三进两出，索康尼用什么撬开中国市场？

在消费者不缺选项的时代，怎么样让人们看到成为运动品牌新的考题。

随着巴黎奥运会临近，在特步集团带领下第三度冲进中国市场的百年跑鞋品牌Saucony索康尼的举措愈发高调，不仅频繁在赛事上主动发声，还在过去一个月内先后宣布曾舜晞和彭于晏为代言人。

作为 90 后明星，曾舜晞代言的是索康尼旗下 Original 千禧系列，于 7 月 5 日上任的彭于晏则是品牌整体的代言人。

实际上，在正式官宣前，彭于晏就被拍到穿着索康尼的 Minted New York x Progrid triumph 4 在法国戛纳电影节前出席活动和与粉丝合影，在社交媒体上引发关注，相同款式在线上独家发售平台得物已经售罄。

为能够把明星效应最大化，索康尼特别把彭于晏为新一代舒适缓震跑鞋 TRIUMPH胜利22 拍摄的平面广告大片发布在上海虹桥和浦东以及深圳宝安三大国内最繁忙机场的出发大厅，精准覆盖精英人群，呼应品牌「跑者头等舱」的定位。

值得关注的是，这是索康尼回归中国市场四年多来规格最高的一次推广活动。

有分析指出，索康尼如此底气源于过去四年在中国市场打下的扎实基础。从 2019 年与特步集团成立合资公司，到 2023 年实现盈利，索康尼在中国稳步扩张，业绩连年实现成倍增长。

根据特步发布的 2023 财年年报，索康尼成为集团第一个实现盈利的新品牌，录得约 900 万元净利润，所在的专业运动部门收入同比大涨 98.9%至 7.95 亿元，占集团总收入的 5.5%。

截至报告期末，索康尼在中国市场共开设 110 家门店，店面形象已经从 1.0 迭代到了 3.0 版本。

为进一步加强控制以及促进索康尼与特步在产品创新、市场营销及分销渠道方面的协同效应，特步在 2023 年 12 月斥资 6100 万美元约合 4.43 亿元人民币收购索康尼在中国 40%的知识产权，又在 2024 年 1 月收购从 Wolverine Worldwide 手中买下索康尼中国合资公司剩余股权，全面接管索康尼中国业务。

根据计划，特步旗下以索康尼为代表的新品牌业务将于 2025 年实现累计收入 40 亿元的目标。

本文将详细探讨索康尼两次败走中国市场的原因，以及在特步的引导下，126 岁的索康尼如何用本土化品牌战略扭转乾坤。

 

01. 上过太空却打不开中国市场

索康尼的历史可以追溯到 1898 年，距离第一届奥运会马拉松仅过去两年，也是首届波士顿马拉松举办后的第二年，由四名商人在美国宾夕法尼亚州库兹镇创立。

官方信息介绍，品牌名字源于发源地的索康尼河高地，logo 也以索康尼河为灵感，S 代表河流，三个点则是溪流中的溪石，如今代表品牌三大支柱：良好性能、优质健康以及良好的社区环境。

1906 年，索康尼鞋业制造公司在索康尼河沿岸建造了第一家工厂，四年后该工厂初具规模，年产量达 800 双，1930 年已经可以生产全套的运动装备。1958 年，索康尼推出第一款田径鞋 7446 Spike，这是一款由袋鼠皮制成的跑鞋，前脚掌下方有六条长钉，是世界上第一批高性能跑鞋。

不过直到 1968 年被俄罗斯移民 Abraham Hyde 创立的 Hyde Athletic Industries 收购，索康尼才真正开始在运动行业树立声誉。

同年，美国宇航局宇航员沃尔特·坎宁安穿着索康尼为阿波罗 7 号任务制造的靴子在太空进行了首次太空漫步。

1979 年，两款索康尼的跑鞋被 Runner's World magazine 杂志评为前十，接下来的次年春天，这些产品的需求已经翻了 20 倍。

1983 年，索康尼迎来关键转机。在纽约马拉松赛上，新西兰选手罗德·迪克森，身穿印有索康尼的背心，脚穿索康尼专门为他定制的跑鞋，在离终点200米时突然发力，逆转局面，拿下冠军。

极具戏剧性的胜利让索康尼声名大噪，奠定了「超级跑鞋」的地位，被誉为跑鞋中的劳斯莱斯。赛后，索康尼以罗德·迪克森比赛鞋为蓝本，推出签名鞋DXN Trainer，成为品牌史上销量创纪录的爆款，至今仍在持续推出复刻版。

