一场接近 10 年的品牌转型，赛百味如何重返增长？

在我们熟悉的一众连锁快餐品牌中，最近赛百味的动作引人注目。

你可能会注意到，城市里不断在开出新的赛百味门店，并换掉了此前颇有年代感的美式装修，更新为简洁明亮的风格。

赛百味的门店变化前后

这些变化的背后，具体可以追溯到 2023 年 6 月——赛百味总部与上海富瑞食企业发展有限公司（简称 FRS）签订了快餐行业最大的总特许经营协议，计划未来 20 年，赛百味在中国门店数将扩大 7 倍，达到 4000 家。

品牌星球总结了协议前后关键变化如下：

诸多文章已经结合此协议探讨了赛百味在中国市场的发展计划，但在 2023 年赛百味的年度业绩报告中，品牌星球却发现了一个新的视角：

中国市场经营策略的变化，其实是赛百味总部于 2016 年启动、历时近 10 年的一场品牌转型中的重要一环。

而为了更加理解赛百味中国的市场计划，我们决定把目光看向这一完整的棋盘。

2023 年的这份业绩喜报是一个重要的转折点。

赛百味宣布全球同店销售额连续 12 个季度的正增长，与此同时，自 2016 年以来的 7 年里，赛百味的全球餐厅门店数首次实现正增长。

变化掷地有声。

最近，美国连锁餐饮研究机构 QSR 将赛百味评为 2023 年度转型品牌（QSR’s Transformational Brand of 2023）。

由于不是上市公司，且在国内的门店布局还并不算庞大，所以很多人对赛百味这家公司的了解并不深。但其实，赛百味曾在 2010 年以近 3.4 万家的门店数超过麦当劳，成为了全球门店数量最多的连锁快餐品牌。

但随之登顶后的反噬也迅速到来，由于快速扩张导致其对加盟店缺乏有效管理，品牌形象没有保持应时的更新。从 2014 年开始，赛百味在门店数持续增长的同时，业绩却出现了逐年下滑。

2016 年，赛百味的全球门店数量达到 4.46 万家，创下了品牌至今为止的最高记录，而这一年，也是整个公司战略转型的开始。

在这篇文章，我们将从 2016 年开始，梳理赛百味这一场近十年品牌转型的关键步骤。

品牌星球尝试从中探讨，这个曾经在全球门店数超越星巴克、麦当劳的快餐连锁之王，如何在业绩下滑的瓶颈之际，以极为敏捷的战略反应和节奏精准的更新策略，重新走出品牌的增长之路。

 

01. 视觉：聚焦最核心的差异点——「新鲜」（2016 年）

在很多品牌转型的案例中，视觉的升级是首个切入点，赛百味的转型也是如此。

2016 年，赛百味邀请设计国际设计公司 Turner Duckworth 为品牌设计了新的视觉系统，这也是品牌自 2001 年以来视觉上首次的重大变化。

赛百味 LOGO 变化

新 Logo 采用了更简洁的无衬线字体代替了原来手写感的斜体字。

在信息的传达上，新视觉聚焦「新鲜」这一品牌关键词，它延续了赛百味原有设计的核心元素，比如黄色与绿色的搭配、标志性的箭头，并将其替换为更明亮的色调，增强了视觉上的现代感与识别度。

有意思的是，很多的品牌升级或转型策略都会对原有的定位进行延展或更新，而赛百味反而是回到了品牌最差异于其他连锁快餐的原点。

的确，从今天的市场来看，赛百味在产品中坚持提供的现烤全麦面包与种类丰富的新鲜蔬菜，依旧是它的核心差异之一。

就像时任赛百味 CEO Suzanne Greco 在采访中提到，「我们的品牌主张和最初开业时一样有效，当我们提供新鲜、营养、价格合理且可定制的三明治时，我们只需要与今天的消费者建立相关性。」

在创意的传播上，新的 VI 系统还在摄影师 Marion Luttenberger 与食物造型师 Anna Keville Joyce 的合作下，从「新鲜食材」这一传播点出发，创造了一组新鲜美味、色彩斑斓，且拥有奇思妙想的视觉作品。

