慕思战略升级：床垫品牌的「睡眠哲学」
要点提炼：
- 在慕思成立 20 周年之时，我们注意到慕思似乎在以一种更柔软和多元的方式讲述关于「睡眠」的故事。从《雨眠》到《万家灯火 今夜好梦》，其背后折射出品牌的主张和洞察；
- 慕思在品牌建设上紧紧围绕「健康睡眠」和「家有慕思睡得香」进行表达，不仅体现在运用更多元内容载体，还包括体育、音乐等跨场景的内容营销。
最近，家居品牌慕思正值品牌成立 20 周年之际，公布了一支 TVC《万家灯火 今夜好梦》。
这支短片由品牌咨询公司群玉山操刀。周年短片的表达落点巧妙，简单关灯睡觉的动作和过生日吹蜡烛的动作遇到一起，自然却也有惊喜。
然而，顺着这支短片，我们注意到慕思正在以一种更加人文、柔软和多元的方式讲述关于「现代人的睡眠故事」。我们也好奇，这个成立距今已经 20 年的品牌，如何在当下市场中找到新的锚点，又做出了什么新的注解。
好眠既代表生活的向往，也是一份休憩的智慧
在《万家灯火 今夜好梦》这一短片中，品牌并没有将视角放在微观的个体之上，而是将叙事的角度放在城市中每一盏亮起的灯火之上。
在灯火亮起的背后是每一个家庭对于生活的期盼，城市中亮起的一盏又一盏的灯构成了闪烁的万家灯火，也象征着每个家庭的温馨和安宁。
正如短片中说到的，
灯火燃起，是万千家庭对生活的美好向往
灯火暗下，好好休憩才能抵达向往的生活
品牌将熄灭灯光、好好入睡的场景和对生活的向往感，以及对家的归属感联系在了一起。
如果说《万家灯火 今夜好梦》描述的是对千万家庭生活的祝愿，那同样由群玉山操刀的另一部短片《雨眠》则讲的是中国人的睡眠休憩智慧。
「晴天赶路 雨天睡觉」似乎是许多人心照不宣的一句共识，淅淅沥沥的雨声和潮湿闷热的气压，好像思绪在此刻都停住，只想闭上眼睛伴着雨声入睡。
在雨天睡觉，似乎不仅是生物本能，更像是中国人长此以往的生活哲学。
《雨眠》创作团队以此为切口，将这一中国人的生活哲学作为短片的主题，以此来勾起大众对于一场好觉的想象。
无论风雨都好眠，是中国人的休憩智慧
事儿干不了，不急
等雨停了，再做
雨声雷声声声过耳 大事小事事事放下
而世间最美好，莫过于
听着雨入睡，梦里却没有风雨
醒来，雨也停了
万事万物，自有规律
晴有晴的好处，雨有雨的道理
在等的人，要来，
自然会来 一场好觉
从来不会叫你错过世间美好
愿你用一场好觉度过人生的雨天
无论风雨都好眠
短片中细腻的情景刻画和声音意象，让观众更易沉浸其中，通过一种对睡眠智慧和国人休憩智慧的共识，来获取消费者的好感和认可。
这两支短片虽然切入的角度和传达的理念完全不同，但在我们看来，其内核都在讨论睡眠之于我们生活的意义——
前者短片表达的是好眠、好梦代表的是我们对生活的向往。祝你今夜好梦，也实则在祝福你生活美满；后者雨中的好眠则是祝愿你以中国人休憩的智慧渡过生活中种种的风雨。
除了讲述睡眠的哲学外，慕思还与群玉山合作另一部短片《小床垫》，则是在探讨当代人睡眠习惯的改变。
短片中，慕思为手机设计了一个「小床垫」。品牌发现当代人 68.9%的晚睡都与手机的使用有关。
因此，慕思希望将睡眠回到本质，手机在休息，人也需要充电。
聚焦「好眠」和睡眠健康的战略焕新
我们注意到，在这几支 TVC 的最后都出现了慕思的 Slogan：家有慕思睡得香。这是慕思深交所上市后，首次于 2023 年发布的全新战略升级，在发布会上宣布了焕新的 Slogan。
围绕这一 Slogan，慕思从产品研发和认知上都做出了相应的动作，希望将「睡得香」的认知和品牌进行深度绑定。
在产品方面，我们注意到，在品牌 2022 年发布的招股书中，慕思已经将产品线紧紧围绕「健康睡眠」做开发，目前主要销售的产品分为四大类：床垫类、床架类、床品类，以及包括助眠和客卧配套等床品配件。