由于索康尼的影响力日渐壮大，Hyde Athletic Industries 在 20 世纪 80 年代末更名为索康尼。在随后的几十年里，该公司继续生产跑步鞋、篮球鞋和网球鞋等。

1990 年，索康尼另一个核心技术 GRID 系统诞生，通过把超强韧和高弹性橡胶编制成的网状功能盒固定在脚跟部中底，形成一个三维的弹性网格，提高运动鞋的稳定与缓震性能，是全球公认为唯一能够同时提供缓震和稳定功能的中底技术系统。

经过多年的研发积累，索康尼还陆续推出 PWRRUN™ PB、PWRRUN+™ 和 PWRTRAC™ 等创新科技，覆盖竞赛、公路、越野、训练和步行五大场景，基本可以适应每一个人不同脚型和步态。

为满足人们更加日常的需求，索康尼也设有以 1970 年代至 2000 年代产品为原型的 Originals 生活方式品类，在专业跑鞋之外，提供全系列高性能跑步服装和精选生活方式服装。

凭借出色的设计和卓越的产品性能，索康尼的顾客群不断扩大。21 世纪开始时，索康尼在美国本土市场已开设超过 5500 个零售点，还进入欧洲、大洋洲以及亚洲共计 54 个国家。

和其他运动品牌一样，为满足持续增长的业务需求，索康尼开启代工模式，在中国广东、福建等省份设立生产线。2003 年，该品牌在全球的销量达 380 万双，销售额为 1.12 亿美元。

在国际市场如鱼得水的索康尼，却在中国市场屡屡碰壁。

2004 年，索康尼在一位名叫桑鸿的商人制作的开发中国市场商业计划书中发现中国体育用品市场的巨大潜力，同年 3 月就在上海成立分公司，并向北京、上海、山东、辽宁和云南等省市田径队免费捐赠一批品牌专业运动鞋，希望借此打开市场。

为了凸显品牌的高端和专业，即使当时中国人均每月收入仅为 1335 元人民币，索康尼的跑鞋定价依然高达 1000 元，令人望而却步。同一时期进入中国的 Nike 则盯上大众人群，平均售价仅 500 元左右。在人们眼中，Nike 明显更具性价比。

在选定代言人方面，Nike 也抢先一步，任命奥运会冠军刘翔为品牌代言人，大幅提升品牌影响力。索康尼虽然有类似举措，宣布 2004 年雅典奥运会女子万米长跑冠军邢慧娜为品牌代言人，但因知名度有限，收效甚微。两年后索康尼被迫关店止损，暂时退出中国市场。

2014 年，索康尼又等到一个入场机遇，随着中国开放马拉松赛事的审批权，各式马拉松比赛兴起。2015 年，永三商贸（上海）有限公司获得了该品牌在中国市场的代理权，休整了十年的品牌以「圣康尼」的中文标识重新出发。

然而索康尼再次被自己困住手脚，为维持品牌调性和专业度，只在专业期刊和网站上进行宣传，也不愿赞助赛事，而是延续在其他成熟市场发布马拉松赛事限量版跑鞋的做法，极少出现在大众视野中，三年后悻悻离场时品牌天猫旗舰店销量最高的产品只有 148 人付款。

有业内人士总结道，对中国市场和消费者缺乏足够的认识和体察，是索康尼一再败走的根本原因。

 

02. 用本土化的方式沟通

就在大家以为索康尼就此放弃中国市场的时候，特步集团在 2019 年开启多品牌战略，出资 1.55 亿元与索康尼母公司 Wolverine Worldwide 签下合约，成立合资公司，共同开发索康尼和户外品牌 Merrell 迈乐的中国业务。

在特步创始人兼董事会主席和CEO 丁水波看来，索康尼蕴藏着巨大价值，只是用错了方法。

和中国品牌出海会遭遇文化区隔一样，国际品牌进入中国市场时也会水土不服。

特别是在消费者强势把握话语权的时代，比起品牌单向输出，他们更相信自己的感受和体验，渴望能与品牌进行双向沟通。

Wolverine Worldwide 首席执行官 Blake W.Krueger 也曾坦承，「索康尼并非没有实力，只是过去没有在中国市场投入应该投入的，这需要纠正」。

特步集团常务 CEO 田忠则表示，索康尼的品牌定位是双精英人群，即跑步精英和社会精英，这与特步定位的大众运动品牌会形成一定的互补和差异化。

综合判断，这是一次双赢的合作。作为诞生于 2001 年的中国体育用品品牌，特步从 2007 年起就开始赞助马拉松，专注开发跑步领域，对中国跑者的需求与喜好有着深刻的认知，能够很好地赋能索康尼。

