品牌星球榜单：5 月有哪些值得关注的品牌内容？

在中国品牌化进程日益加速的背景下，如何将品牌化目标转化为实际行动，是品牌星球及众多品牌从业者共同探讨的关键议题之一。

自 2018 年起，品牌星球便致力于收集和分析品牌化的成功案例，连续数年推出年度榜单，从多角度推出值得关注的品牌化实践。

但我们意识到，仅年度的总结还远远不够。品牌观察需要更深入、更持续的日常积累。除了一年一度的榜单，我们更期待从更加广博、多元的日常里去挖掘更多维度的品牌化内容。

因此，我们决定将品牌星球的榜单系列常态化：每月推出特定主题的榜单，涵盖品牌内容、品牌活动和品牌空间等多个方面。同时，我们也将根据当下热点或被忽略的话题，创作出具有多元视角的榜单内容。

我们坚信，这是品牌建设的基础。品牌星球榜单系列不仅关注宏观战略层面的规划，也希望通过具体的案例，为品牌化研究提供深度洞察。

该系列榜单的核心价值与筛选准则，正是品牌星球长期积累与专精的领域——「品牌化实践」，深入探讨个案实践如何与品牌塑造相互交织，形成独特的品牌故事。

在方法论的构建上，我们以品牌化的一致性、完整性和显著性为基础，进一步融入用户视角和行业品牌化水平的考量。特别是在行业品牌化程度的分析上，我们对具体案例进行剖析，如本次入选的地产案例，其行业品牌化水平的差异会作用于最终的筛选标准。

本篇聚焦「品牌内容」，精选了 5 月值得关注的品牌化内容案例。

欢迎大家自荐和向我们投稿（投稿邮箱：BA@brandstar.com.cn）。该内容是 5 月品牌化案例榜单的第一篇，接下来我们还将发布品牌活动、品牌空间主题等内容。

 adidas：《跑着去巴黎》

一个简单的内容，却讲出了品牌最硬核的精神

品牌星球观点：

这次最新内容，让我们感到惊喜的地方是，adidas 的沟通风格变了——变得更能与用户对话了，而非是以一篇官方宣传通稿的口吻来传播。

这也是一次「简单」的内容，主题简单，形式简单，但恰恰创意和形式的结合，把 adidas 最新的 Slogan 和品牌精神「You Got This」以一种更具象的方式传达了出来。

就像是文中说到的，跑，成了最简单的那件事。路途之上，所有随跑步而来的困难，正在因跑步而不再困难。

这个内容既延续了 adidas 愚人节的策划，让观者深入其中，成为了这些跑者一路跑向巴黎的见证人；也回应了「You Got This」里对为什么运动最纯粹的回答——喜欢不为什么。

 

东阿阿胶：《因为我是你 所以我爱你》

既是新的形象，也是新的市场策略

品牌星球观点：

东阿阿胶在 520 的一则短片，让我们感受最鲜明的是东阿阿胶的新形象。

作为一个始于 1952 年的品牌，东阿阿胶这次的内容反转了我们对它的过往的印象和认知——年轻化的表达和情感共鸣。

视频没有走惯常的爱情路线，而是从年轻女性互助和女性友谊出发，以此引发女性用户的情感共鸣。故事中描述的场景也呼应了社会热点事件和当今年轻女性的生活日常。

这反映了东阿阿胶近年在人群和产品的策略重心的变化：一是东阿阿胶不再主打单一的补血功能，而是转为适合各类人群的滋补养生产品，因此短片留下的关键词是关爱。关爱她人，关爱自己；

其次，其年轻化的表达也契合了其当前一部分重要的年轻消费人群，以及其近年频频展开的年轻化营销动作。

 

饿了么：《老人的立夏》

时令主题化内容的延续

品牌星球观点：

饿了么在立夏时节推出了一则短片《老人的立夏》，基于这次营销活动，饿了么做了几个有意思的尝试：

1. 搭建社区的链接场景：餐饮服务作为社区居民最高频的基础需求，尤其对于居家养老、或是独居的老人有重要的作用。饿了么一直以来与全国各地的社区合作，提供社区助餐配送服务，尤其是针对老年人群体。

