Birkenstock 如何成为奢侈品牌？

凭借一双软木拖鞋，Birkenstock 屹立了 250 多年，过去十年意外成为时尚界的宠儿，先后征服乔布斯、David Beckham 和 Kendall Jenner 等不同年龄段的名人，也是众多高级时装设计师和奢侈品牌争相联名或效仿的对象。

在疫情三年间，Birkenstock 更是以 30%的年复合增长率加速冲刺，并在 LVMH 旗下投资公司 L Catterton 的助力下，于 2023 年底登陆纽约证券交易所，成为最年长的新股。

令人意外的是，生命力如此顽强的 Birkenstock 在上市首日就跌破发行价，市值蒸发 10 亿美元。当时有分析指出，「流血上市」的背后，是业界对于 Birkenstock 高增长是否可持续的担忧。

目前看来，Birkenstock 还没达到投资者的预期。8 月 29 日，Birkenstock 交出了上市后的第三份成绩单，虽然营收和净利润分别录得 19%和 18%的增长值 5.65 亿欧元和 7460 万欧元，但均低于市场期望值。

按渠道分，B2B 业务依旧是 Birkenstock 主要的收入来源，同比增长 24%至 3.41 亿欧元，占比为 60.5%，DTC 业务收入增长 14%至 2.23 亿欧元，占比约为 39.5%。

财报发布后，Birkenstock 当日股价一度大跌近 15%，创上市以来最大的跌幅，连续五个交易日出现下滑，是有史以来最差的表现。

Bernstein 分析师 Luca Solca 在最新报告中直言，虽然 Birkenstock 在所有渠道都实现了增长，但投资者关注点在 DTC 业务表现上。在他们看来，DTC 业务占比只有 39.5%对于一个定位高端的品牌来说是十分危险的。

Telsey 咨询集团首席执行官 Dana Telsey 则给出了不同观点，认为随着消费者愈发注重体验感，Birkenstock 作为一个高端生活方式品牌，核心优势是能为人们提供舒适行走的鞋履产品，在市场中的竞争优势不会被轻易复制。

由此可见，虽然 Birkenstock 在一众名人和奢侈时尚品牌的力挺下成功闯进了奢侈品界，但其本身是否能作为奢侈品长期存在，业界尚未能给出定论，有待时间考验。

毕竟从本质上来说，实用和奢华两个特质往往是相悖的。本文将从设计理念、市场策略和消费者体验角度切入，全方位解读 Birkenstock 如何在传统与现代之间找到平衡点。

 

 

01. 无心插柳柳成荫，最有工匠精神的「丑鞋鼻祖」

在时尚行业，「丑鞋」是一门独特的生意，Birkenstock 的软木凉鞋与 UGG 雪地靴和 Crocs 洞洞鞋被并称为「当代三丑」。

其中 Birkenstock 诞生的年代最为久远，也最具工匠精神，至今仍有超过70%的产品在德国生产，并保留了大量人工环节，每双鞋在放进鞋盒前会经过 32 双手。

资料显示，Birkenstock 的根源最早可以追溯到 1774 年，当时的教堂档案记载，Johannes Birkenstock 是一名为德国皇室以及贵族们提供手工制作皮鞋的鞋匠。

20 世纪初，随着蒸汽机、铁路和电力在欧洲大部分地区普及，个体行业也开始工业化，包括鞋匠在内的工匠被淘汰，他们不再需要从头开始制作鞋子，唯一的任务就是修补工厂制造的鞋子。

面对这一转变，Johannes Birkenstock 曾孙 Konrad Birkenstock 决定把家族制鞋生意的重心从专注工艺质量转向矫形术，于 1896 年在法兰克福开设了一家鞋坊。

在 Konrad Birkenstock 看来，鞋与脚的契合度是决定一双鞋好坏的关键。1902 年，他受到沙滩上脚印的启发，发明了首个符合人体工学的鞋楦，随后又研发出使用高端葡萄酒瓶塞同样材质制成的柔性鞋垫。