与此同时，随着运动行业竞争愈发激烈，特步面临品牌力下滑的挑战，索康尼在国际上的声誉有望提升特步在中国消费者心中的影响力。

交易完成后，特步对索康尼的品牌故事和品牌力进行深入调研，梳理出「跑者头等舱」这一全新品牌定位，并依此制定了一系列扩张战略。

索康尼品牌总经理徐龙飞表示，依托于创新科技和百年匠心，索康尼一直致力于提升跑鞋的综合性能，带给跑者舒适体验，「跑者头等舱」的品牌定位是基于品牌与众不同的制鞋理念，即「从脚出发，一切围绕着脚的需求」，跑鞋就是双脚的头等舱座椅。

汲取前面两次的前车之鉴，索康尼在中国市场首个要击破的点是认知壁垒。

2019 年 7 月，索康尼在京东和天猫的品牌旗舰店重启。为提高对消费者的触达效率，该品牌把核心的专业跑鞋按照跑量、场景以及不同脚型和体型分类，把千元跑鞋适配的场景和性能具象化，让消费者能够更直接地了解产品。

鉴于运动服饰日常化成为主流，索康尼也丰富了复古休闲系列的产品品类。该系列产品定价在人民币 400 元至 800 元之间，相对亲民，吸引了一众年轻人的目光。

特步还通过 Centric PLM 打造以产品为核心的研发和供应链协同平台，把自身拥有的技术、流程和资源引入给索康尼，为中国消费者量身定制专属的优质产品系列，持续提升产品核心竞争力。

解决了触达问题后，索康尼开始通过积极参与赞助专业的跑步赛事，充分展现自身的产品优势。

背靠特步在中国马拉松赛事的丰富资源，2020 年 1 月，索康尼首次登场厦门马拉松博览会，与消费者对话，同年 11 月成为中国田径协会运动商务合作伙伴，在中国精英跑者中打响名号。

疫情的发生还让索康尼大胆尝试用社交媒体直播的方式来拉近与消费者之间的距离，邀请不同的运动博主和旅游博主做客直播间，亲身体验和展示品牌产品。

2020 年 6 月，索康尼正式回归中国线下市场，在上海正大广场开设 1.0 版本形象店，开店首日吸引众多消费者到店内体验。

相关负责人介绍道，为了让人们更好地感受和认识品牌，建立情感联结，索康尼 1.0 版本的实体店把品牌历史、科技和以服务为核心的理念融入门店设计中，并引进数字化互动装置，打造专业的跑步专家形象，进一步夯实品牌在跑鞋领域的头部地位。

借助特步的渠道优势，索康尼又陆续入驻北京、广州等一线城市重点商圈的高端商场，短短半年就在中国内地开设了 32 家直营店。

在中国市场完成基础建设后，索康尼于 2021 年推出了 2.0 版本的形象店，也开始更加注重专业化和圈层化，成为越山向海人车接力赛中国赛金牌合作伙伴。

索康尼还在中国发起「跑懂每座城」活动，为上海、成都、杭州和大连等城市打造特别款跑鞋，把不同城市的文化特色元素融入跑鞋设计中，陪伴跑者探索街头巷尾，用脚步丈量城市。

经过这套从线上到线下，围绕「跑者的头等舱」定位所定制的「组合拳」，索康尼在中国的故事终于在特步麾下得到改写和延续。

扎实的产品力配合特步跑步俱乐部、研发中心和品牌资源的加持，索康尼在中国的会员人数和品牌认知度实现了极大的跃升，全媒体粉丝从不到 20 万飙升至 60 多万，天猫旗舰店粉丝数超过 88 万，销量最高的产品是售价为 369 元的复古跑鞋。

索康尼也获得越来越多中国专业跑者的认可，在北马、上马、厦马等全国顶级马拉松赛事中均进入国际品牌选手上脚率前三。索康尼加上特步主品牌，在中国跑鞋市场占有率已达到 40%。

在四年时间里，索康尼所在的专业运动业务营收规模从 2019 年的人民币 1010 万元扩大至 4 亿元，连续三年录得强劲的三位数增幅，成为特步集团主要增长引擎。

 

03. 重复创造触点引发共鸣

随着索康尼在中国市场的站稳脚跟，中国消费者观念和文化的追求持续升级，特步对索康尼的前景充满信心。

在投资者发布会上推出的第五个五年规划中，特步提出要推动主品牌和索康尼为代表的新品牌业务「双轨并行」，把索康尼提高到与特步几乎齐平的战略高度。

有分析指出，此举意味着特步有意把索康尼打造成为旗下的「FILA」，开启第二条增长曲线。

为了能更好地在中国市场传承索康尼百年跑鞋品牌的基因，2023 年 5 月 15 日，特步上海运营中心正式投入使用，索康尼成为第一个入驻的品牌。

丁水波在启动仪式上表示，希望 Wolverine Worldwide 作为索康尼的母公司，能持续关注中国市场并倾听中国消费者的心声，提供更多符合中国市场需求的优质产品。

