良品铺子：引领「自然健康」成为零食新趋势｜品牌升级

为了吃得健康，消费者开始自己「卷」起来了。

拿起一款产品时，人们越来越关注包装背面的热量和配方。科信食品与健康信息交流中心报告显示，只有 8.7%的消费者从来不看配料表；在社交媒体上，「清洁标签」、「配料干净」成为用户搜索高频词，热度同比增长 5-10 倍。

这种趋势越来越频繁地出现在零食消费场景中。

传统观念里，零食一直被认为是「美味却不健康」的代名词。毕竟，过去的零食配方充斥着高糖、高盐和各种添加剂，虽能取悦味蕾，却难以让人安心。而「健康化」的洪流里，如何及时把握住消费者需求的变迁，既让消费者放心，又能实现行业创新？

良品铺子，给出了一个可能的答案。

 

01. 何为「良心品质」？基于需求的重新定义

从 2006 年在武汉开出第一家门店至今，品牌始终以「良心的品质，大家的铺子」为核心理念，为消费者打造满足不同消费场景和需求的优质产品。

品牌通过严格的原材料把控和高标准的生产工艺，确保产品的安全性和美味。有目共睹的品质保证，帮助良品铺子在过去十几年间成功建立了高知名度和美誉度，也让品牌的忠诚消费人数逐年增长。

根据良品铺子年报披露，2021 年，良品铺子忠诚消费人群持续增长，累计服务了 1.16 亿人次的消费，增幅 4.5%，全渠道触达会员数达到 1.2 亿。

良品铺子门店

然而在当下，消费者对「零食」的定义变了。

高压的当代生活，令消费者普遍向往更纯粹、更真实的体验。他们变得更理性，更关注食品的天然成分、健康属性和对身体的益处。

在小红书， 低卡零食话题的阅读次数超过 10 亿。与零食行业相邻的饮料市场，随着零糖、零脂、零卡等概念越来越被大众追捧，在茶饮赛道已经实现了高达 32.5%的无糖茶规模复合增速。「自然健康」逐渐成为好喝之外的核心价值。

这意味着，良品铺子过去以「好原料」和「美味」为主的沟通方式，无法完全满足新一代消费者对「良品」的需求 。

零食市场消费趋势变化

和消费者一起变的，还有整个休闲零食市场。

互联网零食的兴起、量贩零食的冲击、外卖业态的挑战，以及消费降级趋势，都让传统休闲零食品牌承担着不小的业绩压力。

行业的竞争与内卷越来越白热化。向下，品牌纷纷掀起价格战，试图以更低的价格获客；向上，一场以品质化为核心的角逐也在展开。

面向未来，良品铺子选择了高品质，过硬的品质才是决胜战场的最大竞争力。在「质价比」被反复强调的当下，那些对「高价值感」孜孜以求的品牌，无疑将在这场竞争中占据有利地位。

良品铺子推出全新品牌主张「自然健康新零食」

2024 年 4 月，良品铺子提出「自然健康新零食」的全新品牌价值主张，宣布将以好原料、好配方和好味道，为消费者创造「自然轻减，放肆好吃」的全新零食生活体验。

新的品牌主视觉随之推出，着重采用符合都市年轻人喜好的时尚、新潮设计风格，制造出在都市与旷野间自由肆意的生活联想。

2024 年，品牌以「自然轻减，放肆好吃」面向消费者展开沟通

对良品铺子的这次转身，市场上不乏质疑的声音。首当其冲便是，「健康零食」是否是个伪命题？

亿滋发布的《2023 年全球零食现状报告》提到，全球有 75%的消费者表示他们越来越重视健康。他们清楚地明白，零食在为自己带来多巴胺的同时还会为自己身体带来负担，而控制分量和选择更健康的产品，可以将这种不好的影响尽量降低。

市场上，消费者对 0 糖、低卡、高纤维产品表现出浓厚兴趣，也容易被「燃」「轻」「畅」等功能吸引。他们并不认为「健康零食」是虚假的，而是对其抱有实实在在的期望。

良品铺子的「自然健康新零食」，正是精准洞察到用户「既要又要」的心态，从「品质」这一品牌基因出发，为品牌提炼全新的差异化主张。

以「自然健康」，重塑「良品」故事。至此，一个独属于良品铺子的全新解法正在悄然发生。

「自然健康新零食」正在成为良品铺子的全新品牌叙事

 

