韶音×天猫超级品牌日：如何用「运动+音乐」构建品牌叙事？

连续增长并领跑行业 8 年，专业运动耳机 Shokz韶音拥有自己的长胜公式。

近年全民健康生活方式盛行，运动时佩戴耳机的需求已深入人心，消费者更关心的是，如何找到一款适合运动的耳机，韶音便是凭借其完美适配运动场景的设计脱颖而出，而它还定义了运动耳机这一全新品类。

2015 年借助中国马拉松热潮，韶音迎来业绩的第一次爆发，此后凭借其对骨传导耳机领域核心技术的掌握，连续8年一路领跑，据全球咨询机构沙利文数据显示，2023 年韶音在运动耳机领域销量全球第一，韶音几乎等同于运动耳机的代名词。

今年年中，韶音官宣了继李现外，马拉松运动员基普乔格成为全球代言人，随后登上天猫超级品牌日发布新品，迎来销量和品牌声量的双重爆发，在运动耳机这条跑道上，韶音继续扮演着领跑者的角色。

以韶音联合天猫超级品牌日发布新品这一动作切片，我们可以窥见一个细分领域品牌从专业走向大众过程中，依然保持增长的路径。

 

01.首登天猫超级品牌日，行业领跑者的更进一步

品类开创者赢得市场先机的同时，往往也承载着业界的期待和审视。对韶音来说，此次新品发布会的意义远不止一次产品的迭代升级，更是对其运动耳机领跑者地位的宣导。

8 月 24 日，以「天生乐动」为主题，韶音在浙江莫干山风景区举办了一场运动嘉年华，并正式发布「音质新旗舰」OpenRun Pro 2 运动耳机。不同于以往新品发布，这是韶音首次登陆天猫超级品牌日。天猫超级品牌日，正是一个真正以品牌为中心的「超级营销」场。「天生乐动」运动嘉年华活动当天，韶音还在天猫旗舰店推出了与全球代言人李现联动的 OpenRun Pro 2 联名礼盒，实现了线上+线下相互同步拉通的超级营销，达成了天猫超级品牌日的「超级企划」，是韶音与天猫双方对营销范式的深度合作与创新探索。 

Shokz韶音全球代言人李现

「天生乐动」的主题源自韶音的品牌使命，韶音深信运动与音乐是天然搭配，在韶音产品的陪伴下，运动将不再是单调的苦修，用户可以尽情享受运动，释放快乐。于是，有别于传统的新品发布会，韶音打造了一场集新品发布、越野赛、音乐会为一体的运动嘉年华。

预热期间，早在新品发布前一周多，韶音全球代言人基普乔格就在社交媒体上发起了号召，鼓励所有运动爱好者分享运动听音时刻，「跟随音乐，感受自我的节奏。」残奥会男子 4x100m 混合泳接力冠军王家超、越野跑运动员申加升、运艳桥等众多专业运动员纷纷加入「天生乐动」话题分享，为新品发布造势。

同时，韶音携手演员王紫璇 、爵士舞者王润、莱美 Grit 培训师秦也分享各自的运动生活方式 ，以他们在所属领域的影响力拓宽韶音在大众运动人群中的认知，也为「天生乐动」带来新的视角和内涵。

「天生乐动」人物主题 TVC

运动嘉年华当天，韶音举办的一场 10km 的越野赛和一场无痕山野净山徒步活动，将近 400 多名大众运动人群到达现场，体验越野赛事的乐趣，享受运动听音，代言人李现也亲自到场发枪并为参赛者加油。

赛场一直是韶音接近用户、走进用户的重要触点，将赛场搬进新品发布的卖场，是韶音立足产品使用场景在新品营销上的创新。线下用户可以第一时间体验到新品功能，沉浸感受现场营造的品牌氛围，通过直播，「天生乐动」的品牌主张也由现场运动爱好者的诠释，在天猫超级品牌日的平台集中展示。

韶音「天生乐动」运动嘉年华的 10k越野赛现场

在商业世界，靠一款产品爆火的案例不胜枚举，从一款产品走向大众品牌的却凤毛麟角。登陆天猫超级品牌日对韶音而言，既是品牌营销的策略之举，也是展现品牌实力的一次关键时机。截止发稿，韶音天猫超级品牌日首日突破 618 成交记录，新品上市霸榜影音电器类目 TOP1。

