支付，出海品牌降本增效的「视野盲区」

品牌出海是否意味着「把国内生意搬到海外重做一遍」？

过去几年，中国电商领域的发展遥遥领先，在线上营销和增长策略上积累了成熟的经验。凭借着这些先发优势和经验积累，不少出海品牌获得快速增长。

但是这种一味的「平行挪用」并不总是奏效——海外和国内市场总有差异，当品牌方过于相信自己在国内积累的经验，而忽视了海外独特的商业生态，就容易产生损失甚至风险，而且有些风险会随着海外业务的逐渐壮大才会慢慢凸显。

「支付」是离钱最近的一个环节，但其中被遗漏和丢失的增长，就是出海品牌一处「视而不见的舒适盲区」。

 

01. 跨境支付，视而不见的「侥幸」

支付是盈利的关键一步，但在国内，品牌似乎很少讨论支付环节的留存问题。这是由国内的支付环境决定的。

国内的线上支付呈现出「互联网式」高度集中的特点，为消费者和商家都创造了相对流畅，甚至隐形的收付款体验。对于消费者来说，网购大多发生在电商平台，支付大多在微信，支付宝等电子钱包的付款界面完成，通常不产生额外步骤，除非余额不足或密码错误，也很少发生付款失败的现象。

支付服务商 Checkout.com 表示，针对线上支付环节，国内的环境使得品牌方只需「躺赢」。「国内的数字支付做得太完善了。」该公司亚太区总经理施伯雄 Brian Sze 告诉品牌星球。这可能导致品牌在出海后才能意识到海外支付环境的复杂性，不仅会影响公司的管理和盈利，还可能削减消费者对品牌的信任。

相比中国，外国市场的支付方式，消费者的支付习惯都更加多样。海外支付方式大致分为三类：一类是信用卡、借记卡、银行转账等传统手段，始终占据主流，另一类是 Google Pay、Apple Pay、iDeal 等不断流行的电子钱包，最后是新兴的 Buy Now Pay Later 服务，欧美地区的 Klarna，中东地区的 Tamara 都提供该服务，其本质属于「花呗」式的信贷支付。

从消费者的支付习惯来看，美国和西欧国家习惯使用 Visa，MasterCard 等信用卡支付，部分东欧国家则习惯使用本地网银转账。

「分散」是海外线上支付的另一特点。许多海外华人，跨境自媒体以及在中国有支付经历的外国人都会提到这一点，并拿支付宝，微信支付与海外支付方式对比。不像国内一般集中，海外各种支付方式都有一定数量的使用者，这意味着品牌方无法通过一种或两种支付方式覆盖全部消费者，而要在支付环节付出更多的成本，建立多条支付通道，进行长期管理和维护。

不仅如此，由于法律法规的不同，海外一些地区的消费行为路径与国内的普遍情况也有所不同。以习惯使用国际卡组的欧美地区为例，信用卡赋予了消费者「拒付（charge back）」的权利：消费者在支付后一旦遇到收不到货、货品与描述不符、存在差价等问题，可以跳过品牌方，直接向银行申请拒付。消费者发起拒付的期限可以延伸到付款后的 100 多天，有时甚至能到 500 天。这是银行保护消费者权益的一种途径，但对于品牌方来说，这意味着一笔几个月前完成的订单，其收益也可能没有 100%进入自己的口袋。

对比海外的支付环境，国内的支付效率更像是一种发展红利下的「侥幸」。面对不那么完善的海外支付市场，过往的经验判断失效，出海品牌需要重新建立对支付的重视。

首先，品牌需要意识到，看似简单的支付背后，实际流程比想象中复杂。线上信用卡支付，并不意味着钱直接从消费者手中进入品牌方钱包，而要经过收单行、卡组、发卡行等角色对双方信息和钱款的传递与处理。

信用卡支付流程

从消费者输入信息，点击付款的一瞬间起，收单行将消费者输入的身份信息和支付请求通过卡组发送给发卡行。发卡行核对付款人信息无误，余额充足后，再将钱款经由收单行，转入品牌方的账户。有时，品牌方还会与只提供网关或支付处理器的第三方合作，支付链路更长。为了保护双方的利益，控制交易风险，避免欺诈，银行会对身份信息进行严苛的核查，如果发现任何风险因素，比如消费者下单地址与常用地址不同，或者收单行未按发卡行偏好的格式发送消费者信息，都有可能拦截交易，导致本单付款失败。因此，长链路，多环节是品牌方为了账户安全所付出的代价。

但是对于消费者来说，付款除了要安全，还要流畅，甚至「无感」。任何付款障碍都可能触发消费者的负面情绪，比如银行误拒，下单失败带来的失落和不耐烦，从而放弃购物。因此，「高度风险控制」和「流畅用户体验」之间的矛盾，构成了海外线上支付的两难困境。

