平价美妆品牌 e.l.f. beauty 是如何赚钱的？

在各大美妆巨头业绩增长哑火的时候，20 岁的 e.l.f. beauty 却凭着飙升的业绩和股价，成为表现最好的黑马选手。

在截至 3 月 31 日的 2024 财年，以平价彩妆著称的 e.l.f. beauty 销售额同比大涨近 77%至 10.24 亿美元，首次超过 10 亿美元，连续 21 个季度实现销售额和市场份额的业绩增长，近五年销售额复合增长率达 27%，是行业平均水平的 5 倍。

财报显示，e.l.f. beauty 的市场份额在 2024 财年增加了 305 个基点至 9.8%，较 2018 财年翻倍，同一时期的美宝莲、欧莱雅、COVERGIRL 和 REVLON 则分别减少 65、85、20 和 60 个基点。

集团 CEO Tarang Amin 在接受巴伦周刊采访时直言，e.l.f. beauty 前景依然广阔，2025 财年的营销预算占比将进一步提升至 26%，销售额预计会以 20%至 22%的速度继续增长。

得益于业绩的强劲表现，e.l.f. beauty 在资本市场的表现同样突出，过去五年公司股价累计上涨 1567%，最新市值近 120 亿美元，是 2016 年上市时的 7.5 倍，成为美国第四大美妆集团。

令人好奇的是，e.l.f. beauty 如此强大的生命力究竟来自哪里？为什么能在大环境的寒冬之下，持续突围？

 

01. 美妆界的「ZARA」

e.l.f. beauty 由家里从事服装生意的 Joseph Shamah 与美妆界操盘手 Scott Vincent Borba 于 2004 年共同创立，名字源于「Eyes，Lips，Face」三个英文单词的缩写，主要发售平价但高品质的眼妆、唇妆和底妆产品。

Scott Vincent Borba 曾在采访中透露，当时美国「1 元店」门口停了许多奔驰和宝马，拎着 LV 手袋的年轻女性会在店内购买大量的唇蜜和指甲油产品，让他和 Joseph Shamah 意识到，平价优质美妆产品将会是一个极具潜力的市场。

一拍即合的他们迅速制定了一份商业计划，把目标对准品牌敏感度较低的年轻群体，决定打造一个产品有效且便宜的美妆品牌，主推采用天然配方制成的眼部、唇部和面部彩妆，大部分定价在 3 美元至 30 美元之间，是同类产品价格的三分之一甚至更低，旨在让每个消费者都能获得优质的美妆产品。

和快时尚一样，e.l.f. beauty 所有的产品均由第三方供应商生产，大部分位于中国，并打造了一套能快速收集市场信息的系统，以及时响应消费者需求喜好的变化，新品从研发到上市只需 13 周。在这套系统下，该品牌 SKU 从最初的 13 个增加至 300 多个。

但在产品上，e.l.f. beauty 从一开始遵循的就是可持续发展理念。出于对动物保护（友好）的企业承诺，e.l.f. beauty 是较早提出动物伤害零容忍，不添加任何动物来源原料，不做动物测试的美妆品牌之一，旗下所有美妆产品均使用清洁原料配方。

在 e.l.f. Essentials 的基础上，e.l.f. beauty 进一步延伸出两条细分产品线，其中 e.l.f. Studio 是专门为专业化妆师和美妆爱好者打造的高端系列，e.l.f. Minerals 则是由全天然矿物质成分制成的化妆品，涵盖面部精华、保湿霜等产品。

2011 年后，e.l.f. beauty 把三个产品线整合到一起，根据不同类别和系列对产品进行分组，覆盖护肤品、化妆品和专业工具，还通过收购其他品牌和推出新的护肤品牌实现品牌多元化和市场扩张。

在利用互联网和社交媒体与消费者保持情感联结方面，e.l.f. beauty 也有着超前的意识。创立初期，该品牌通过向主流杂志美容编辑们展示产品，让他们竞猜价格，塑造「物美价廉」的形象。

与此同时，e.l.f. beauty 的团队顺势开设官网，搭建购买渠道，并推出博客，发布关于美妆技巧和建议以及名人使用品牌产品的贴文，形成一个可以互动和沟通的社群，提升活跃度。

