始祖鸟如何在中国市场构建自己的品牌磁场？

随着亚玛芬体育在美上市，「中产三宝」之一的始祖鸟史上第一次站在聚光灯下。

5 月 21 日，亚玛芬体育公布了 2024 年第一季度业绩数据，营收同比增长 13%至 11.8 亿美元，超出分析师预期，但净利润同比大跌逾 60%至 690 万美元，主要受渠道优化策略影响。

按品类分，以始祖鸟为主的户外功能性服装业务大涨 43.7%至 5.1 亿美元，占总收入的 43%，主要得益于中国新增门店的贡献。

截至第一季度末，始祖鸟全球零售门店数量已增至 146 家，中国共有 63 家自营零售门店，约占总数的 50%。另据始祖鸟官方微信账号，包括正价门店、奥莱和免税店在内，始祖鸟实际在中国市场的销售点则达到 125 家。

从数据上来看，始祖鸟是亚玛芬体育三大核心品牌中区域分布相对最平均的那个，最大的中国市场占比 43%，美国和欧洲分别占 35%和 13%。由此可见，始祖鸟已成为亚玛芬体育最重要的增长引擎，而中国市场是关键支柱。

实际上，自 2019 年被安踏集团和腾讯等多方财团以近 47 亿欧元约合 375 亿元人民币的价格收入囊中后，亚玛芬体育旗下最具实力的品牌始祖鸟就被摆上台面，率先开启在中国市场的攀登之旅，陆续开设了上海AAC旗舰店、北京国贸始祖鸟之家、沈阳始祖鸟阿尔法旗舰店 AAFS 等众多标志性店铺。

2021 年 9 月，始祖鸟入驻上海恒隆广场开店，成为该奢侈品地标中第一个且唯一一个户外运动品牌，进一步奠定其运动奢侈品牌的定位。

得益于一系列的扩张举措，亚玛芬体育的业绩表现即使在疫情期间也实现突破性的增长。在 2020 年至 2023 年间，该集团销售额分别录得 25%、16%和 23%的增幅，从 24.46 亿美元猛涨近 80%至 43.68 亿美元。

不过受 DTC 占比提升，批发业务减少影响，亚玛芬体育的盈利能力并未出现改善，2023 年净亏损仍然高达 2.1 亿美元，尽快提升旗下核心品牌的盈利能力成为新的战略重心，「王牌」始祖鸟自然首当其冲。

2024 年 5 月 18 日，始祖鸟位于上海会德丰国际广场的原生态体验旗舰店正式开业，该店占地面积达 2400 平方米，整体设计以加拿大温哥华海岸山脉为灵感，并将空间场景进行在地化延展，设有攀登石墙、洞穴和印刻着大树年轮脉络的木墙，凸显品牌「突破极限、向上生长」的精神。

在不同主题的四层空间里，始祖鸟分别展示了品牌历史、女装产品、Veliance 高端支线以及胶囊系列产品，还有以服务体验为主的区域，包含 REBIRD 计划主题空间、山地课堂区域，并提供现场清洁洗衣服务。在店铺一层，始祖鸟与有「咖啡祖师爷」之称的 Peet's Coffee 合作开设了一个咖啡吧台。

为确保到店的消费者能充分感受品牌魅力，始祖鸟原生态体验旗舰店采用和奢侈品牌门店一样的一对一导购制度，进店的人们会在导购的引导下，随着阶梯而上感受徒步探险、攀岩等户外运动，并在品牌空间内体验始祖鸟自创办以来的探索历程。

始祖鸟还推出新口号「历山进己」（The Mountains make us Better），重启 CMDI（中国登山高级人才培训班），全面支持中国登山行业的发展。

亚玛芬体育首席执行官郑捷直言，该旗舰店代表着始祖鸟品牌最高水平的零售业态，预计首年营业额将超过 2000 万美元，约合人民币 1.44 亿元。

有业内人士指出，始祖鸟此举体现了对中国市场的重视，也标志着品牌化战略的全面升级。押注中国市场的始祖鸟，能飞多高多远，令人期待。

 

01. 专注的力量，从四台缝纫机开启的攀登之旅

作为户外运动行业的先锋品牌，始祖鸟能在现如今的大环境之下，超越产品，专注建立品牌精神与内核，离不开品牌对于登山这项运动的极致追求。

始祖鸟的前身叫 Rock Solid，由 Dave Lane 和 Jeremy Guard 于 1989 年在加拿大创立，初衷是通过二人在攀登运动中的经验来制造更好的攀登产品。1991 年，Jeremy Guard 将公司名称更改为 Arc'teryx，名称和徽标参考了于 1880 年在德国柏林发现的始祖鸟化石。