02. 找准听众，重塑「良品」故事

深挖良品铺子的此次品牌焕新，我们发现，随着品牌进入新阶段，其叙事模式也产生了变化。

全新价值主张下，「良品」依旧。变的是，这个故事对谁说？怎么说？

首先，品牌将目标人群年龄进行重新定位，瞄准了追求品质生活的青年，他们有刚刚走入职场的时尚都会青年，有喜欢尝新享乐的大学生，也有在意品质、心态年轻的新晋辣妈。

从良品铺子的角度来说，拥抱年轻人至关重要。

作为零食行业的头部品牌，18 年的品牌积累，让良品铺子坐拥一批忠实的客户。但在庞大的消费主力军之外，想要「良品」故事被更多消费者听到，就势必要跳出舒适圈，拥抱主流消费群体中最具传播潜力的那一群人。

良品铺子选中的这些「新人」，爱吃、爱美、追求品质、喜欢多元化体验。品牌洞察这群消费者的差异化需求，打造以高品质原料、轻减配方、好味道于一体的零食新体验。

高品质产品是良品铺子的底气。就拿良品铺子爆款零食野山笋为例，野山笋作为一种天然健康食材，富含丰富的膳食纤维，0 脂无负担。

良品铺子深入云南昭通，精选 1500 米海拔以上、长度 8-13cm 的野生筇竹笋。这样的野山笋，肉厚鲜嫩、口感清脆，为好的味道打下坚实基础。

如何让美味的山笋更健康？良品铺子革新配方，按照「减盐、减油、减糖、减脂、减添加」的「五减」零食新标准制作产品，优化巴氏杀菌、酸味调控等生产环节，在保证产品稳定性情况下，减少防腐剂添加数量和剂量。

包括野山笋在内，良品铺子新推出的「自然健康」全系列产品都遵循同样的好原料、好配方、好味道逻辑

而为了让消费者直观地感受「自然健康」，品牌采取了三个做法。

一是在包装上用实拍图片或透明包装形式呈现产品，让产品真实可见，增强「好原料」视觉印象。

二是在包装的信息层级中，突出优质原料信息，以及「0脂肪」等「轻减配方」利益点，向消费者展示健康与美味可以兼得。

三是包装采用「草叶绿」「晴空蓝」「粉桃紫」等全新品牌辅助色。这些色彩从近年趋势色中提炼而出，既能带来与自然、轻减的直接联想，又以年轻积极的调性给消费者留下轻松、愉悦的情绪感受。

良品铺子对大单品酥脆薄饼全新升级，打造更轻减的饼干 2.0，让消费者从包装上直观感受自然健康

营销层面，品牌积极布局年轻人喜爱的趋势场景，如户外、出游等，鼓励年轻人带上产品，走进自然、享受轻负担生活。不仅满足味蕾，也是满足新一代消费者对健康生活的期待。

IP 联名更是让良品铺子释放满满年轻力。今年 5 月，品牌牵手小企鹅Pingu，以品牌情绪力为突破口，借联名产品、周边、线下活动等一系列举措，在六一、高考、端午等多节点通过「胡闹派对」主题，串联零食的快乐与减压情绪。当「一包零食减压定律」成为社交热门话题，良品也在通过产品找到与年轻人对话的窗口，持续提供放肆好吃的情绪体验。

这样一来，品牌的「都市自然生活美学」得到完整呈现——这是良品铺子在这次焕新升级中提出的全新美学理念，旨在从设计与场景营造年轻乐活的品牌情绪，给消费者带来「自然健康，放肆好吃」的品牌感受。

良品铺子新推出的品牌美学理念「都市自然生活美学」，主推鲜活感、自然感、放肆感

这也是良品铺子为讲好新的「良品」故事迈出的关键一步。

通过对品牌美学的定义，良品铺子塑造了一个既符合年轻人审美，又具备辨识度和区隔化的品牌形象。「新消费需求下，每一个产品都值得重做一遍」 现在的良品铺子，不仅焕发出年轻的活力，也具备了为消费者提供情绪价值的能力。

 