天猫超级品牌日作为天猫专为头部大牌量身打造的营销 IP，集合了电商优势和媒体效应，是品牌营销事件的放大器。韶音在新品上市期间，以前所未有的效率触达和链接用户，实现品牌全面曝光，并与用户建立深度沟通，渗透其在消费者心中运动耳机专业领跑的品牌认知。

在运动这个宽泛的领域，用户需求多样且复杂，同时又简单纯粹，「好用」是赢得用户认可最首要的因素。产品驱动起家的韶音，经历了从一项技术到一款产品，再从一款产品到一个品牌的历程，韶音保持领先的核心差异就在于，对产品和用户体验始终保持着极致追求。

此次新品 OpenRun Pro 2 是韶音跑步骑行系列的最新一代产品，点开韶音天猫旗舰店可以看到，该系列上一代产品 OpenRun Pro 位列店铺销量第一，销量排第二的是另一款适用于跑步骑行场景的产品 OpenRun Air，这与韶音当初首先从马拉松人群破圈不无关系。

对比传统运动耳机，OpenRun Pro 2 的音质无论在听感、声音层次感还是立体度上都有显著提升，让用户惊喜的还有其贴合运动场景的更多细节打磨。如相较于市面现售运动耳机，OpenRun Pro 2 几乎没有酥麻感，耳挂设计符合人体工程学，极大提升了运动场景下使用的稳定和佩戴舒适度。

 韶音新品OpenRun Pro 2

OpenRun Pro 2 的另一个显著亮点来自它的最长续航时间，从一代产品的 10 小时升级为了 12 小时，这也约等于两场马拉松的关门时间，从这个微妙的巧合我们可以一窥韶音对运动场景中真实痛点的深度挖掘。

被体育行业反复验证过的成功策略是，与运动员合作，研发让他们使用感更好的产品。创始之初，韶音便始终将职业运动员、专业运动机构以及资深运动爱好者的使用体验置于核心，深入探索他们在各类运动场景下面临的问题。

它需要牢牢挂在耳朵上，而不用分心关注它会不会掉落，它需要开放一定空间，确保运动过程中留意外部危险，它需要佩戴贴合舒适，它需要音质表现好，可以提升听觉享受，抵抗运动中的疲惫……

基于这些洞察，韶音明确了安全、舒适、稳固、防护四个大关键要素，它们是韶音在产品研发和技术迭代时绝对不会妥协的基准，也是塑造用户体验的核心，在向新的运动场景应用拓展时，韶音从这四大要素出发，通过叠加技术创新来解决用户的痛点。

如针对游泳场景的 OpenSwim 系列，增加了游泳级防水功能和水下专属音效，对于会出现在室内空间的全场景 OpenFit 系列，韶音用定向传声技术保护隐私，同时经调研发现用户更追求舒适性，于是设计了自适应耳形的耳挂和零度硅胶，最大限度确保佩戴舒适度。

运动嘉年华现场佩戴 OpenRun Pro 2 的运动爱好者

每一项针对用户需求的精准实现和体验升级，都来自韶音背后强大的技术支撑。韶音至今已经在全球范围内布局超过 3800 项的知识产权，其中基于「一种抑制骨传导扬声器漏音的方法及骨传导扬声器」专利，获得了含金量极高的第22届「中国发明专利金奖」，在运动耳机领域，韶音建立起了一条坚实的专利护城河。

 

02. 拥抱运动人群，保持品牌在场

在运动营销领域，没有什么比将产品放到使用场景更高效的用户沟通方式了，尤其耳机产品的功能体验不可见，耳听为实，把产品直接带到潜在消费者面前，音质的真实体验胜过任何间接的卖点传播。

对韶音而言，能否触达真正的目标用户是对营销的首要考量，因此韶音的预算很少砸向粗放的营销，而是追求专业、细分和有效。如果说韶音的产品是从运动场景中来，那么韶音的营销则是到运动场景中去，这也是大部分体育品牌的在做的，去到离运动人群最近的现场，抢占消费者心智。

始终以专业的形象出现在赛场，是韶音和运动人群沟通方式的一个缩影。

在这场自制越野赛前，韶音早已在专业运动领域深耕多年。2015 年，各大城市掀起马拉松热潮，据中国田径协会统计，中国马拉松赛事从 2015 年的 134 场跃升至 2016 年的 993 场。而在马拉松赛事中，骨传导耳机是被允许佩戴的，定位开放式聆听运动场景的韶音迅速在跑步人群中破圈。

