奥运营销新命题，让奥运精神融入生活日常

今夏的巴黎奥运会，引发全民参与热潮，品牌参与奥运营销的方式，也开始从赛场走向更日常、更生活。

今年的奥运会营销，品牌的营销洞察不止聚焦于领奖台上的夺冠时刻，更关注到日复一日的积累和坚持，这种「奥运精神的日常表达」与当下向往松弛的时代情绪也更为贴近。

基于此，本文将以宝洁、霸王茶姬、adidas 为例，分析这种渗入生活的奥运精神解读。

 

宝洁：日常「冠军范儿」，从奥运到日常的内容回旋镖

宝洁今年的奥运营销，区别主流营销的赛场焦点，将镜头转向了更生活化，也更引发共鸣的日常场景。

6 月 26 日，宝洁上线了奥运 TVC《冠军 决于日常》，点燃今夏宝洁奥运营销的第一环。作为国民熟知的洗护品牌，宝洁奥运主题短片携手中国国球乒乓球，在大众熟悉的日常生活场景中讲述品牌洞察：「没有哪一颗球能轻易落到地上」这股中国人独有的「精气神」，并用宝洁与乒乓球之间高度契合的国民属性，将这种融于日常的昂扬气势，引申到宝洁所主张的「冠军范儿」，传递宝洁冠军之品助力每个人时刻冠军状态，陪伴每个人的点滴日常。短片一经发布就引发了广泛讨论，为宝洁奥运营销开了个好头。

同时，宝洁也将这种日常「冠军范儿」在整个奥运会期间铺陈开来，赛场内外都不断强化宝洁品牌的存在感和价值感。

赛场相关，宝洁为每一位入住奥运村的运动员都准备了专属洗漱包，并发布孙颖莎开箱 Vlog 视频，围绕 #孙颖莎奥运出征带了什么# 展开讨论并登榜热搜，话题阅读量破亿。除此之外，宝洁还在奥运村设置了包含美发沙龙、牙科诊所、洗衣房、母婴室在内的 4 大服务场馆，提供 20+款洗护产品，守护运动员们每时每刻的好状态，通过一支奥运村探秘 Vlog 向大众直观呈现，并在线上发起 #奥运村竟和我家用同款# 话题活动，通过产品及使用场景共鸣，激发网友纷纷参与分享自己家的同款冠军之品。

在赛场外，宝洁于微博平台抓取开幕式、混双、男团、女团 4 大节点打造针对性热搜话题。开幕式携手顶级媒体新华社打造 #新华社看开幕式中国队冠军范儿# ，官方媒体背书「冠军范儿」；乒乓球混双金牌赛时，依托孙颖莎、王楚钦两位权益运动员，以 #最佳搭档成就冠军范儿# 引发舆论热点；在男团女团赛事期间，打造 #致敬365天乒乒乓乓的日常# ，引导舆论从赛场回归日常，其中主话题 #冠军之品成就冠军范儿# 累计收获 10 亿+阅读量。

并且联合抖音奖牌榜，比赛期间预计获得超 60 亿次曝光，携手「热力先锋季」及贾乃亮等头部电商达人进行高效种草与投放。与京东共创打造「巅峰盛典周」，让宝洁在热门赛事中的营销，不仅有流量，还形成了有效的闭环转化路径。

宝洁旗下品牌奥运期间的开屏

宝洁旗下品牌也有针对性营销动作，如护舒宝签约张雨霏为品牌大使，在奥运期间专注女性运动员的力量与表现，借助多样且全面的产品矩阵，传递「女生向前冲 创造她纪录」的品牌主张。

宝洁作为连续 12 年的奥运全球合作伙伴，其奥运营销也一直在突破边界、创新表达。在本届奥运营销中，宝洁以「奥运伙伴 冠军之品」为核心主题，以「冠军之品成就冠军范儿」为沟通话题，进一步加深了品牌价值主张：无论在哪一个赛场，宝洁的品牌始终助力每个人时刻冠军状态，陪伴每个人的点滴日常。并颇有新意地将赛场与生活联结，形成了从训练日常到运动赛场，再回归生活日常的内容回旋镖，实现了借力奥运的品牌沟通。

 

霸王茶姬：日常与高光，用健康长期主义走向世界

同样借势奥运营销，让品牌与消费者日常生活关系更进一步的，还有霸王茶姬。

7 月 4 日，霸王茶姬发布了首位健康大使刘翔的 TVC 短片「为热爱，更为在一起」，官宣了霸王茶姬奥运营销 #CHAGEE  TOGETHER# 大主题。

图源：@霸王茶姬小红书官方账号

从奥运冠军刘翔的人生感悟，到普通人的日常运动场景。这种日常，是小朋友学步时的跨越台阶，是芭蕾舞者跨过的动作难关，也是早餐店夫妻早起跨过人生一个又一个平凡的营业日，也是年迈夫妇彼此相伴跨过的漫漫人生路......

