品牌场景叙事的新解法

近期奥运代言的话题度日益攀高，谁是奥运代言赢家成为了品牌圈内颇为瞩目的议题。

而其中讨论度大热的人选贾玲，作为 Prada 的品牌代言人，以一身黑色 Prada 套装现身巴黎奥运现场。有网友开玩笑说，流量都被穿 Prada 的贾玲抢走了。

虽是玩笑，但这也让品牌圈的讨论呼之欲出——今天的品牌究竟该如何选择和用好代言人？

这在我们看来，其实背后反映了一个近年的趋势：如今，品牌在代言人和大使的合作上，已然在进入一个新的篇章——双方的合作在逐渐摆脱粗暴追求流量和带货的逻辑。

前不久，贾玲之于 Prada，李娜之于 Songmont 都是以这样的路线面向公众。相较于传统意义的流量明星，他们更能发挥影响力传播，以及品牌精神的象征价值。

而近期，椰基植物饮品牌「菲诺」与品牌大使陈鑫海的合作，也再次给我们在品牌形象合作这件事上提供了新的灵感和启发——菲诺抛却纯明星带货和曝光的做法，将品牌大使与品牌的场景相关联，使之成为强化场景认知的媒介。

这背后的确让我们感到好奇，为什么品牌大使可以与场景相关联？菲诺又是如何通过关联场景，来放大和实现品牌的价值？

 

01. 巧妙的品牌大使与场景叙事

即便你不了解菲诺，但若是生椰拿铁的用户，你很难没有喝过菲诺的产品。

生椰拿铁中的厚椰乳便是菲诺旗下开创的大单品，据欧睿信息咨询数据显示，从 2022 年至 2023 年连续两年时间里，菲诺厚椰乳全国销量达到第一，期间累计可用于制作约 14 亿杯生椰拿铁。

就是这样一家专注椰基产品创新和全产业链生产的品牌，在 7 月迎来了首位品牌大使陈鑫海。

官宣当日，菲诺推出了由陈鑫海演绎的品牌 TVC。在电影质感的画面中，一袭淡蓝色古装，陈鑫海从剧中人转身「穿越」到当下，以一句「欢迎来到我的追剧时刻」拉开故事的序幕。

全片的呈现，颇带有几分趣味性和夏日浓浓的氛围感。趣味性是来自陈鑫海剧内和剧外身份的转换，他既是热播剧《墨雨云间》的叶世杰，也是与你我相同，有着相似追剧生活方式的都市人。

图源：@墨雨云间官微

当剧中人来到现代生活，陈鑫海身着白色 T恤和蓝色短袖衬衫，满满的夏日活力气息，这一古装和现代妆造的切换令人惊喜。陈鑫海因古装剧而为人熟知，难得的现代装扮一展其生活另一面的魅力。

而这种剧中到剧外的切换，也像极了陈鑫海拍戏前后的日常。全片以陈鑫海第一人称的视角代入，镜头随他而展开，因此全片更加代入了一种生活的真实感。陈鑫海卸下戏服后，化身「追剧搭子」，畅快追剧的场景也仿佛是真实日常发生的写照。

片中的调性和质感也在其刻画的夏日弥漫气氛中烘托而来。在满屏蓝色、休闲和夏日的基调下，一系列激发夏日能量和美好的场景翻涌而出：轻薄的蓝色衬衫、冰箱打开后散发出的阵阵水汽、冰爽的椰子水.......

场景的营造是共情的基础，这种氛围感的营造也令菲诺在与夏日午后的惬意，以及放松的追剧时光之间产生了积极的联想。恰如陈鑫海在 TVC 末尾不禁脱口点题说到的，夏天的追剧时刻，怎能少了菲诺。