在 e.l.f. beauty 官网页面，消费者可以点击「立即聊天」的按钮，直接与品牌内部的专业化妆师沟通，也可以在「虚拟化妆实验室」上传自己的照片测试 e.l.f. beauty 产品。

e.l.f. beauty 还推出会员计划 Beauty Squad，为用户创建「美妆档案」，便于根据不同消费者的发色、眼睛颜色、皮肤类型和喜好来推荐产品，提升复购率。

会员还可获得独家奖励、免运费以及提前获得新产品的权益。2011 年，e.l.f. beauty 的社群规模已发展到拥有超过 200 万名成员，网站也成为精明美妆爱好者寻求优质化妆品和专业建议的「目的地」。

随着 Instagram、Facebook 等社交媒体的普及， e.l.f. beauty 又依据不同社交媒体平台的属性制定内容，并通过与 KOL 合作推出创意内容以及社交媒体挑战等方式，进一步提升品牌的知名度和影响力。

截至目前，e.l.f. beauty 在社交媒体上拥有逾 1000 万粉丝，其中有 714 万来自 Instagram，在 Facebook 上也拥有 253 万粉丝，原本名为「Twitter」的 X  平台粉丝数逾 84 万，发布的帖子大多为产品及其折扣信息，以及粉丝或是合作 KOL 的产品测评、妆容分享以及对粉丝的种草。

在视频平台 YouTube 上，e.l.f. beauty 也开设了官方账号，主要内容为产品的妆容教程，分为眼妆、眉毛、遮瑕、假日等不同主题，共积累近 13 万左右的粉丝。

2019 年，e.l.f. beauty 还率先入驻汇聚众多 Z 世代的短视频社交媒体 TikTok，成为第一批在该平台进行营销的平价彩妆品牌。

为了在 TikTok 上脱颖而出，e.l.f. beauty 前期主要在 TikTok 发布展现产品质感的内容，例如产品开盖及使用的 AMSR、工厂生产过程展示等，后期内容则更多是妆容展示以及合作博主种草视频的搬运和文案上的二次创作。

e.l.f. beauty 也擅长利用一切与化妆相关联的节日制造热点，并推出一系列挑战活动，邀请用户共创有趣的视频内容，进一步将品牌的价值观传达给粉丝，强化品牌的价值与形象。

例如 e.l.f. beauty 根据 Kash Doll 2018 年热门歌曲《Ice Me Out》定制的品牌营销活动，鼓励大家在 TikTok 上分享他们跟随这首歌曲律动卡点展示妆容的视频，并使用#eyesslipsface 标签，相关播放量高达 96 亿次。 

此外，e.l.f. beauty 还发起新挑战活动 #elf Magic Act，邀请用户以品牌 8 美元的妆前隔离作为魔法棒，让自己脸上的毛孔等瑕疵「消失」，并在活动主页面附上产品购买链接。最终有超过 75 万支短视频使用了 #elf Magic Act 标签，相关视频的累计观看量超过 17 亿。 

这种独特的宣传模式，给消费者留下了深刻的印象，目前 e.l.f. beauty 在 TikTok 上已吸引了 170 万粉丝关注，获赞 3760 万，成为美国青少年最喜爱的化妆品品牌之一。 

创意联名也是 e.l.f. beauty 与 Z 世代之间保持沟通的手段，该品牌与牛仔裤品牌 American Eagle 合作打造的限量系列上架后受到消费者的追捧，与墨西哥快餐连锁店 Chipotle Mexican Grill 合作推出的限量版菜单和彩妆系列同样受到年轻人的关注，产品灵感来自于墨西哥卷饼原料。

仔细观察不难发现，e.l.f. beauty 之所以能够持续取得显著的盈利和增长，主要得益于高性价比的产品和紧跟市场趋势的营销，价格亲民且质量过硬的产品符合 Z 世代消费者对高性价比美妆产品的需求，纯素美妆和零动物检测的策略也满足了该人群对道德和环保的重视。

有业内人士总结道，用快时尚的方法在美妆行业持续领跑，是 e.l.f. beauty 能够打败诸多主流彩妆品牌，逆势增长的根本原因。

 

02. 把性价比做到极致

令人惊讶的是，虽然 e.l.f. beauty 产品定价是其它美妆产品的三分之一，但其利润空间并没有因此压缩。

数据显示，e.l.f. beauty 的毛利率一直维持在 60%至 70%左右的水平，与欧莱雅和雅诗兰黛等美妆巨头的盈利能力几乎持平。2024 财年，e.l.f. beauty 净利润猛涨 107.5%至 1.27 亿美元。

