的反馈。
在 2023 年品牌公布的数据里,利郎总营收同比增长 14.8%达到 35.4 亿元,净利润同比上涨 18.4%至 5.3 亿元,达到了双增长。BRANDSTAR
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