Gentle Monster 的天花板在哪里？
每当大众陷入审美疲劳的时候，韩国潮流眼镜品牌 Gentle Monster 总能恰到好处地激起一番涟漪。
继首尔、上海之后，全球最大的 HAUS NOWHERE 于 9 月5 日在深圳万象天地揭开帷幕，令 Gentle Monster 作为「流量吸铁石」的实力得到进一步印证。
小红书上多篇贴文透露，当天店铺正式营业前就已经有人在门口排队等待，营业后的队伍甚至排到了主街道上，等待时间至少要 2 小时，只为一睹店内的奇幻景象。有业内人士预计，如此盛况将会持续很长一段时间。
而在开业前，深圳万象天地就在主街外墙挂上了超大幅由韩国明星 Jennie 演绎的 Gentle Monster 广告片，主要道路上也布满 HAUS NOWHERE 将开业的宣传旗帜，路面上的白色大写字母「HAUS NOWHERE」更是该商场近三个月以来热门的拍照打卡点之一。
如此大力度的宣传支持，足以可见深圳万象天地对于 HAUS NOWHERE 的重视。
「HAUS NOWHERE」意为「前所未有之境」，是韩国眼镜品牌 Gentle Monster 团队于 2021 年发起的创新零售空间项目，旨在以先锋设计和非常规的视角，打造颠覆传统的「未来零售」模型，用极具冲击力和感染力的美学激发来访者的情感共鸣。
最新开业的 HAUS NOWHERE 深圳占地面积达 6914 平方米，店内 80%的空间用作主题为《昆虫王国》的展览，呈现了由昆虫族主导下的世界观，高达 5.3 米的「沉睡巨人」艺术装置跨越三层空间，细节逼真，是整个展览中最受瞩目的打卡点。
剩余其他 20%的空间，HAUS NOWHERE 深圳汇聚了 17 个国内外零售品牌，除了 Gentle Monster 和 Tamburins 两个核心品牌外，大部分是买手设计师店，也有咖啡和生活方式类产品。
看似失衡的展销空间比，却吸引了源源不绝的人潮，从首尔火到上海，再到深圳。有业内人士总结道，HAUS NOWHERE 是 Gentle Monster 野心的最终成像。
经过 13 年的成长，Gentle Monster 的生意早已超越产品等物理维度，不仅仅是在制造潮流单品，更是在创造一种文化，一种标识，一种超越传统眼镜概念的时尚符号。
本文将以 HAUS NOWHERE 深圳为引子，剖析 Gentle Monster 的商业模式，探讨其未来的发展方向与路径。
01. PSSCS，Gentle Monster 的成功密码
HAUS NOWHERE 的现象级浪潮并非空穴来风。自创立之初，Gentle Monster 就以其颠覆性的门店设计和融入艺术元素的品牌形象吸引了全球消费者的目光。
正如 Gentle Monster 母公司 IICOMBINED 官网页面所介绍的，「由于缺乏出色的品牌门店，我们决定从 PSSCS（产品、空间、造型、文化、活动和服务）多维度着手，打造一个前所未有的零售空间。用我们对高端实验精神的追求，构建独一无二的身份，为人们提供创造力和人性化服务」。
这一初衷与品牌创始人金韩国做过英语教师、IT与科技行业、餐饮行业的丰富从业经历以及十年前整个眼镜行业被全球最大眼镜制造商 Luxottica 垄断有关。
2011 年，金韩国敏锐地捕捉到适合亚洲消费者脸型眼镜产品的市场空白，遂决定创立一个适合亚洲人的眼镜品牌。然而在当时的环境下，如果没有明显的差异化因素，很难说服消费者为小品牌的眼镜买单。
感知到市场压力的金韩国果断调整焦点，把经营模式从 B2B 变为 B2C，并参考深受年轻人追捧的「网红店」概念，用艺术化的门店来引流，直接触达消费者。
金韩国在一次采访中曾透露，他并不只是想做眼镜，愿景是做一个史上最成功的全球化时尚品牌，「要达成这个目标只擅长眼镜设计是不够的，不断增加的内容会赋予品牌更多的价值」。
金韩国认为，小到每一个产品，大到每家不同主题的实体门店，都可以是 Gentle Monster 向大众传递品牌独特视角、理念与价值观的媒介。
在他的主导下，Gentle Monster 十分重视空间体验的独特性，团队由设计师、工程师和艺术家组成，空间设计师的数量是产品设计师的十倍，金韩国与设计团队常常以旅行方式来寻找创造灵感。
产品方面，Gentle Monster 分为太阳镜和光学镜两种，大部分太阳镜廓形以经典和简约为主，并特别依据亚洲人的脸型进行调整，「MYMA」「NOMA」与「FRIDA」等经典款备受消费者欢迎。光学镜则用不同材质的框架与透明、彩色镜片和防蓝光镜片进行组合，为消费者提供了多种选择。
