奥运营销大赛场上,什么样的品牌才能被记住？

编辑荐语：

「更快、更高、更强——更团结」，前三者是众多品牌在进行奥运营销都欲抢占的桥头堡。在力量与速度之间，高端鲜奶品牌每日鲜语选择了去抵达人们内心的柔软与希冀之处。携手品牌代言人汤唯，将自闭症小画家的天赋和奥运精神相结合，以巴黎为源头，顺着塞纳河，将大家对自闭症儿童的关注与呵护，传至地球每个角落。每日鲜语长久以来对社会议题的关注以及向善的商业价值观，再次承着奥运热浪，跃然纸上。

以下文章来源于每日鲜语。

四年一度的奥运盛会在全球目光聚焦下迎来了闭幕。回顾本届巴黎奥运，除了赛场上运动员们全力以赴的精彩表现，各大品牌各出奇招的营销战也如火如荼，在场内场外争夺最大声量。然而，在信息爆炸的奥运会，讲一个消费者听得进去并认同的故事并非易事。

盘点今年奥运营销，区别于其他品牌高举高打、硬核竞技的热血宣扬，高端鲜奶品牌每日鲜语跨越竞技场的边界，凭借一个暖心的公益故事成功突围，赋予奥运更深刻的意义。每日鲜语公益云画展的成功出圈，让我们看到了在喧闹的奥运讲一个消费者愿意感动、记住、并且回味的故事的可能性。在奥运做一个成功的情感营销，每日鲜语做对了什么？

 

01. 看见自闭症儿童的闪光

今年 7 月，每日鲜语携手品牌代言人汤唯带着自闭症小画家的画作来到巴黎，向世界展示这些色彩斑斓、充满想象力的作品，让世界看到自闭症儿童隐藏在不善言辞外表下的艺术天赋。

品牌同步上线了「让星星的孩子闪闪发光」自闭症儿童公益云画展，以线上小程序打破空间的限制，撬动更多人能够透过画作，加深对自闭症群体的关注与理解，从而让自闭症儿童闪闪发光的艺术天赋不断向外传递，被更多人看到。   

同时，每日鲜语还联合全国商超及渠道合作伙伴（如熊爪咖啡和奈娃家族咖啡），以公益挂签瓶、咖啡杯为载体，号召更多年轻人一起接力传递，让世界不仅看到了自闭症儿童的创造力，也看到了被全世界忽视的自闭症儿童的闪光。  

这个品牌活动在一众声势宏大的奥运营销活动里面，看起来简单轻盈，但是它的成功不是偶然和运气。我们如果仔细分析这个活动，就会发现，正是其背后敏锐的奥运精神洞察、深度的情感链接建立和对品牌公益责任的坚守，让每日鲜语在奥运营销中每次出手都精准有效。

 

02. 选对情感连接切入口要靠敏锐的洞察

情感营销非常诱人。根据不同的品牌理论，情感都被作为最能建立消费者忠诚度的链接。但是情感营销也最容易翻车，没有敏锐的洞察，准确的表达，品牌非常容易自说自话，甚至是惹恼消费者。品牌要做好情感链接，首先要洞察好奥运的精神理念，以及观众的精神需求。每日鲜语的成功，首先就是对奥运人文精神的准确把握。奥运人文的核心精神一直是鼓励人类不断挑战自我——「更快、更高、更强」。然而，近几年这一人文精神正在转变。更多声音在呼吁所有人，无论肤色、性别、健康状况，都能成为自己的冠军，「更快、更高、更强——更团结」成为奥运精神的新内核。在这样的背景下，与过去的奥运会不同，这届奥运会上，许多没有获得金牌的运动员和普通人的故事也打动了观众的心。

而每日鲜语的自闭症儿童的故事就是其中一个。当众多品牌都在借助运动员的口吻讲述奥运运动精神时，每日鲜语另辟蹊径，邀请自闭症儿童创作奥运绘画, 为内心封闭的他们提供了一个表达自我的机会，为大众打开了一个了解他们才华的窗口, 也为奥运品牌营销开启了一条新的暖心赛道。

在汤唯的讲述中，人们得以看到自闭症儿童关于奥运的畅想：「开幕式的时候在塞纳河里游泳、卢浮宫就像攀岩的墙、在埃菲尔铁塔上给运动员们画画….」 

自闭症儿童作品（向左滑动查看更多）依次为：陈睿澜《冲啊》；丁浩然《心中的巴黎》；黄米泽《攀登》

 

03. 生活中的小人物，才是大感动

除了找准情感共鸣点，建立情感链接的必要条件是：兴趣，认可，陌生感。因此在营销奥运暖心故事选择时需要选择消费者熟悉但不了解，关心但是很少实践的话题。

自闭症儿童艺术治疗就是这样一个话题。根据 2019 年发布的《中国自闭症教育康复行业发展状况报告》，中国自闭症发病率达 0.7%，截止 2019 年已有超过 1000 万自闭症谱系障碍人群，其中 12 岁以下的儿童约有 200 多万人。尽管患病数量庞大，甚至被世界卫生组织列为儿童精神疾病第一位，但社会对自闭症的关注却仍有不足。近年来，全社会都在努力提升对自闭症儿童的关注。

正因为选择了这样一个消费者知道，认可，但是不熟悉的故事，他们会才在看到这次些画作时惊讶于孩子们的天赋，并且愿意与品牌一起行动号召更多的人一起帮助这些自闭症孩子，从而建立与每日鲜语品牌的深度情感链接。

