如何激活中国市场美妆需求？欧莱雅高管透露四个增长方向

要点提炼：

• 2024 上半年收入增长 7.5%至 221 亿欧元，第二季度销售额增幅为 6.7%，较第一季度明显放缓；
• 研发费用为 6.67 亿欧元，占销售额的 3%，广告和促销费用为 71 亿欧元，占销售额的 32.1%，比 2023 年上半年下降了 40 个基点；
• 中国所在的北亚市场连续第四个季度下滑，第二季度录得 2.4%的跌幅至 27.52 亿欧元；
• 为平衡开支，欧莱雅 2024 年在中国市场已进行了两次调价，CEO 预计下半年中国业务的表现将继续出现下滑。

随着中国消费者勒紧裤腰带，全球最大美妆集团欧莱雅面临增长放缓的挑战。

在截至 6 月 30 日的六个月内，欧莱雅集团收入同比增长 7.5%至 221 亿欧元，按实际汇率计算增长 7.3%，为三年来最慢增长，其中第二季度收入增长 6.7%至 109 亿欧元，较第一季度明显放缓。

按部门划分，上半年表现最差的是高端美妆，连续两年成为增速最慢的部门，收入增长 4%至 75.8 亿欧元，主要受中国市场需求低迷影响。大众化妆品业务则在巴黎欧莱雅双位数增长的支撑下，收入增长 8.3%至 83.2 亿欧元。

修丽可、适乐肤所在的皮肤科学美容部门表现最好，收入增长 15.5%至 37.9 亿欧元，全球所有地区均录得双位数的增幅，这凸显了消费者对功效的重视。专业美发产品部门上半年收入增长 4.9%至 24.3 亿欧元，卡诗新品的推出推动了增长。

按地区分，中国所在的北亚市场第二季度跌幅为 2.4%，较第一季度进一步扩大，上半年收入下跌 3.1%至 54.7 亿欧元，是唯一出现下滑的地区，其中高端美妆录得高个位数的下跌，大众美妆则略有上涨。

受益于全球旅游的复苏，其他市场均有积极表现，欧洲上半年收入增长 12.2%至 72.8 亿欧元，美国收入增长 8.7%至 58 亿欧元，包含南亚、中东、北非、撒哈拉和南非洲的 SAPMEMA 收入增长 14.3 %至 18.8 亿欧元，拉美地区收入增长 15.8%至 16.8 亿欧元。

欧莱雅集团首席执行官 Nicolas Hieronimus叶鸿慕表示，上半年的强劲增长源于旗下品牌矩阵之间的平衡，以及新兴市场、欧洲和北美持续的强劲势头，从而抵消了中国低迷的美妆需求和旅游零售业务造成的负面影响。

为平衡开支，欧莱雅 2024 年在中国市场已进行了两次调价，第一次是在 2 月，旗下碧欧泉、科颜氏、圣罗兰和阿玛尼等品牌涨价，其中碧欧泉涨幅达 30%-40%，第二次则是在 7 月，主要针对兰蔻、阿玛尼和植村秀等高端美妆部门的品牌。

叶鸿慕在财报会议中特别提到，中国曾是全球增长最快的市场之一，中国消费者信心下滑导致的需求减少在一定程度上拖累了欧莱雅集团业务的增长。鉴于大环境仍充满不确定性，他预计下半年中国业务的表现将继续出现下滑。

值得关注的是，2024 年正值欧莱雅集团成立 115 周年，也是中法建交 60 周年，欧莱雅集团北亚总裁及中国首席执行官 Vincent Boinay博万尚在 4 月举办了上任后首场 2023/2024 年度发展战略沟通会。

在会上，博万尚提出了「3S模型」，即 从 Speed（速度）、Scale（规模）和 Superiority （优势）三个方面发力，通过聚力创新、共益社会和赋能团队等举措，在中国市场继续引领美妆文化新浪潮。

博万尚强调，「27 年来，我们致力于在中国创造美，不仅满足了中国消费者对美的无尽向往，也为中国美妆和消费行业的高质量发展贡献力量。我们相信，投资中国就是投资未来」。

为巩固在中国市场的领先地位，欧莱雅集团于 2 月任命高端美妆部门总经理马晓宇为首位中国副首席执行官。作为自 1997 年 7 月加入欧莱雅集团的老将，从兰蔻主管做起的马晓宇在前线市场拥有丰富经验，是集团中最懂中国消费者的高管之一。

马晓宇坦言，「中国市场很多运营手段的复杂程度远远超过了西方市场，所以总部希望有一个真正懂中国市场的人，能把这一团纷繁复杂的生意理清楚」。

基于在中国美妆市场深耕 27 年的经历，马晓宇认为欧莱雅集团接下来在中国市场的战略布局应重点关注熟龄人群、男士美妆、年轻客群和香水业务四大方向。

 

01. 持续挖掘熟龄人群的美妆需求

在马晓宇看来，中国市场许多消费者正在步入 50 岁、60 岁，银发美妆引来黄金时代。

马晓宇表示，「70后」人群更加注重生活品质，追求精致优雅的生活方式，愿意花费时间和精力在美妆上，通过精致的妆容和得体的打扮展现自己最美的状态，是一个很多人都没有意识到的「金矿」。

