奥运掀起网球热，Lacoste 在中国市场会火起来吗？
过去的一个周末再次点燃人们对网球这项运动的热情。
前有年仅 21 岁的郑钦文在巴黎奥运会为中国赢得首枚网球女单金牌，后是她的偶像网球名将诺瓦克·德约科维奇在网球男单比赛中赢得金牌，弥补了其辉煌履历中缺失的唯一拼图。
作为有史以来最伟大的网球运动员，诺瓦克·德约科维奇占据网球排名第一的时间比历史上任何人都要长，此前已经创下男子网球 24 个大满贯冠军纪录，奥运会一役让他成为唯一一位夺得四大满贯、奥运会、ATP 总决赛和全部九项大师赛冠军的男子网球选手。
两个见证历史的时刻让人们自发地为他们欢呼喝彩，夺冠瞬间的画面持续占领社交媒体话题热榜。
一同迎来高光时刻的还有两人背后的赞助商品牌。要知道，网球运动是最具商业化价值的运动之一，选手们的每一次挥拍都可以直接地计算出对应的价值，晋级和夺冠时刻更是各品牌押注的赛点。
作为郑钦文赞助商之一，Nike 在赛后立即在官方视频号发布配文为「胜利会回答一切」的图片视频，在社交媒体平台被广泛传播，一扫品牌业绩增长缓慢的阴霾。
诺瓦克·德约科维奇赞助商法国高端运动时尚品牌 Lacoste 也在微博和 Instagram 等社交媒体官方账号上发布贴文表示祝贺，配图为品牌提供的红色赛服，标志性的绿色「鳄鱼」Logo 格外显眼。
值得关注的是，此时正值 Lacoste 新一轮品牌焕新的关键节点。
Lacoste 于 2024 年 4 月在全球推出以「大有所为（PLAY BIG）」为主题的全新品牌形象营销活动，携手品牌全球代言人与当代艺术家，将标志性的鳄鱼转化为巨型艺术品，把品牌时尚运动概念提升到全新高度。
据介绍，Lacoste 标志性的艺术形象由四位不同领域的创意人士共同构想和设计，巧妙地把网球元素与 Polo衫网眼布、针织衫等材质进行了结合，生动传达了 Lacoste的精湛技艺和法式幽默。
为凸显品牌在运动时尚方面的先锋地位，Lacoste 的代言人也愈发多元化，出镜演绎的不仅有诺瓦克·德约科维奇、维纳斯·威廉姆斯等网球名将，以及法国演员兼新一代导演皮埃尔·尼内，还有中国明星王一博、韩国歌手兼模特全昭弥和韩国演员安孝燮等在亚洲具有影响力的人物。
Lacoste 全球副首席执行官凯瑟琳·斯宾德勒表示，六位代言人各自拥有庞大的粉丝群，通过他们能进一步扩大品牌受众的覆盖面。以王一博为例，在 3 月初官宣消息发布前，他为 Lacoste 拍摄广告片时身穿的一件售价 1190 元的淡紫色卫衣迅速售罄。
然而对年近百岁的 Lacoste 来说，如今争取年轻人的意义不再只是为刺激销售额增长那么简单，更重要的是让品牌资产得到传承，特别是在中国市场。
借助四年一遇的奥运会节点，早在 1980 年代就进入中国市场的 Lacoste 能成功翻红吗？本文将从品牌化角度切入，分析总结 Lacoste 的问题出在哪里，在中国市场还有哪些机遇。
01. 网坛传奇和时尚教父，Lacoste 的两面性
创立于 1933 年的 Lacoste 以鳄鱼 logo 和 POLO 衫闻名，被誉为最有格调的运动服饰品牌之一。
创始人 René Lacoste 曾如此说道，「仅仅参与比赛获胜是不够的，风格也同样重要」。基于这一信念，他不仅是一位享誉国际的网坛传奇，更是一位敢于创新和颠覆的时尚教父。
René Lacoste 于 1904 年出生在法国波尔多一个富裕家庭，自小就受到曾获得过西南网球锦标赛冠军的父亲熏陶，在 14 岁获得了第一支网球拍，开始接触网球。
为了方便训练，René Lacoste 的父亲特别在巴黎寓所附近租了一个粘土场地，给他创造了得天独厚的环境和条件。
