「执着」身体护理的每一件小事，水之蔻如何成为国内功效型个护 NO.1？

美，是整体的，是完整而不可被分割的。

脸颊、脖颈、手，直至全身的每一寸肌肤，共同构成完整的美丽。会破坏美丽的，往往是被忽略的某一处微小的瑕疵。相比于脸部肌肤所受的关注和呵护，全身肌肤却由于不常处在聚光灯下，得不到足够的关注，以及专业细致的呵护。

水之蔻，自 2008 年起便深耕于个护领域，获得众多消费者认可，斩获众多口碑和销售大奖，同时也得到头部资本青睐。竞争如此激烈的环境下，究竟是如何做到的？带着好奇，借着水之蔻「美白身体乳3.0」新品发布之际，品牌星球进行了深入探索。

 

01. 专注需求与功效，始终如一

16 年专注身体护理旅程，水之蔻坚持把解决身体护理的每一个小问题，做到极致的细致与专业，这或许是水之蔻成为「国货功效型个人护理第一品牌」真正的「秘密」。

在追求美的道路上，我们往往将目光聚焦于面部的精致护理，却忽略了身体同样需要被呵护与关爱。当身体经过精心的护理，变得细腻、光滑、充满弹性，它所呈现的不仅仅是触感上的转变，更会给人带来整体美感的提升。

随着国人的消费观念升级，越来越多消费者开始追求与期待更加细致和个性化的护理方案，以满足对健康和美丽的全面需求。

而水之蔻从诞生之日起，就意在通过解决日常生活与社交场景下的身体护理难题，让用户的身体更美，感受身心自在与愉悦。这在国内市场中，打破了长期以来对身体护理的「沉寂」与「忽视」。

水之蔻所坚持的「功效个护」，是看到用户身体护理的每一个问题、针对每一处切实存在的需求，以及不同的生活场景，不断研发「有效」且「好用」的，具有针对性「功效」的产品，在解决身体护理问题的同时，给到用户愉悦的使用体验。

这样的初衷伴随了水之蔻 16 年，也就成为品牌继续前行的使命——「打造『兼具功效与体验』的个护产品，让每位用户悦享身心自在的美好生活。」

对于水之蔻创始人张碧华而言，她深知用户渴望的其实是简单的护理步骤和更有效的护理体验。「我们希望每一位消费者都能从『耗时、无效、体验差』的护理中解放出来。让身体护理这件事，真正为消费者创造价值。」

在她过往在屈臣氏积累的丰富零售经验中，张碧华发现与海外成熟市场相比，国内优质身体护理产品供给的不足，往往未能充分满足消费者日益增长和多样化的护理需求。她坚信「每个产品都值得重新做一遍」。也正是这一理念，促使水之蔻执着于持续深入洞察消费者身体护理的需求，通过「有用有效」的产品创新，真正为用户带来价值。

张碧华告诉品牌星球，围绕「功效护肤」，水之蔻构建了三个核心标签：「精细有效」「愉悦体验」「场景匹配」。对比于其他品牌，水之蔻不仅看到了表面的肌肤问题，还深入挖掘那些更加细微而具体的需求。这不仅定义了水之蔻的品牌和产品特性，也是区别于其他个护品牌的显著特点。

首先是「精细有效」。这来自水之蔻对用户肌肤差异的洞察和理解。每个人的肤质都略有不同，都有着各自的特性和需求。这就需要产品不遗余力的研发具有针对性的配方，提供有效的肌肤护理解决方案来满足用户。   

针对不同肤质、场景研发的产品

其次是「愉悦体验」。这不是一句空话，而是水之蔻对用户的另一项承诺。很多功效型护肤品的效果还行，但使用体验却不敢恭维，或许会存在气味不好闻，或者是肤感过于油腻，不易于涂抹的情况。

水之蔻注意到了这点，针对用户的反馈在旗下产品的配方中做了特殊改进。在保证使用效果的前提下，倾听肌肤的敏感感受，采用更易于涂抹、快速吸收的配方让肌肤在使用后保持柔软舒适。同时合理调整香味浓度，既不过浓也不显淡，让一切恰到好处。

这就是品牌所追求的，不仅是产品突出的功效，更是涂抹在肌肤上那一刻的愉悦感。希望用户在使用后，能真切感受到肌肤状态的改善。

最后是「场景匹配」。这是因为用户的需求都来源真实的生活场景，而非臆想。无论是忙碌的工作日，还是放松的周末；无论是与好友约会，还是享受独处的时光，水之蔻都希望在细致入微的观察中，提供给用户与生活场景相匹配的护理方案，唤醒并满足用户对身体肌肤美感的渴望。