奥运是高光，交友和陪伴才是日常。如经历过人生起起伏伏的刘翔在视频中所言，「生命中的那些栏，是我们陪彼此跨过的」。奥运精神，不仅有赛场上的竞技，更关乎赛场外的积累和陪伴。「更团结TOGETHER」在 2021 年正式被加入奥林匹克格言，也象征着奥运精神从竞技到凝聚的转变。

「茶」，在全球有 100 多个国家和地区发音相近，霸王茶姬提出「CHAGEE TOGETHER」，也是想用茶作为一种通用的「语言」，来呼应奥运精神，让更多人可以用一杯现代东方茶，创造更多的日常相聚，在一起，也再出发。

「以茶会友，会世界友」也是霸王茶姬走向世界的直白宣言。7 月 22 日，霸王茶姬巴黎快闪店在圣拉扎尔火车正式开业，开业首日接待的人流量超过 2000 人，半数以上消费者是来自世界各地的游客。此前霸王茶姬也早已涉足海外市场，但主要在东南亚市场，截至去年年底，霸王茶姬海外门店数量近 100 家，其中马来西亚市场超过 50 家门店，很显然，霸王茶姬希望借巴黎奥运会的东风打开欧美市场。

今年 5 月，霸王茶姬创始人张俊杰在现代东方茶创新论坛上多次强调品牌的健康理念，指出要塑造东方茶的健康形象，这也是其产品研发、品牌营销的关键方向指引。

早在 3 月份，霸王茶姬上线健康标识，开始推行饮品「营养选择」分级标识，根据饮品中非乳源性糖、非糖甜味剂、饱和脂肪和反式脂肪的含量进行综合分级，从 A 到 D 级推荐程度依次递减，让「健康茶饮」成为可衡量、可选择的一种生活方式。6 月底，这一举措开始在全国门店推广，霸王茶姬成为首个在全国使用营养分级的茶饮品牌。

图源：霸王茶姬小红书官方账号

奥运期间，霸王茶姬也将「健康茶饮」的生活方式，用线上营销和线下社区活动的方式进一步扩大。比如在北上广长沙四地搭建起运动区域，用「CHAGEE TOGETHER · 一起运动会」鼓励更多人参与到实际的运动中来，现场吸引了众多运动爱好者的加入，不是专业运动员也能感受到快乐，点燃全民运动热情，此举也强化了霸王茶姬作为日常健康茶饮的品牌认知。

 

adidas ：「你行的」，享受奥运和日常的每一个赛场

奥运营销历来是运动品牌必争之地，而开局往往也是最关键的节点之一。

在距离奥运会开幕还有 99 天时，adidas 就在「Road to Paris」发布会上，正式发布包含 49 款鞋履的「运动员装备系列」，整个系列采用了「奥运火焰」的设计元素，鞋底以橙色为主色调，与黑色的鞋面形成鲜明的视觉冲击，以火焰代表对运动的热情，和奥运会的意象联想也更加直接。

图源：adidas小红书官方

此外，adidas 也是覆盖本届奥运会项目（41 个）最多的运动品牌，包括田径、网球、篮球等传统项目，以及霹雳舞、滑板等新设项目，赞助产品分属于 9 个国家的奥运代表队和 6 个国家的残奥代表队。

本届奥运营销的切入视角上，adidas 和宝洁、霸王茶姬有非常类似的地方，就是都很关注奥运与普通人的关系、奥运精神在日常生活中的具象展现。

经历了去年的高库存转型并重回增长轨道之后，adidas 在今年体育大年开始新的战略布局。adidas 在 2 月份发布全新品牌主张「You Got This」，adidas 全球 CEO 古尔登表示：品牌鼓励年轻人以更乐观、更积极的方式寻找对运动最纯粹的喜欢，享受运动最本真的快乐。

新的品牌价值主张是基于对后疫情时代更普遍、更真实社会情绪的洞察，跑步、骑行等运动不仅会改变人们的身体健康状况，治愈、能量、快乐等也是社交媒体上高频出现的和运动相关的词汇，体育运动的价值开始变得更加多样。

图源：adidas微信公众号

在此之前，adidas 的口号一直是「Impossible is Nothing 没有不可能」，新品牌语「You Got This 你行的」显得不那么激进，但有一种平静和治愈的力量。广告片中，从一个小男孩的视角开始，呈现运动员们面对压力、质疑时的心情，然后在「不过是专家的意见」、「不过是出点汗」、「不过是再站起来」......等等短句中，把上场拆解成「不过是一场比赛」，大声说出「被怀疑又如何，大不了从头再来」，上场只为尽兴，让运动成为乐趣本身，先享受比赛的人先享受人生。

而且这种运动的乐趣和力量，并未随着奥运会的闭幕而结束，adidas 在成为专业运动装备的同时，也在成为让更多人愿意选择的一种日常的、有力量的运动生活方式。 

前几天 adidas 官方发布了一条#跑着去巴黎 的短片，记录了一群普通人用 112 天，跑过 10211 公里 12 个国家，在奥运开幕式前抵达法国的故事，他们不是专业运动员，但用坚韧和信任，完成了一件了不起的事。如领队 @李白跑地球所说，「没有什么比出发更重要的，如果有，那就是出发后的坚持，相信你自己，持续去做，每一个平凡，都可以伟大，每一个你，都行的。You Got This。」

 

写在最后

今年的巴黎奥运会首次设置了大众马拉松赛，来自全球各地 4 万名大众选手参与了与奥运选手相同的跑步路线，奥运会的确以一种更「大众」的方式让更多人参与进来，奥运精神也开始融入到更多人的日常生活。

品牌在奥运的营销表达上，也不只是传统的「唯金牌论」了，而是有更多关注到训练日常、情绪共鸣等更多真实的生活，对体育精神的解读和表达：宝洁的「冠军 决于日常」、霸王茶姬「以茶会友」创造更多日常相聚、adidas「你行的」上场就要尽兴......看似说体育，但句句是人生，看见个体沉浮的奥运营销，不止歌颂奥运赛场上的高光，也为微小坚韧的「日常的胜利」喝彩。BRANDSTAR