资料显示，始祖鸟诞生于一亿四千万年前，是生物史上最早演化成鸟类的动物，Jeremy Guard 希望通过这个名字和 Logo 表达品牌「不断向上，勇往直前」的态度。

这一理念充分体现在始祖鸟的产品研发和科技创新上。虽然最初只有四台缝纫机， Dave Lane 和 Jeremy Guard 很快研发出第一代 Vapor 热压成型登山背带，推出后获得巨大成功。在此基础上，1994 年始祖鸟推出使用相同 Vapor 技术制成的 Bora 背包。

1995 年至 1997 年间，始祖鸟团队又研发出采用「世界之布」 Gore-Tex 制成的 ALPHA 系列硬壳登山外套，将户外服装的标准推向新的高度。1998 年推出全防水拉链技术，逐渐在户外爱好人群中建立口碑。2000 年，该品牌营收达到 1800 万欧元，北美市场 5 年平均增长率高达 54% 。

进入 21 世纪后，因 adidas 牵线和 Salomon 成为同门的始祖鸟在户外领域持续创新，产品线持续迭代，从单一品类扩展到多运动领域。

通过采用与 Gore-Tex 深度合作研发的独特面料，结合在压胶技术、WaterTight™ 全防水拉链、e3D立体剪裁、Coreloft™科技棉和 Fortius™软壳面料等方面持续创新与演进，始祖鸟发展出软壳、风壳、滑雪外壳等能适应不同户外运动需求的产品。

2008 年，始祖鸟的经编强韧科技 WARP STRENTH 安全带诞生，由于兼具轻薄和舒适度，该产品一经推出就获得市场肯定。2011 年，始祖鸟研发出采用复杂三叶剪裁的 TRI-DEX 技术手套，对每个手指进行单独剪裁，使手套更加符合人体工学设计。

2015 年，始祖鸟开启鞋履新纪元，推出首款专业户外鞋履，正式发展成为覆盖野外跑步、登山攀岩、徒步穿越、单双板滑雪以及户外功能鞋履的综合型成熟户外运动品牌。

由于登山运动对服装和装备的专业性有着严格的要求，为确保产品能够有效抵抗户外严峻的天气环境，始祖鸟将总部设在加拿大温哥华高海拔的雪山附近，直接把雪山恶劣的天气和环境当作产品质量的试炼场，每一件产品都经过严格的测试和优化。

此外，始祖鸟的设计师均是攀登爱好者，所有产品都从户外运动的实际所需出发，采用撞色设计，确保在复杂恶劣的环境中的高辨识度。整体设计追求耐用与轻量的原则，以及便于快速处理紧急状况的细节设计，不会为了迎合潮流趋势而牺牲实用细节。

以 Alpha 系列硬壳外套为例，经过多次的调整和升级，该款外套从 1998 年第一代的 708 克重进化到 2023 年的 485 克重，不断刷新行业标准，但外观并没有明显的变化。

始祖鸟还是行业内率先采用压胶技术的品牌，在保证轻量化的同时让衣服如钢铁般坚硬，胶宽只有 13 毫米，比行业标准的少 9 毫米，拉链、抽绳和按扣等细节部分均由专业工匠亲手完成，每英寸缝 16 针，比行业标准多一倍，确保每一件单品都会通过严格的防水和性能测试。

据悉，制作一件始祖鸟的 ALPHA SV 冲锋衣需要 67 名工匠，耗时大约 259 分钟，年产量只有 11 万件，供不应求是常态。

但正是这种对新工艺和新技术近乎疯狂的追求，让始祖鸟从 The North Face、Columbia 等传统老牌中脱颖而出。

通过成为滑雪培训机构的供应商，在滑雪场开设门店、举办活动，投放大幅户外广告，始祖鸟的知名度不断拓展，迅速成长为公认的北美乃至全球的头部户外品牌。

在安踏集团带领下全面打开中国市场后，始祖鸟更是以迅雷不及掩耳之势窜至热搜话题榜首，出现一衣难求的局面。业内甚至产生了一种说法，户外运动领域只有两个品牌，一个是始祖鸟，一个是其它品牌。

凭借始终以群山峻岭为背景、坚持高山敬畏原则和秉持精益求精理念，始祖鸟用面料、剪裁和工艺上的持续「进化」，在竞争激烈的市场中构建了无法取代的竞争力。

 