Ageclub 对 100 位生活在国内一线城市的 50-70 岁消费者调研得出的报告也显示，100%的受访者拥有护肤化妆的习惯，其中 55%的受访者每年会花费 1000-4000 元人民币在购买个人护理产品上，23%的护肤美妆开支超过 4000元。

2024 年 1 月 15 日，国务院办公厅特别发布中国首个支持银发经济发展的专门文件《关于促进银发经济，提升老年人生活质量的意见》，在第四部分第十七条中明确指出「发展抗衰老产业」，尤其「推进化妆品原料研发、配方和生产工艺设计开发」，同样为银发美妆提供了新的机遇。

作为美妆行业的引领者，欧莱雅集团在 2023 年底通过旗下唯一的中式高端美妆品牌羽西进行了试水，推出升级版人参系列面霜和眼霜。该系列新增抗老原料玻色因作为产品核心成分，价格较原版提升了 100 元至 150 元，并明确划出适用年龄段为「50+熟龄肌专属」，引发广泛关注。

2024 年 5 月，羽西宣布演员惠英红为品牌大使，为人参系列代言。有分析指出，羽西此次产品升级举动在当前的化妆品行业看似大胆，颇具开创性，但实际上对应的仍是品牌原有消费人群。十多年前，羽西的受众主要是 30-40 岁的中年人，如今大部分都步入了 50 岁的年龄段。

根据羽西天猫官方旗舰店数据，销量最高的是该人参系列面霜试用装，其次是同样含有玻色因成分的鎏金精华面霜护肤礼盒，已售出逾 6 万件。

主打抗衰老的美妆品牌 HR赫莲娜在中国市场坚挺的表现，也让欧莱雅集团对中国银发美妆赛道的前景充满信心。

第三方数据显示，上半年在天猫和淘宝平台，巴黎欧莱雅虽然稳居头部，但销售额出现 5.5%的下滑，兰蔻也录得 8.5%的跌幅，赫莲娜则实现两位数的增长，同比增长 12.8%，销量也增长了 8.04%。在该品牌的天猫旗舰店，销量最好的是定价 1680 元 的黑绷带面霜抗皱紧致护肤礼盒。

在线下门店，赫莲娜通常都设有一到两个美容房，部分大店甚至会有三个，用与品牌定位相匹配的体验和服务来更好地服务消费者，而不是靠打折和促销活动来留存消费者。

为能更好地把握「银发美妆」时代的机遇，欧莱雅集团在 2024 年初特别收购了瑞士长寿生物技术公司 Timeline 的少数股权。该公司开发出了一种专有的分子「Mitopure」，可以回收和恢复衰老的线粒体，为细胞提供新的动力。

欧莱雅集团副首席执行官兼研究、创新和技术负责人 Barbara Lavernos 表示，这笔投资将使 Timeline 进一步发展其独特的技术和扩大业务，同时为集团未来与该公司的合作奠定基础。

 

02. 进一步教育并激发男士美妆市场

马晓宇指出，男士美妆在其他国家十分发达，但中国在这一方面的努力仍然较少，中国男性消费者还有待教育，欧莱雅集团扮演着「启蒙者」的角色。

2021 年初，欧莱雅中国和旗下品牌欧莱雅男士，携手天猫新品创新中心平台，打响了在中国进军男士彩妆的第一战，和 1638 位男性消费者一起共创了一款修颜产品——欧莱雅男士修颜乳，短短 3 天销量就突破了 3.5 万支。

2023 年，欧莱雅男士又推出了一款专注于男士美白功效的新产品，迅速进入热卖榜单前三名。目前欧莱雅男士已成为天猫男士护理榜单排名第一的品牌，旗舰店粉丝数超 407 万，月销量超过 20 万件，一年回头客 80 万。

欧莱雅自创的男士护肤品牌碧欧泉则从 2022 年起逐步向高端化转型，在产品、营销、渠道三个方面进行全面革新，进一步放大品牌在高端男士护肤赛道的优势。

据马晓宇介绍，碧欧泉调整策略全面进攻高端男士市场后，取得了一定的成绩。在部分商场，碧欧泉柜台放置于一楼，与女性美妆产品并列的表现不一定好，而当碧欧泉开在五楼，与始祖鸟、迪桑特等品牌相邻时，反而能够拿到非常好的销售成绩。

随着中国男性消费者逐步形成护肤习惯，欧莱雅中国将坚定把男士护肤视为潜力赛道，继续增加相关投入。据前沿产业研究院预测，2026 年中国男性护肤品市场规模将达到 207 亿元。

 

03. 用新鲜有趣的「轻」产品抓住年轻客群

在男性用户之外，15 至 18 岁的年轻客群同样充满潜力。

马晓宇表示，如今的中国高中生人群消费能力特别活跃，且他们消费心理与众不同，他们尚未建立购买大牌的心智，但却有着强烈的尝鲜心理。当看到电视或者社交媒体上的推广时，他们会产生购买意愿，30-50 元的价格，可以使他们所见即所得。