1913 年，Konrad Birkenstock 与德军医学部门合作专门打造了「Blue Footbed（蓝鞋垫）」，运用到第一次世界大战中，帮助伤员复建。

1925 年，Konrad Birkenstock 以同名公司的名义注册了「Fussbett」商标，英文为「Footbet」，寓意是专门为脚打造的「床垫」，并带着儿子 Carl Birkenstock 游历德国、瑞士和奥地利，推广这一鞋垫技术，还建立了一家专门生产鞋垫的工厂，在欧洲各国销售。

在积极进行规模化和批量化生产的同时，Birkenstock 家族还通过与医学界合作、推出专业培训课程、编写教材等方式，大力推广复建鞋的理念，不断向人们强调鞋子对足部健康的重要性，为后续一系列鞋履的诞生奠定了扎实基础。

1936 年，Carl Birkenstock 推出「Ideal Shoes」，并申请了专利。这是一款手工制作的鞋，每个鞋码有九种不同的鞋型，能实现最大程度的定制，旨在让人们穿着可以自然舒适地行走。

然而高度定制意味着难以复制，随着定制鞋市场逐渐萎缩，Birkenstock 家族不得不作出调整。为能更好地实现量产，Carl Birkenstock 儿子 Karl Birkenstock 主导提出了标准化鞋垫的想法，他根据自己测量的所有脚的平均值来设计制作柔性软木胶鞋垫，配备简单可调节的带子，制成第一款拖鞋，于 1963 年在杜塞尔多夫鞋履交易会上推出。这款鞋最初以产品编号命名，后于 1979 年更名为 Madrid 凉鞋。

 

在以细高跟鞋为主的 20 世纪 60 年代，Birkenstock 把目标受众定位为医疗、食品、服务业等需要长时间站立工作的人群。

通过与医生合作进行宣传，以及特别制作的说明册，Birkenstock 凉鞋很快就收到众多医护人员的订单。

1966 年，德裔美国设计师 Margot Fraser 在偶然间试穿 Birkenstock 凉鞋后感受到自己足部不适明显好转。经过多番交涉后，她成功拿下 Birkenstock 在美国的独家经销权，把一系列凉鞋产品带到加利福尼亚州出售。

虽然因外观丑陋，最初只有健康食品店愿意售卖 Birkenstock，但在 70 年代自由主义风潮的人影响下，Birkenstock 突然获得潮人和嬉皮士的青睐，他们会穿着袜子搭配 Birkenstock 凉鞋，用来表达打破传统、反对主流的态度。

在这一群体的助力下，Birkenstock 于 1973 年推出的 Arizona 系列凉鞋迅速成为潮流单品，随后品牌又乘势推出 Boston、Montana 等一系列具有美国特色的衍生鞋款，均以舒适、灵活和轻便为卖点，产品覆盖男士、女士和儿童。

以此为契机，诞生近两个世纪的 Birkenstock 终于走进人们的日常生活中。

舒适的脚感让 Birkenstock 在高跟鞋复兴时的销量得以保持增长。Margot Fraser 在她的书中写道，「习惯了舒适的人不会轻易放弃 Birkenstock，也许他们不再穿这双鞋去办公室，但在他们的桌子下面会放着一双」。

上世纪 90 年代，新生代模特 Kate Moss 穿着白色 Birkenstock 凉鞋登上《The Face》杂志，把这对「丑凉鞋」领进时尚大门。1992 年，鬼才设计师 Marc Jacobs 在 Grunge Style 系列中也使用了 Birkenstock 凉鞋作为搭配，以凸显颓废感和叛逆感。

同一时期，Birkenstock 随着美式风潮在亚洲兴起进入日本市场，在高桥、藤原浩等亚洲潮流鼻祖们的推广下成为热门潮流单品。

通过回顾不难发现，Birkenstock 的持久生命力源于德国传统企业的一种特性，即通过低调地生产高质量产品来长期主导市场利基，从首个符合人体工学的鞋楦，到柔性鞋垫，再到系列凉鞋的推出，其出发点都是要做一双对足部有益的鞋。

Karl Birkenstock 还为确保公司的长期性制定了两条准则，一个是在业绩好的时候存钱，以补贴困难时期 ，另一个是每个鞋款在推出后至少要保留五年，以避免成为时尚潮流的牺牲品。

