业绩连续下滑，Allbirds 高管谈品牌焕新战略
▍品牌概况
Allbirds 由 Tim Brown 和 Joey Zwillinger 于 2015 年 5 月在美国东部的特拉华州共同创立，是一个致力于可持续创新的时尚运动品牌。
该品牌核心产品为羊毛等天然材料制成的运动鞋 Wool Runner，于 2017 年被评为「世界上最舒适的鞋」，2020 年开始推出服饰系列，覆盖通勤、日常休闲和运动多种场景，兼具舒适性、好设计和可持续性。
2021 年 11 月 3 日，Allbirds 在美国纳斯达克上市，由于迟迟没有盈利和愈发激烈的市场竞争，市值已从最初的 41 亿美元缩水 97.5%至 1 亿美元，面临退市风险。
经营方面，Allbirds 连年亏损成为常态，2021 年至 2023 年累计亏损近 3 亿美元约合 21 亿元人民币。在截至 2024 年 6 月 30 日的上半年，Allbirds 收入继续大跌 27.2%至 9090 万美元。
以下为 Allbirds 2024 年第二季度主要业绩数据：
- 营业收入同比大跌 26.8%至 5158.2 万美元，连续六个季度下滑；
- 毛利率提升至 50.5%，营业亏损收窄至 1923.6 万美元，净亏损为 1913 万美元；
- 营销费用第二季度总计 1170 万美元，占净收入的 22.8%，低于 2023 年同期；
- 季度末库存为 5370 万美元，较去年同期减少 42%；
截至 6 月 30 日，Allbirds 总计有 43 家直营门店，32 家位于美国，另外 11 家位于国际市场，其中中国市场只剩 6 家直营店，分别位于上海、北京、杭州和深圳。
为更好地拓展中国市场，自 2024 年 6 月 28 日起，Allbirds 正式将中国区独家经营权转让给百丽时尚，经营权包括Allbirds的产品在零售、线上和批发渠道的相关分销等。
值得关注的是，Allbirds 两位创始人均已退出一线，首席运营官 Joe Vernachio 于 3 月 15 日升任为品牌首席执行官，原品牌与营销高级副总裁 Kelly Olmstead 被提拔为品牌首席营销官。Allbirds 还新设立首席设计官职位，由 Adrian Nyman 担任。
对于第三季度，Allbirds 预计净收入预计在 4000 万美元到 4300 万美元之间，调整后的EBITDA亏损预计在 1900 万美元到 1600 万美元之间，2024 年全年收入预计在 1.9 亿美元到 2.1 亿美元之间，较 2023 年下跌 17%-25%，主要受渠道调整影响。
▍品牌化关键词
- 制造出色的产品：在首席设计官 Adrian Nyman 的引导下，把新的颜色和材料引入产品线，为消费者创造新鲜感，首个灯芯绒以及防水系列鞋履将于秋季推出，明年下半年会推出更多全价的新品类；
- 讲述引人入胜的故事：推出名为「自然之选 Allbirds」的新品牌叙事，用「自然透气」突出鞋履使用天然和回收材料以及提供卓越透气性的针织结构，用「自然舒适」展现舒适性，通过理性、情感和文化联系的视角，强调 Allbirds 生活方式鞋履品牌的定位，与目标受众的价值观和愿景产生共鸣；
- 提升购物体验：改进产品陈列和动线，完善官网，让消费者可以更便利地选购产品。使用天然和回收材料以及透气性的针织结构，展示鞋子舒适性，也鼓励人们追求舒适感。
▍高管说了什么
首席执行官 Joe Vernachio：
我们专注于做自己，让产品系列能够跨越不同场景、季节和性别，让品牌尽可能地发挥潜力。
如果说品牌是一个橙子，那设计就是果汁，一个没有果汁的橙子是不好吃的，所以对我们来说，设计美学是品牌的核心、灵魂和本质，我们投入了大量的时间和精力来创造这种活力，希望能够打动每一个人。
归根结底，我们真正吸引消费者并让人们感到兴奋的东西是鞋子，我们要用好产品和好故事把品牌崇尚自然的态度以及可持续的理念传递给消费者，一切都才刚刚开始。
首席财务官 Annie Mitchell：
在经历了 2023 年的一系列促销活动后，我们计划恢复全价销售，以提升盈利能力。
2024 年下半年，我们计划增加我们的营销投资，推出全新的品牌故事来介绍新系列产品。
国际业务将以分销为主，目前日本和澳大利亚已经完成分销模式的转换，财报发布前也与百丽国际就中国的分销权达成协议，未来会继续与各地区的分销商合作拓展国际市场，扩大品牌影响力。
▍品牌星球时尚分析师观点
Allbirds 虽然有一批忠实用户，但并不足以支撑盈利水平，扩大客群规模是当务之急，与拥有 8300 多家门店的百丽时尚联手将有助于品牌更好地触达中国消费者。
鉴于 On昂跑、HOKA 以及 Brooks 等跑鞋品牌也在加速布局，不断蚕食市场份额，Allbirds 需要在产品和营销方面作出更大胆的创新和突破，以应对激烈竞争。为避免受资本市场干扰，退市回归私营公司模式，或许能更好地生存。BRANDSTAR
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