另一边，Gentle Monster 会和有着同样先锋意识的明星、时尚设计师品牌、艺术家和科技品牌进行跨界联名，例如蔡徐坤、Blackpink成员Jennie、Maison Margiela、Moncler 以及华为等，用每年 60 多个新设计来持续满足消费者对个性化的追求，保持其先锋地位。
依据不同设计的前卫程度，Gentle Monster 还把产品进行了编号，从 1-10，数字越大代表设计越先锋，无论是要经典百搭还是时髦个性，消费者可以根据需求进行选购。
作为配合，Gentle Monster 的季节性广告活动会围绕相应的产品系列主题进行故事创作，用趣味性牵引观众的好奇心。而系列产品往往数量有限，几乎一上架就会被抢购一空。
继 2022 年的「Jentle Garden」后，Gentle Monster 于 2024 年初与 Jennie 推出「Jentle Salon」系列，涵盖 Jennie 最喜欢的八款眼镜款式，并涵盖蝴蝶结、星星、独角兽和卡皮巴拉等 Jennie 喜欢的饰品和配饰，可用于装点镜腿。
在系列发布的同时，Gentle Monster 联合 Jennie 共创了一个幻想世界，打造限时联名空间「JENTLE SALON」，标志性的巨型独角兽佩戴着各种发卡，在全球 13 个城市巡回展出，相关帖文遍布社交媒体。
大胆创新与前卫的意识，加上对明星效应和饥饿营销的善用，这个创立于 2011 年的韩国眼镜品牌迅速从首尔的一间小工作室发展成全球时尚达人和名人追捧的潮流标志，碧昂斯、蕾哈娜、Travis Scott 以及 Gigi Hadid、Tilda Swinton 和 Billie Eilish等明星超模都是品牌粉丝。
在空间上，金韩国提出了线下门店每 21 天更换一次陈列的频率要求，他希望消费者并不只是为产品买单，而是为了体验新鲜事物的感觉，「品牌不应该从自己的角度思考新鲜感，而应该始终从消费者的理解出发」。
Gentle Monster 在全球拥有的 45 家旗舰店都有着不同的主题故事，既有公寓、洗衣房、澡堂等空间主题，也有「The Fish Factory」「Samsara」「Memory」和「The Evolution」等故事线。
跨界联名和策展型商业零售空间的双重作用让 Gentle Monster 短短三年便实现盈利。
金韩国表示，用空间设计和独特的体验来打破过往商业空间的刻板传统，能够吸引更多的消费者走进门店，不同主题实体店则让消费者产生探索和「集邮」般的心态，在不同城市进行「打卡」，在社交媒体引发关注和话题，形成传播，产品销量自然会跟随客流量上涨。
此前有业内人士透露，Gentle Monster 在北京三里屯太古里的门店虽然只有两层，且 70%的空间为展览区域，2017 年的销售额却高达上亿，是当时同区域四层楼高 MIU MIU 旗舰店的四五倍。
首尔国立大学消费者科学系教授金兰道在其著作《2023 年韩国趋势》中也指出，用能激发顾客情感的创新空间在社交媒体上引发病毒式的传播，是 Gentle Monster 提升品牌价值的关键。
不可否认，Gentle Monster 的走红离不开 2014 年韩国电视剧《来自星星的你》的爆火，剧中女主角全智贤的演绎让其一举成名，但如今该剧的热度早已冷却，Gentle Monster 却始终在时尚前沿，背后的支柱是从产品到空间与创意和艺术形成的强绑定。
02. 下一个韩国奢侈品牌的引领者？
在看似平平无奇却竞争激烈的眼镜赛道中，Gentle Monster 以其独特的视角，重新定义了眼镜在时尚领域的地位，让眼镜成为了时尚造型中不可或缺的一部分。
但如果只把 Gentle Monster 定义为眼镜品牌，似乎有些狭隘了。在 2023 年 3 月公布的报告中，eBEST 投资证券将 IICOMBINED 评价为「下一个韩国奢侈品企业的领导者」。
在定价上，Gentle Monster 产品在 1760 元人民币至 3490 元人民币之间，从不轻易打折，整体水平比肩奢侈品牌眼镜产品价格。
品控方面，Gentle Monster 也有着奢侈品牌般的严谨。创立初期，金韩国斥资收购了一家位于韩国大邱，曾为 Luxottica 分公司的眼镜制造商，以及一家位于中国的工厂，以便团队密切关注和把控生产流程，确保品质。
为避免被假冒产品侵害品牌形象，Gentle Monster 甚至开发了一套认证流程「CODE PINK」，消费者在线上输入所购产品认证卡上的序列号，就能收到一份详细信息列表，以辨别产品真伪。