1919 年，René Lacoste 参加了人生中第一场比赛，三年后成功击败偶像加蒂安，夺得平生第一个巴黎俱乐部大赛冠军，并放弃高等院校的学位加入巴黎运动俱乐部，师从达森沃尔，正式开启网球运动员的职业生涯。
1922 年，René Lacoste 初次参加温布顿锦标赛，虽然被澳大利亚的伍德淘汰，但引起了网球界的关注。在接下来的巴黎室内锦标赛上他击败了皮埃尔・赫斯基，首度成为法国冠军。
从这场胜利开始，René Lacoste 成为了法国队的一员，和他的队友波洛加、布热农、考奇特以及雷伦，一起被人们称为「火枪手」。
在 1925 年到 1929 年间， René Lacoste 赢得了一连串的大满贯赛事，5 次赢得法国国际杯，3 次赢得温布尔顿网球锦标赛，2 次赢得美国锦标赛，称霸国际网坛，于 1927 年成为世界网坛排名第一的选手。
除了球打的好，才智过人的 René Lacoste 平日里喜欢搞一些发明创造，来提升自己在球场上的表现，一生申请了三十多项专利，最著名的是自动发球机，令网球运动员可以独自练习。 这一发明不仅帮助他不断提高网球技巧，同时也推动了网球运动的发展。
对法式优雅和时尚有着自己坚持的 René Lacoste 还是史上首件 Polo 衫的缔造者。由于网球是一项始于上流社会和贵族阶层的运动，上世纪 30 年代网球场上标准的着装通常是白色法兰绒裤子搭配机织布纽扣长袖衬衫，运动员在打球时通常需要将袖子卷起，才不会影响发挥。
出于对运动表现和时尚的极致追求，René Lacoste 并不甘于就此被束缚，遂从马球衫中汲取灵感，创造了自己的网球衫。他在设计中保留了马球衫的短袖设计和轻薄透气的小凸纹网眼面料，并结合了网球长袖衬衫的领子，以延续优雅的风格。
经过多次调整后，史上首款 Polo 衫正式面试。René Lacoste 把这款衣服命名为「L.12.12」，其中「L」指代他的姓氏，1 代表小凸纹网眼面料，2 代表短袖款式，12 则是这款具有跨时代意义衬衫诞生前所经历的打样次数。
随着网球运动愈发普及，市面上对于专业网球服饰的需求越来越大。一个伦敦的的针织制造商剽窃了 René Lacoste 的创意，生产了一批吸汗能力强的短袖运动衫，受到众多运动员的欢迎。
嗅到商机的 René Lacoste 在退役后果断决定与 Andre Gillier 达成合作，成立一个名为 La Chemise Lacoste 的服装公司，把「鳄鱼」作为 logo 印在衣服上，进一步把他发明的短袖球衣推向市场，向球迷和网球界人士发售。
为了提高仿制门槛和确保品质，Lacoste 对细节十分注重，从纽扣的选择到最终装配，每一个环节都经过严格的把控和精细的打磨，每个鳄鱼 logo 均由高级熟练工人缝制，设计风格则始终贯彻「简洁、雅致、舒适」的理念。
20 世纪 50 年代起，Lacoste 服装产品开始出口到世界各地，颜色增加至 40 种，品类也逐步拓展至高尔夫球和帆船装备，以及童装、鞋履、香水和手袋配饰等，一个具有代表性意义的法式优雅生活方式品牌正式诞生。
2012 年，Lacoste 告别家族生意，被瑞士企业 Maus Freres SA 收购大部分股份。在新公司的带领下，Lacoste 以分销的形式加快全球化扩张。据统计，全世界有 114 个国家在出售 Lacoste 的产品，基本上每秒钟就有两件商品卖出。
有分析指出，从创立之初就把运动和时尚结合起来的做法，让 Lacoste 自身带有了两种 DNA。在网球爱好者眼中，Lacoste 是运动服饰品牌，在时装编辑笔下则是运动时尚风潮的引领者。
但从长期视角来看，Lacoste 自始至终都只有一个，只是跟随市场的不同环境来决定自己的呈现方式。