 

有业内人士指出，这一点与 e.l.f. beauty 控制成本的策略有关。在供应链管理方面，e.l.f. beauty 通过在中国等成本较低的国家进行生产，均采用精简包装，然后在美国等地区销售，有效降低了生产成本。

Joseph Shamah 曾透露，在创立初期， e.l.f. beauty 通过「神秘邮件」的营销方式令订单激增，为实现快速生产，他果断前往中国市场寻求和品牌有着同样理念的供应商和工厂，两个月后他成功带着近 20 万件货物回到美国。

尝到甜头后，Joseph Shamah 果断押注中国市场，把品牌的研发中心、生产基地和运营中心都设在了中国。

与此同时， e.l.f. beauty 基本没有在线下开设的专卖店，而是在线上积累了一定用户后，才通过入驻沃尔玛、Target、Ulta Beauty 等大型卖场进入线下销售，仅有的 22 家实体直营店在 2019 年就全部关闭。

数据显示，在美国拥有近 2000 家门店的特价连锁百货 Target 是 e.l.f. beauty 最主要的销售渠道，其次是沃尔玛和 Ulta Beauty。过去 5 年，e.f.f. beauty 的货架空间从 1.1 万英尺扩大到了 11 万英尺。

e.l.f. beauty 还在不同国家和地区设立办事处，增加品牌的全球影响力，通过入驻 Superdrug、Boots 等零售商，布局加拿大、英国和意大利等市场。

利用社交媒体和网络营销，e.l.f. beauty 减少了传统广告和营销的成本，让品牌直接与消费者建立联系，收集消费者反馈，优化产品开发和营销策略，减少无效投入。

与 Chipotle 等品牌和 Tove Lo 等名人的联名又在一定程度上扩大了 e.l.f. beauty 受众人群，与游戏媒体平台 Enthusiast Gaming 合作、宣布虚拟歌手哈酱为跨次元潮妆主理人、与牛仔裤品牌 American Eagle 推出联名产品也提升了品牌在 Z 世代消费者心中的趣味性。  

一系列的举措背后，是 e.l.f. beauty 对杠杆原理的理解和应用。

在生产端，通过中国生产、美国销售的模式， 在保持产品质量的同时，有效控制了成本，节省的成本投入到产品的研发中，实现高性价比的产品供给。

入驻大型百货商场免去了开设独立门店所需的高昂支出，大幅压缩运营成本，并能够通过快速的产品迭代和市场反馈，保持高效的库存周转，减少库存积压和过剩。

社交媒体上影响力和品牌力的持续高涨则为品牌引来投资者的目光。据投资银行 Piper Sandler 调查显示，e.l.f. beauty 已连续第五个季度被评为美国青少年中最受欢迎的品牌。 

2016 年， e.l.f. beauty 在出身宝洁的 Tarang Amin 领导下登陆纽约证券交易所，以 17 美元每股的价格上市，首日融资 1.41 亿美元，大部分用于偿还债务。

在资金的支持下，e.l.f. Beauty 得以进一步扩大规模和降低成本，形成正循环。随后的 5 年时间，该品牌高效地完成了转型，从 2020 年开始成倍增长。根据尼尔森研究公司的数据，e.l.f. beauty 目前在化妆品市场份额排名第三，仅次于欧莱雅。

整体来看，花最少的钱办最大的事，让 e.l.f. beauty 本身就是性价比的代名词，与当下整个零售氛围高度契合，成为精明消费者眼中为他们量身定制的美妆品牌。

 

03. 为什么没能撬动中国市场？ 

如此迅猛增长的 e.l.f. beauty，在中国市场的日子却不好过。

e.l.f. beauty 于 2018 年通过天猫进入中国市场，随后又把战场扩展到唯品会和抖音旗舰店。虽然品牌产品价格的确具备竞争力，但在中国市场，消费者拥有的选择众多，风格也不太符合中国大众审美。

五年时间，e.l.f. beauty 在天猫和抖音上只吸引了约 48 万和 4.8 万名粉丝，天猫旗舰店最畅销的「十色眼影盘」和「烘焙高光盘」月销量为 8000 多和 5000 多，18 元的「四色眼影盘」只卖出了近 4000 件。