为不同场景设计的个护产品

品牌星球认为，正是因为有团队内部对「真正」解决用户肌肤痛点的决心，才使得水之蔻变得非常「纯粹」。从品牌到产品开发，都是围绕「功效X体验X场景」ⁿ 这套核心公式来打造。

在践行长期主义的过程中，水之蔻陆续收获了抖音身体护理榜单第一、天猫金妆奖、国货脱毛膏品类和国货美白身体乳品类 TOP1 等殊荣，收获了超 518 万用户的信赖。 

与此同时，水之蔻还连续 11 年包揽屈臣氏HWB畅销榜单，荣获 2023 抖音百大美力好物金榜宝藏单品、瑞丽 2023 美容大赏季度口碑大奖、2024 中国好配方「年度身体护理」等众多奖项。这些成就，标志着水之蔻在个人护理行业中的领先地位。随着品牌影响力的不断扩大，品牌生意也因此高歌猛进，在 2023 年销售额成功突破 10 亿。 

 

02. 「功效+体验」，肌肤护理的创新

回归到整个品牌立足的核心，极致的产品力来自水之蔻对用户身体肌肤护理过程中细小需求的极致洞察。张碧华分享道，「在产品打造过程中，我们始终以满足核心用户需求为出发点，并贯穿始终。」基于这样的思路，了解并解决肤质问题，也就成为产品开发中最基础和最关键的一环。

从过往多篇文献中可以看出，由于生理结构、地理环境及基因差异等因素的不同，生活在不同地区的人群肤质有着广泛的差异。在进一步的研究中也发现，对比欧美白种人肌肤，亚洲人肌肤普遍黑色素含量更高，色素体分布不规则，易有色素沉着。同时对光照的敏感度也更高，容易晒出色斑。此外，对比欧洲人，亚洲人的肌肤角质层较薄，皮肤对外界环境刺激（如紫外线、污染物等）的适应性较差，更容易受到损伤和引发敏感反应，失水率是欧美肤质的 1.5 倍，也更容易干燥。

正是基于这些对肌肤的深入研究，水之蔻的产品在设计时才能做到更精准、高效。既要满足「快准见效」，又要保证「温和安全」。

以水之蔻凝萃舒缓脱毛膏为例，这款王牌产品将「功效+体验」完美结合了起来。它不仅针对亚洲肤质特点在肤质、毛发及毛囊等多个维度进行了深入研究，更在香型和肤感上追求极致，力求在功效、温和度和使用体验上全面满足用户的实际需求。使用起来舒适，脱毛效果干净利落，且不刺激肌肤，伴有愉悦的香气，产品还通过了 100 位体验官的实测和第三方检测验证。正因如此，该款脱毛膏才能突破 3000 万的销量，成为 2023 年国货脱毛膏品类的 TOP1。

而更为消费者所熟知的美白身体乳，则是将水之蔻产品开发核心公式展现得淋漓尽致。为了能够更进一步、科学地解决用户对肌肤美白的诉求，结合身体肌肤与面部肌肤相比不同的特性，水之蔻与国家级研究中心暨大基因共建「功效个护联合实验室」，并与暨南大学刘忠教授一同，在基础研究、功效通路和效果验证方面，展开全方位合作，致力于研发出更精准有效的身体美白护理配方。

在此基础上，水之蔻成功研发出新一代「3.0 身体美白解决方案」。推出首个专研身体美白成分「亮白因」。它的独特之处在于研发过程中充分考虑到了多种「致黑」因素的可能性。以前被大家所熟知的可能是烟酰胺，维C 等单一配方产品，但其实每个人的黑与黑之间，还是存在差异的。

「亮白因」针对身体肌肤黑色素生成、氧化应激、炎症和糖化反应等通路导致的身体肌肤变黑泛黄，采用了烟酰胺、红没药醇、榆绿木提取物等多种成分进行科学配比，实现了「源头抑黑」「中层阻黑」「表层减黑」三大层面的美白效果。实验室的对比测试显示，「亮白因」的美白效果是普通烟酰胺的 3.11 倍，其促渗效率也提高了 41%，72 小时锁水保湿。突破了传统身体美白成分抑黑效果差、渗透差、不够温和的局限。至此，水之蔻美白身体乳又一次完成了对「功效护肤」标准的突破。功效上的提升，满足了用户想要白得快，也要白得稳的期待。