就像 Arizona 凉鞋宣传海报上所描述的「Built for Comfort，Not For Speed」一样，Birkenstock 的初衷始终没有发生过变化，就是让人们能够舒适行走，至于后期登上时尚舞台，风靡全球，完全是机遇使然。

 

02. 缩小焦点，用专注塑造独特性

Karl Birkenstock 没有预料到的是，这门传承了两百多年的家族生意，会在他退休后因三个儿子观念性格的不同而陷入困境。

大儿子 Stephan 倾向于推出更便宜的塑料木鞋 Birkis，以满足更多消费者的需求，二儿子 Alex 则热衷探索时尚前卫的风格，打造了漆面亮片凉鞋和 Footprint 休闲鞋。

小儿子 Christian 最初和妻子 Susanne 一起设立新的凉鞋品牌，两人离婚后 Susanne 自己推出新品牌 BeautyStep，声称其凉鞋能帮助女性抵御脂肪团。由于她在离婚后依然保留了名字中的 Birkenstock，引发一系列争议。德国法院经过审判后限制了她对「Birkenstock」的使用权，导致生意破产。

另一边 Birkenstock 在美国的业务同样因 Margot Fraser 把股份转让给员工后退休而苦苦挣扎，失去领导者的团队并不清楚该如何制定战略，即使 Stephan 经常会前往美国加州的办公室指导，Alex 和 Christian 也会派遣德国顾问辅助。

由于内部问题频发，意见难以统一，Birkenstock 的发展逐渐停滞，被 UGG、Crocs 两个后来者弯道超车，年轻消费者的目光也被 Nike、adidas 等运动鞋所吸引，Birkenstock 沦为老年人才会穿的落后款式。

转机出现在 2009 年，在把美国公司收归己有后，Stephan 和 Alex 两兄弟对创意控制权的斗争到达临界点，深受困扰的 Christian 前往奥地利阿尔卑斯山度假胜地散心。在那里，Christian 偶遇到了一位刚失业的电视台高管，即 Birkenstock 现任 CEO Oliver Reichert。

Christian 在交谈中提及了他父亲和兄弟之间的问题，Oliver Reichert 耐心倾听后给出了一席鼓舞人心的话语，也分享了自己遭遇的挫折。随后 Oliver Reichert 邀请 Christian 作为顾问，帮助解决家庭问题。

经过了解，Oliver Reichert 很快便找出问题，Birkenstock 三兄弟的症结主要在大哥 Stephan，他过度保守的态度和做事风格限制了 Alex 和 Christian 想要创新的野心。

据德国媒体报道，Oliver Reichert 最终在 2012 年说服 Stephan 以超过 1 亿美元的价格把股份卖给两位弟弟，Alex 和 Christian 二人分别持有 Birkenstock  50%的股份。

2013 年，Birkenstock 家族决定将全球 38 个分公司统筹成一个集团，交由 Oliver Reichert 和加入品牌 22 年的老将 Markus Bensberg 共同管理，以挽救品牌在过去十几年间失去的市场份额。

为尽快扭亏为盈，Oliver Reichert 上任后的首个战略举措就是精简管理架构，把 Birkenstock 业务分成生产、销售和服务三大部门，并为品牌聘请了第一位产品设计款总监 Rudy Haslbeck，对产品外观进行升级。

不过 Oliver Reichert 很快意识到，设计对于 Birkenstock 来说并不是最重要的，关键是打造一个统一且鲜明的品牌形象，让优势产品被更多人看到。2015 年，Rudy Haslbeck 离职，Yvonne Piu 被聘为 Birkenstock 营销和产品部门负责人。

Yvoone Piu 的职责除了负责产品的开发，更重要的是从战略角度为品牌开辟新的价格区间产品，包括高端和入门系列，巧妙地把流行元素融合到Birkenstock 经典凉鞋款式中。

在 Yvonne Piu 的引导下，Birkenstock 没有刻意去改变外形，而是在维持经典鞋款的前提下，通过一系列的联名迅速打开时尚市场，让各设计师发挥创意，扭转品牌鞋款在消费者心中不时尚的形象。