作为呼应和品牌精神的延续，在 2024 年 2 月的巴黎时装周上，阔别两年半的 Lacoste 重返秀场，以「时尚运动风」为主题，将品牌的网球基因融入设计作品中，并通过奥林匹克授权计划，推出奥运传承系列，以纪念 1924 年巴黎奥运会一百周年。
02. 分不清的「鳄鱼」，和迷失的中国消费者
除了 Polo 衫，Lacoste 最为人所熟知的莫过于其绿色的鳄鱼 logo，两者都是人们眼中品质与时尚优雅的代名词。
Lacoste 之所以会用鳄鱼作为品牌 logo，源于 René Lacoste 在 1923 年获得的一个绰号。当时他与法国网球队一同前往美国波士顿参加戴维斯杯比赛，途中看中一只鳄鱼皮手提箱，队长随承诺只要他赢得比赛就送给他，这一赌注恰好被旁边一位《波士顿晚报》的记者听到。
虽然 René Lacoste 没有取得那场比赛的胜利，他在球场上坚韧不拔的表现却给观众留下深刻的印象。美国媒体在报道中给他起了个绰号「the Alligator（短吻鳄）」，意指其像短吻鳄一般，每球必追、不会轻易放弃的态度。
回到法国后，由于短吻鳄在法文里没有同源字， René Lacoste 把他的绰号改为法文的「Le crocodile（鳄鱼先生）」，并邀请朋友兼造型师罗伯特·乔治设计一只鳄鱼的图案，绣在他比赛时穿的白色夹克上，做为他本人的标志。
随着 René Lacoste 一次又一次地拿下大满贯，他的鳄鱼 logo 也随之在网球界声名鹊起。1933 年，René Lacoste 在创立 Lacoste 的同时，在法国注册了鳄鱼图形商标，核定使用商品为成衣、衬衫等。
然而由于早期市场策略较为保守，以及没有及时在其他国家注册商标等原因，Lacoste 进入中国市场后，意外地遇到了另外两只「鳄鱼」- 新加坡的卡乐蒂 CARTELO 和香港鳄鱼恤 CROCODILE。
卡帝乐由新加坡鳄鱼国际机构（私人）有限公司在 1947 年创立，主要发售Polo 衫等商务服装。1951 年，该品牌在新加坡注册了包含鳄鱼的商标，鳄鱼同样为绿色，只是头朝左边，和 Lacoste 的朝向相反。
来自马来西亚的设计师声称，他的作品受《伯尔尼艺术作品公约》的保护，中国于 1992 年加入了该公约。1993 年，卡帝乐进入中国内地市场，2016 年被南极电商以 6 亿元的价格收购收购。
为能够在亚洲市场进行布局，Lacoste 在 1983 年和卡帝乐鳄鱼曾签订和解协议，约定在新加坡、印度尼西亚、马来西亚和文莱等地合作共存，作为补偿 Lacoste 方面愿意付给卡帝乐鳄鱼一笔费用。
然而由于该和解协定不涉及中国内地，Lacoste 又于 1995 年在中国注册了商标，两个品牌再度产生纠纷。
鳄鱼恤则是创立于 1952 年，其商标最初是由一家德国公司于 20 世纪初在香港注册，主体为「CORCODILE」，旁边饰有一只金黄色的鳄鱼。二战结束后的 1950 年代，华商陈俊买下这个商标并注册了鳄鱼恤有限公司，于 1971 年在香港上市。
2006 年 10 月，Lacoste 与鳄鱼恤达成友好协议，后者承诺重新绘制鳄鱼图案，把鳄鱼的朝向从右侧变为左侧。
虽然鳄鱼恤的 logo 与 Lacoste 的鳄鱼 logo 相差较为明显，但因该品牌在 1980 年至 2021 年间是 Lacoste 在香港和澳门的独家代理，二者关系经常会被消费者混淆。
和卡帝乐相似，鳄鱼恤的核心产品为 Polo 衫、休闲衬衫、裤子和皮具配饰等商务服装。
在三个品牌多年的纠缠过程中，鳄鱼标志无形中在中国消费者心中形成了一种刻板印象，即一个以男装为主的商务休闲品牌。