02.用时尚和艺术文化赋能，平衡价格与附加值

基于对产品专业性能的极致追求，始祖鸟构建了自己的一套价值体系。

人民币 200 元一双的袜子，1000 元一件的 T 恤，5000 元的裙子和 2.2 万元的羽绒大衣，直接把始祖鸟提升到和奢侈品牌同一档位。今年 2 月始祖鸟还启动了新一轮涨价，产品零售价全线上调约 20%-30%。

截至目前，始祖鸟天猫官方旗舰店共有 249 万粉丝，回头客多达 9 万。令人意外的是，店内销量最高的不是 Alpha 冲锋衣，而是定价人民币 300 元的 logo 弯檐帽和 2400 元的滑雪保暖棉服。

一个是带有品牌 logo 的基础产品，一个是具备保暖性能的高性价比基础款。有业内人士指出，该情况反映了一个事实，在中国市场，除了户外运动领域的资深爱好者之外，另有消费者在为始祖鸟的品牌价值买单。

实际上，始祖鸟的奢侈品基因一部分源于其 2009 年开辟的时装线 Veilance。

在原创意总监 Conroy Nachtigall 的发起下，始祖鸟把高性能面料与极简美学设计结合，通过 Veilance 系列扩大产品的适用场合，让精英人士在户外探险和工作场合之间能够无缝切换。

Conroy Nachtigall 曾在采访时强调，「我想要的不仅只是设计，而且有关你是如何穿着它移动，你的用途，你会穿去哪，更甚者是，它可以带领你去哪。工具能够打开更多机会，选择合适的衣服就像选对了适当的工具」。

对标精英人群的 Veilance 首个系列在巴黎 Showroom 发布，最初主要通过高端买手店发售。2013 年，Conroy Nachtigall 离职，始祖鸟的时装业务落到日本设计师 Taka Kasuga 手里。   

Taka Kasuga 毕业于日本文化服装学院，曾为 CDG 旗下的设计师品牌 Junya Watanabe、纽约的 Various Clients、美国鞋履品牌 Cole Haan 等效力，于2015 年加入始祖鸟，在 2018 年成为  Veilance 系列创意总监。

在 Taka Kasuga 的带领之下，Veilance 不断深入拓展时尚领域，于 2020 年与德国高端时装品牌 Jil Sander 旗下的 Jil Sander+ 达成合作，推出以滑雪为主题的系列，产品涵盖男女服饰以及滑雪和攀登的装备。

2021 年，Veilance 推出女装系列，继承品牌极简的设计理念，推出符合当代都市女性品质需求的商务单品，并宣布超模刘雯为代言人。经过悉心孵化，始祖鸟女性生意占比在 2022 年提高了 8 个百分点。  

在中国市场，该系列还走出了买手店，在上海恒隆广场始祖鸟店和北京国贸的始祖鸟之家两个位于奢侈品商圈的店铺中，始祖鸟为 Veilance 开辟独立展示空间，专设了一个较为私密的房间。

与此同时，始祖鸟把触角伸到了艺术领域，Veilance 于 2020 年与艺术家Chito Sancheeto 合作推出了限量联名系列，并于中国市场进行首发。以此为起点，该品牌发起「Artist Series 社区活动」，筛选艺术家和机构，并与他们推出客制联名款。

始祖鸟还和 UCCA 集团旗下 UCCA Lab 联合举办艺术展，将品牌独有的 REBIRD 可持续计划和理念以一种可视化的方式传递给观众，并与英国 Greater Goods 合作推出旧物回收再造的艺术家系列，每款产品都只有一件，一上市就迅速售罄。

2023 年 4 月 26 日，始祖鸟与法国艺术家 Ivan Le Pays 合作，上线实验电影《A Line Alone》。影片由始祖鸟签约运动员 Ashima Shiraishi 主演，在加州沙漠取景，呈现艺术与攀岩的化学反应。

始祖鸟在年轻化方面也把握着主动权，自 2010 年起与日本潮流百货品牌 Beams 进行了多次合作，随后还把橄榄枝伸向滑板领域殿堂级品牌 Palace，引发抢购热潮。在一众时尚潮人和设计师的带货下，年轻消费者开始对始祖鸟感到好奇。

基于 Palace 的成功，始祖鸟又自行推出了一条针对年轻消费者的产品线 System A。该系列在沿袭热压、防水面料、专利软壳等高山户外科技的基础上融入年轻设计元素，试图重新定义山系美学。

