The Ordinary 是雅诗兰黛的救星吗？

不想跌下神坛的雅诗兰黛急需「解药」。

耗时七年，雅诗兰黛集团于 2024 年 6 月 3 日正式完成对护肤品牌 The Ordinary 母公司 DECIEM Beauty Group Inc. 的收购。

雅诗兰黛在声明中表示，收购 DEICIEM 有助于集团战略性地扩大护肤产品组合，获得更多增长机会。据悉，The Ordinary 目前属于雅诗兰黛集团旗下扩展品牌级别，销售额规模在 5 亿美元至 10 亿美元之间。

值得关注的是，雅诗兰黛此前已多次出手收购 DECIEM 的股份，最新一次交易所使用的是手头现金，金额约为 8.6 亿美元，几乎是集团第三财季净现金流 3.59 亿美元的 2.4 倍。

这笔交易完成后，雅诗兰黛为拿下 DECIEM 所付出的投资总额合计为 17 亿美元，约合人民币 123 亿元。

在业内人士看来，雅诗兰黛之所以对 DECIEM 下如此重的注，与集团自身陷入增长困境有关。

据统计，在 2022 财年第四季度至 2024 财年第三季度的 8 个财季中，雅诗兰黛销售额有六个季度呈下跌状态，最大跌幅为 17%，最小跌幅录得 7%，只有 2023 财年第四季度和 2024 财年第三季度分别录得 1%和 5%的小幅增长。

在中国市场，雅诗兰黛集团的处境也不及预期。虽然同名主品牌年初凭借电视剧繁华在社交媒体掀起一波热度，高端护肤品牌 La Mer 官宣周杰伦为代言人，但两个品牌却跌出天猫 618 美妆品牌榜单前三名，仅位列第四和第五名。

为了维持盈利能力和业绩增长，定期涨价成为雅诗兰黛近年来的自救手段。自 2020 年 7 月以来的 4 年内，该集团已经进行了 8 次涨价，平均一年两次，最新一次将于 7 月 1 日起开始。

然而面对疫情后越来越理性的消费者，以及人们对于品牌的「祛魅」，美妆巨头仅凭核心品牌就能立足的时代已经过去，如何找到新的增长点和支柱成为当务之急。

以平价猛药著称的 The Ordinary 真的能拯救雅诗兰黛于水火之中吗？

 

01. 最实在的护肤品公司

DECIEM 由伊朗裔加拿大计算机科学家和化妆品企业家 Brandon Truaxe  与 Nicola Kilner 于 2013 年共同创立，定位为一家「不寻常的美妆公司」，理念是不按常理出牌，不用传统的方式做美妆产品。

区别于从 0 到 1 的逐步孵化策略，Brandon Truaxe 最初一口气就推出了 10 个品牌，包括 HIF、Hylamide、Abnomaly 和 The Chemistry Brand 等，覆盖护肤、护发、保养品和男士美容系列等领域，再根据市场的反应调整，找到有竞争优势的品牌。

为尽可能地控制成本，Brandon Truaxe 和  Nicola Kilner 没有选择把生产环节外包，而是打造了一个适用于所有品牌产品的垂直生产链，统一研发、生产、制造流程以及销售渠道，以掌握更多主动权。

通过垂直整合，DECIEM 旗下每个品牌平均只需要负担 10%的成本，同时也加快了产品上市的速度，从研发到卖给消费者只需要 12 个月，而市面上大部分的美妆产品需要 7 年以上的研发生产周期。

如此机制下，DECIEM 在短短三年内陆续推出了逾 100 项产品，并于 2016 年推出成分透明且平价的 The Ordinary，让消费者直观地感受到了贵价护肤品所包含的水分，Brandon Truaxe 因此被视为美妆行业的颠覆者。

实际上，Brandon Truaxe 之所以会用逆行业规则的方式做产品，源于他此前的经历。

Brandon Truaxe 在滑铁卢大学就读期间曾在一个美妆保养品公司实习，期间发现市面上的产品原料大同小异，成本也便宜，但经过精心包装和市场营销后，最终会以成本至少十倍的价格售出。