在门店数量上，Lacoste 也不占优势。为了守住中高端定位，该品牌只在国内一二线城市的高端商场开店，数量至今不过百家，远不及另外两者上千家的门店规模。
不少消费者在社交媒体上坦言，经常会把卡帝乐和鳄鱼恤的 Polo 衫与 Lacoste 混为一谈。即使有人发帖科普如何辨别「三只鳄鱼」，Lacoste 的其它多元面貌也没有得到凸显。
值得庆幸的是，Lacoste 从未放弃为自己正名的努力，从 2019 年起加大宣传力度，围绕年轻化、时尚化和高端化三个重心，在全球进行战略布局，同时不断放大品牌的多元时尚基因，减少与 Polo 衫的捆绑。
Lacoste 在中国的品牌化举措也愈发高调，积极用 IP 联名以及与街舞等青年文化进行联结，来提升品牌在年轻人中的认知度。2022 年，Lacoste 全年营收达 26 亿欧元，约合人民币 189 亿元，中国成为增长最快的市场。
经过不懈的努力，Lacoste 与卡帝乐的鳄鱼纠纷终于在 2024 年 4 月盖棺定论。根据北京市高级人民法院最终判决，Lacoste 的鳄鱼商标在中国早就达到驰名状态，南极电商及卡帝乐品牌使用的鳄鱼商标属于侵权，需立即停止相关商业行为并支付 1480 万元人民币的赔偿金。
03. 中国是第一优先市场，用本土化和高端化来重新定位
不过身处竞争无处不在的时尚行业，赢得鳄鱼之争后，Lacoste 在中国市场的挑战才刚刚开始。
近年来，网球运动在中国飞速普及，中国网球公开赛、上海劳力士大师赛等国际网坛优质赛事的相继落地，不仅丰富了体育竞赛表演业的发展，更直接推动了网球人口的增长。
根据国际网球联合会（ITF）发布的《2021 年全球网球报告》，2020 年中国就有约 2000 万人每年至少参与一次网球运动，是全球网球参与人数第二多的国家。
巴黎奥运会更是让网球运动的热度飙升。抖音生活服务数据显示，7 月 26 日至 8 月 1 日，平台内网球馆的抖音团购订单量同比增幅超 76%。
另据美团数据，7 月以来用户对「网球」的搜索量同比去年增长超六成，网球运动相关团购订单量同比增长 172%，大部分为上海、北京、深圳、成都、广州的消费者，其中 25 到 35 岁之间的消费者占比超五成，这是当下最具消费力的人群之一。
要知道，参与网球运动所需的费用并不便宜，无论是请教练、租场地还是购买装备，都需要一定的金钱投入。有分析预计，随着经济进一步发展，中国未来将有约 4000 万人参与网球，是现在的两倍。
面对现阶段规模高达 2000 万人，未来还有 2000 万人潜力的超大网球运动市场，Nike、adidas、Puma 以及 lululemon 等众多运动品牌都想从中分一杯羹。作为网球运动领域的「老大」，Lacoste 自然也无法掉以轻心。
早前有分析指出，随着中国年轻一代接触到的服装设计和风格越来越多元，形成独特的审美，Lacoste 等拥有悠久历史的品牌必须在保持自我和顺势融合流行趋势之间找到平衡，在做出创新的同时延续品牌经典，而不是随意更改品牌基因。
具体来看，过去三年， Lacoste 主要从改变刻板印象、重新定位品牌和提升吸引力三个方面着手发力，围绕网球运动这一核心业务，雕琢自身在市场中的角色。
通过探索新领域、联名和举办大型创意营销活动等形式，Lacoste 的整体风格不再是单一刻板的学院风和运动风，而是更加多元化和时尚化的 Active lifestyle 活力生活方式品牌。
Lacoste 还意识到本土化的重要性，在产品设计中会结合区域团队的在地化经验，推出亚洲版型，标志性的 Polo 衫已演变出修身、常规、经典、休闲和宽松五种不同版型，类型多达八种，每个消费者都能找到合身的产品。