有趣的是，随着街头服饰和奢侈时尚之间界线不断模糊，始祖鸟在 2020 年登上了奢侈品牌 LV 的秀场，引发奢侈时尚消费人群的关注。

已故男装创意总监 Virgil Abloh 穿着蓝色的始祖鸟机能外套谢幕。在 Off-White 大秀中，Virgil Abloh还将其设计与始祖鸟结构夹克相结合，由超模 Bella Hadid 和 Gigi Hadid 演绎。

不过始祖鸟在事后否认了 Virgil Abloh 的创作行为，在声明中表示品牌没有接受在 Off-White 2020 秋冬女装秀上亮相的邀请，Virgil Abloh 和他的团队在未经许可的情况下使用了品牌的夹克和马甲。

面对诱惑，比起盲目地全盘向时尚化转型，始祖鸟仍然坚持以性能和质量为先，将时尚的考量放在后头。品牌设计副总裁 Dan Green 直言不讳地表示，「我们并不刻意追求时尚，也不随波逐流。」

始祖鸟还通过实行可持续创新的营运策略、设计订制服装的机器、扩大品牌旗下工厂Arc'One、与 GORE-TEX 举行深度研发会议以及定期举办攀登、攀岩和滑雪学院活动等等方式，不断丰富自身羽翼，提升品牌价值。

综合来看，始祖鸟虽然一直在尝试扩大边界，试图争取新的消费者，但最终目的不是改写自己，而是向外扩张出一个综合的消费圈层，高性能基因始终是其设计和创新的核心。

当品牌专注于某一领域，往往会迸发出强大的能量，始祖鸟在无形中完成了从专业运动品牌迈向奢侈品牌的进阶。   

 

03. 从品类到人群场景，全方位打造「运奢」概念 

需要警惕的是，运动品牌与传统奢侈品牌之间存在实质性差距，直接将奢侈品模式强搬到运动品牌身上是危险的。

始祖鸟是高相对感知价格和高相对感知性能的品牌，需要强大的品牌影响力和市场认可度才能支撑。而市场认可度，依靠的是消费者的忠诚度。

尽管始祖鸟早在 2007 年就进入中国市场，但直到安踏集团的介入才实现腾飞，这与品牌此前一系列错误的布局和渠道策略有关。

和同门的 Salomon 一样，始祖鸟早期在中国市场把自己圈在了户外的小圈子中，并没有打开大众市场。

转机发生在 2019 年，出身 4A广告公司的徐阳临危受命，被安踏集团任命为始祖鸟中国市场总经理。

上任后，徐阳便提出要把始祖鸟打造成「运动奢侈品」的概念，并以超千万的年租金，租下了上海淮海路上一个736平米的门店，打造成始祖鸟当时全球最大的旗舰店，与爱马仕、Tiffany 成为邻居。

在徐阳看来，始祖鸟有独特的产品和热爱它的消费者，但缺乏有效的宣传与触达，把店开在黄金地段的最大价值在于让上海精英人群快速熟悉品牌，从而把始祖鸟打造成一种身份的象征。

在这个阶段，始祖鸟的开店策略以入驻上海恒隆广场、深圳万象天地等高端商场为主，与头部奢侈品牌以及户外领域的其他品牌相邻，明确品牌高端和专业定位。

为能更好地凸显性能和传递品牌精神，始祖鸟把店内空间分成体验区、互动区、展示区与销售区域四个板块，面积平分秋色。

随着疫情复苏，2022 年始祖鸟开启新一轮升级，对北京王府井中环旗舰店进行了焕新。作为全球销量最好的门店之一，此次重塑，始祖鸟在店内引进了 ReBIRD™ Service Center 重生工坊，提供产品养护和维修服务，并通过举办线下活动普及实用知识，让消费者可以现场体验产品。

始祖鸟还创新地打造「目的地门店」概念，与松赞酒店集团达成为期 5 年的合作，在松赞香格里拉林卡开设旗舰店，把门店搬到了户外场景中，于香格里拉海拔 3 千多米的高山上开设山地课堂门店，出门就是徒步路线，同年雪季又在吉林北大湖推出的山地课堂会员中心，提供装备服务和专业教练指导服务。

徐阳表示，他希望借助「目的地门店」创新概念，将始祖鸟的专业产品以及极致服务和体验覆盖到户外目的地，同时鼓励户外爱好者们从长时间的封闭环境中走出，在社群中找寻到归属感。

2023 年 1 月，安踏集团做出了上市后最大一次人员架构调整，创始人丁世忠卸任首席执行官并留任董事会主席，郑捷不再担任集团总裁，专职管理亚玛芬体育业务，徐阳则功成身退，回到安踏集团任安踏主品牌 CEO。