03. 新五感营销，让「自然健康」真实可感

「自然健康新零食」，如何让更多目标消费者知道？

传统的做法或许是举办一场发布会，或发布一条 TVC。这是因为在传统品牌建立中，信息传递是单向的。

而现在，随着传播环境变得复杂，主动权更多地回到消费者手中。单向的信息传递早已不足以打动消费者的心。真正能够持久共鸣的，是能形成双向共识的品牌体验。

我们梳理发现，相比大张旗鼓地官宣品牌升级，良品铺子选择直接从消费者端入手，推出「新五感」品牌体验，让消费者在听到品牌升级的口号的同时，就感受到品牌的实际改变。

新五感，即原生感、松弛感、存在感、氛围感、社交感。传统五感，对应的是消费者的形、声、闻、味、触，新五感则更多关注消费者精神层面的满足，系统构建品牌感知。

2024 年 4 月，良品铺子牵手北京动物园萌兰，以联名包装、IP 周边、主题店为核心，用新五感营销，给消费者全面减负。

萌兰作为国民萌物，拥有广泛的粉丝基础，相关话题在社交平台上浏览量接近 10 亿次。而「熊猫」身份的天然加持，也为产品的「自然健康」带来了无需多言的信任状。

基于此次联名，良品铺子严格遵循「好原料」「好配方」「好味道」的策略，将野山笋产品矩阵升级为「萌兰笋」，并开发「大野山笋」「野山笋节」等新品矩阵。原生感的品质产品，配以包装上萌兰抱着一整根野山笋的憨态可掬的形象，让产品焕发出松弛、惬意的情绪感染力。

上市一个月，新推出的「萌兰笋」达成月销 1400 万包的盛况。极具存在感的 IP 和社交感的品牌表达，让萌兰笋在社交媒体持续出圈，甚至带动云南笋农销出春笋 2500 吨，增收超千万，带来了显著的社会效应。这印证了良品铺子对产品的认知：品牌升级的前提是产品升级。没有好产品，再好的品牌故事也缺乏说服力。

社交媒体上，年轻人带着「萌兰笋」走入大自然

今年 5 月，良品铺子在武昌万象城落地「自然健康新零食」品牌 IP 主题店，成为良品铺子武昌区域开业销售业绩之首。

这家重点借助萌兰 IP 打造的全新体验的新零食空间，从产品、IP 元素的使用、门店空间设计，全方位演绎全新品牌主张。

位于武昌万象城的良品铺子「自然健康新零食」品牌 IP 主题店

一只高超 2 米的超大号萌兰守候在门口，极具存在感。萌兰手里握着良品铺子美味的野山笋，悠哉地召唤「笋友」们前来互动。

空间大面积使用了原木色调，门头采用的是竹篾竹编设而成。空间内，竹林郁郁葱葱，生机勃勃。消费者随着动线移步换景，仿佛置身大自然的氛围中。相似的逻辑被运用到了品牌六代店升级上。品牌布局线下门店，从门头到产品陈列，都契合自然健康主题。每一个细节都在诠释「自然健康」。

萌兰之外，良品铺子持续在社交媒体创造高存在感内容。无论是官宣于适成为品牌大使，还是携手 Pingu 围绕年轻人持续创作，品牌正在打造一个又一个增强与消费者链接的触点。

良品铺子以Pingu、《我的阿勒泰》等内容为触点，持续为年轻人提供情绪价值

这些体验，让消费者对品牌推崇的主张有了更真实的体感。

当「良品铺子」这个名字开始与「自然健康」和「都市自然生活美学」的体验相联，品牌的新主张便得到了更完整的感知。这时，品牌再宣布品牌升级，便不会沦为一句空口号。

 

04. 以「变与不变」，穿越周期

从最初的邻家定位，到如今的健康化转型，我们看到，良品铺子的每一步，都在审时度势、积极求变，但也自始至终秉承着三大「不变」。

首先，保持行业趋势的引领地位不变。从成立以来，良品铺子始终作为行业引领者，推动行业创新发展。健康化趋势下，品牌推出「自然健康新零食」，标志着良品铺子正在往成为健康零食标准制定者的道路上前进。

其次，保持高品质不变。多年耕耘高质量产业链，是良品铺子对高品质原料坚守的最佳证明。无论消费者如何变化，品牌都有足够的能力和信心，将高品质产品送到消费者的手中。

最后，保持高价值获得感不变。品牌紧跟年轻化趋势，积极拓展消费新场景。因为品牌深知，只有通过差异化、高获得感的品牌表达，才能真正赢得年轻一代的青睐。

这样的变与不变，让良品铺子既懂得坚守自我，又清楚如何精准响应市场趋需求。

而正是这种底层能力，才让良品铺子无论走了多少路，归来依然是「良心的品质，大家的铺子」。BRANDSTAR