产品线聚焦之外，2023 年的战略升级中，慕思还宣布将通过 AI 科技和数字化融入产品和服务中，其中重磅的动作是慕思发布了融入品牌首创「潮汐」算法的床垫产品。
产品上的「睡得香」已初步布局完成，那该如何建立「睡得香」这一符号在公众心中的认知度呢？
慕思首先借助体育赛事、综艺等大众内容先提升品牌「家有慕思睡得香」的认知度。
2023 年，慕思在 2023 年与中国国家游泳队合作，还联合群玉山推出了短片《前夜》，提出了「大赛前夜，给他们一场好眠」。
与中国国家游泳队合作之外，慕思还与综艺《极限挑战》合作，以慕思智慧工厂为拍摄地，对慕思的生产链路进行溯源。
慕思还创造了品牌内容 IP 进一步强化公众对产品力的认知。
一如品牌分别联合罗振宇开启「慕思全球好眠计划」以及联合「水哥」王昱珩发起的「2023慕思全球睡眠文化之旅」，通过对品牌产业链进行溯源，从而展现品牌对睡眠文化的关注，同时号召大家重视健康睡眠的重要性。
睡眠的破圈：体育、音乐等场景的拓展
我们注意到，品牌不止通过短片的形式进行「健康睡眠」的表达，还通过更多元的内容载体进行呈现，其中最引起我们注意的是慕思在音乐和运动的跨场景营销。
在上文我们提到慕思与中国国家游泳队的合作，这并不是品牌在运动领域的唯一一次发声。
我们注意到，在 2023 年国际篮球全明星队2023中国行嘉年华活动期间，慕思还邀请球星们前往慕思健康睡眠产业基地，参观慕思睡眠文化博物馆、慕思睡眠体验馆 5.0展厅。
品牌与体育进行跨界营销的背后，我们认为是慕思希望将睡眠和运动进行场景融合，适当运动能够让人更好地进入睡眠，而充足的睡眠与休息则能让运动更加酣畅淋漓。
除了联合运动场景以外，慕思还将音乐这一载体与「健康睡眠」进行连接。
慕思在 2024 年最新发布的睡眠白皮书中，就有提及音乐场景和睡眠之间的关系，围绕这一洞察，慕思在 2024 年联合喜马拉雅推出「晚安电台」。
慕思在「睡眠白皮书」中的洞察
除此之外，慕思还通过音乐会进行表达，在 2023 年在淄博推出「慕思淄味音乐会」之外，还赞助诸如「贵阳草莓音乐节」等活动。
慕思淄味音乐会
慕思围绕音乐进行的表达，最早可以追溯到 2012 年，慕思依托中西方的「六觉」睡眠理念，在 2012 年推出了「慕思睡眠音乐专辑」——《觉》。
慕思认为《觉》背后的双重意思分别是：睡觉和觉醒。慕思总裁姚吉庆提出：因为慕思发现很多人对睡眠没有概念，进而主动剥脱了自己的睡眠，所以品牌取名为「觉」。
慕思希望做健康睡眠的启蒙者，让人们能意识到睡眠对健康的重要性，能够先在意识上觉醒，才能让占据生命三分之一的睡眠的效用放大。
上文提到的「睡眠白皮书」是慕思联合各机构发布进行合作，截至目前已经发布了 12 期内容。
通过利用科学方法洞察各类人群睡眠状态，慕思关注到了不同阶层的睡眠状况，也为其更好地传达「健康睡眠」做出了数据保障。
为强化自身和睡眠文化的绑定，慕思早在 2009 年开始就已经着手进行建设内容 IP「慕思睡眠文化之旅」。
「慕思睡眠文化之旅」是品牌推出的的公益活动，通过在国内宣传以及组织消费者对国外知名寝具生产商的走访，来引起人们对睡眠质量和重要性的关注，同时也加深人们对健康睡眠文化的理解。
2023 年，品牌在广东东莞还建立了一座「睡眠博物馆」，将睡眠文化知识，以可观可学可互动的方式进行呈现，该馆占地面积 2500 平，目前支持线上程序预约。
我们认为，慕思在品牌建设上紧紧围绕「健康睡眠」和「家有慕思睡得香」进行表达，不仅体现在运用更多元内容载体、结合触达更丰富的场景上进行内容营销，更关键的还在于慕思在产品研发上延续了垂直功能的影响力，是一次内容与产品的紧密结合。BRANDSTAR
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