2024 年初，始祖鸟在上海南京西路开设的 2400 平方米「博物馆店」，距离淮海路的 ACC 旗舰店不到 4 公里，是品牌对自身影响力充满信心的体现。

亚玛芬体育在上市招股书中提到，始祖鸟商店位置是通过详细的数据分析来选择的，每个地点都力求将品牌故事真实呈现，「我们利用从长期利益相关者那里学到的重要经验，来提高品牌在市场的能力和业绩」。

目前始祖鸟正在把这一套开店策略运用到国际其他地区的拓展上，先后于 4 月和 6 月在巴黎开设第一和第二家门店，令品牌在欧洲市场的直营门店数增至 6 家。

5 月，始祖鸟还在大本营加拿大多伦多推出首家 Alpha 专门店，占地面积达 1 万平方英尺。消费者不仅能通过 ReBird 服务中心享受保养、维修、升级和转售服务，还能用二手物品换取等值的礼品卡。

始祖鸟在亚洲其他市场的布局也在加快，于 2023 年在大阪开设日本第 15 家店，除了发售全品类产品，在三楼特别与 Elmer's Green 打造了咖啡店 BETA Cafe，提供特定菜单，包括加拿大糖果和原创的混合咖啡。

可以肯定的是，经过三年的沉淀，始祖鸟作为运动奢侈品在中国乃至全球消费者心中已经有了具体的认知，但要想实现真正的奢侈品化，就要从内到外，形成统一的品牌语言。

为进一步上探顶级商圈，拉拢高净值会员，强化奢侈品属性，始祖鸟的战略重心从「生根」转移到「深耕」上。

奢侈品牌与户外运动品牌的溢价来源并不相同，前者主要来自于社会文化和工艺，后者则来自于性能和运动文化。仅凭开大店和户外店来增加接触面，已不足以支撑始祖鸟的野心。

围绕始于山巅的品牌基因，始祖鸟更希望消费者能走进大自然，切身地去感受户外运动的美好。

因此，区别于其他品牌，始祖鸟会员的积分不能够兑换实物奖品，而是兑换「旅程」，用户可以选择北大湖、四姑娘山等景点的多条登山线路。

始祖鸟还会定期在上海、北京、西安、济南、沈阳、青岛等多地举办「山地课堂」活动，活动地点包括也不限于品牌各大店铺及户外场地，邀请户外运动专家为社群讲解运动知识，了解品牌故事，进一步放大始祖鸟的魅力，从而吸引新的消费者。

2023 年 2 月 28 日，始祖鸟推出与松赞合作的联名系列「卡瓦格博」，并在青藏高原举办「向上致美」大秀。这是始祖鸟首次与中国本土品牌联名。

在刚刚结束的 6 月底，始祖鸟于南迦巴瓦山脚举办了一场与高山对话的文化艺术活动，给人带来感官与思想的共震。作为「向上致美」主题的第二季，品牌旨在通过不可攀登的神山「南迦巴瓦」，传递高山敬畏的品牌精神。

相关负责人表示，始祖鸟希望通过对专业的户外理念的推广，让更多人懂得敬畏高山严苛的环境和多变的天气，在出发前，从装备到训练，做好充分且专业的准备，同时也鼓励人们在户外运动的过程中更多去了解在地文化，既向外探索，也向内追寻。

始祖鸟在 2023 年雪季发布的纪录片《山雪之道》也始于相同的出发点。这支时长近 8 分钟的纪录片，试图在品牌与观众之间搭起更加精准有效的沟通桥梁。

品牌还为 AARE 阿勒泰雪崩研究与教育组织提供赞助，并计划举办滑雪安全主题的山地课堂活动，开展滑雪安全教育普及并进行雪崩预测。

通过一系列科普教育举措，让始祖鸟成为消费者探索户外时的一个标尺。

有分析总结道，始祖鸟的「运动奢侈品」定位，目标是在规模化增长的同时维持大众对品牌的持续向往，成为高端户外运动领域的分界线。

而要长期维持这种分界线，品牌的任务本质上仍然是围绕消费者的需求作出改变。在当下这个时代，消费者是品牌的服务对象，也是品牌价值的最终体现。

就像安踏董事长丁世忠所说的，一个产品要卖给谁，就要对其特征很清楚。

深入挖掘中国消费者的生活方式、价值观和情感需求，是始祖鸟作为运动奢侈品牌对忠实消费者的一种负责。BRANDSTAR