易于传播的台词，再加上氛围感的场景，很明显短片的背后，是菲诺对「追剧」场景的表达与构建。

场景叙事这件事对品牌并不陌生，但从我们的视角来看，很巧妙的地方在于菲诺选择了「追剧」这一场景。

在此之前，这个领域几乎是品牌表达的空白。很多品牌会选择某一部热播剧做联名，但几乎没有品牌选择过占据追剧场景的认知和沟通。

而很聪明的一点是，追剧作为如今大众日常最为热衷的娱乐和生活方式，品牌有极大机会占据消费者的注意力和时间，并联动剧集场景的内容，产生更多内容的可能与想象。

同时，追剧场景下，清爽的美食「追剧搭子」也是用户的必要诉求之一。

有数据显示，79%的追剧人群喜欢边追剧、边吃零食喝饮料，美食解决了手和嘴的「无聊」，也增加了大脑的愉悦感。而菲诺这次主推的椰子水也恰好适应了夏日清爽、惬意的追剧时光。

菲诺以追剧场景的沟通，填补了一块品牌人此前未涉足的场景，而另一巧妙的地方是，菲诺这次的切入，不止是打出「追剧时刻」的口号，更是妙用陈鑫海的形象，打破了单一剧集联名的做法。

其实早在 5 月，菲诺就与《庆余年第二季》联名，发起过「追剧时刻，就喝菲诺」的话题活动，当时取得了不错的效果。

而此次 7 月的再次发声，便是菲诺对场景叙事的又一次升级——陈鑫海作为品牌大使，从剧中走出剧外，角色的转变意味着品牌不再与某一部剧捆绑，而是试图与追剧场景认知完全联系在一起，是真正场景的关联。

《庆余年》也好，《墨雨云间》也罢，亦或是当下任意一部热门大剧。品牌的热度不再随着剧集的播放而潮涨潮落，用户也不再因为某一部剧而购买产品，而是为日常生活场景的需要。久而久之，用户才会培养起「追剧时刻，就喝菲诺」的认知和消费习惯。

 

02. 场景之上，是对人群的聚焦

这次追剧中，关于陈鑫海品牌大使的妙用，不仅在于场景的强化，还来自精准圈层的用户沟通。

陈鑫海因主演最近热播剧《墨雨云间》而被广为所知。此前，他还参演过《最食人间烟火色》、《你给我的喜欢》等剧集，因情感充沛的演技和表达而积攒下人气。

图源：@最食人间烟火色官微

而他背后的核心用户画像——有消费购买力，喜欢追剧、追求品质生活的女性群体，也恰恰是菲诺的核心受众之一。

因此，对菲诺而言，这次合作既是一次面向追剧爱好者的大众传播，也是面向圈层用户的精准沟通。

面向更大众的群体，品牌关注的是传播认知的广度，以期望触达金字塔底部最大范围的用户。

但精准的圈层用户不同，比起泛意义的大众，金字塔顶尖的精准用户更能快速形成认知，进而发生深度的互动和转化。

所以在这次面向精准圈层的沟通中，菲诺的核心不仅在于触达，更在于激发行动、激发与用户深度的连接。

在品牌领域，有一个常见的词叫做「call to action（行动召唤）」，即鼓励受众按照指示来实施具体行为的内容，以此与品牌发生更多的互动，进而产生转化。

这背后意味着品牌与用户的接触，不应该仅停留在「看」，而是让用户真实地「行动」起来，进而对品牌产生更深的情感粘性。

所以我们可以看到，菲诺从品牌大使的官宣，到后续发起的话题和线下活动中，品牌始终在以激发用户的互动为核心，以带动更深入的连接。

比如菲诺洞察到细分用户打卡拍照以及社交需求的属性，在长沙最热门的五一广场中央，呈现巨型的品牌广告大屏。喜欢陈鑫海的用户纷纷前来，拍照留影纪念，也分享到自己的社交媒体上。

菲诺线上互动的周边和定制化的内容，也成为了激发圈层用户创作欲和表达欲的来源。例如定制周边的透卡，就成为了追剧用户最热衷的创意道具。

追剧用户分享透卡的二次创作（右图图源：@摄影师大刀（9月青岛面授）

有的用户心灵手巧，用积攒来的定制透卡做成精致的扇子，或是有趣的立牌摆件和创意物品。也有人以这次「菲诺剧场」为灵感，画出一幅幅充满机械感的复古电视机插画，装扮了整个夏日的追剧时光。