设计师们大开脑洞，从食材出发，用实验性的方式进行组合或切割。

这样简洁又生动的设计被应用到了门店与数字平台上，仍不住让人多看两眼，同时又非常明确，一切在述说的，只是赛百味的核心——「EAT FRESH」！

 

02. 门店：立竿见影的焕新与开店重心的转移（2017 年）

2017 年，在完成视觉升级的第二年，赛百味紧接着便推出了新的门店模型「Subway® Fresh Forward」。而这个改变，成为了在营业额上最立竿见影的举措。

2018 年，在 Restaurant Business 的一篇采访中，经营有约 70 家赛百味门店的美国经销商 Matt Starr 提到，随着他以 Subway® Fresh Forward 对门店做出改造，第一年的销售额就增长了 20%，后续，他把地段较差的门店搬迁到附近更好的位置，商店的销售额又增长了将近 70%。

这个卓有成效的新门店设计，出自建筑公司 FRCH Design Worldwide 之笔。

与上一代门店棕色调的美式餐吧风格截然不同，Fresh Forward 以赛百味新 Logo 里明亮的黄色、绿色与白色作为主色调，并将新鲜食材的展示作为空间的焦点，以突出「EAT FRESH」的品牌特色。

消费者清晰可见的食材陈列和制作过程成为了吧台所承载的核心，除此之外，新鲜的完整果蔬和面包烘焙机，也在向消费者传达着非冷冻、现制食材的特点。

Fresh Forward 的改建目前仍在全球范围内着力推广，包括在我们身边的赛百味。截止 2023 年底，全球 3.7 万家赛百味门店，已经有 1.8 万家完成了空间升级。

赛百味高层对这一计划的意愿看起来非常坚定，现任 CEO John Chidsey 表示，「如果其他人都在改造明亮的新空间，而你的（门店）看起来过时又萧条，便会很难拥有竞争力。对我来说，这是基本的赌注。」

在 2024 年 2 月的加盟商会议上，Chidsey 再次对改造门店不积极的加盟商施加压力——要么选择升级，要么退出这个游戏。

而与门店空间升级同步在进行的是扩张策略的调整。

前文提到，2023 年，赛百味的全球餐厅门店数在 7 年来首次实现净增长。品牌星球发现，这 7 年里，赛百味在门店战略上展开了大刀阔斧的重心转移——美国本地大幅关店，提升单店的运营效率；在国际市场则加速扩店，尤其押注中国市场。

从 2016 年至 2023 年，赛百味在美国关闭了近 6000 家餐厅。如此果断地大量闭店，主要在于此前赛百味的扩张速度过于激进，导致其单店的销售额一直仅为同类竞争对手的 60%，运营效率并不高。

关店的同时，赛百味还在 2021 年收购了三分之一的美国小代理商，从早期的低门槛加盟策略转向增加中大型运营商的比例，以此引入更多具有规模和经验的行业资深人士。

创始人 DeLuca 管理时期的赛百味一直坚持排他性的加盟要求，而疫情的发生与业绩下滑的挑战让现任 CEO Chidsey  意识到了改变这一要求的必要性，他在采访中提到：

如果你在经历六七年的业绩下滑之后，仍然只拥有一两家餐厅，一旦遇到问题，你的资金就会非常不充裕。而如果你拥有 30-40 家餐厅就不同了，你可能会有几家里表现不佳，但整体上，你有一个足够大的经营池来平衡风险。

大型运营商往往拥有银行信贷额度，他们与银行建立了良好的关系。因此，当我来到这里（赛百味）时，我向团队传达的关键信息之一就是——我们必须愿意灵活改变。

而驱动赛百味门店数回到净增长的动力主要在于国际市场的扩张。

不同于麦当劳、汉堡王、肯德基等连锁快餐品牌，国际门店数量基本都是美国门店的两倍；赛百味至今 3.7 万家店里，有 2 万家仍在美国市场。

基于此，CEO Chidsey 认为，如果对标上述品牌，赛百味在国际市场还有 2 万多家店的增长空间。

这也是为什么过去几年，赛百味陆续在国际市场签订了 15 个经营协议，其范围覆盖了欧洲、中东、非洲、亚太地区、拉丁美洲和加勒比地区，并承诺预计扩展 9000 多家餐厅。

在这一系列中，最大的押注便是中国市场——4000 家店，约为签订时赛百味中国业务规模的 7 倍。

 