而这次的营销活动和送餐无关，而是选择为老年人举办一场掼蛋比赛，老年人参与活动，获得鸡蛋作为奖品。从视频内容来看，掼蛋比赛可能会作为饿了么一年一度立夏的品牌项目，成为品牌融入社区文化和用户的标志性活动。

2. 时令创造的「食」的仪式感：每到不同的节气时令，饿了么就会推出「时令官」这一内容 IP。这一动作最早可追溯到 2021 年，饿了么一直结合传统节点和时令，长线孵化时令场景营销 IP，从节日吃什么，到节日为什么要吃，持续创造消费者生活的仪式感。

3. 从老年人群体切入的人文关怀：短片虽谈立夏，但没有选择澎湃激情的年轻人，而是老年人群体。内容上既有新意，也让饿了么以实际行动发挥企业的人文关怀和社会责任。

 

哥伦比亚：《自然会把大人变成小孩

再次回应和刻画品牌的全新主张

品牌星球观点：

哥伦比亚在 2023 年提出品牌主张「走进自然 自然会玩」后，在 2024 年立夏又推出了《自然会把大人变成小孩》这一全新短片，再一次对品牌主张做出诠释。

该短片从小孩的视角出发，讲述了大人们在城市和自然里的反差。短片以一种轻松、欢快的节奏，紧扣「自然」的关键词。不仅放大了到户外、到去自然里对人们的影响，还通过拍摄还原不同的场景，引发用户的共鸣。

相比于产品性能和设计的直白刻画，短片把表达的主体放在了「户外中的人」，这在我们看来也是能引起情绪共鸣的原因。

 

快手：《了不起的家乡土特产》

如何做「只有」快手能做的内容？

品牌星球观点：

品牌内容有时不只是传达内容本身，更重要的是向用户传达，为什么这个内容和品牌有关？

一直以来，快手一个很重要的平台特征就是「特产推广」。基于平民化和贴近大众生活的内容特性，快手把「家乡好货」和「特产」作为一个主力产品，以短视频和直播形式推销中国各地的特色农产品。

而此次《了不起的家乡土特产》无疑再次强化了快手平台的差异化特征，同时也借一次国产食材的普及，打破大家惯性认知里的「国外产地才代表高端品质」。

这是一次好的公共表达，也是一次宣告快手差异化定位和内容的好传播。

 

耐克：耐高主题影片《我就这脾气》

为什么要举办一场高中生篮球赛

品牌星球观点：

耐高是耐克在中国举办的一项全国性的高中篮球联赛，始于 1998 年，距今已经有 20 多年的历史了。耐高联赛一直以来倡导「一生只有一次耐高」，鼓励年轻球员在比赛中全力以赴，展现自己的热血。

所以耐高之于耐克而言不仅是一项赞助的体育竞技赛事，更是意味着篮球精神的存续、品牌理念的宣扬。

《我就这脾气》一如既往地非常「耐克」，充满青年的心气和精神力，以及对篮球的热爱。

 

Songmont山下有松：Songmont × 李娜：坦诚野心

与品牌挚友的一次相互成就

品牌星球观点：

从品牌化的角度来考量，一个好的代言人或挚友与品牌之间往往是相互成就的，而非是人大于品牌。

Songmont 和李娜此次的合作，既从品牌声量、认知度和调性上帮助品牌提升了一个层次；另一方面，李娜在 Songmont 的演绎下，也展现了运动员身份之外的气质和面貌；

最关键的是品牌和挚友所呈现出的视觉化风格和气质非常吻合。在我们看来，这也延续了 2023 年 Songmont 与咏梅合作时所展现出的形象——质朴而坚定。

 

vivo：《我的妈妈超社牛》

手机品牌在母亲节的内容营销

品牌星球观点：

这不是一支以产品为主要内容的影像，相反它更多刻画了妈妈在生活里的热情、干劲和欢乐。

vivo 借由 vivo x100 ultra 镜头展示了「社牛妈妈」的生活日常，短片轻快的节奏和自然的场景变换，让整体内容在呈现上更为流畅。同时，在短片中对妈妈们拿着丝巾集体合影、在菜场和菜贩互动等场景，写实而自然的拍摄也让大众更能产生共鸣。