2017 年，Birkenstock 登上巴黎男装周举办了首个发布会，次年推出高端支线 Birkenstock 1774。随后 Birkenstock 又与 Stussy、Fear of God 等潮牌合作，吸引了一众年轻消费者。

在扩大产品品类方面，Birkenstock 也以核心技术为圆点，于 2017 年进军家居领域，发布一系列床上用品，呼应品牌的专利产品「Footbed」，一年后又跨界美妆，推出由鞋垫原材料软木橡树外层天然提取物制成的护肤品。

Oliver Reichert 和 Markus Bensberg 则从渠道端和供应端为 Birkenstock 的品牌化战略提供支持，在德国东部增设工厂，把产能翻倍，并于 2016 年推出电商官网，次年与亚马逊就 Birkenstock 售假问题进行交涉，大力打击仿冒品。

通过产品与营销双管齐下，在所有渠道传递统一信息，Birkenstock 树立了其作为软木拖鞋鼻祖的地位，声望大幅提高，多次出现在明星名人街拍中，市场上更出现大量相似风格的奢侈品凉鞋，创意机构 MSCHF 甚至不惜用 12.5 美元购买爱马仕铂金包改装成 Birkenstock 凉鞋来吸引眼球。

Paco Rabanne、Valentino 和 Celine 等品牌也创造了自己的定制版本。Birkenstock 美国公司CEO David Kahan 在接受《The Cut》杂志采访时直言，「我们不追逐潮流，是时尚来找我们」。

2019 年，Birkenstock 在巴黎中心地带开设了一个展厅，与 Celine 精品店在同一栋楼里，毗邻 Coco Chanel 曾经的公寓，主要陈列 Birkenstock 与各设计师和奢侈品牌的联名创意产品，例如 Rick Owens 的彩虹色 Arizona 鞋，Stüssy 的灯芯绒绒面 Boston 以及 Manolo Blahnik 的天鹅绒水晶扣系列。

分析师 Sam Poser 在一份报告中透露，随着一系列联名以及高端系列获得认可，Birkenstock 客户普遍具有强劲的购买力，他们在购买 Valentino 联名款的同时，通常会顺带买几双普通的 Birkenstock 拖鞋，用于搭配不同的指甲油颜色。

得益于此，Birkenstock 开启飞速增长模式。数据显示，2018 年该品牌共卖出了 2500 万双鞋，2019 年增加至 3000 万双，营收达 7.22 亿欧元，净利润约为 1.29 亿欧元。

 

03. 向全球最大奢侈品集团取经

2020 年，疫情的发生让人们愈发重视健康，Birkenstock 随着这一波浪潮加快闯进人们视野，即使业务被迫中断了一段时间，销售额依然录得轻微增长至 7.28 亿欧元。

同年，苹果公司联合创始人乔布斯穿过的一双 Birkenstock 拖鞋以 21.8 万美元（约合人民币155万元）的价格拍出，创下拍卖行史上拖鞋的最高价格记录。这一价格不仅较原本的预期成交价 6 万美元翻了 3.6 倍，也比 2016 年拍卖时的 2000 美元翻了 100 倍。 

在运动鞋交易平台 StockX 上，Birkenstock 也呈现象级增长。该平台于 2019 年将该品牌引入经销商和买家社区，交易量每年以三倍以上的速度增长。2023 年，Birkenstock 成为 StockX 交易量第三大的鞋履品牌。

随着时机逐渐成熟，Oliver Reichert 于 2020 年开始为 Birkenstock 寻找买家。他先与欧洲私募公司 CVC 进行了沟通，达成价值 40 亿美元的初步协议，随后又把目光投向德国奢侈箱包品牌 Rimowa 新 CEO Alexandre Arnautl。

Alexandre Arnault 是 LVMH 首席执行官 Bernard Arnault 的儿子，Rimowa 正是在他的举荐下，被 LVMH 收入囊中。Oliver Reichert 好奇，Birkenstock 是否也可以借此获得 LVMH 投资，进一步上探奢侈品市场。