在从全球市场层面考虑合作时，Lacoste 也会确保整体决策是能与中国市场相关联的，通过中国团队来精细化合作内容，并根据中国年轻一代的喜好来挑选合作对象，从而激发年轻人对品牌产生情感联结。
在零售方面，Lacoste 针对 Smart Chic和 Urban Sport 两种人群打造了不同的店铺类型，用不同主题和环境对店铺的商品结构和视觉陈列的精心调配和布局。
Lacoste 相关负责人曾透露，「当门店毗邻运动品牌时，我们的店铺会呈现更年轻的视觉和产品，当与经典品牌并列时，我们会更多展现品牌经典优雅的一面」。
2023 年，Lacoste 迎来创立 90 周年。在这个重要节点，中国市场被提到新的战略高度。在走过巴黎、圣保罗、迈阿密和东京等多个城市后，该品牌登陆中国秦皇岛的阿那亚，把全岛打造为一座独具品牌文化趣味的「LACOSTE CITY」。
活动期间，Lacoste 在 DOE 品牌生活集合店开设了限时品牌展，呈现 90 年发展历史中的经典作品，并在孤独图书馆开设限时书店，展示来自品牌总部博物馆的珍贵历史物件。
为了让品牌符号具象地与阿那亚全岛联动，Lacoste 还在阿那亚海边红土网球场、硬地网球场和 Bar Lotus 等地标性建筑，以及接驳车与定制站台、路旗、剧场外部喷绘、友谊湾海报廊等设施上巧妙地融入小鳄鱼的身影，经典绿色以及醒目的鳄鱼图案标识覆盖了整座岛屿。
一系列的举措，无不透露出 Lacoste 对于中国市场的重视程度，该品牌此前定下的目标是在 2026 年将中国市场的销售规模翻三倍。
凯瑟琳·斯宾德勒认为，Lacoste 在中国年轻消费者中的潜力还没有完全开发，「随着这一群体逐渐成长为社会的中坚力量，开始追求有品质的生活方式，我们在中国市场还有很多潜在机会亟待发掘」。
根据计划，Lacoste 下一阶段在中国市场的战略重点在于强化品牌作为高级运动时尚的独特定位。继伦敦、巴黎的旗舰店落地后，2024 年 Lacoste 将在上海揭幕一家全新概念店，全方位向消费者展现品牌的法式优雅以及匠心工艺，塑造更高的品牌价值。
女装和鞋履也是 Lacoste 发力的重点，目标是把比例从 17%提升到 30%。有数据显示，虽然 Lacoste 以男装为主，但门店消费者超过 65%都是女性，扩大女装线能让她们在选购男装时也挑选到自己喜欢和合适的产品。
2023 年底，Lacoste 与深受年轻女性喜爱的新兴美式复古风格运动品牌 Sporty & Rich 合作推出联名系列，产品一面世就引发广发关注，受到好评，部分款式迅速售罄。
在国际市场，Lacoste 继续通过签约有潜力的网球运动员和赞助赛事等形式，巩固自身在专业方面的话语权。6 月 7 日，Lacoste 宣布与法国网球公开赛延长合作伙伴关系至 2030 年。
此次合作的延续，确保了 Lacoste 在各主要网球赛事举办场地的曝光机会， 并为裁判、球童、礼仪和参与「Entrée de rêve」环节的相关人员提供服装，涵盖服饰、鞋履、内衣和皮具的罗兰 · 加洛斯联名系列也会继续推出。
仔细观察不难发现，Lacoste 在时代更迭的过程中从未迷失自己，而是通过不断加强品牌价值来赢得市场份额。
这反映出了一个事实，即无论什么品牌，要想长期留在牌桌上，就不能只建空中阁楼，而是要基于品牌积淀，最大限度地发掘潜力和价值资产。
在打破常规和勇于创新的初衷引领下，Lacoste 真正追求的是在一波又一波的浪潮中，沉淀最忠实的消费者。BRANDSTAR
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