随后 Brandon Truaxe 又参与了高端护肤品牌 Euoko 和美妆品牌 Indeed Labs 的创立，在产品研发过程中他对传统美妆品牌的运作模式愈发感到失望，认为既不透明，也缺少对市场和消费者的洞察，遂决心要打造能让人们信任的美妆品牌。

秉持把产品价值最大化的原则，在 Brandon Truaxe 的领导下，The Ordinary 几乎把所有费用都投入到产品上，只通过官网和社交媒体进行营销。

由于全线产品使用的基本都是传统成分，原料成本价不高，也没有额外投入成本去研发专利成分和独家技术，The Ordinary 能以极低的价格提供有效的护肤配方，定价不到 10 美元的产品就能实现比贵价护肤品同样甚至更好的效果。

异于常规的产品模式更引发了众多美妆和护肤博主的兴趣，他们会自发地在社交媒体上分享各种配方，制造话题，加速把品牌推向大众视野。

嗅到 The Ordinary 市场潜力的雅诗兰黛于 2017 年尝试入股，并利用集团资源帮助品牌进一步打开市场，入驻美国最大美妆零售商 Ulta Beauty，在香港、新加坡等亚洲地区开设实体店。2019 年，DECIEM 入驻天猫国际，开设首家海外品牌旗舰店。

令人唏嘘的是，在 The Ordinary 走向大众市场之际，年仅 40 岁的 Brandon Truaxe 却在 2019 年初跳楼身亡，原因是雅诗兰黛入股后以精神问题为由把他踢出了公司。

消息发布后，The Ordinary 一度遭到非议，但在 DECIEM 首席执行官 Nicola Kilner 与首席科学官 Prudvi Kaka 和首席运营官 Stephen Kaplan 的密切合作下很快便走出阴影。

2021 年，The Ordinary 赶超欧莱雅等美妆品牌，成为 TikTok 上搜索热度最高的品牌，几乎每秒就会卖出一件以上的产品。另据 Lookfantasic 的 Skin fluencer 指数和谷歌搜索数据，The Ordinary 年度搜索量约为 37 万次，是第二受欢迎品牌露得清搜索量的四倍多。

看到如此成绩，雅诗兰黛随即增持 DECIEM 股份至 79%，并承诺在三年后完成全部股权的收购。

有分析师总结道，The Ordinary 这种以价值为导向的方法得到市场认可，反映了一个事实，即在消费者优先考虑性价比的时代，以可承受的价格提供优质产品才是符合当下逻辑的一种成功秘诀。

 

02. 少即是多，精准营销

在业内人士看来，The Ordinary 之所以能迅速蹿红的底层逻辑还在于让复杂的问题简单化。

过去消费者在选择护肤产品时，一般会根据产品所承诺的效果，如消除痘印、保湿滋养等做决定，但由于对配方缺乏了解，评判好坏的标准会不由自主地被包装和广告引导。在他们眼中，好的品牌就等于好的效果。

这导致品牌在研发产品时会把大量的心思和资金花费在包装与营销上，例如添加增香剂提升产品的使用感，模糊消费者对产品本身的认知。而 The Ordinary 专注于单一成分护肤品的做法在一定程度上改变了这一现状。

Nicola Kilner 在接受采访时表示，The Ordinary 的使命是向消费者保持透明，为人们的「变美之路」提供了更多的选择和替代方案，「消费者正变得更加聪明 ，我们在过去几年中看到了这种巨大的变化」。

为确保价格实惠且有效，Brandon Truaxe 把常见的护肤品配方进行拆解，提纯出烟酰胺、杏仁酸、咖啡因、植物半角鲨浣、熊果苷和六胜肽等流行功效成分，并不追求包香味独特或肤感，着重突出原料的供给，让消费者按自己的肤质和需求进行搭配。

The Ordinary 的包装也十分简洁，以产品的成分浓度以及功效相结合命名，与实验试剂外观相似的瓶身上会贴有产品成分标签，并简单说明产品功效，例如「10%烟酰胺+1%锌亮白精华」、「30%果酸+2%水杨酸去角质溶液」、「5%咖啡因+茶多酚眼精华」等。