这种矛盾已经在欧洲地区的电商行业凸显。为了控制欺诈和网络犯罪，欧洲已经启用了「强客户身份验证 SCA 规则」，要求消费者在线上结账前提供两种形式的身份证明，包括密码、验证码、指纹等。虽然多重验证能降低交易的风险性，但也延长了结账时间和步骤。根据 EU Business News 在 2023 年 5 月的报道，对于新推出的 SCA 规则，80%法国受访者对其失望程度在 5 分及以上（满分为 10 分）。

面对复杂的海外支付环境，一些出海品牌选择借助支付服务商的力量，为自己搭建更加专业、安全、方便的支付体系。

Checkout.com 为出海企业勾勒了支付知识图谱，内含对订单生命周期，不同类型企业（电商和游戏泛娱乐行业）的支付链路和降本路径的介绍。图谱清晰展示了一笔订单的完整生命旅程分为收银台、前置风控、身份验证、支付授权、后置风控五个阶段，每个阶段除了显而易见的前台动作，还拥有各自在后台运行的规则或策略。在规则的层层筛选之下，并非全部订单都能顺利通过漏斗，完成交易。如果卖家不了解真实的订单生命旅程，很可能对自己在支付环节失去的订单毫无察觉。 

Checkout.com 海外支付知识图谱（点击文末链接即可获取完整高清大图）

因此，Checkout.com 提出，支付需要运营，成熟的支付运营体系能帮助品牌方提高订单的支付成功率，分析交易失败原因，甚至参与公司的运营和税务规划。

对此，Checkout.com 为品牌方提供了支付运营的「金字塔」，以及实现成熟运营的步骤。对于体量不够，难以分出人手专门运营支付环节的品牌方来说，Checkout.com 建议将「找对服务商」放到支付运营的第一步，为后期的精细化运营搭建牢固的基础。

如何寻找「对」的服务商呢？施伯雄将挑选支付服务商比作挑选司机，有驾照只是基础，还要考虑对方的驾驶年龄，烧过多少油，见识过哪些复杂路况，跑过哪些地区等。这些问题从不同角度体现了司机开车的熟练程度，经验丰富度，灵活性等能力。

选择支付服务商也一样。考量支付牌照是否合规很重要，但合规的牌照也只是服务商的「驾照」而已，品牌方还要考虑服务商的运营时间，交易处理量，在全球各地的支付运营经验等。

「有的车在上海开得很好，但不见得能在山路上开，在沙漠上开。」施伯雄如此比喻。

支付服务商评估维度

关于更加具体的支付行业形势，出海品牌应该如何应对海外复杂的支付环境，施伯雄在以下视频中分享了自己的见解。

 

02. 降本增效，是交叉而不重叠的两个命题

当出海品牌的业务逐渐壮大时，「精细化」就成为其经营信条。这时，品牌方开始「经营数字」，追求降本增效。

而支付作为靠近盈利端的一环，追求支付环节的降本增效，在数字上的反馈最为直接。

支付领域的降本是追求「安全性价比」。「本」是企业的「血液」，用来维持各部分可持续地运营，因此在各个环节，企业都要尽量避免不必要的成本支出。但支付环节的关注和运营是必要的。

支付环节涉及多种成本，交易手续费用只是其中最显眼的一项。除此之外，还有汇率差，拒付赔款等隐形费用。

鉴于一些国家对消费者的强力保护和对品牌的严格监管，品牌方对支付环节的忽视可能招致罚金等额外成本。比如品牌方在处理拒付订单时，可能会向卡组织支付仲裁费用，拒付率过高还可能遭受罚款。支付服务商由于更加熟悉相关规则和规范，在一定程度上能够帮助企业降低相关的成本支出。

既然服务商是一项相对必要的成本支出，如何找到性价比更高的服务商？品牌星球认为，除了考虑价格，审批速度等因素，还要考虑「安全性」。

Checkout.com 向品牌星球指出，一些审批流程简单，速度快的支付公司，可能会让多家公司共用一条支付通道，更容易发生「城门失火，殃及池鱼」的意外——如果和高风险公司共享通道，很有可能遭受牵连。可见，安全是降本的底线和基础，而低价、快速、流程简单等因素，只有在基础稳固的前提下，才能起到锦上添花的效果。以高风险置换低成本的方式降本，品牌方反而可能损失本应获取的「效」。

那么对于出海品牌来说，如何在支付环节安全，健康地降本？方法之一是减少因第三方的介入而产生的运营费用，缩短支付路径。Checkout.com 称之为「找到底层通道」。

部分支付服务提供商只能提供单一的服务，比如提供处理器或作为收单机构，品牌需要配合其他合作方来完整支付流程的服务。以 Shopify 等建站工具为例，其提供的官方支付服务需要其他支付公司配合完成，在流程优化上也很难为品牌方配备支付专家，对支付节点的改善「谋篇布局」。换句话说，其在支付方面能够为品牌方提供的，更像是一种通用的工具，而非全套的，精细化的服务。