短片之外，vivo 也在微博话题下#母亲节送妈妈什么手机 发出更多的内容讨论，呼吁年轻人为长辈，为妈妈选购一台手机。不仅仅是因为功能，本质是因为我们对生活的热爱。

 

薇诺娜：《张扬的彝绣》

如何借由云南非遗文化进行品牌化的表达？

品牌星球观点：

薇诺娜在 520 发布了一则短片《张扬的彝绣》，短片以非遗文化为始，将品牌自身的云南特色进行了延续与内容表达。

在这则短片中，情感的表达并不是通过言语，而是通过一个个彝绣的图案进行传递。这一具有民族文化特点的传情达意，让我们觉得耳目一新。不仅如此，对于品牌来说，以云南为蓝本进行创作，也是一次品牌基因的溯源和强化。

 

香港置地：年度微电影《将进酒》

地产如何做内容？

品牌星球观点：

让我们关注到这支短片的背后，并非单单是内容创意，而是香港置地长期坚持的内容表达。

有点类似每年苹果发布的春节短片，意图并非是短期的转化，而是结合节日或重要时间点，长期获取关注和话题的一种方式。

香港置地也是如此，微电影/短片的制作成为其一年一度的品牌传播重要节点。据我们观察香港置地至今已推出过不少于五部的年度短片。这种长期的「重复」让我们期待更长时间维度下会产生的「化学反应」。

另外一个关注的原因是房地产行业的品牌化。在不断经历产品竞争、价格竞争、服务竞争等阶段后，房地产也在进入到一个新的「内卷」阶段——品牌化竞争也是新的市场筹码。

相较于传统地产更偏向公关向的内容和动作，香港置地的年度微电影是品牌化开端的一个有意思的尝试。

 

小仙炖：《加里曼丹的碑》

如何让一块「碑」与行业标准联系在一起

品牌星球观点：

品牌内容与品牌生意的逻辑如何联系在一起，小仙炖这支 TVC 做了一个范例。

一直以来，立行业标准的内容不少见，甚至是很多品牌的「政治任务」。但小仙炖一是找到了一个好的内容形式和载体，把燕窝原产地和行业质量标准这件事以更故事性、人文的方式传达给了消费者，更令人记忆深刻。

其次，小仙炖未来发展的瓶颈，乃至燕窝行业发展的拐点在于消费者认知度的成熟。什么是好的燕窝对消费者而言此前没有统一的认知和标准。以立碑的行动来发起燕窝产地等级划分，既是一次对消费者的许诺和真诚沟通，也是一次推动行业进步的「里程碑」。

 

影石 Insta360：为患癌妈妈完成「遗愿」

以产品为立本之道，如何讲述人文故事？

品牌星球观点：

影石Insta360 在母亲节发布了一位妈妈的「遗愿清单」，在短片中，影石用全景相机和 VR 设备帮一位罹患癌症的妈妈为她的孩子制作了一份「时间胶囊」，不仅向大众展现出科技发展之上的人文视角，还以这种方式展示了品牌的产品力。

冰冷的科技产品此刻并不只是一串复杂的参数，而是可以成为连接情感的纽带，产品用科技定格「母亲」的每一个瞬间，让品牌背后的情感色彩更为鲜明，这种沟通方式也让我们感受到了影像科技向大众传递的善意。

 

7or9：《妈妈的鞋码》

变化的主题，不变的品牌表达

品牌星球观点：

今年母亲节 7or9 推出了短片《妈妈的鞋码》，除了本身内容节奏的欢快、舒缓，品牌找到了鞋码与生活记忆里一连串数字之间的关系——都是妈妈的关心和在意。

此外，我们也注意到了品牌在表达形式和内容上的统一性，例如背景音乐是 7or9 许多短片的同一支曲目，能自然引发用户对音乐与其品牌之间的关联和记忆。

此外，短片的影像风格，也都延续了 7or9 一直以来的路线，无论是拍摄的手法，还是色调等，都强化了用户对 7or9 在如何表达的统一性认知和联想。BRANDSTAR