不仅是对「功效」的执着，恰到好处的使用体验也是用户需求的重要一环。水之蔻在肤感与香型的雕琢上，展现了其对完美的不懈探索。在肤感的营造上采用「植物来源液晶乳化技术」，赋予产品轻薄奶冻般的质地，轻轻一抹，即刻化开。其高渗透性确保了营养成分的快速吸收，同时避免了粘衣的不便。

在香型设计上与纪梵希Givenchy、古驰Gucci 同款香水调香大师 Ilias Ermenidis 携手，首发推出「月影白茶」香型。仿佛漫步于山间茶园，在清晨阳光包裹下，感受清冽的风伴随丝丝清香。同时运用了芬美意持久香氛科技 HaloScent®D 技术，确保香气持久萦绕长达 48 小时。

此外，为了用户在使用起来更加轻便，水之蔻在瓶身和泵头的设计上也下足了功夫。将瓶身的直径调至 5 厘米，恰好适合单手握持；泵头的弧度经过精心测算，倾斜角设定为 23°，使每次按压都轻松省力。

在品牌星球看来，这些细节的打磨，无不体现了水之蔻对用户体验的深刻理解和尊重。每一款产品，都是对「功效」和「体验」并重的承诺。就像张碧华对我们所说的，「水之蔻不仅要成为消费者生活中的一部分，更要成为能为Ta们带来愉悦和满足的生活习惯」。这是水之蔻对美的不懈追求，也是对每一位使用者的尊重与关怀。

 

03. 以明星撬新品，品牌战略的新迈步

就在 9 月 13 日，水之蔻正式发布了今年 9 月首个入围天猫小黑盒超级新品——水之蔻美白透亮精华身体乳 3.0，同时官宣了品牌首位代言人——王俊凯。在品牌星球看来，这是水之蔻对自身产品力更为自信的体现，同时标志着水之蔻在身体护理市场上即将迈向下一个更大的目标。

在创始人张碧华眼中，在竞争激烈的存量市场，内卷是不可避免的，但对于坚持长期主义的水之蔻来说，这正是一个脱颖而出的机会。有了自身过硬的、持续精进的产品力作为品牌力的核心基础，再通过好的营销手段和运营能力形成产品优势的「放大镜」。

这次水之蔻与王俊凯的「强强联合」是顺势而为，水之蔻选择与王俊凯合作的原因，正是看中了他身上那份与品牌相契合的专业精神和亲和力。

水之蔻与用户之间的关系，是身体肌肤问题的解决者，同时还是日常生活的亲密陪伴者。专注于身体护理的每一个细节，以功效之力，予身心自在。而王俊凯不仅是品牌的代言人，更是水之蔻用户的「亲密陪伴的朋友」。

我们可以看到，处在不同阶段的水之蔻有着不一样的营销动作。在过往大单品策略时，会依托爆品逻辑，用效果广告让用户快速认识品牌；而伴随着品牌不断成长，则开始转向品牌价值的深耕，如今更是品牌厚积薄发的完美体现。充分整合线上线下站内外流量场，站在品牌生意的全局高度，重新塑造行业和用户对水之蔻过往认知。「用户在哪，渠道就应该延伸到哪」，水之蔻在用明星为品牌做背书的同时，也借其影响力，把品牌和产品带给更广泛有身体护理需求的用户。

 

04. 写在最后

对于水之蔻而言，全新的产品及首个明星代言，仅是其前往下一个更高目标的新起点。不仅是美白，水之蔻希望可以通过拓展和完善产品线的方式「专注专业身体护理」战略，精准找到每一个身体护理问题的解决方案。

从市场机会和行业的视角看，身体护理市场的每一个细分领域，都潜藏着巨大的发展潜力。水之蔻在追求自身成就的同时，也致力于推动整个行业的进步。品牌正与暨大基因和青眼情报合作，即将推出行业内首份《亚洲肤质功效个护趋势洞察报告》，为行业带来更权威的亚洲身体肌肤特性分析，引领行业向更专业、更广阔的市场发展。

品牌星球认为，水之蔻对「身体护理」的长期坚守与执着，以及对「功效」和「体验」的专注，是其取得今日成就的关键。对于创始人和团队来说，这是跟品牌的初心，更是品牌的未来。

我们相信，像水之蔻这样「践行长期主义」的消费品品牌，在下一个十六年，会被更多国内消费市场和用户所期待与认可。BRANDSTAR