索康尼于上海正大广场也同步更新推出 3.0 版本的形象店，新店占地面积 200 平方米，从突出科技、功能的专业运动形象，演变为多场景、年轻化，为人群提供更丰富穿搭组合和更友好消费体验的运动综合场所。

特步解释道，之所以把升级重点放在上海，与索康尼自身的属性有关。作为中国的经济中心和时尚中心，上海汇聚了大量的精英人群，消费力普遍较高，正是索康尼对标的主要人群。

在产品创新上，索康尼选择面向中国消费者作出更多突破，于 2023 年上半年推出「ENDORPHIN ELITE啡翼」、「KINVARA菁华14」及「TRIUMPH胜利21」，还与创意品牌 LAMFO 合作推出「MILES KILLA联名胶囊系列」， 包括「ENDORPHIN PRO啡鹏3」特别版。

除「功能」系列外，索康尼进一步开发「复古」及「通勤」系列，全新推出的「2K CAVALRY骑士鞋」不仅主打时尚外观，更采用现代科技和创新材料，迎合年轻消费者对时尚与运动的双重追求。

需要警惕的是，马拉松已经成为各大运动品牌争夺中国消费者的主要形式之一，特步在这方面的优势正在减弱。而随着推广活动和赛事赞助的增加，特步集团相关支出水涨船高。

2023 年，特步集团的广告及推广费同比增长 28%至近 20 亿元，达到 2020 年以来的新高，在总收入中的占比提升至 13.7%。与特步的投入相比，索康尼 900 万元的净利润不过杯水车薪。

投资者的耐心也愈发有限。过去两年，特步股价累计下跌 68%，市值回落至 123.5 亿港元，不及 2019 年同期水平，如何进一步放大索康尼的价值成为当务之急。

进入 2024 年后，索康尼针对中国市场的品牌化战略提升至新的高度，以确保每一次传递的信息都能引起观众的共鸣并增加价值。

春节期间，由韩寒导演的电影《飞驰人生 2》时隔五年重返大银幕，并以 27 亿票房稳居春节档第一梯队。与影片一同爆火的还有由明星范丞丞饰演的厉小海在片中所穿的索康尼经典鞋款 Shadow 6000 系列。

随后索康尼又以城市场景的女性运动需求为核心，打造出更舒适的女性运动产品，推出更适合女性软弹脚感的 GUARD FOR HER 和轻量舒适的 KINVARA FOR HER，从鞋款的鞋楦定制、鞋面材料选择和鞋底结构组成，到服饰的面料选择、裁剪设计等，都融入了中国女性视角。

为更好地展现新时代女性生活态度，索康尼特别与品牌好友国际影星 Maggie Q 李美琪合作拍摄了系列广告片，讲述她通过规律运动增强身心的稳定的经历和故事，鼓励女性从内到外塑造一个稳定的核心。

有分析指出，从电影植入到发力女装业务，再结合品牌接连官宣明星为代言人的举措判断，索康尼在中国市场的拓展正在进入新的阶段，即通过明星效应以及更丰富的产品矩阵，来进一步扩大品牌受众，从而刺激业绩增长。

在门店扩张方面，索康尼将继续拓展位于一线城市的零售业务，同时在二线城市的高端购物中心开设零售店，以巩固品牌的高端定位。

索康尼还通过微信小程序开启社群活动，定期在上海、北京和杭州等城市举办跑步活动和训练营，主动创造与跑步爱好者沟通交流的机会。在接下来两个月，该品牌特别策划了 12 场「胜利运动会」，呼应奥运会的氛围。

可以肯定的是，索康尼的确是一张「好牌」，但要想在竞争激烈的中国市场中脱颖而出，需要依靠更加精准的市场定位和策略。

有业内人士表示，品牌化的力量在于它能够将品牌闪光点放大，通过将客户置于中心位置，并将品牌定位为提供陪伴与支持的引导者，创造更深层次的联系，培养消费者持久的忠诚度。

和世界上不会有完全一样的品牌同理，比起成为特步的「FILA」，从市场细分中寻找具有相对优势的赛道，建立正确的市场营销，在中国市场讲好自己的品牌故事，才是索康尼真正应该发力的方向。BRANDSTAR