事实证明，Oliver Reichert 赌对了。Birkenstock 持续高涨的业绩以及在时尚界的逐步深入，获得了 Bernard Arnautl 的肯定。2021 年，这个一直由创始家族控股的德国鞋履公司被 L Catterton 和 Financiere Agache 收购，实现了在奢侈品市场的重大飞跃。

虽然具体交易金额没有透露，但 L Catterton 是 LVMH 控股的私募基金，Finaciere Agache 则是 LVMH 老板 Bernard Arnault 的资本管理公司，有着雄厚的资金实力。

Christian 和 Alex Birkenstock 两兄弟在一份声明中强调，寻找与品牌拥有共同长期愿景的合作伙伴十分重要，相信 Birkenstock 在 L Catterton 的把控下会获得更长远的发展。

Bernard Arnault 也在新闻稿中表示，「Birkenstock 成立近 250 年，已发展成为鞋类行业中为数不多的标志性品牌之一。我们将共同为业务提供支持，使其能够充分实现其显著的增长潜力」。

利用 LVMH 的渠道资源和优势，Birkenstock 加快了在中国等亚洲市场扩张步伐，减少批发业务规模，同时强化「德国制造」标签，与 LVMH 旗下奢侈品牌 Dior 合作，提升品牌力。

2022 年，Birkenstock 发布了系列宣传片《Ugly for a reason》，回溯品牌故事，用自嘲的方式突显其鞋床对于足部健康的重要性。

2023 年电影《芭比》的爆火更是让 Birkenstock 贴上「解放女孩双脚」的标签，品牌热度升到新的高点。为避免大量仿制的情况再度出现，该品牌为旗下多双经典鞋款申请外观专利。

同年 10 月，Birkenstock 在纽约进行了一系列路演活动后成功上市。

然而伴随着部分投资者对品牌选择在纽约而不是大本营法兰克福 IPO 的决定感到不满，以及国际局势持续动荡，Birkenstock 踏进资本市场后的开局并不理想。

从那时起，Oliver Reichert 一直在努力说服投资者，Birkenstock 过去十年的成功只是前奏。他的目标是让 Birkenstock 成为像爱马仕般有专长的足部保健医疗健康公司，而不是 Nike 等把生产外包的运动鞋制造商或者依附于潮流的时尚品牌。

为此，Oliver Reichert 在最新的财报会议中重申了 Birkenstock 的计划，即继续通过提价和推出新品的方式，吸纳 LVMH 旗下奢侈品牌的高端客户，提升盈利能力。

 

04. 高压下的高增长可持续吗？

围绕像爱马仕一样做品牌的理念，Birkenstock 从内到外进行了全面升级。

目前 Birkenstock 的价位主要分为三档，最高的是 1774 系列，售价为人民币 2990 元至 3990 元之间，其次是主线产品，定价在 1499 - 1899 元，EVA 和 PU 材质产品则相对便宜，价格为三位数水平。

据一份面向投资者的演示文稿显示，在 2020 财年到 2022 财年间，Birkenstock 产品平均售价年均复合增长率达到 12%，折扣促销力度和频率明显减弱，毛利率从 55%升至 62%。

在产品方面，Birkenstock 延续用新品带动经典款销量的做法，新推出的单带凉鞋 Catalina 以及 Lutry 木鞋均有积极表现。品牌针对医疗保健专业人士开发的 Birki Air 2.0 同样收到强烈反响，在此基础上衍生出的 Birki Flow 对标户外运动爱好人群。

奥运会前的巴黎时装周期间，Birkenstock 在玛黑区开设了新的欧洲旗舰店，并推出运动鞋鞋垫，拓宽核心优势产品的使用场景。Birkenstock 近日还发布了护趾凉鞋 Zurich 诞生 60 周年纪念系列，融合现代元素与精湛工艺，结合麂皮材质，把舒适和品质进行了升级。