欧莱雅与上海市消费者权益保护基金会和青年报社联手发布对《2024 年轻人可持续消费持续洞察》也发现，中国新生代消费人群更加重视性价比和可持续，65%的受访者表示会把钱花在最能提升生活品质的地方。

基于对市场的观察，2023 年 8 月，欧莱雅中国突然宣布关停专门发售旗下品牌明星单品试用装的「小美盒MyBeautyBox」业务，改为在各品牌旗舰店发售，旨在更好和更有针对性地为旗下品牌吸纳会员。

该业务由欧莱雅集团于 2012 年开设，2014 年进入中国市场，95%的用户为女性，每月会推出不同主题的美妆体验礼盒，每盒中含有 6 至 7 件来自兰蔻、圣罗兰YSL、科颜氏、植村秀、碧欧泉等品牌的明星单品试用装，深受消费者青睐，在天猫和京东上分别吸引了 248 万和 134 万粉丝关注。

然而由于销售渠道独立于品牌之外，导致消费者对价格相对较低的试用装产品产生依赖，流量无法有效沉淀。

欧莱雅集团在声明中表示，关停欧莱雅小美盒是基于公司策略调整，把资源更专注于业务发展的重点方向，以顺应快速变化的中国市场与消费者的需求。

目前看来，该举措已逐渐生效。以兰蔻天猫旗舰店为例，店内销量最高的是仅限会员购买的品牌明星产品尝鲜盒，定价为 20 元，涵盖菁纯粉底液、菁纯眼霜、极光系列、发光眼霜和第二代持妆粉底等，已售出 70 万份，即为品牌吸引了逾 70 万会员。

在产品包装和营销创意上，欧莱雅也在持续创新，与 loopy、小刘鸭等热门 IP和 NEIWAI内外等中国本土品牌联名，不断激发消费者对于系列产品的持续渴望。

6 月，巴黎欧莱雅还把产品与街区场景进行融合，以新推出的丹宁限量版「黑胖子」气垫为主题，把上海安福路和武康路打造「巴黎欧莱雅口袋丹宁街区」，鼓励年轻人前往体验和打卡。

 

04. 继续加码香水赛道

虽然与美妆护肤相比，香水在中国市场的占比仍然较小，仅占全球的6%，但香水业务已经成为欧莱雅集团的主要增长引擎。

马晓宇从日常观察中发现，如今的中国女性往往是护肤、彩妆和香水并行，随着年轻一代消费者的崛起，中国的香水市场将进一步打开。

2024 年 2 月 9 日，欧莱雅集团宣布对中国本土香氛香水品牌「观夏to summer」进行少数股权投资。 该投资由欧莱雅中国旗下上海美次方投资有限公司(以下简称「美次方」) 负责，并获得集团战略创新风险投资基金公司 BOLD(Business Opportunities for L’Oréal Development)的支持。

这是继 2022 年投资品牌闻献后，美次方第二笔对中国本土香水香氛品牌的投资。有报告显示，33%的中国消费者对含有植根于中国文化的成分或元素的香水感兴趣。

2023 年，欧莱雅还对旗下小众香水品牌欧珑进行重塑，关闭国内的部分门店后，以全新的品牌形象重新进入中国市场，香水瓶、瓶盖、标签以及配方都作出了新的调整，门店风格也从以往更多的色彩和高饱和度的张扬，变为以青蓝色和暧白色为主的简洁优雅。

欧莱雅奢侈香水品牌全球总裁 Sandrine Groslier 透露，中国小众香水的市场份额占比高达 36%，并且还在快速增长，2024 年欧珑还会在中国开设超过 10 家新店。

欧莱雅集团于 2023 年 8 月斥资近 26 亿美元收入囊中的性冷淡护肤鼻祖 Aesop 在中国市场的扩张也在稳步展开，从 2023 年下半年开始，仅中国内地就新增了 7 家门店至 12 家，覆盖上海、深圳、广州、成都和北京，中国随之成为品牌增长最快的市场。 

与此同时，在圣罗兰、华伦天奴、普拉达和马吉拉等奢侈品牌香水持续畅销的支持下，欧莱雅对高端香水业务同样充满信心，于 2 月底与普拉达姊妹品牌 Miu Miu 签约，获得该当红品牌的美妆香水长期授权，首个香水系列产品计划于 2025 年推出。

马晓宇总结道，中国的美妆市场发展时间不过 30 年，在那之前美妆市场几乎是不存在的。这么短的时间里要发展，一定是先把握基础需求，也就是护肤，随后是彩妆，然后是香水，是循序渐进的。

而回到根本，市场考验的始终是品牌的「造梦」能力，如今的消费者不再只是单纯为产品买单，体验和感觉也是衡量标准。

未来，欧莱雅中国将继续从品类、产品、渠道等全维度发力，挖掘新兴品类潜力、针对不同消费者提供更加多元且优质的产品，并在全渠道加强创新联动，更好地触达 5 亿中国消费者。BRANDSTAR