Gentle Monster 用创造力、想象力、趣味和审美打造的不同产品系列和零售体验则远远领先于奢侈品牌。在 Gentle Monster 的启发下，不少奢侈品牌开始效仿其策展型商业模式，通过各种主题的快闪店来拉近与消费者的距离。
作为全球最大奢侈品集团，LVMH 早在 2017 年就看到了 Gentle Monster 这方面的潜力，通过旗下合资私募股权公司 L Catterton Asia 和 Bernard Arnault 家族控股公司 Groupe Arnault 共同入股，成为 IICOMBINED 的第二大股东。
在资本和 LVMH 奢侈品牌资源的加持下，Gentle Monster 加快迈向时尚界的步伐，于 2019 年与 Fendi 联手推出限量系列，把品牌的前卫本色和 Fendi 经典的标志进行融合。
IICOMBINED 还在 Gentle Monster 的基础上陆续又推出了香水香氛品牌 Tamburins 和艺术甜品品牌 NUDAKE，用多元化的业务板块和创新品牌策略来扩大影响力。
延续 Gentle Monster 的成功经验，Tamburins 在创立之初就宣布 Jennie 为全球形象大使，在首尔门店以及各热门商业街区悬挂巨幅广告牌，成为众多游客的观光打卡点，品牌香水香氛和护手霜等产品则成为人们到韩国旅游的必买的伴手礼。
NUDAKE 同样话题十足，以「Make New Fantasy！Dessert of your Dreams」为宗旨，从 Jennie 同款的抹茶黑可颂蛋糕到 20 元四个的迷你可颂，各种天马行空的艺术甜品吸引大量访客到店打卡，在社交媒体进行分享。
2019 年底，Gentle Monster 野心进一步扩大，尝试与中国高端百货公司 SKP 在北京共同构建创新零售概念空间 SKP-S，以「数字-模拟未来」为主题，将众多奢侈时尚品牌的空间与陈列重塑，为消费者创造了一种沉浸式体验，引发热议。
这一合作被视为 HAUS 系列的雏形。2021 年，Gentle Monster 团队打造的首个实验性零售体验集合店 HAUS DOSEN 在韩国首尔落成，同年 Gentle Monster 上海淮海路旗舰店也被改造成 HAUS SHANGHAI，并引进 Tamburins 和 NUDAKE，首次把三个品牌集合在一个 3500 平方米的空间里。
2024 年，经过 Gentle Monster 团队反复推敲，HAUS SHANGHAI 进化成了「HAUS 0 10 10 10 1」，以多个品牌的聚合为基础，来创造全新的购物体验。「01」是量子力学中的一个概念，代表一种始终面向前方的动态，象征 Gentle Monster 的生长没有止尽。
据韩国金融监督院最新公布的数据，IICOMBINED 2023 年销售额同比增长 48%，首次突破 6000 亿韩元，达到 6082.7 亿韩元，约合 4.5 亿美元，营业利润达到 1511.14 亿韩元，约合 1.12 亿美元，利润率稳定在 20%至 30%的水平。
按地区分，国际市场销售额超过了 IICOMBINED 总销售额的三分之一，中国和日本市场是该公司业绩增长的重要引擎。仅在中国大陆，Gentle Monster 就拥有20家门店，分布在北京、上海、广州、深圳以及厦门、长沙、武汉和杭州等 15 个城市。
随着业绩和估值的高涨，LVMH 在 2023 年 10 月把所持有的股份出售给 Gentle Monster 曾经最大的「敌人」Luxottica，套现离场。
Luxottica 在声明中表示，将为 IICOMBINED 未来的国际市场拓展提供强大的支持，帮助 Gentle Monster 更好地布局欧洲和北美等市场。
不过对于 Gentle Monster 向西方市场扩张的计划，分析人士并不太看好，东西方文化和审美之间的差异是一大挑战，Luxottica 是否有足够耐心让 Gentle Monster 继续用创意来实现增长也是未知数。
此外，奢侈品巨头对眼镜业务的加速布局，也在不断压缩 Gentle Monster 的市场份额。
2021 年底，LVMH 与 Marcolin 达成协议，将双方 2017 年共同创立的眼镜制造合资企业 Thélios 的股权整个收入囊中，并把战略重心放在国际化和商业扩张上，特别是美国、中东以及涵盖中国的亚太市场。
03.未来零售内容为王，用「艺术家」思维做引领者
值得庆幸的是，尽管人们对于物质的需求是有限的，对新奇体验和高级感的追求却是无止境的。
讲故事的能力以及源源不断的创造力才是 Gentle Monster 团队的立身之本。