为了帮助消费者更好地「对症下药」，针对个性化肌肤特征进行精准护理，The Ordinary 在产品简介页面会说明各种成分对应的护肤功效，并标明浓度，让消费者一目了然，用信息的高透明度来赢得信任，扭转人们心中「护肤品越贵越好」的刻板印象。

在线下门店，DECIEM 会通过「科学不了解奢侈品」、「奢侈品不能让人变美」等强而有力的店面标语来颠覆传统的美妆市场价值观。

营销方面，The Ordinary 没有邀请大明星进行代言，做大量广告，而是通过社交媒体培养、教育和吸引消费者。

在官方账号上，The Ordinary 营造的是一个「专业护肤专家」的形象，以「Clinical formulations with integrity (诚实完整的临床配方)」为口号，内容多为产品的使用方法及使用场景、新品发布等，也会主动分享成分相关的知识和皮肤内容。

The Ordinary 也会发布品牌相关的公益事件，以及制作产品的生产过程、幕后故事和产品使用前后对比图等，建立品牌口碑，打造良好形象。

由于品牌自带话题热度，The Ordinary 还吸引了众多网红自发推广与 UGC 传播。

以英国彩妆教父 Goss 为例，感知到欧美消费者对护肤品成分的关注后，他在 The Ordinary 成立初期就留意到该品牌，并特别做了好几期的视频进行介绍，使品牌迅速在欧美火爆。

在 Goss 和欧美美妆博主 Tati 的推荐下，The Ordinary 的粉底产品同样瞬间风靡社交媒体，两条美妆视频的点击量均超过了 120 万次，产品经常处于断货状态。 

网红@kaelyn whitee 在 TikTok 上发布自己使用The Ordinary AHA 30%+ BHA 2%果酸水杨酸的前后对比视频也在短时间内获得了几十万点赞，皮肤科医生博主@dermdoctor 一条植入了 The Ordinary 护肤方法的视频在当月获得 230 万播放。

除此之外，The Ordinary 会经常与用户进行互动，回复评论，拉近品牌与消费者之间的距离，鼓励用户分享使用产品后的感受或创意内容，并在贴文内附上品牌标签。截至目前，TikTok 上#the ordinary 标签已具有上亿的热度，Instagram 上的粉丝数增加至 240 万。

另有数据显示，The Ordinary 单价为 10.49 美元的甘醇酸 7%去角质爽肤水 4 月在 TikTok 美国小店的美妆护理类目销售额排行第 10，预计 GMV 达 162 万美元，总销售额突破 340 万美元。

 

03. 高端版「The Ordinary」是新王牌？

 在专业团队以及强大资源的支持下，The Ordinary 目前通过丝芙兰和 Ulta Beauty 等零售合作伙伴进入了近 40 个市场，还通过网站向全球 200 个国家销售。

为更好地触达中国消费者，The Ordinary 在入驻天猫开设海外旗舰店之余，还与小红书、唯品会、苏宁、一条、丁香医生和果壳网等 17 个平台达成合作，最畅销的产品是 30%果酸面膜和 10%烟酰胺+1%锌提亮精华。

尽管雅诗兰黛从未公布过 The Ordinary 具体业绩数据，但首席执行官 Fabrizio Freda 在 2023 财年业绩报告中透露该品牌实现了双位数的增长，在 2024 财年第三季度，更是成为集团旗下五大增长最快品牌之一。

不过从体量上来看，The Ordinary 并不能满足雅诗兰黛的胃口，要想推动整体业绩齿轮转动，还需要更大的动力。

作为一个主打平价的品牌，The Ordinary 产品唯有在销量很高的情况下才能支撑生产和运营成本。此外，简单的配方和包装无法为使用者提供奢华感。有调查显示，部分消费者把护肤美妆视为对自己辛勤工作的一种「犒赏」，不仅要功效，也会追求舒适感。

而随着「成分党」的增多，其它小众护肤品牌也在通过拆解成分、运用科技背书来获得消费者的青睐。面对多元化特征愈发明显的全球市场，美妆巨头也更加注重通过直接收购来实现业务的互补。

2019 年，资生堂以 8.45 亿美元拿下了雅诗兰黛曾看中的美国新兴护肤品牌 Drunk Elephant。该品牌与 DECIEM 一样，诞生于 2013 年，同样通过提供以精至简、高功效的产品，帮助人们解决肌肤问题。