有消费者在产品评价中直言，该品牌的眼影腮红根本不适合中国市场，「肤色不一样怎么能够同样适应呢？」。在小红书、微博等平台上，则充斥着消费者对购物体验不佳的抱怨。

2023 年初，e.l.f. beauty 和露华浓等日渐势衰的美国品牌一样，黯然离场。Huda Beauty 和雅诗兰黛旗下的 Too Faced 也先后关闭了天猫旗舰店。另一些曾被 80 后、90 后追捧的韩妆品牌，如伊蒂之屋、菲诗小屋和春雨面膜等同样消失在了消费者视野。 

有分析报道指出，这与中国化妆品行业本土化商业崛起，以及东西方审美差异和妆容趋势的迭代有关。

从数据来看，2019 年是一个关键分水岭，花西子、完美日记等中国彩妆品牌崭露头角，2021 年彩棠、珂拉琪和橘朵也跟随李佳琦等美妆博主的直播间走入大众视野。

通过与国际美妆品牌供应商联手研发适合中国消费者的美妆产品，并用本土化的营销进行触达，这些品牌迅速赢得年轻消费者的青睐，e.l.f. beauty 竞争力全无。

2021 年，花西子和完美日记在中国彩妆市场的市占率达到 6.4%和 6.1%，位列第一和第二名。2023 年，国货美妆销售额同比增长 21.2%，市场份额达 50.4%，首次超过外资化妆品品牌。

腾讯发布的《国货美妆洞察报告》也显示，从消费者购买意愿来看，42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。不少受访者坦言，不知道什么时候身边的人都开始用中国的彩妆品牌，他们跟随购买后发现不仅便宜而且好用，也成为了品牌的粉丝。

随着热度的攀升，以及东方美学在国际市场的流行，花西子甚至打入日本和东南亚市场，在海外引发热议。入驻日本亚马逊首日，花西子经典的同心锁口红就快速售罄，跻身口红销售小时榜前三名。

2023 年上半年，日本从中国进口彩妆类产品同比增长约 45%至 61 亿日元左右，跃居第二，其中眼妆类产品进口额达 34 亿日元，同比增长超过 51%，增幅排名第一。

面对雨后春笋般崛起的中国平价美妆品牌，e.l.f. beauty 的核心优势不再，利润又被不断摊薄，退出显然是唯一也是明智的选择。

有趣的是，市场趋势瞬息万变，e.l.f. beauty 在公告中采用的词语是「暂别」，管理层中也保留了中国业务负责人的职位，留足想象空间。

官网信息显示，e.l.f. beauty 中国区总经理为 2014 年加入的 Fanny Xu。在加入前，她曾先后在强生、玫琳凯等 500 强企业担任管理层要职，有着丰富的全球视野以及团队管理经验。

在 Fanny Xu 看来，中国市场对于 e.l.f. beauty 的重要意义在于高效能的供应链体系，品牌关闭的只是销售渠道，并不是完全撤出中国市场，以守为攻能走得更加长远。

从整体战略布局考虑，e.l.f. beauty 选择把重心放回到自己的优势场域中。

为寻求新的增长点，e.l.f. beauty 继 2020 年以 3 亿美元拿下纯净美妆品牌 W3LL 后，在 2023 年 8 月 e.l.f. beauty 收购了护肤品牌 Naturium。Tarang Amin 指出，这个品牌定位比 e.l.f. Skin 更高，40% 的用户是男性。 

对国际市场，e.l.f. beauty 也保持积极心态。Tarang Amin 强调，许多竞争对手 70%的业务都在美国以外的市场，而 e.l.f. beauty 的国际业务仅占总收入的 15%，还有很大的成长空间。

目前该品牌在加拿大彩妆领域的排名已从一年前的第六位升至第三位，在意大利则高居第一，在英国市场的份额翻倍增加。根据计划，e.l.f. beauty 将与丝芙兰开启第一次合作，进入墨西哥市场。

e.l.f. beauty 在营销方面的投入也将继续瞄准 Z 世代和千禧一代。随着 AI 时代到来，e.l.f. beauty 在游戏直播平台 Twitfh 开设了官方频道，并入驻虚拟游戏世界 Roblox。

当被问及未来几年 e.l.f. beauty 的发展计划时，Tarang Amin 表示重点仍会放在美国这个基本市场上，「我们认为，在未来几年可以再次将美国彩妆市场份额翻一番，护肤品可能是一个更大的机会，因为全球消费者对护肤品的需求比彩妆更大。」

在充满变数的时代，牢牢守住核心市场的份额是当务之急。BRANDSTAR