图源：@Xxkk炫炫酷酷

行动比观看往往更多说明结果。行动的参与代表认同，也代表喜爱。菲诺以最大程度，用定制化周边和内容的方式调动这批用户行动起来，进而产生更深度的链接。

而巧妙的地方还在于，面向这波精准圈层的用户，菲诺并没有在做单一明星物料的输出，这也是为什么我们说，陈鑫海的品牌大使合作并不是纯明星和粉丝的互动，而是借用陈鑫海的角色，完成了追剧场景下的特定人群沟通。

可以看到，事件发生后，微博话题也基于讨论和内容，自然形成了#陈鑫海的追剧搭子好city# 的热搜词，这说明精准用户对菲诺「追剧搭子」和「追剧场景」的心智在逐渐形成。

圈层人群的追剧属性，因为品牌与陈鑫海的合作而激发，他们也因此认识了菲诺。伴随品牌未来追剧叙事的多元和深入，这批用户也更有机会因为「追剧」的标签，成为菲诺在追剧场景下的深度用户和忠实用户。

 

03. 场景化表达的构建——功能价值到情感价值的连接

其实，菲诺并非是首次尝试场景化的叙事和表达。

在此之前，菲诺创造了切入咖啡、茶饮场景的经典产品-厚椰乳，除此之外，有零糖小椰乳 、NFC100%椰子水等椰基饮品，以满足消费者在一天任意时刻饮品需求和场景。

但场景的构建不止于日常需求的满足。在这次追剧时刻的发声中，我们看到，菲诺在场景的表达上，第一次延伸出了激发情感的联想。

和一般吃喝的需求不同，追剧这一动作本身就带有丰富的情感和生活记忆——它是一天中最放松的开心时刻，甚至是当下不少年轻人逃离生活琐事的避难所。

消费者对追剧的记忆和联想是快乐的、轻松的，当不断在这种情绪和场景下接触品牌时，自然而然会产生一种对品牌积极的联想。

就像是我们常说的「快乐水」，菲诺扮演的就是用户一天当中追剧时刻里的「快乐水」。

快乐的感知，既来自于产品清爽的口感，也来自于追剧场景下所产生的积极联想。

在菲诺的 TVC 中，我们也可以看到这种情绪和氛围联想的强化——惬意放松的追剧时光、酣畅解暑的饮用快感，炎炎夏日里空调房里的舒爽，都是在强化用户脑海中有关快乐的感官记忆，以此转化成为对品牌的快乐联想。

所以可以看到，好的场景升级不单单是时间、地点或事件的绑定，而是要达到场景下的心意和情感的拨动。

心理学上有一个词，叫心锚效应，是指「人之内心某一心情，与行为的某一动作或表情之链接，而产生的条件反射」。当条件与反射之链接模式衔接完好后，人之心锚就建立了。如果能够将这一衔接过程重复地使用多次，那么，心锚产生效果会更加明显。

拿经典的七夕节场景举例，lululemon 与心理专家李松蔚推出的《爱的 100 练》，意在通过对亲密瞬间的感知，帮助大家在爱的能力上不断精进，找到亲密关系与自己的好状态。

用户在 100 种亲密关系的探索中，反复感受爱与被爱，自然会将品牌与这种积极正面的亲密感受深深地绑定。

Bottega Veneta 在 2022 年七夕策划的短片《爱，在路上》，影片没有一句言语，而是用点滴日常传达爱的浪漫，爱是和 TA 一起骑车，一起看海，一起欢笑，一起看阳光穿过树叶的缝隙，看风在海岸边起舞......

2023 年七夕短片《一路向你》，也延续了默片式的浪漫，刻画着奔跑在路上的情绪涌动，无论晴天酷暑，还是雨夜阑珊，爱是穿过城市的大街小巷，义无反顾地，奔向 TA。

这种场景下情绪的凝结和情感记忆，相比具象的场景更让人印象深刻。

这才是更好的「传情达意」，也是场景化叙事之于消费者更深刻的联结。

当看者不再是看者，而是将自己自然地代入场景中成为参与者时，品牌与消费者的关系才真正成立。

当菲诺将产品与轻松惬意的追剧场景关联起来后，下一步要做的就是不断重复它，使其如条件反射般地印刻在消费者心中，创造积极的情感联想和记忆。BRANDSTAR