随后韶音接连赞助越山向海人车接力赛、柴古唐斯括苍越野赛、斯巴达勇士赛、环青海湖自行车赛等专业户外赛事，并与世界级专业路跑俱乐部 NN running team、全球顶级越野跑赛事 UTMB，以及运动科技平台 Keep 等体育 IP 建立了深度合作。

以绑定赛事，签约铁三、越野跑等领域精英运动员的方式，韶音专业硬核的形象在运动人群中强力渗透，也逐渐建立起了专业运动员都在使用韶音的品牌印象。

运动装备领域的普遍现象是，顶级运动员使用，普通消费者追随。今年，韶音接连签下李现、基普乔格成为品牌全球代言人，进一步拓展品牌的大众知名度。

李现和基普乔格分别作为明星运动爱好者和世界顶尖运动员，他们的加入完美覆盖韶音旨在触达的两大群体：大众运动爱好者和专业运动爱好者。两位代言人鲜明的形象特质也进一步丰富韶音品牌形象的多元——专业硬核，运动且充满活力，品质高端。 

Shokz韶音全球代言人 埃鲁德·基普乔格

新兴品牌在品牌建设过程中普遍遭遇的挑战在于，它们的品牌资产积累不足以支撑长期发展。

韶音深知，与运动人群的沟通不仅限于物理距离的接近，更需落在感性层面的共鸣。在专业赛事的深耕让专业硬核的运动文化融入了韶音的品牌基因，而在面向更大众的运动爱好者时，韶音构建了一套品牌价值主张，传达韶音对运动听音的深刻理解。

韶音希望给用户的承诺是，在运动的当下，安全、舒适的功能考量将隐身其后，用户可以放心伴随音乐的节奏，全情投入到运动中，享受运动带来的纯粹乐趣。

这也是「天生乐动」传递的运动精神，韶音提供的不仅是一款耳机的听觉陪伴，更是一段运动的美好时光，运动嘉年华当天，到场大部分都是普通运动爱好者，在韶音耳机的音乐陪伴下，他们当中的很多人完成了自己的越野赛首秀。

10k越野赛上参赛选手的冲线瞬间

基于这样的品牌理念，为了和大众运动人群建立真正的连接，韶音选择深入社群。后流量时代，粗放的流量获取方式已不再经济，运动社群线上+线下融合的形式为品牌传播品牌价值、组织线下体验都提供了更有效的选择。

2015 至 2023 年底，韶音在全国各地举办了多种形式的韶音开跑吧、韶音运动趴、韶音骑行家等运动相关社群活动超过 870 场，将韶音的产品和品牌理念带到了每个小而具体的运动场景，潜移默化地，以线下体验为介质，韶音逐渐积累起用户的信任，建立起基于对运动和音乐的热爱的情感联系和默契。

无论是「天生乐动」运动嘉年华线下事件，还是深入社群的场景沟通，这些场景化的内容表达都将进一步丰富品牌内涵，沉淀为韶音的品牌资产。

 

03.「运动」和「舒适」为引领，韶音的不设限

在品牌发展的长跑中，已经站在领跑位置的品牌，更多是在和自己竞争，关键在于品牌是否有强大的自驱不断完成自我超越，实现在产品和用户体验上的突破，这是品牌持续焕发生命力的关键所在。

正如代言人基普乔格在 2018 年完成马拉松破二挑战后所说，「No human is limited」（人类没有极限），韶音向我们展示的正是一个行业领跑者对自己不设限的决心和初心。耐克等体育巨头已数次验证过依托核心技术拓展多元场景策略的有效性，如今，韶音已拥有跑步骑行、游泳铁三、健身徒步以及通讯会议四个产品系列，诉及未来，韶音希望以「运动」为锚点，继续拓展场景边界，扩展至更为广阔的大众用户层面。

当然，它们依然建立在更极致的用户体验和更底层的技术创新基础之上，正如韶音相关负责人接受采访时所提的，「有效的增长手段是专注和笃定」。从产品功能到用户体验的创新，韶音的长板在继续加固，而在从运动人群走向大众人群的过程中，正是韶音所擅长的深耕细作精细化运营在发挥作用。天猫超级品牌日有力的支撑下，实现广域消费人群扩容，同时深度挖掘存量用户价值，韶音的品牌力与认知将持续提升。未来构建品牌场域、积累消费者人群资产，持续精细化运营将成为一条确定性的增长之路，我们也期待看到韶音基于开放式聆听在品牌表达上的更多可能。BRANDSTAR