为延长产品使用寿命，Birkenstock 在官方帐号提供了详细的首穿建议和养护指引，也有售卖配套的养护产品。

在营销上，Birkenstock 走的是「松弛感」路线，在扩展品牌的同时，专注塑造特定生活方式和价值观，激发消费者对品牌的情感感知，提升忠诚度和归属感。

至于渠道管理，Birkenstock 认为 B2B 和 DTC 本质上没有不同，都是品牌与消费者的接触点，目前该品牌在全球拥有 1.24 万个批发合作伙伴销售点，直营零售门店数量为 64 家。

按地区分，Birkenstock 主要市场为美洲和欧洲，2023 财年这两个市场的营收占比分别为 54%和 35%。

亚太、中东与非洲地区占比仅 20%，但潜力巨大。Oliver Reichert 强调，中国、印度和中东市场会是品牌接下来重点发力的目标，下半年均有开店计划。

为能更好地开发中国市场，Birkenstock 于 2023 年 11 月任命 Tiffany Wu 为品牌史上首位大中华区董事总经理，向集团首席销售官 Klaus Baumann 汇报。

在这一新设立的职位上，Tiffany Wu 统一管理包括中国大陆、香港和台湾在内的大中华区业务，负责推动品牌资产和销售在相关地区的增长。

随着门店调整策略的稳步推进，Birkenstock 把自 2017 年以来在中国大陆开设的门店全部关闭后，于 4 月在上海久光百货重启线下业务，6 月还在上海张园开设了限时店，并设置了品牌展示区，庆祝品牌诞生 250 周年。据悉，该品牌 9 月会在深圳万象天地开设第二家门店。

在线上市场，Birkenstock 的布局则相对全面，购买渠道除了官网，还有小程序官方店，以及天猫、京东和抖音旗舰店，小红书账号也吸引了 4.3 万粉丝关注。

据 David Kahan 透露，得益于直营电商业务的强劲流量，最新一个季度 Birkenstock 会员人数同比增长 30%以上，会员的支出增加了 25%。Oliver Reichert 特别提及期内微信用户关于品牌的搜索量增长了两倍多，「消费者的需求强大得令人难以置信」。

对于 Birkenstock 的规模化增长，Oliver Reichert 总结道，如今消费者变得越来越有选择性和有目的性，各个年龄段和各个阶层的人们都在寻找自己喜爱的品牌，而 Birkenstock 是少有覆盖所有人群的超级品牌之一。

换言之，在全球贫富差距越来越明显的时候，大部分人能穿得起 Birkenstock 成为一种「公平」的象征，与富人和普通消费者衣橱中都会有一件优衣库同理。 

然而面对无限增长的需求，Oliver Reichert 并没有盲目扩大产能。出于对品质的考虑，Birkenstock 100%的鞋垫在德国生产，95%的组装工作在德国完成，至今只有六家工厂，其中在 2023 年 9 月投产的工厂主要用于生产 EVA 和 PU 材质拖鞋。

在 Oliver Reichert 看来，比寻找新客户更重要的是确保 Birkenstock 能按时按需按质交付产品，并维持特定产品的稀缺性，「即使把 Boston 鞋的产量提高三倍一样会售罄，但我们不会这样做」。

随着从生产到营销和销售各个环节达成一致目标并形成闭环，Birkenstock 演变成一个能跨越消费者生命周期的飞轮。

在飞轮的牵引下，虽然 Birkenstcok 一些款式推出了多年，但对于新消费者来说就是新的，而即便市场上再多模仿者，但消费者心中很清楚，谁才是开创者。

Birkenstock 用自身经历印证了一个事实，即品牌历史与品牌价值并不成正比，塑造经久不衰产品才是支点。

至于 Birkenstock 能跑多远，有分析认为可以参考 Crocs 和 UGG 的体量，二者在全球的营收分别为人民币 216 亿元和 161 亿元，Birkenstock 约为 117 亿元，增速均稳定在双位数百分比。

彭博分析师则指出，无论 Birkenstock 将自身定为鞋履公司、奢侈品牌还是医疗保健公司，增长总是有止尽的。

对此说法，Oliver Reichert 笑道，「我可以向你保证，触及天花板的那天，我可能已经不在这个星球上了，假如我是世界上最焦虑的人，我会保守地说这种健康的增长会延续 50 年，但我告诉你，它会再延续 250 年」。BRANDSTAR