03. 产品：不止新鲜——营养、便捷、全天候（2021 年）

在一场重塑「新鲜」定位的品牌转型中，产品的战略调整反而是在视觉和空间升级后才开始的。

2021 年 7 月，赛百味首次推出了历史上最大规模的菜单更新项目「 Eat Fresh Refresh™」，包括十一种新食材、六种新的三明治，以及四种改良的招牌三明治。

从内容来看，本次菜单的更新强调的是食材的营养与品质，比如新增的食材包含了牛油果泥、低温切片的火腿和鸡胸肉，以及新增意式面包与多谷物面包，并承诺采购 100%野生捕捞的优质金枪鱼。

在社交媒体上，赛百味使用了突出食材的视觉素材，与消费者分享此次的更新。在 Eat Fresh Refresh 活动推出的那一周，赛百味的每周平均销量便创下了 2013 年以来的最高水平。

而到 2022 年夏季，赛百味进一步推出了 Eat Fresh Refresh™ 2.0，这一次升级，则通过增加简化菜单，为消费者提供更快捷和方便的点单体验。

赛百味推出了结合 60 多年品牌食谱制作的 12 款全新三明治「The Subway Series」，消费者不再需要在点餐过程中选择食材和配料，而只需说出三明治的编号或名称即可完成下单。

一直以「可定制」为卖点的赛百味，通过 Series 系列产品兼顾了消费者对于效率的需求，这一动作的效果也十分卓越。2023 年，The Subway Series 在美国市场的销售额便占到 20%。

同样在国内的小程序上，所有口味的三明治赛百味都提供「厨师推荐」与「DIY」两种选项，消费者可以根据需要灵活做选择。

提升了营养与快捷的产品体验后，2024 年 1 月，赛百味开始从场景上拓展用户的需要，在美国市场上推出了「Sidekicks（搭档小吃）」新品，这是专门为搭配热卖的一英尺长三明治而设计的三款小吃，也可作一天中解馋的零食。

新的小吃产品可以作为三明治主食的搭配，也可以是下午茶等休闲场景的零食，是赛百味对于全天候产品的拓展。

类似的在国内，赛百味其实也推出了一杯咖啡搭配一份小食的 9.9 元早餐/下午茶套餐，但从目前看来，品牌似乎还没有着力于此，产品的可选项较少。

在社交平台上，赛百味曾被网友调侃菜单太久没有变化，都有了「一层模糊的数字包浆」；品牌所主打的 DIY 定制菜单虽然更自由，但点单流程也会更复杂和耗时，甚至曾由此衍生出了许多留学生在赛百味「锻炼口语」的网络视频。

而从 2021 年开始的 Eat Fresh Refresh 菜单迭代 ，显然可以看到赛百味开始更积极地融入大家生活需求的变化，当下的赛百味想要重返增长，更灵活和与时俱进的更新显然不可或缺。

 

写在最后

梳理了赛百味过去长达 8 年的品牌重塑变化，不免感慨品牌的反应速度和战略节奏非常清晰。

很多品牌在面对市场挑战时，会希望通过定位的调整，或产品的拓展找到新的增长曲线，而赛百味所做的却是重新申明品牌被市场所认可的核心价值，从与消费者相连接的最外围开始，通过视觉与空间的换新重现「新鲜」的品牌面貌。

在此基础之上，品牌才去做产品的升级和门店的扩张，也才更有机会能接得住消费者的选择。

其实第一次看到赛百味协议里中国市场 4000 家店的目标时，会颇有些质疑——在国内连锁快餐竞争如此激烈的环境下，赛百味进入内地 28 年仅有 600 多家店，此时的底气从何而来？

但当我们把目光看向这一盘大棋，又对这个数字有了新的理解。

赛百味并非眼高手低。

在品牌、产品与空间上完成了重塑的赛百味，已经在美国市场收获了重返增长的验证；而与此同时，针对下重注的中国市场，赛百味也找来了「本土老兵」，完成了团队的搭建，奠定最关键的人才基础。

更重要的是，此时中国市场的消费者也更能为赛百味的理念以及产品买单，我们也有理由相信，这个 60 多年来坚持在做健康三明治的品牌，会在这里创造出更大的价值。BRANDSTAR