随着 Gentle Monster 策展型商业零售模式得到市场验证，国内多个商业地产都尝试进行复刻，例如上海的 tx 淮海和 SKP-S，用创新的场景构建一个引力场，提供沉浸式的购物体验，但效果并不明显，单一品牌有能力做到和 Gentle Monster 一样有魄力的也不多。
与此同时，Gentle Monster 用多个故事把商业和艺术进行串联的「网」越织越大，通过叙事式的品牌营销一次次撩拨消费者的情感触觉，每一次触达都会增强顾客对品牌的忠诚度和归属感。
目前看来，Gentle Monster 过去十几年间积累的势能，在 HAUS NOWHERE 深圳这个项目上得到了充分释放，毫无保留。
根据官方资料介绍，HAUS NOWHERE 深圳展览主题是「昆虫王国」，由 Gentle Monster 团队耗时两年时间创作和策划，用引人入胜的叙事手法，为来访者编织了一个关于巨人、昆虫和动物之间万年奇幻关系的「故事」。
位于空间一层的展览讲述了造物主 Monad 创造的第一个人类为何沉睡的故事，长达万年的秘密在此处悄然揭开。
Monad 在宇宙之初创造了巨人、昆虫族和兽族三大族群，随着巨人逐渐被贪婪与欲望侵蚀，创始者决定与昆虫族一起将其封印。昆虫族因此成为统治者，建立了全新的世界：INSECT KIMGDOM（昆虫王国）。
「沉睡巨人」旁边是由 GENTLE MONSTER 机器人实验室以 Mugler 经典大秀「Les Insectes」造型为灵感打造的人形动态装置，点缀着联名款眼镜 SPIRAL M01 和 Mugler 服装，延续了已故时尚设计大师 Thierry Mugler 对昆虫世界的迷恋和探索。
一层与二层之间的主阶梯墙面是由阿姆斯特丹创意团队 Freeling Waters 创作的艺术壁画，二楼散布了超过 30 个动物和昆虫互动艺术装置，包括螳螂、蝉、蜗牛、蚕、蜘蛛、甲壳虫、蝎子等，穿插在不同的零售店铺中。
三楼是整个展览的「高潮」与结局，扶梯上去最先出现的是代表野牛兽族之首的技术装置，中心区域则放置了三位「预言家少女」，一位拥有「未来之眼」，一位是「记忆守护者」，另一位代表「内心的声音」，她们头发相互缠绕，在昆虫王国中不断探知，预警初代巨人即将苏醒。
图书室门口认真翻阅书籍的「老爷爷」则是初代巨人的后代。为了能让巨人苏醒，过去 1 万年间人们对昆虫进行了深入的观察和研究，还阅读了大量书籍，其中包含了许多古老的秘密和预言，这位「老爷爷」无意间发现三天后就是世界末日。
故事中的各式互动和艺术装置，穿插在不同的零售店铺之间，在空间内互相交错，营造出神秘奇幻的氛围，HAUS NOWHERE 深圳在这个「故事」中仿佛一个庇护所般的存在。
而在这个「庇护所」中，几乎集齐了人们日常生活所需元素，涵盖时尚服饰眼镜配饰，香氛个护等多种品类，也有生活器物、家具、咖啡和绿植。
从引进的品牌来看，除了 Gentle Monster 和 TAMBURINS，17 个国内外零售品牌也以店中店的形式入驻，以买手店设计师品牌为主，例如 LOW CLASSIC、WOOYOUNGMI 以及 SND 和 POCKET by B1OCK 等，还有中国设计师品牌 Rarely Alike 和创意绿植品牌 OASIZ。
随着艺术、时尚与生活在空间中交融，货品的存在感虽然被无限缩小，但在策展型零售 + 空间体验 + 网红打卡属性的多重作用下，人们的情绪和感性认知得到充分调动，反而会对品牌产生强烈的探索欲和好奇心。
需要注意的是，HAUS NOWHERE 深圳的前身是诚品书店，同样是文化与商业的结合体，更是一代人的情怀，当初开业时曾人满为患，离场时却一片唏嘘，同类型的茑屋书店也开始在中国关店，可见商业模式也存在生命周期。
或许是意识到了这一点，金韩国已经找到了下一步棋的落点。
他在接受《周末画报》采访时透露，在不断拓展室内设计的可能性后，他还希望品牌自主打造一座建筑，从内而外地拥有话语权，「目前内部正在讨论许多有趣的想法，考虑在未来展示一个从 Gentle Monster 角度出发，完全由我们创造的建筑项目」。
在把当代艺术和前卫思想带入人们日常生活后，Gentle Monster 将在先锋性的惯性下，继续以「艺术家」的身份打破人们的认知界限。
而随着内容为王情绪为魂的未来零售时代开启，如何让产品、场景与情绪碰撞引发共鸣，更好地与消费者共情，是 Gentle Monster 留给各品牌和商业零售体的考题。BRANDSTAR
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