2023 年，Drunk Elephant 全球销售额同比大涨 77%，不仅是海外社交媒介热度最高品牌之一，更成为 Z 世代和 Alpha 一代的「社交货币」。在资生堂的引领下，Drunk Elephant 于 4 月正式进入中国内地市场。

或许是感受到了压力，为应对激烈的竞争，The Ordinary 近日突然进行了大规模的户外创意营销，把标志性产品的成分用白底黑字的有趣说明进行展示，并在巴黎开设了首家线下快闪店，在社交媒体上引发众多讨论和关注。

这一系列举措显然是雅诗兰黛授意下进行的商业化布局，旨在向消费者传递一个信号，即 The Ordinary 才是护肤品成分透明化的倡导者和推动者。

与此同时，雅诗兰黛也在发掘 DECIEM 旗下其它品牌的潜力。有报告显示，有抗衰需求的消费者呈年轻化趋势。

为了响应市场需求，DECIEM 在雅诗兰黛的领导下，正在重启比 The Ordinary 要高端的 NIOD，计划推出新产品，并已聘请一家外部公关公司，负责进行营销推广。

品牌官网信息显示，NIOD是「Non-invasive Options in Dermal Science（皮肤科学非侵入性选择）」的字母缩写，主打抗老化功效，配方比 The Ordinary 更加专业和复杂，涵盖能刺激皮肤再生过程的成分，例如被称为 Survival 0 的抗氧化精华、名为 Saponins 的清洁剂等。

和 The Ordinary 一样，除了护肤，NIOD也有美妆产品。由于用料高端，NIOD 产品定价是 The Ordinary 的六倍，一小瓶眼部精华液售价 70 美元，约合 508 元人民币。

实际上 NIOD 是 DECIEM 打造的第一个护肤品牌，只是随着 The Ordinary 订单数量激增，其相对更复杂的研发被迫终止，自 2020 年以来一直没有再发布新的产品。

此次在雅诗兰黛的支持下，DECIEM 的供应链得到改善，投资了更多机器，有能力满足不断增长的需求，最新的订单完成率为 96%，而几年前这一数字最多只有 50%。

针对业内对 NIOD 产品过于专业的质疑，Nicola Kilner 强调，复杂性是该品牌吸引力的一部分，「我们不想取悦所有人，也不会为此降低科研水平」。虽然过去五年没有新品，但 NIOD 的客户十分忠诚，很大一部分是 The Ordinary 的早期客户。随着经济能力的提升，他们开始追求更有品质的专业护肤品

为了能精准覆盖受众，NIOD 主要通过直营渠道进行销售，在高端商场也设有专柜。据悉，NIOD 最新的面部护理产品很快会在伦敦奢侈品百货 Harrods 发售。

至于业内对 NIOD 是否会侵蚀 The Ordinary 份额的担忧，Nicola Kilner 表示二者的关系不是竞争，而是互相提携。她解释道，NIOD 主要的意义是走在护肤科研前沿，找到创新原料并进行临床研究，提升产品功效，The Ordinary 则在于把好的产品大众化。

以 2023 年 NIOD 获得的第一项铜肽混合物专利为例，这种混合物可以改善皮肤光泽和质地，使用该技术的 NIOD 产品零售价为 93 美元，The Ordinary 随之推出浓度较低的平民版本，售价 32 美元。

Nicola Kilner 表示，随着技术的不断发展创新，NIOD 可能会推出售价高达 300 美元的产品，向奢侈品牌美妆产品发起挑战。

由此可见，NIOD 想要做的是高端护肤品中最有性价比的选项，The Ordinary 则负责覆盖大众市场。尽管消费两极分化，但有报告发现，无论是富裕消费者还是普通大众，都在追求性价比产品。

可以肯定的是，在价值数千亿美元的护肤赛道，蛋糕依旧很大，随着时代的发展，消费者对护肤产品显效性追求越来越高，DECIEM 在雅诗兰黛集团将扮演更加重要的角色。

而在整个消费链路中，只有消费者买单才会形成闭环，DECIEM 和雅诗兰黛都无法放松警惕。BRANDSTAR