而 Checkout.com 等「网关、收单行和支付处理一体化的支付服务商」，具有高整合度，在降本上更有优势。

支付领域的增效是在收回「被遗落的收益」，「购物是一件情绪化的事，支付环节绝对不能阻碍人们消费时的兴奋感。」Uber 亚太地区支付主管 SheueChee Beh 曾这样说过。但现实情况下，消费者受到支付流程影响而放弃订单，甚至转向类似品牌下单的情况持续存在。

2023 年，Checkout.com 与牛津经济研究院共同进行了一项调研，结果显示，2019 - 2022 年，在美、英、法、德地区，消费者因支付误拒（False Decline）转向其他线上商户下单的金额达到了 350 亿美元，还有一部分消费者选择不再消费，整体交易损失达到了 507 亿美元。

2019 和 2022 年美、英、法、德四国消费者因支付误拒而改变的消费行为和相关金额

品牌星球认为，在支付环节产生交易流失，对品牌方来说不仅是一种收益的折损，也是一种营销费用的浪费。施伯雄将这种流失的订单视为「low hanging fruit」，他认为处理好这些订单，品牌方能「立竿见影地降本增效」，因为误拒看似完全由信用卡卡组掌控，但品牌方对此也并非束手无策，可以主动在支付系统里增加自动重试的逻辑。

Checkout.com 指出，有些交易遭到误拒不代表信用卡本身有风险，也可能是卡组判定银行卡的发卡地区欺诈活动频发，从而终止了交易。在这种情况下，如果支付系统能够代替消费者，自发地进行支付重试，挽留订单，也有可能避免本单的流失。

自动重试行为属于 Checkout.com 的 AI 产品 Intelligent Acceptance 中的一个动作，该产品旨在优化支付动作的全流程，提高支付成功率。Checkout.com 将自己的角色定义为「数字支付标杆」，希望通过对支付环节的优化，帮助品牌拿回「被遗落的收益」，从而实现增效。

每一笔流失交易的背后都有原因，这些原因可以通过支付环节中的数据体现，因此品牌方除了要在支付环节提高成功率，还要通过数据分析交易流失的根本原因，从而解决问题。Checkout.com 指出，对于不少出海品牌来说，从风控，身份验证到交易授权，支付的每个节点都是一个「信息黑盒」——品牌方收不到完整的数据，得不到相应的分析辅助。如果支付公司能帮助品牌方「打开黑盒」，就能优化节点，降本增效。

Checkout.com 等「一站式」的支付服务商，其优势在于能收集到支付流程中较为完整的数据，给品牌方提供相应洞察，这是它们在「服务」层面为品牌方带来的价值。施伯雄提出，产品和服务是支付行业的两大趋势，也是 Checkout.com 的关注重点。

全流程统计数据 

支付流程中每一环节的交易流失笔数（数据统计：Checkout.com）

品牌星球观察到，无论是在风险控制还是降本增效层面，Checkout.com 在与海内外品牌的合作中都获得了成效。

2023 年，网易游戏与 Checkout.com 达成战略合作，由其支持网易游戏在欧美、韩国、日本等地的信用卡收单和解决方案优化服务；小米曾高度评价了 Checkout.com 的本地支付专家团队，称其帮助小米「迅速整合平台优势，实现全球支付策略」；SHEIN也用「细致入微」描述 Checkout.com 对当地支付趋势的观察能力。

在与海外公司的合作中，Checkout.com 帮助法国零售商 Veepee 将支付提升率平均提高 10%，拒付比例平均降低 15%；英国连锁超市 Sainsbury's 将 Checkout.com 视为公司简化支付方案的重要组成部分。

 

03. 重新看见支付的价值

线上支付既是品牌方的传统需求，也是一个新型需求。

在后流量时代，存量客户管理成为品牌方的重心。支付作为离钱最近的一步，可能成为该环节中值得精细运营的高频触点。作为顾客付费意愿的最真实体现，支付环节的数据能帮助品牌方精准还原顾客行为画像。

从品牌形象建设的角度看，支付不仅是一笔成交的结束，也是创造与消费者长期良好体验，形成复购的开始。作为消费者决策链路中十分脆弱和敏感的一环，品牌方对支付环节的重视程度，为消费者提供的体验，都在无形中影响了消费者对品牌的信任程度和好感度。

虽然拒付，SCA 等手段看似让渡了品牌方的利益，但也「倒逼」海外品牌更全面，更及时地处理客户投诉、退换货、企业合规等问题，树立更加有安全感的品牌形象。

正如施伯雄提到，跨境支付未来会更加注重个性化定制，降本增效，以及创新支付产品。这种演进可能会让支付手段更多地与营销接轨，实现从营销端到生意端更流畅，高效的通路。

届时将有更多品牌对支付这座「小冰山」燃起征服的兴趣，探索潜藏于冰面之下增长机会。

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