据欧洲权威媒体《European Times》报道，巴黎活动现场不少当地居民和游客深受触动。一位观众分享了自己侄子患有自闭症并在家人和社会帮助下融入社会的故事。在观看孩子们的画作并与汤唯交流每日鲜语长期以来对自闭症儿童的关注和支持后，许多观众真心祝愿道：「愿这些自闭症的孩子生活美好，愿生活对他们微笑。」

通过分享，不少旅法华人也了解到这个活动，为中国品牌的暖心公益感到自豪。在巴黎的华人社区中掀起了助力活动的热潮。

许多人通过线下自发打卡支持这些自闭症儿童，并在国内社交媒体上发布视频，希望更多人能够看到这些孩子丰富多彩的奥运梦想。一位在巴黎参与传递公益画作的华人表示：「他们也许不善于表达，但是对于这个世界丰富的观察和表达又岂是只有语言一种形式呢？」

正值奥运之际，对平凡生活中光亮的追求，不仅仅是对自闭症儿童的关怀，也是对于当下奥运精神的重新思考。

这种人文关怀可以穿越赛场内外，抵达每一个人的内心。正如法国媒体在报道中评论到：「在这样强调人文奥运的背景下，每日鲜语的公益活动意义非凡。」 

 

04.「人设」稳定，才能将情感链接转化为品牌心智

「品牌心智」是近几年营销圈一个很火的词。这个从营销心理学产生，并与社会学「共情」理论一同受到关注的词，意思是消费者看到品牌是会产生相应的事实与情感记忆。相关理论认为积极的事实和情感记忆唤起是消费者忠诚度和购买行为的驱动力。然而，需要注意的是，「品牌心智」模型的核型心动力，不是感动，而是感动的一致性。也就是说，要想收获消费者的认可和积极态度，品牌需要一个稳定的「人设」, 长期关注某一个或者是某一类议题。

比如其实每日鲜语对于自闭症儿童的关注就不是一次性的的感动。事实上，这已经不是每日鲜语第一次关注到自闭症儿童。自 2022 年起，每日鲜语就开始与飞叶特教中心合作开展特殊的艺术疗法课程，通过绘画、艺术创作及创造性的艺术活动，帮助自闭症儿童打开内心、认知世界。2023 年春节，每日鲜语也曾以孩子们缤纷的画作推出「兔年有爱瓶」，还捐赠「兔年有爱瓶」的部分收益用于帮助自闭症儿童的公益活动。

只有这样的长期坚持，每日鲜语的的品牌「人设」才能立得住，消费者才会有相信每日鲜语的「品牌心智」。这样的长久的品牌情感链接才是有效的，才能让每日鲜语的奥运主张「标杆营养，让每个人闪闪发光」得到认可，通过暖心公益故事增加品牌价值和美誉度。

 

05. 坚持商业向善的长期主义，品牌社会责任造就中国创造的金名片

对奥运精神的敏锐洞察、深度情感链接的建立、和对品牌公益责任的坚守，让这个活动没有理由的不成功。活动在社交媒体上获得的广泛响应就是品牌成功打动消费者的最好证明。

微博热搜讨论词云（来源：新浪微博热搜智搜词云）

7 月初，每日鲜语代言人汤唯在法国传递奥运火炬的话题就登陆了微博热搜 TOP 榜，实现了品牌在奥运期间的声量大爆发。#每日鲜语汤唯奥运公益火到巴黎#话题更是直冲微博、抖音双平台热搜榜，多家重磅央媒和行业媒体纷纷助力发声，激发全网热情参与和积极讨论。一位高赞用户评论道：「当我们庆祝人类的完美体魄和胜利时，世界上有一些才华横溢的人却从未被看见。我们的奥运会不应该仅仅是运动员的奥运。每日鲜语的活动真的很特别，因为它告诉我们，也告诉自闭症孩子们，你们本就闪耀。」

每日鲜语奥运营销话题多次霸榜微博热搜

每日鲜语的官网有这样一句话，「每日鲜语，寓意闪耀的一天从一杯好鲜奶开始，有每日鲜语相伴，始终以饱满的热情开启美好的每一天」。自官宣「奥林匹克官方风味奶合作伙伴」身份之后，不论是代言人汤唯火炬跑，还是此次的自闭症儿童公益云画展，每日鲜语的奥运传播始终围绕「标杆营养，让每个人闪闪发光」这一大的策略展开。在竞技场上庆贺的欢呼声之外，每日鲜语从主流的奥运叙事中跳了出来，坚持将目光聚焦在普通人身上。本次自闭症儿童公益活动，不仅是品牌对「让每个人闪闪发光」承诺的践行，也是对自闭症儿童闪耀光芒的呵护，更是企业长期坚守社会责任的体现。这份责任不仅仅是对自闭症儿童的关爱，更是对每一位消费者的承诺，也是对品牌中国的践行。

奥运会结束了，一些奥运瞬间不会，那些画，那些孩子的故事，看过一次就不会忘掉—— 这才是情感链接和品牌心智的真正含义。每日鲜语在巴黎的成功，展现了中国品牌的国际影响力和社会责任感。正如每日鲜语在鲜奶领域持续引领品类创新与发展一样，在巴黎，每日鲜语也成功在体育营销的比拼上升维进阶，引领了对奥运开放精神的新解读——「闪耀的不仅仅是赛场上的运动员，还有每一个人。每一天，每个人都可以闪耀自我」。BRANDSTAR