2024 财年营收无增长，Nike 高管怎么说？
要点提炼：
- 2024 财年 Nike 总营收基本与上一年持平，全年及 Q4 营收数据均不及市场预期；
- 考虑到产品供应变化、线上营收放缓、促销减少、大中华区营收表现等因素因素，Nike 预计 2025 财年营收下降中个位数；
- 在产品上，Nike 将回归「运动」和「性能」，并开始发力产品创新，期望新产品营收贡献在 2025 财年翻番。
Nike 最新发布的 2024 财年业绩报告犹如一颗炸弹，撼动了华尔街的投资者。
作为全球最大的运动服饰集团，Nike 在截至 5 月 31 日的财年内的业绩几乎没有增长，总营收基本与上一年持平，仅录得 513.6 亿美元，所有指标均不及市场和分析师预期。
在第四财季，Nike 总营收更是同比下跌 1.7%至 126 亿美元，但得益于有效的成本控制举措，毛利率上升 1.1 个百分点至 44.7%，净利润为 15 亿美元，较上一年增长 45.5%。
这份近三年来最差的成绩单令资本市场对 Nike 的信心降到了冰点。财报发布后，Nike 在 6 月 28 日当天的股价应声暴跌近 20%，创下 2001 年以来最大跌幅，一夜蒸发 284 亿美元。
摩根士丹利和斯迪富的分析师们更是对 Nike 管理层的能力和战略提出质疑。Nike 现任首席执行官 John Donahoe 于 2020 年 1 月起掌舵，期间公司股价累计跌幅达 25%，跑输同行。
面对争议，John Donahoe 在 2024 财年电话会议上就品牌业务转型给出了新的方案，将集中精力提升 Nike 产品创新能力和上新速度，以更快地满足消费者需求。86 岁的 Nike 创始人 Phil Knight 对此给予了坚定支持。
01. 回归运动和性能
产品创新不足使 Nike 饱受外界诟病。在第四财季，Nike 高性能产品实现两位数强劲增长，然而由于生活方式类产品下跌，该增长被抵消。
对此，John Donahoe在会议中表示，品牌在产品上将回归「运动」和「性能」两个基点，并启动新一篇章的产品创新规划，升级产品开发速度以更快相应消费者需求。
「我们正在加强对运动体育的关注，加快产品创新，讲出更宏大、更大胆的故事，并提升整个市场表现，以增强品牌差异化」，John Donahoe 补充道。
比如在 Bowerman 鞋履实验室、数字工具、生产合作伙伴等共同协同下，加速产品测试和生产。公司已经证明该生产模式的有效性，并表示 2025 财年下半年将有更多新产品推出，比如 Pegasus Premium、Vomero 18。
会议中还提到，Nike 对运动和高性能产品的发力，使得篮球、健身和跑步业务显现出积极表现。其中篮球 2024Q4 达双位数增长，归功于 GT Cut、科比新鞋、Sabrina 1 等新产品的推出。
品牌也对女子篮球业务抱有信心，相信在与 Caitlin Clark 等运动员的合作下，该业务将继续增长。
另外，Nike 认为健身是存在巨大发展机会的市场之一。过去一季度，品牌健身服饰实现双位数增长，其中紧身裤品类增长高双位数。
对于跑步品类，Nike 于 2024 年 6 月推出全新跑步鞋 Pegasus 41，更舒适、耐穿、环保、回弹力更强，是一次重要的产品革新。在会议中 Nike 提到将为 Pegasus 41 规划一系列营销动作，并将持续较长一段时间。
Nike 也观察到复古跑鞋正随着 Y2K、复古趋势兴起所增长，并期望 2025 财年末，其复古跑鞋业务能够较 2024 财年初相比翻三倍。
不难看出 Nike 希望靠产品创新自救的决心。Nike 在会议中透露，期望新产品营收贡献在 2025 财年翻番。而在推出新款产品的同时，Nike 还将拓展产品价格带，包括推出 100 美元以下产品。
02. 将减少对大中华区的依赖
2024 财年，Nike 各地区营收均表现平平，大中华区营收增幅最大，同比增长 4%至 75.5 亿美元，主要受第四季度提早启动的 618 大促带动。
如排除 618 大促的贡献，该地区营收将不及预期，且所有渠道持续疲软。尤其是门店，过去一年人流量下降双位数，直营门店营收下降 6%。不过 Nike 表示坚信其在中国市场的长期竞争力。
Nike 在会议上指出，鉴于中国市场高促销情况仍在发生，品牌将继续谨慎管理自营及合作伙伴的库存。
为减少对大中华区的依赖，Nike 对韩国和日本的产品策略作出了调整，重点发力生活方式类鞋履，减少经典产品的供应，转而用其他新产品替代，并在 2024Q4 重新做回韩国女士生活方式鞋履领域第一名。
针对大本营北美市场，虽然 Nike 2024 财年在该地区的营收也有所下滑，下降 1%至 214 亿美元，但过去一年品牌采取的渠道优化举措略显成效，批发及直营渠道增幅均在 1%左右。
接下来 Nike 会继续优化在北美的渠道组合，在直营和批发之前寻找平衡，以消费者为中心进行布局。
在内部人员组织、产品创新、增强消费者端沟通能力等方面，Nike 也将做出策略调整，以帮助公司更好的度过转型期。
受产品供应变化、线上营收放缓、促销活动减少、大中华区不确定性增加等因素影响，Nike 对 2025 财年持谨慎态度，预计营收将下降中个位数，上半年下降高个位数。BRANDSTAR
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